企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠

1、企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠摘要:提高市場份額質(zhì)量比提高市場份額數(shù)量更重要。若片面強調(diào)市場份額數(shù) 量而不惜重金以廣告大戰(zhàn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量差異，或不惜血本以價格大戰(zhàn)去贏得顧客來提高市場份額數(shù)量，已收效甚微。 因而以提高顧客滿意度與忠誠度，即提高市場份額質(zhì)量去確保市場份額數(shù)量才是最有效的方法。2O世紀7O年代一項著名 市場份額與利潤”的課題研究證明，市場份額與利潤 有著直接的和密切的聯(lián)系，市場份額擴張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論一度導(dǎo)致 許多企業(yè)將營銷戰(zhàn)略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客，以達到擴大市場份額的目 的。但實際上，許多企業(yè)辛苦地擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn).企業(yè)的盈利非但沒有增 加,反而

2、在不斷地減少。原因是雖然市場份額數(shù)量擴大，銷售增長，可能導(dǎo)致固定成本 下降。但用于擴大市場份額的費用增長卻遠遠快于生產(chǎn)成本的下降。再加上競爭使 價格下降。單位產(chǎn)品盈利率急速下降，最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力降低。這種只追求市 場份額的數(shù)量，不重質(zhì)量的做法，難使企業(yè)保持較高的盈利。因此，人們開始將目光轉(zhuǎn) 向提高市場份額的質(zhì)量，即提高顧客的滿意度與培養(yǎng)忠誠顧客。同時，研究發(fā)現(xiàn)。開 發(fā)一個新顧客比維系一個老顧客的成本要高出 51O倍:而維系一個老顧客給企業(yè) 帶來的價值比開發(fā)一個新顧客帶來的價值要大得多。顧客再次購買率提高5%,利潤就增加25%。因而，美國舊M公司轉(zhuǎn)變觀念，表示“mM許不賣電腦，而是賣服務(wù)”。

3、在 服務(wù)中也不是單純地取悅用戶，而是把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客認 同。海爾集團總裁張瑞敏在與世界營銷大師米爾頓科特勒對話時說：營銷不是實出東西而是買，買進用戶意見，然后根據(jù)用戶意見改進，達到用戶滿意，最后就買到用戶 的忠誠度?！币弧㈩櫩蜐M意與顧客忠誠涵義顧客滿意與顧客忠誠是兩個不同的概念。顧客滿意是一種心理活動，是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，或叫做顧客價值。正如市場營銷大師菲利普科特勒 指出：滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較 后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)?！比绻筛兄Ч陀谄谕?，顧客就不滿意或報怨 可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；可感

4、知效果超過期望值，顧客就會高度滿意 或欣喜。顧客滿意是顧客忠誠的前提，顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評 價,如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善。他對該企業(yè)也就不滿意了。如果顧客對產(chǎn)品 和服務(wù)感到滿意 他們會將消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名 度。提高企業(yè)的形象。顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后。而產(chǎn)生的對一個產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依 賴，并在以后的消費中重復(fù)購買和使用的行為。它是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的是 顧客滿意程度的深層次反映。忠誠的顧客對企業(yè)非常信任而對價格不很敏感，即使企業(yè)的價格比其他企業(yè)的稍微高，他們也不會輕易轉(zhuǎn)移。但一個產(chǎn)品或服務(wù)能使顧 客滿意并不等于顧客忠誠。美國貝恩

5、公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚 至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30% 40%的顧客會 再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。這就是只有顧客滿意而缺乏顧客忠誠 的具體表現(xiàn)。顧客滿意度可分為行為意義上的顧客滿意度和經(jīng)濟意義上的顧客滿意度。行為 意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)。是一種 經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于游意”和不滿意"兩種狀態(tài)的總體感覺。營銷界有一個著名的等式:100-1=00意思是，即使有100個顧客對某 企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。事實顯示：每

6、位非常滿意的顧客會將其愿意告訴至少 12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求 時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少 20個人，這些人在 產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。對經(jīng)濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國 Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條 顧客滿意：口 碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì) 量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。顧客忠誠產(chǎn)生于顧 客信任，顧客信任可以分為:(1認知信任一一它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成。因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于

