蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃復(fù)習(xí)進程

1、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀蘇寧電器作為中國內(nèi)地第二大家電零售商，正在大力拓展網(wǎng)上商城，發(fā)展電 子商務(wù)，蘇寧和中 國電信互聯(lián)星空網(wǎng)站舉行了戰(zhàn)略合作啟動儀式，又與招商銀 行、新浪網(wǎng)合作建立電子支付平臺 “聚便宜”。蘇寧想要在互聯(lián)網(wǎng)中打造自己的 電子商城，那么，不可避免的會碰到電子商務(wù)的三大瓶頸： 物流、支付和誠信。 物流方面，由于蘇寧電器的連鎖實體店網(wǎng)絡(luò)健全，一定范圍內(nèi)的配送不成問題； 支付方面，有專門打造的網(wǎng)上電子交易平臺；誠信上，有其品牌效應(yīng)作擔(dān)保。蘇 寧電器網(wǎng)上商城是 建立在以傳統(tǒng)的零售基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，其依托于強大 的實體店零售網(wǎng)絡(luò)，以及在消費者中的 品牌地位，使它

2、比其他商家更具競爭力。 蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析1 宏觀環(huán)境企業(yè)面臨著嚴峻的外部環(huán)境，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)市場不斷 向外打開，競爭對手越來越 多，競爭也越來越激烈。同時，消費者對產(chǎn)品品質(zhì) 的要求和創(chuàng)新方面的要求越來越高，而企業(yè)的成 本壓力卻在不斷增加，市場反 饋時間變得緊迫。2 微觀環(huán)境蘇寧電器的主要陣地在中高端市場，市場份額占有率高，所以要求 身處終端的零售商做好產(chǎn)品 的合理搭配。從整個家電零售業(yè)來看，產(chǎn)品同質(zhì)化 日趨嚴重，市場競爭激烈，家電零售業(yè)三大巨頭， 永樂、國美、蘇寧對市場份 額的搶奪，可謂激烈。3、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢 :優(yōu)勢 產(chǎn)品品種多、品質(zhì)高、價格適當蘇寧電器致力于發(fā)展

3、家電零售行業(yè)， 規(guī) 電腦、小家電等八個種類，近千個品牌， 20 多個型號。在信息化大力發(fā)展的 今 天，我國網(wǎng)民總數(shù)達到了 2 億多，網(wǎng)購人數(shù)也達到了 5000 多萬。在未來的一 段時間，網(wǎng)上購物將 成為主流，這也為蘇寧電器的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了契機。根據(jù) 有關(guān)資料顯示，去年蘇寧網(wǎng)上商城的成交 率及交易金額同比增長 75%。作為國 內(nèi)家電零售業(yè)的巨頭，蘇寧電器的網(wǎng)上商城呈現(xiàn)出銷售旺盛的 趨勢。信譽度高 在網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的今天， 不可避免的帶來了一個備受關(guān)注的問題， 那就是網(wǎng)絡(luò) 誠信問題。現(xiàn) 在很多網(wǎng)上購物存在網(wǎng)上信息資料與實際收到的貨物情況有差距 的問題，有些甚至無法獲得發(fā)票， 以至于售后服務(wù)缺失，消

4、費者權(quán)益得不到保 障。而作為老牌的家電業(yè)銷售商，蘇寧電器不僅提供正規(guī)發(fā)票，像數(shù)碼相機、電 腦等都有三包政策，這些無疑為消費者提供了強有力的保障。同時，其服 務(wù)態(tài) 度好，售后保障充足等也贏得了消費者的信賴。配送效率高 蘇寧電器的實體店 遍布全國大中小城市，已經(jīng)形成了一個整體銷售網(wǎng)絡(luò)。依托于此建立的物流 配 送體系，推出了高效準時的送貨制度， 確保消費者在最短的事間內(nèi)收到所購買的 貨物。同時，蘇 寧電器還是國內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個使用 SAP 系統(tǒng)的。 劣勢 信用體系有待完善 蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)展的很快， 也取得了一定的 利益，但是網(wǎng)絡(luò)是個虛擬化的世界， 可望 而不可即。在網(wǎng)購一件商品的過程中

5、， 許多環(huán)節(jié)可能會產(chǎn)生信用缺失， 從而導(dǎo)致合作的不愉快， 甚 至可能會合作失敗。 家電業(yè)競爭激烈 家電網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭取利益最大化將會出現(xiàn)博 弈局面，由于網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變，也 給消費者提供了大量的產(chǎn)品信息，消費者很容 易在網(wǎng)絡(luò)中找到其他商家的產(chǎn)品信息，從而貨比三家， 這為蘇寧帶來了一些價 格壓力，也降低了其利潤率。模大、品種多、品質(zhì)高。目前其經(jīng)營的產(chǎn)品包括空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機、蘇寧電器的網(wǎng)絡(luò)營銷水平蘇寧電器網(wǎng)站建設(shè) 蘇寧電器網(wǎng)站的主要功能包括： 關(guān)于蘇寧、 新聞中心、 投資者關(guān)系、 連鎖發(fā)展、商品導(dǎo)購、市場 活動、服務(wù)咨詢、 網(wǎng)上商城、人才招聘。 網(wǎng)站指南有店面查詢、網(wǎng)上商城、投資

