休閑食品營(yíng)銷(xiāo)方案復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、休閑食品營(yíng)銷(xiāo)方案休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、策劃背景(1) 超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、 開(kāi)心果、魚(yú)片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新 穎、時(shí)尚，成為了年輕、時(shí)尚類(lèi)人群的消費(fèi)新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到 1673.3億元。中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許 多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類(lèi)產(chǎn)品 等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的 休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方 便面，食用油和飲料等食品品類(lèi)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。(2) 由于休閑食品制造業(yè)屬于開(kāi)

2、放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量 雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總 額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么 呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是 對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域 的理解和把握。(3) 由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇， 只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地參入市場(chǎng)，我們將成 為這一行業(yè)的的主導(dǎo)品牌，坐上“行業(yè)領(lǐng)袖”的寶座。二、市場(chǎng)情況1、市場(chǎng)容量據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到1673.3億元

3、。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為26.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.6千克的消費(fèi)水平。由于中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次 豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢(qián)，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷(xiāo)量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌一一立體脆、樂(lè)事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之 郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。2、競(jìng)品情況A休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)康師傅妙芙歐式奶油蛋糕96 克X 2枚 3.50元家樂(lè)福店4.20元沃爾瑪?shù)赀_(dá)能甜趣清甜餅干100克裝2.20元沃爾瑪2.20元家樂(lè)福太平香蔥味梳打餅干1

4、00克裝2.10元沃爾瑪2.20元家樂(lè)福妙脆角美式茄汁味75克裝3.90元沃爾瑪3.90元家樂(lè)福樂(lè)事薯片100克裝4.90元家樂(lè)福4.90元沃爾瑪B堅(jiān)果類(lèi)食品序號(hào)產(chǎn)品名稱(chēng)商標(biāo)規(guī)格標(biāo)示的生產(chǎn)單位及屬地1小核桃華味享180克/袋杭州華味享食品有限公司2 燒烤杏仁百味林 454g/ 袋 福建省莆田興華食 品有限公司3 山里仁手剝 小核桃 200g/ 袋安徽省寧國(guó)山里仁食品有限責(zé)任公司4 笑口榛子 500g/ 袋莆田市立升商貿(mào)有限公司5 康輝精品小核桃 康輝160g/袋廣東康輝集團(tuán)有限公6百味林燒烤杏仁 百味林220g/袋福建省莆田興華食品有限公司7威林榛子食品有限公司威林 120g/ 袋寧波華豐干果

5、8恒康山核桃品有限公司恒康食品280g/袋 中外合資寧波恒康食家樂(lè)福炭燒殼杏 家樂(lè)福300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司10笑口榛子閩南金扁擔(dān)500g/袋莆田市立升商貿(mào)有限公司三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群不同品類(lèi)不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異。 如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異 更明顯。開(kāi)心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目 標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。休閑食品市場(chǎng)除了按年齡、性別細(xì)分外，更多還會(huì)按消費(fèi)者的職 業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng) 養(yǎng)型、價(jià)

6、值型、享受型等等。由于我們的產(chǎn)品定位為國(guó)外產(chǎn)品，需采用高價(jià)高促銷(xiāo)方式。所以我們的產(chǎn)品主要消費(fèi)人群為中高檔消費(fèi)的女性，主要集中在20 30歲人群，另外一部分為30 45歲的家庭婦女。產(chǎn)品定位為享受 型。2、購(gòu)買(mǎi)目的時(shí)尚女性：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要是未婚或沒(méi)有孩子的女性，她們的 消費(fèi)目的及心里主要是突出她們的時(shí)尚、新潮、高檔、健康的心里 個(gè)性。家庭婦女：這一類(lèi)消費(fèi)人群主要為 30 45歲的結(jié)婚女性，她們的 消費(fèi)目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮等需 要。3、購(gòu)買(mǎi)渠道時(shí)尚女性：K/A類(lèi)商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、電影院、歌 劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè)部、寫(xiě)字樓、餐廳、健身中心、飯店、賓

7、 館、景點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景 點(diǎn)、公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。四、SWO分析S-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)W競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)0-市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、上百億市場(chǎng)空間；2、產(chǎn)品時(shí)尚、高檔，有很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、外資品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)大；T-市場(chǎng)威脅1、國(guó)內(nèi)上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強(qiáng)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì) 實(shí)力，給我們市場(chǎng)將帶來(lái)一定壓力；2、從未做過(guò)該市場(chǎng)，沒(méi)有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，需要摸索前進(jìn)，風(fēng)險(xiǎn) 大。五、目標(biāo)規(guī)劃1、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)2、銷(xiāo)售目標(biāo) 根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，北京地區(qū)銷(xiāo)售目標(biāo)為 600萬(wàn)。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況：六、營(yíng)銷(xiāo)策略1、產(chǎn)品定位A產(chǎn)品檔