7、基礎(chǔ)層面，它可能會因為志 趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；（2情感信任一一在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它 可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好；（3行為信任一一只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為 顧客不可或缺的需要和享受時 彳亍為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù) 購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求 證不信任的信息以防受欺。二、提升顧客價值和培養(yǎng)顧客忠誠顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，即顧客價值。美國學(xué)者特雷西（acy和威 爾斯瑪（Wiemema進一步將顧客價值描述為：顧客所得到的收益之和（包括產(chǎn)品價 值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時所

8、付出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本之和。如果其差額部分越多，顧客價值就大。當(dāng)前.企業(yè)面臨的顧客群體和競爭者的形勢有如下特點：1 .顧客期望持續(xù)增加。隨著市場環(huán)境的變化，顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市 場經(jīng)濟初期，消費者要求商品 物美價廉”考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。進入買 方市場的今天.消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位.其評價商品的尺度是 品牌及廠家聲譽，質(zhì)量、包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等等都 成了消費者購買商品考慮的因素，而且其偏好和需求越來越不可預(yù)知。而是持續(xù)地 期望商品能夠帶來更多的價值，若他感覺不到某種商品所帶來的額外價值。則不愿 為該商

9、品付出更多。因此，只有給顧客帶來更多價值的商品，才能占領(lǐng)市場，贏得競爭 優(yōu)勢。2 .競爭者的新增價值的增加。顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的，所謂沒有最好，只有更好”表達的就是這個觀念。新的市場進入者深諳顧客價值取向 和顧客期望，會創(chuàng)造出新的價值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認可時，就意味著原有 的模式或規(guī)則被打破。如某公司很高興的發(fā)現(xiàn)，具顧客中有80%表示對產(chǎn)品滿意，然 而當(dāng)某一天發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的競爭者的顧客滿意程度達到了90%,而且該競爭對手的目標是實現(xiàn)95%的顧客滿意程度時.該公司將面臨多么尷尬的境地。企業(yè)要想在競爭中 取勝,除了不斷追蹤顧客的期望外，還要監(jiān)測競爭對手的有關(guān)情況，通過與競

10、爭對手的績效相比較，依據(jù)企業(yè)在競爭 態(tài)勢中所處的位置制定高于競爭對手的績效水平和顧客滿意水平。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識，對形勢的發(fā)展做出理性的預(yù)測和判斷，不斷地 改進競爭手段和經(jīng)營模式，以滿足新的顧客價值定位要求。為此，提升顧客價值和培 養(yǎng)顧客忠誠.必須針對以上兩個方面，從以下幾點人手，在贏得顧客滿意的基礎(chǔ)上，進一 步維系顧客，培養(yǎng)忠誠顧客。1 .樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的 總和，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基 礎(chǔ)。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。良好的品牌形

11、象有助于降低顧客的購買風(fēng)險.增強購買信心。個性 鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會和心理需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對品牌的忠誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。美國的一項調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍， 顧客在許多情況下樂意為購買品牌而支付更高的金額。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查 表明,著名品牌在整個產(chǎn)品品種中所占比例不足3%,但其擁有的市場份額高達40%以上，銷售額超 過 50%。2 .建立顧客價值讓渡系統(tǒng)，全方位營造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高 讓渡價值的公司購買商品，營銷就是提高顧客價值，建立一個卓越的顧客價值讓渡系 統(tǒng)

12、。如贈送獎品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式 的價格優(yōu)惠等。3 .構(gòu)筑創(chuàng)新價值的平臺。企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值的過程中 ，需要構(gòu)筑創(chuàng)新價值的 四個平臺：產(chǎn)品平臺一一在新產(chǎn)品設(shè)計之前進行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡 單實用，避免增加顧客不需要的超前功能而增加成本；交貨平臺一一選擇適當(dāng)?shù)奈?流、資金流及交貨渠道：服務(wù)平臺一一做好顧客服務(wù)、維護、質(zhì)量保證以及對分銷 商和零售商培訓(xùn)等工作；信息平臺一一充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，為顧客提供產(chǎn)品信 息、交易信息、市場信息、消費信息等。開發(fā)創(chuàng)新價值的切入點。4 .奉行服務(wù)至上的原則。 諾千金”對于企業(yè)來說是責(zé)任，對于顧客來說是價 值。多