6、者關(guān)系、行政采購、English會員注冊與登錄。并且在網(wǎng)站底端有蘇寧服在蘇寧店面服務(wù)界面有： 搜索您身邊的蘇寧連 鎖店。在蘇寧物流服務(wù)界面有：各種電器的維修報價 和各地區(qū)維修費用標準。 在蘇寧售后服務(wù)界面有：產(chǎn)品保養(yǎng)手冊。在蘇寧客戶服務(wù)界面有：服務(wù)追 蹤、 服務(wù)申請。蘇寧電器的網(wǎng)站建設(shè)比較完善。蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用（1）產(chǎn)品策略 蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、 保利安田系列個性化電 器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器 產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞。 據(jù) B2C 管理部相 關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008 年 1 月，蘇寧網(wǎng)上商城的點擊率 及成交率與去年同期相比， 分別增長了 60%和 75%。從該兩大指標分析

7、來看， 半成以上的網(wǎng)民均更關(guān) 注特 色類電器產(chǎn)品。 蘇寧在春節(jié)過后即開始 2008 年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨， 蘇寧電器 先后在網(wǎng)上向海爾、 美的、海信、松下等備貨 100 萬臺，其中定制包銷機型達 到 30%以上， 4 級以上高能效空調(diào)占 70%以上。這批提前儲備、低進價的巨量 空調(diào)也成為蘇寧 “踩閘抑價 ”的重要武器。除了足夠確保 3、4 月 份不漲價的 100 萬臺春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動了總量達 120 萬的新品采購行動，備足后 期市 場資源，在這一過程中，蘇寧通過對采購品牌、 采購型號的調(diào)整來實施 2008 年的整體產(chǎn)品策略。 （2）價格策略 由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的 店面

8、租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場 價格優(yōu)惠至少 5%左右。 所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便 宜3）渠道策略 在的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式， 80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。 蘇寧電器網(wǎng)上 商城為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買 欲望，以求達到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存， 減少銷售費用。 消費者在網(wǎng)上購買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進行付 款，其付款的方式有：電子貨幣

9、、 網(wǎng)上劃款等。銳洋網(wǎng)絡(luò)認為總體來說蘇寧電 器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。所以這些都是蘇 寧電器網(wǎng)絡(luò)營銷中成功 之處，也對我們的企業(yè)今后在網(wǎng)絡(luò)營銷的進行，有很大的參考與幫助。 蘇寧電器提供“以舊換新”超額補貼的網(wǎng)絡(luò)營銷 市場目標臨近歲末，家電市場開始全面進入銷售旺季，各家電廠商面臨著年 底沖刺銷售任務(wù)的考驗，紛 紛投入大量促銷資源來應(yīng)對。同時受國家以舊換新 政策即將到期的推動，消費者搶搭政策 “末班車”提前掀起了家電市場的消費熱 浪。蘇寧將突破國家對五大類家電“以舊換新”的補貼額度及補貼品類的界限， 在國家補貼 10%的基礎(chǔ)上再給予同等額度的補貼，同時，考慮到廚衛(wèi)品類是居 家類必備家電，蘇

10、寧還將其納入補貼的 范圍內(nèi)，自掏腰包對有廚衛(wèi)換新的消費 者給予補貼，以期在政策到期的最后時間節(jié)點為消費者帶去 全方位的讓利。同 時，在大力推行以舊換新補貼政策基礎(chǔ)上， 蘇寧還將把節(jié)能補貼作為重點，通過 雙補貼加上歲末讓利的三重優(yōu)惠，掀起年終大型特價回饋。 蘇寧電器在以上的 優(yōu)惠政策中推出了更多的補貼優(yōu)惠政策，從而使更多的客戶選擇進入蘇寧電 器 購買家用電器，增加蘇寧電器市場占有率。對于蘇寧電器這么大的公司，有自己的公司網(wǎng)站，同時還有自己專門的網(wǎng)上5、商城。對于蘇寧電器“以舊換新”超額度補貼策略可以進行以下網(wǎng)絡(luò)方式營銷：2、1 網(wǎng)絡(luò)廣告 （1）首先可以在自己的網(wǎng)站進行宣傳推廣 （ 2）在網(wǎng)上商城

11、 - 蘇寧易購進行宣傳推廣 （3）在新浪、搜狐、百度、淘寶類似網(wǎng)站進行投放廣告 5、2、2 論壇推廣 在網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的家電相關(guān)的論壇，例如家電論壇、中 關(guān)村家電論壇等。蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營銷的動因開展網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個國家贏得國際競爭力的需要。 網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為最終增加銷售提供支持， 各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法大都具有促進銷 售的效果，同時還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對網(wǎng)上銷售的支持， 其對于促進網(wǎng)下銷售同樣很有價值。 1.客觀經(jīng)濟環(huán)境變化的需要企業(yè)面臨的經(jīng)營 環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。 競爭對手越來越多， 競爭越來越激烈； 產(chǎn)品的生 命周期越來越短， 創(chuàng)新的要求也愈

12、來愈多； 品質(zhì)的要求越來越高， 成本的壓力愈 來愈大；對市場反饋的時間也越來越緊迫。 2.企業(yè)生存競爭的需要電子商務(wù)的開 展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費者及 政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進行， 企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷， 就將成為信息社會中 的“信息孤島 ”，被擠出經(jīng)濟圈外，最后 “無商可務(wù) ”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已 轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子 商務(wù)能夠直 接面對最終客戶，提供個性化的一對一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。 3. 電器業(yè)也迅速發(fā)展的需要電器業(yè)的不斷發(fā)展， 信息的不斷通暢， 使得消費者的選 擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒個人心得實踐證明，網(wǎng)絡(luò)營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息 發(fā)布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就 是網(wǎng)絡(luò)營銷的八大職能，也正是商務(wù)快車所具備的八個功能，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制 訂和各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實施