大型商業(yè)前期調(diào)研策劃工作要點(diǎn)及方法30頁(yè)

1、改善地產(chǎn)基因 成就商業(yè)未來【謀局布陣】：大型商業(yè)前期調(diào)研策劃工作要點(diǎn)及方法本文從可行性研究、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位3大方面分析大型商業(yè)前期調(diào)研策劃的要點(diǎn)與方法。調(diào)研部的角色是什么？調(diào)研部是市場(chǎng)的觀察員和分析員！調(diào)研部作為觀察員與分析員需要作哪些工作？房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)控與分析；國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)、金融、政策等環(huán)境的監(jiān)控與分析；定點(diǎn)樓市動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與分析；專題的編制及提案工作；開展專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作；編制市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告。調(diào)研部還應(yīng)該是什么？調(diào)研部還是項(xiàng)目運(yùn)作的先頭戰(zhàn)略部隊(duì)！調(diào)研部作為戰(zhàn)略成員需要作哪些工作？通過定向的市場(chǎng)、產(chǎn)品、政策、金融、經(jīng)濟(jì)、典型案例等研究，為項(xiàng)目的投資決策、產(chǎn)品開發(fā)、項(xiàng)目推廣等提供市場(chǎng)指

2、導(dǎo)；通過地塊的可行性研究，編制可行性報(bào)告，指導(dǎo)最有價(jià)值的投資決策；為項(xiàng)目定位以及產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)方案提供市場(chǎng)化建議，并編制項(xiàng)目定位及產(chǎn)品規(guī)劃建議方案。為整合營(yíng)銷方案提供市場(chǎng)化數(shù)據(jù)支持及策劃建議。調(diào)研人員需要具備怎樣的素質(zhì)條件？調(diào)研需要有敏銳的市場(chǎng)洞察能力；調(diào)研需要有較強(qiáng)的判斷力；調(diào)研需要有較強(qiáng)的邏輯思維及分析能力；調(diào)研需要有較強(qiáng)的心理承受能力；調(diào)研需要有敢于接受挑戰(zhàn)的能力；調(diào)研需要有一定的語言組織與表達(dá)能力；調(diào)研還需要有一定的策劃能力。大型商業(yè)前期調(diào)研策劃工作要點(diǎn)第一階段 可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證過程；通過市場(chǎng)分析確定項(xiàng)目的可行性是項(xiàng)目投資決策的

3、依據(jù)；通過財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性是籌集建設(shè)資金的依據(jù)；是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)；是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)及其它整合營(yíng)銷方案的依據(jù)。第一階段 可行性研究1、市場(chǎng)調(diào)查分析工作第一階段 可行性研究2、投資分析工作第一階段 可行性研究3、提案及投資決策工作第二階段 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況調(diào)研，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項(xiàng)目定位策劃提供市場(chǎng)依據(jù)。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查1、宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、規(guī)劃發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析u 國(guó)民經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局以及未來預(yù)測(cè)：1）宏觀政策與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策環(huán)境；2）城市經(jīng)

4、濟(jì)狀況（GDP、人均收入等）；3）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）；4）城市建設(shè)與市政規(guī)劃（固定資產(chǎn)投資、拆遷計(jì)劃、城市發(fā)展規(guī)劃、未來區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)、項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r及前景等）；5）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）。u 宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集渠道：1）地方政府官方網(wǎng)站（人民政府網(wǎng)、統(tǒng)計(jì)局、建設(shè)局、規(guī)劃局、房管局、地方新聞與地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站等）；2）購(gòu)買最新統(tǒng)計(jì)年鑒；3）實(shí)地訪問。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查2、地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境u 土地開發(fā)投資情況：1）一、二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)、規(guī)模、特征、趨勢(shì)等，其中包含項(xiàng)目供應(yīng)分布、銷售情況、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品趨

5、勢(shì)等方面；2）板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）；3）競(jìng)爭(zhēng)程度（外來開發(fā)商的進(jìn)入程度）。u 地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)收集渠道：1）地方政府官方網(wǎng)站（建設(shè)局、房管局、國(guó)土資源局、地方新聞與專業(yè)網(wǎng)站等；2）購(gòu)買最新統(tǒng)計(jì)年鑒；3）實(shí)地訪問；結(jié)論：地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)以及未來預(yù)期。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查3、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究u 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析本部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目進(jìn)行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場(chǎng)的整體情況，通過對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤進(jìn)行分析，