13、次的 工諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導(dǎo)致顧客的背離。市場 競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)，如能提供超出顧客愿望，高于競爭對手或競 爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾.并及時兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的變 化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價 值，將會為企業(yè)帶來無限的商機。如國際商用機器公司把服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營 策略,總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。該公司設(shè)專職人員，保證24小時內(nèi)回答每一個顧客的問題，答復(fù) 上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見，公司各部門負 責(zé)人堅持按時走訪用戶，共同商定解決丟失市場、失去顧客等問題。公司規(guī)定每

14、個銷售員對失去的每一位顧客，要寫出一份詳細的報告，并采取一切辦法 來使顧客恢復(fù)滿意。5 .注重聲譽塑造。企業(yè)競爭經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競爭已發(fā)展到聲譽 競爭階段。聲譽不僅是企業(yè)信譽中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，還包括企業(yè)對諾言的履行、對重大社會問題的關(guān)注、對生態(tài)環(huán)境保護與建設(shè)的行動、對社會公益事業(yè)的參與、對企 業(yè)員工的關(guān)心等。注重聲譽的塑造，可以鞏固老顧客，吸引新顧客。如某些企業(yè)支持 希望工程、送溫暖工程等義舉都收到了極好的效果。6 .建立客戶數(shù)據(jù)庫，及時溝通信息，進行動態(tài)管理。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系，也可 以提高顧客價值。通過如聯(lián)誼會、顧客俱樂部、會員制等方式雙向溝通利于顧客向企業(yè)傳達自

15、己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來。企業(yè)也 能快速獲得有關(guān)顧客需求的準確信息?？焖僮龀龇磻?yīng) ，真正贏得顧客的滿意。其內(nèi) 容表現(xiàn)在:在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，企業(yè)可以獲得真實完整的顧客個性需求信息，以便 于度身定做，如3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進主意有 2/3是來自顧客的意見；在產(chǎn)品的 定價上，可以完全采用需求導(dǎo)向定價，實現(xiàn)價格的彈性化，同顧客互動協(xié)商。根據(jù)顧客 要求調(diào)整價格，直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同的價格 ；在分銷渠道上，通過 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高效率的物流系統(tǒng)，既降低分銷成本，又能保證貨物上門方便快捷；在促銷 方式上，通過雙向、及時互動式溝通，向可能購買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息

16、。這樣， 企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客，像了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對 客戶進行動態(tài)管理，具體可通過商品銷售、促銷活動、客戶聯(lián)誼會、產(chǎn)品售后服務(wù) 維修記錄等方面獲取客戶信息資料；可通過營銷專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，如廣告公司、市場咨 詢公司等獲取相關(guān)信息，并制定一對一的溝通方式，按需求設(shè)計產(chǎn)品和提供服務(wù)。數(shù) 據(jù)庫的內(nèi)容應(yīng)包括：客戶的年齡、職業(yè)、焙姻狀況、收入，顧客的期望、偏好和行為 方式，顧客的投訴、服務(wù)咨詢，顧客所處的地理位置，顧客所在的細分市場。顧客購物 的頻率、種類和數(shù)量，最近一次購物的時問，購買金額，商品等級,所需要的服務(wù)，付款 記錄、公司與客戶聯(lián)系情況等等。7 .創(chuàng)造顧客驚喜。顧客滿

17、意與顧客驚喜都是顧客情感的范疇。但驚喜比滿意具 有更強烈的情感。顧客之所以達到滿意是因為產(chǎn)品與服務(wù)能夠達到或超過顧客的期 望。而要達到顧客驚喜.則需要產(chǎn)品與服務(wù)本身就在顧客的期望之外，如附加贈品、 某些免費服務(wù)、定期回訪、節(jié)假日贈送賀卡等，都會給顧客帶來驚喜，繼而設(shè)法回報 企業(yè)成為忠誠顧客。顧客驚喜來源于顧客的需求。企業(yè)應(yīng)通過廣泛收集信息。了 解顧客的需求。才能創(chuàng)造顧客驚喜。8 .及時妥善地處理顧客的報怨。挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是 不可避免的.如何挽回不滿意的顧客，對企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國外調(diào)查。如果企業(yè) 能妥善地處理顧客提出的投訴?？赡苡?70%的顧客會成為回頭客；如果能當(dāng)場