8、次：跟據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析情況，該產(chǎn)品定位為高檔休閑 食品，滿足中高層次消費(fèi)的女性。B包裝風(fēng)格：以國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品為參考依據(jù)，顏色柔和、圖案略帶卡 通；包裝藝術(shù)、高檔、人性化，洋味十足；每一種口味的產(chǎn)品有明 顯的區(qū)別性。C產(chǎn)品架構(gòu)：分為杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、開(kāi)心 果等7種口味，每種口味分別有60g和120g規(guī)格，共14個(gè)品項(xiàng)。 同時(shí)為利用公司現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，我們還可以把這7個(gè)口味的產(chǎn)品組合起來(lái)，做成一款大禮包。2、價(jià)格政策3、銷(xiāo)售渠道 產(chǎn)品架構(gòu)搭建完成后，我們根據(jù)產(chǎn)品定位，要解決消費(fèi)者如何買(mǎi)到 我們產(chǎn)品的問(wèn)題，消費(fèi)者通常在哪里活動(dòng)、會(huì)在什么地方購(gòu)買(mǎi)、什 么地方消費(fèi)等等，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)

9、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì) 接。主要渠道：K/A類(lèi)商超、酒吧、迪吧、KTV吧、煉歌房、茶樓、電影 院、歌劇院、休閑場(chǎng)所、俱樂(lè)部、體育場(chǎng)所。鋪助渠道：寫(xiě)字樓、酒店、餐廳、健身中心、飯店、賓館、景點(diǎn)、 公園、車(chē)站、馬頭、飛機(jī)場(chǎng)。4、促銷(xiāo)策略七、公關(guān)策略1、宣傳方式及渠道宣傳目的一方面是為了教育我公司產(chǎn)品的健康、時(shí)尚理念，另一方 面是為了終端促銷(xiāo)的宣傳。宣傳方式采用平面媒體方式，電視媒體 需待產(chǎn)品在全國(guó)鋪開(kāi)，并且達(dá)到 40%后進(jìn)入品牌推廣階段時(shí)才能采 用。宣傳渠道有：網(wǎng)站、報(bào)刊、POP實(shí)物陳列等。2、宣傳主題A以健康、時(shí)尚、新潮為主題，宣傳產(chǎn)品時(shí)尚、新潮的形象；B以無(wú)發(fā)胖成份、有降脂、健胃、補(bǔ)腦、滋

10、發(fā)功效作為輔助宣傳， 以此深入地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度。3、宣傳費(fèi)用A網(wǎng)站：食品、健康、時(shí)尚購(gòu)物類(lèi)。10萬(wàn)元/年B報(bào)刊：女友、精品購(gòu)物、時(shí)尚、風(fēng)采、大都市等時(shí)尚類(lèi)專(zhuān)刊12萬(wàn)元/年C POP商超、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所廣場(chǎng)的燈箱、路牌、商超產(chǎn)品DM單。30萬(wàn)元/年D陳列：商超及休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的實(shí)物陳列。30萬(wàn)元/年八、招商策略1、招商對(duì)象A休閑食品、干果及糖果類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；B干果類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)公司；C紅酒、白酒和酒啤類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)公司；2、招商策略A媒體廣告。如：行業(yè)關(guān)相報(bào)刊雜志和電視廣告等；B參加招商會(huì)、糖酒會(huì)等；C招商人員下市場(chǎng)推廣；D電子商務(wù)方式等。3、招商條件A有現(xiàn)成的商超或誤樂(lè)場(chǎng)所渠道B有10個(gè)以上的人力資源，有自己的物流條件；C有良好市場(chǎng)運(yùn)作資金；D有經(jīng)營(yíng)休閑食品或快銷(xiāo)品操作經(jīng)驗(yàn)。4、市場(chǎng)支持促銷(xiāo)品支持：POP海報(bào)、易拉寶、DM產(chǎn)品宣傳頁(yè)、其它；促銷(xiāo)活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)、獎(jiǎng)品促銷(xiāo)、堆頭 陳列、配置促銷(xiāo)員等等；廣告支持：燈箱及路牌廣告、商場(chǎng) DM產(chǎn)品推薦單，詳見(jiàn)“公關(guān)策 略”；鋪貨支持：進(jìn)店支持（合作商先行進(jìn)店，然后我們以貨補(bǔ)方式補(bǔ) 助）。5、激勵(lì)政策A銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)量：3000 50005000-1000010000-15000150002000020000 以上獎(jiǎng)勵(lì)： 3000 元 5000 元