白酒場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃書

1、華夏白酒推廣營(yíng)銷策劃書張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷093241肖利2011年9月28號(hào)、八 、前言今年， 對(duì)于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類市場(chǎng)也漸趨興旺。 酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)， 經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。 酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步 的調(diào)整和優(yōu)化， 產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。 面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)， 市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加 嚴(yán)酷。華夏酒廠是一家具有 30 多年白酒釀造歷史。擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒 的能力，然而，這些年來，由于廠內(nèi)創(chuàng)優(yōu)意識(shí)薄弱，生產(chǎn)的都是低檔酒，在市場(chǎng)上缺少一個(gè) 叫的響的產(chǎn)品， 因而不能引起社會(huì)各界的關(guān)注， 造成產(chǎn)品滯銷。 為了能夠

2、讓我廠能夠在白酒 這個(gè)市場(chǎng)能夠取得一席之地，改變目前的這種被動(dòng)局面。一策劃的目的（一）我們希望能夠通過對(duì)產(chǎn)品的精心策劃， 驚動(dòng)四周， 招徠客人，創(chuàng)造一個(gè)更好的市 場(chǎng)。（二）我們相信只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷理念和技巧， 才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 取得一席之地。（三），中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行 業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段； 地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡， 割據(jù)一方； 大型白酒集團(tuán)從產(chǎn) 品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。二市場(chǎng)狀況分析 酒，在中國(guó)千百年來興衰不一。但總體來說，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人 對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。

3、 目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、 營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消 費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的 65% 以 上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。 “喝酒 ”與“休閑 ”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新 觀念。（一）、消費(fèi)者購(gòu)買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià) 店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買地也有所差別。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 “華夏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從 市場(chǎng)分析來看， 這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可， 知名度較高， 因而取得了很好的市場(chǎng)份額。（三）、消費(fèi)心理研究。根據(jù)消費(fèi)心

4、理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買行為可以分為 “注意、興趣、欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行 為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià) ”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起 顧客的興趣、購(gòu)買欲望，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（?。?、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）（ 2 ）、會(huì)客、待客飲用（ 3 ）、送禮（4）、喜慶事飲用需要（5）、節(jié)假日購(gòu)買飲用。（6）、開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用2、消費(fèi)者性格分析（1）、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。（2）、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。（3）、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。3、消費(fèi)習(xí)慣（1）、生活習(xí)慣（比較固定）（2）、廣告影響（3 ）、聽

5、說4、消費(fèi)者分類（1）、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。（2）、中檔價(jià)位流行型（3）、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較 明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。5、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 “華夏”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān) 系。品牌形象一經(jīng)確立， 堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣 告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓 消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華夏 ”酒

6、才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一陣風(fēng)，吹過便靜。三 SWOT 分析（一）公司的優(yōu)勢(shì)1. 華夏酒廠釀造白酒有 30 多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。2. 擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。3. 巨大的空白市場(chǎng) 廣闊的利潤(rùn)空間4. 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回 味悠長(zhǎng)；飲后蘭香盈口；（二）公司的劣勢(shì)1. 華夏酒廠的創(chuàng)新意識(shí)薄弱。2. 生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。3. 銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場(chǎng)。4. 缺乏市場(chǎng)影響力。（三）機(jī)遇1. 政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國(guó)際市場(chǎng)的逐步認(rèn)可和資本市場(chǎng)的青睞，三者加 在一起表明中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。 因此，白酒企業(yè)應(yīng)該抓 住機(jī)遇

7、，大膽創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的 能量來加快發(fā)展。 所有中國(guó)釀酒人應(yīng)該攜起手來， 共同給力中國(guó)白酒， 我們也會(huì) 獲得更好的回報(bào)。2.作為中國(guó)釀酒人中的一員，這些年來，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)是 非常幸福的， 因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)都得到快速的發(fā)展。 從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來 看，無論是產(chǎn)量、銷售收入，還是利稅，都創(chuàng)造了新高。（四）威脅1. 中國(guó)白酒的快速發(fā)展，也引起許多問題，白酒的假冒產(chǎn)品越來越多，給消費(fèi)者帶來 了消費(fèi)恐懼不信賴感。2. 競(jìng)爭(zhēng)者越來越多， 中國(guó)傳統(tǒng)白酒行業(yè)面對(duì)洋酒、葡萄酒的“挑釁 ”也顯得有些 “力不從。3 白酒業(yè)未來在于創(chuàng)新和文明推廣 ,面對(duì)

8、白酒產(chǎn)能的理性發(fā)展 ,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi) 涵加進(jìn)現(xiàn)代的元素與時(shí)尚的品味 ,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個(gè)性化、系統(tǒng)化發(fā)展、 信息技術(shù)與酒文化的認(rèn)定 ,有待于創(chuàng)新和提升。四產(chǎn)品策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)：先由沿海到內(nèi)陸發(fā)展，開拓白酒行業(yè)的高，中，低市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。（三）產(chǎn)品線： 1.宴會(huì)喜慶系列， 2. 禮品盒系列， 3.享受生活系列 ;（四）產(chǎn)品定價(jià)： 宴會(huì)喜慶系列 688 元一瓶；禮品盒系列 888 元一瓶； 享受生活系 列 366 元瓶；（五）分銷渠道：1. 公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍， 積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)， 提供訂貨 支持。2、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

9、劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入， 讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷目標(biāo)。3、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。（六）銷售隊(duì)伍的建設(shè)：1、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。2、購(gòu)貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司 對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn) 作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。（七）售后服務(wù)： 1. 如有質(zhì)量問題，得到公司證實(shí)，一律包退換。（八）廣告：1、電視類：湖南電視臺(tái) 湖北電視臺(tái) 北京電視臺(tái) 上海電視臺(tái)； 5 秒廣告片 15 秒廣告片 30 秒廣告片 公益廣告；2 、報(bào)紙類：湖南日?qǐng)?bào) 晚報(bào)

10、 企業(yè)報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng) 意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)3 、企業(yè)宣傳冊(cè)： POP 展板 SP 海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是 企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量 的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用， 能夠起到視覺提示、 協(xié)助促銷的目的。 強(qiáng)化企業(yè)在 消費(fèi)者心中的印象。4. 采用此媒體組合原因?yàn)椋?（!）、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比較直接。（2） 、報(bào)紙類的廣告有利于具體說明 “華容道 ”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更 多的消費(fèi)者。、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi) 者對(duì)產(chǎn)品留下深

11、刻印象，擴(kuò)大知名度。（九）促銷：1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案（!）、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答，體現(xiàn)華容道”酉對(duì)文化的重視。（2）、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。弓I導(dǎo)消費(fèi)者了解 華容道”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。（3）、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位， 通過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下 華容道”酒是禮品的最 佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。2、公益活動(dòng)贊助為體現(xiàn)文化、知識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育 事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開新聞發(fā)布會(huì)，頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列的活動(dòng)，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳 產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。五預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用價(jià)格營(yíng)銷策劃費(fèi)30000 元人員費(fèi)39540 元廣告費(fèi)123052 元促銷費(fèi)53210 元六進(jìn)度表1.2011年9月28號(hào)10月9號(hào)：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實(shí)施。2. 2011年10月10號(hào)10月20號(hào)：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負(fù)責(zé)制作。3. 2011年