18、聽取 顧客投訴，并給他們一個滿意的答復(fù)，回頭客會上升到95%；而且每一個滿意而歸的顧 客又會把你的做法告訴其他5個人。這樣企業(yè)就可以坐享免費廣告的收益。因此營 銷界有句名言漸意的消費者是最好的廣告?！贝送?，滿意顧客將來購買力是不滿意 商品或服務(wù)價值的10倍以上。只有視批評與報怨為企業(yè)寶貴的財富.才能更好地改 進企業(yè)的工作，讓顧客滿意。9 .創(chuàng)造以 顧客滿意”為中心的企業(yè)新經(jīng)營理念。企業(yè)要在經(jīng)營方針和目標中體 現(xiàn)出吸引更多的顧客”和不斷提高顧客滿意度”的思想。使員工明確：顧客是商品 的購買者，不是麻煩制造者；顧客最了解自己的需求、愛好。這恰恰是企業(yè)需要搜集 的信息;顧客有 天然一致性”同一個顧客

19、爭吵就是同所有顧客爭吵。使員工在職業(yè) 道德、行為規(guī)范、價值觀念方面滲透切讓顧客滿意”的理念。從而在企業(yè)內(nèi)部營造內(nèi)部服務(wù)”的經(jīng)營理念，雖然你不直接服務(wù)顧客，但是你的工作應(yīng)當(dāng)是為服務(wù)顧客的人服務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)人下道工序是上道工序的客戶”的顧客滿意理顧客滿意與顧客忠誠的測量與評價，是企業(yè)根據(jù) 自己的業(yè)務(wù)目標，針對顧客關(guān)注的問題，進行規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析和采取糾正與 改進措施的過程。是掌握顧客需求和期望.實施顧客滿意戰(zhàn)略的重要手段。顧客滿意和顧客忠誠度的調(diào)查評價.是要幫助企業(yè)確知：顧客在想什么？需要什么？有哪些不滿意？在接受產(chǎn)品或服務(wù)前、后以及 具體的過程中遇到了什么問題.如何解決斑能做哪些事情使顧

20、客更滿意？對要解 決的問題，分析原因、提出解決方案并組織實施改進組織的體系、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量 以達到增強顧客滿意的目的。鑒于顧客滿意度和顧客忠誠度本身的潛在性、復(fù)雜性以及顧客群體的動態(tài)性、 廣泛性，對其進行測量比較困難。在一些發(fā)達的市場經(jīng)濟國家.顧客滿意度評價經(jīng)過十多年的實踐，已經(jīng)形成了比較完善的專業(yè)化評測工具和方法可資借鑒。如美國密 執(zhí)根大學(xué)（Univers讓y of Michigan商學(xué)院教授、CFI國際集團（Claes Fomell International,簡稱:CFI董事長Claes FomeU福內(nèi)爾教授創(chuàng)立的美國顧客滿意度指標 （American Customer Satisfac

21、tion Inde為 簡稱:ACSI 體系可以借鑒。在我國顧客滿意度測評則剛剛步人借鑒與試驗階段。目前。一般都是通過電 話、問卷調(diào)查、客戶檔案等.追蹤了解顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品后對產(chǎn)品質(zhì)量特性、美 譽度、知名度、回頭率、銷售能力、抱怨率等幾個方面的滿意程度作出是高度滿 意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意等評價，從而得出定性的結(jié)論。為此。企業(yè)需要統(tǒng)籌規(guī)劃。建立和完善滿意度測評體系，形成規(guī)范化的工作程序和制度，把滿意度測評作為企業(yè)的一項職能?？傊?，企業(yè)要探討科學(xué)的方法對企業(yè)外部市場環(huán)境進行顧客滿意度的測評 ，通過 測評，為改進營銷策略和提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。同時。從提高顧客 湖意程度”和 忠誠

22、度”的目標出發(fā)。建立顧客檔案。實施全方位、多形式的規(guī)范的售后服務(wù) ，實 現(xiàn)售前咨詢、售中支持、售后增值即 幫助用戶買貨”的增值服務(wù)過程。從而以三階 段全過程服務(wù)替代訴后”服務(wù)。企業(yè)如何提高顧客滿意度并培養(yǎng)顧客忠誠摘要:提高市場份額質(zhì)量比提高市場份額數(shù)量更重要。若片面強調(diào)市場份額數(shù) 量而不惜重金以廣告大戰(zhàn)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量差異，或不惜血本以價格大戰(zhàn)去贏得顧客來提高市場份額數(shù)量，已收效甚微。 因而以提高顧客滿意度與忠誠度，即提高市場份額質(zhì)量去確保市場份額數(shù)量才是最有效的方法。2O世紀7O年代一項著名 市場份額與利潤”的課題研究證明，市場份額與利潤 有著直接的和密切的聯(lián)系，市場份額擴張必然帶來利潤的增長。