6、尋求突破創(chuàng)新和差異化。為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供有力的支撐。u 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的選擇與分析方法l 樣本選擇說明調(diào)研項(xiàng)目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場(chǎng)分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類型）。同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個(gè)方面；同類型：指在產(chǎn)品上具有相同的屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型等；同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面；研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、客戶；研究方法：踩盤、數(shù)據(jù)收集、小組討論、問卷等。l分析方法在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行說明。

7、根據(jù)對(duì)樣本項(xiàng)目調(diào)研取得詳細(xì)的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售等方面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作縱向的分析，明確以下的幾個(gè)問題：區(qū)域市場(chǎng)的總體供應(yīng)量；產(chǎn)品特點(diǎn)；產(chǎn)品價(jià)格情況；產(chǎn)品銷售情況。然后對(duì)有借鑒意義的項(xiàng)目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目特色、銷售策略等方面進(jìn)行橫向點(diǎn)評(píng)分析，更清楚地明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出成功項(xiàng)目對(duì)本案的借鑒之處。通過上述分析，提出本案的初步市場(chǎng)定位。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查第二階段 市場(chǎng)調(diào)查4、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析重點(diǎn)分析主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣及銷售等，通過對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)個(gè)案以及經(jīng)典樓盤的分析，為本項(xiàng)目提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)情況，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，汲取失敗的教訓(xùn)。產(chǎn)品特色產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合

8、、面積配比、戶型特點(diǎn)等；推廣手法廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等；銷售策略 營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、開盤方式、促銷活動(dòng)等；研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察 + 小組座談+物料及資料分析。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查5、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析u 區(qū)位價(jià)值分析：產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）；街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、特定的人文歷史價(jià)值等）未來發(fā)展?jié)摿?。u 項(xiàng)目外在資源條件分析：自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀；交通資源（公交、軌道交通、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車站、口岸、港口等）；配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）。u 項(xiàng)目?jī)?nèi)在資源條件分析：土地成本；地塊地形、地貌及內(nèi)在資源（植被、河流等景觀資源）；

9、項(xiàng)目指標(biāo)（容積率、建筑密度、綠地率、限高等）。第二階段 市場(chǎng)調(diào)查6、SWOT分析第二階段 市場(chǎng)調(diào)查7、潛在目標(biāo)客群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究第二階段 市場(chǎng)調(diào)查7、潛在目標(biāo)客群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究第二階段 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的最終目的市場(chǎng)研究部分的分析，主要是總體把握從宏觀到區(qū)域，再到個(gè)案的市場(chǎng)情況，全面了解項(xiàng)目目前所面對(duì)的市場(chǎng)情況。然后是在分析結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)項(xiàng)目提出有針對(duì)性、可操作性、建設(shè)性的市場(chǎng)定位和建議。因此，要明確此階段的市場(chǎng)研究的目的是以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的目標(biāo)客群，確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值。第二階

10、段 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的分析結(jié)論第三階段 產(chǎn)品定位第三階段 產(chǎn)品定位第三階段 產(chǎn)品定位第三階段 產(chǎn)品定位1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位即確立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的合理位置，尋找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而指導(dǎo)項(xiàng)目的其它定位。第三階段 產(chǎn)品定位2、項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位通常采用歸納法或目標(biāo)客戶分析（STP）進(jìn)行項(xiàng)目客戶定位。其目的就是要尋找到對(duì)項(xiàng)目既有購(gòu)買意愿、又有購(gòu)買能力的客戶群。第三階段 產(chǎn)品定位3、項(xiàng)目產(chǎn)品定位u 產(chǎn)品概念：即體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，并充分引導(dǎo)客戶需求的產(chǎn)品概念、建筑理念或生活理念。如生態(tài)、養(yǎng)生、智能、節(jié)能等；u 產(chǎn)品定位策略：領(lǐng)先定位策略；模仿定位策略；差異化定位策略；創(chuàng)新定位策略；u 產(chǎn)品定位描述：即對(duì)項(xiàng)目資源的組合，形成對(duì)項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精煉和直白的描述；u 產(chǎn)品功能及產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議從項(xiàng)目資源及特點(diǎn)出發(fā)。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建議功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議產(chǎn)品建議建筑單體建議戶