23、這一結(jié)論一度導(dǎo)致 許多企業(yè)將營銷戰(zhàn)略放在廣告等促銷手段上來吸引顧客，以達到擴大市場份額的目 的。但實際上，許多企業(yè)辛苦地擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn).企業(yè)的盈利非但沒有增 加,反而在不斷地減少。原因是雖然市場份額數(shù)量擴大，銷售增長，可能導(dǎo)致固定成本下降。但用于擴大市場份額 的費用增長卻遠遠快于生產(chǎn)成本的下降。再加上競爭使價格下降。單位產(chǎn)品盈利率 急速下降，最終導(dǎo)致企業(yè)盈利能力降低。這種只追求市場份額的數(shù)量，不重質(zhì)量的做 法灘使企業(yè)保持較高的盈利。因此，人們開始將目光轉(zhuǎn)向提高市場份額的質(zhì)量，即提 高顧客的滿意度與培養(yǎng)忠誠顧客。同時，研究發(fā)現(xiàn)。開發(fā)一個新顧客比維系一個老 顧客的成本要高出51O倍:而維

24、系一個老顧客給企業(yè)帶來的價值比開發(fā)一個新顧 客帶來的價值要大得多。顧客再次購買率提高 5%,利潤就增加25%。因而，美國 IBM公司轉(zhuǎn)變觀念，表示“m所不賣電腦，而是賣服務(wù)在服務(wù)中也不是單純地取 悅用戶，而是把企業(yè)的價值最大程度地釋放出來，讓顧客認同。海爾集團總裁張瑞敏在與世界營銷大師米爾頓 科特勒對話時說：營銷不是賣出東西而是買，買進用戶意 見，然后根據(jù)用戶意見改進，達到用戶滿意，最后就買到用戶的忠誠度。”一、顧客滿意與顧客忠誠涵義顧客滿意與顧客忠誠是兩個不同的概念。顧客滿意是一種心理活動，是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，或叫做顧客價值。正如市場營銷大師菲利普科特勒 指出：滿意是指一個人

25、通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較 后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)。”如果可感知效果低于期望值，顧客就不滿意或報怨 可感知效果與期望值相匹配，顧客就滿意；可感知效果超過期望值，顧客就會高度滿意 或欣喜。顧客滿意是顧客忠誠的前提，顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評 價,如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善。他對該企業(yè)也就不滿意了。如果顧客對產(chǎn)品 和服務(wù)感到滿意 他們會將消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名 度。提高企業(yè)的形象。顧客忠誠是顧客的需求被充分滿足后。而產(chǎn)生的對一個產(chǎn)品或服務(wù)的信任、依 賴，并在以后的消費中重復(fù)購買和使用的行為。它是建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的是 顧客滿

26、意程度的深層次反映。忠誠的顧客對企業(yè)非常信任而對價格不很敏感，即使企業(yè)的價格比其他企業(yè)的稍微高，他們也不會輕易轉(zhuǎn)移。但一個產(chǎn)品或服務(wù)能使顧 客滿意并不等于顧客忠誠。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚 至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30% 40%的顧客會 再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。這就是只有顧客滿意而缺乏顧客忠誠 的具體表現(xiàn)。顧客滿意度可分為行為意義上的顧客滿意度和經(jīng)濟意義上的顧客滿意度。行為 意義上的顧客滿意度是顧客在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)。是一種 經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于游意”和不滿意"

27、;兩種狀態(tài)的總體感覺。營銷界有一個著名的等式:100-1=00意思是，即使有100個顧客對某 企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。事實顯示：每 位非常滿意的顧客會將其愿意告訴至少 12個人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少 2O個人，這些人在 產(chǎn)生相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。對經(jīng)濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。美國 Magnus So Derlund雜志曾刊登的一條 顧客滿意：口 碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì) 量提高或降低一定限度，顧客的

28、贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。顧客忠誠產(chǎn)生于顧 客信任，顧客信任可以分為：（1認知信任一一它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成。因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能 會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；（2情感信任一一在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持 久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;（3行為信任一一只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和 服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時 行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維 持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信 息或者求證不信任的信息以防受欺。二、提升顧客價值和培養(yǎng)顧客忠誠顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡，即顧客價值

29、。美國學(xué)者特雷西（acy和威 爾斯瑪（Wiemema進一步將顧客價值描述為：顧客所得到的收益之和（包括產(chǎn)品價 值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值減去其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時所付出的成本（包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本之和。如果其差額部分越多，顧客價值就大。當(dāng)前.企業(yè)面臨的顧客群體和競爭者的形勢有如下特點：1 .顧客期望持續(xù)增加。隨著市場環(huán)境的變化，顧客滿意的內(nèi)容也在不斷變化。市 場經(jīng)濟初期，消費者要求商品 物美價廉”考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。進入買 方市場的今天.消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位.其評價商品的尺度是 品牌及廠家聲譽，質(zhì)量、包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售

30、后服務(wù)等等都 成了消費者購買商品考慮的因素，而且其偏好和需求越來越不可預(yù)知。而是持續(xù)地 期望商品能夠帶來更多的價值，若他感覺不到某種商品所帶來的額外價值。則不愿為該商品付出更多。因此，只有給顧客帶來更多價值的商品，才能占領(lǐng)市場，贏得競爭 優(yōu)勢。2 .競爭者的新增價值的增加。顧客滿意是在與競爭對手的比較中顯示出來的，所謂沒有最好，只有更好”表達的就是這個觀念。新的市場進入者深諳顧客價值取向 和顧客期望，會創(chuàng)造出新的價值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認可時，就意味著原有 的模式或規(guī)則被打破。如某公司很高興的發(fā)現(xiàn)，具顧客中有80%表示對產(chǎn)品滿意，然 而當(dāng)某一天發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的競爭者的顧客滿意程度達到了90%

31、,而且該競爭對手的目標是實現(xiàn)95%的顧客滿意程度時.該公司將面臨多么尷尬的境地。企業(yè)要想在競爭中 取勝,除了不斷追蹤顧客的期望外，還要監(jiān)測競爭對手的有關(guān)情況，通過與競爭對手的 績效相比較，依據(jù)企業(yè)在競爭態(tài)勢中所處的位置，制定高于競爭對手的績效水平和顧 客滿意水平。因此,這就需要企業(yè)以前瞻的意識，對形勢的發(fā)展做出理性的預(yù)測和判斷，不斷地 改進競爭手段和經(jīng)營模式，以滿足新的顧客價值定位要求。為此，提升顧客價值和培 養(yǎng)顧客忠誠.必須針對以上兩個方面，從以下幾點人手，在贏得顧客滿意的基礎(chǔ)上，進一 步維系顧客，培養(yǎng)忠誠顧客。1 .樹立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的 總和

32、，是產(chǎn)品滿足明顯的或隱含的各種需要的能力，是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基 礎(chǔ)。強勢品牌可以幫助顧客解釋、加工、整理和儲存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購買風(fēng)險.增強購買信心。個性 鮮明的品牌可以使顧客獲得超過產(chǎn)品功能之外的社會和心理需求，從而影響其選擇和偏好，建立起對品牌的忠 誠。這種企業(yè)與顧客之間有效的 協(xié)議”將使企業(yè)獲得高的邊際收益。美國的一項 調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二位品牌的四倍，顧客在許多情況下樂意為 購買品牌而支付更高的金額。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個產(chǎn)品品種中所占比例不足3%,但其擁有的市場份額高達40%以上，銷

33、售額超 過 50%。2 .建立顧客價值讓渡系統(tǒng)，全方位營造企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客一般從提供最高 讓渡價值的公司購買商品，營銷就是提高顧客價值，建立一個卓越的顧客價值讓渡系 統(tǒng)。如贈送獎品、送貨、安裝、咨詢、服務(wù)、定期回訪、產(chǎn)品使用培訓(xùn)和各種形式 的價格優(yōu)惠等。3 .構(gòu)筑創(chuàng)新價值的平臺。企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值的過程中，需要構(gòu)筑創(chuàng)新價值的四個平臺：產(chǎn)品平臺一一在新產(chǎn)品設(shè)計之前進行廣泛的顧客調(diào)查，力求產(chǎn)品的功能簡 單實用，避免增加顧客不需要的超前功能而增加成本；交貨平臺一一選擇適當(dāng)?shù)奈?流、資金流及交貨渠道：服務(wù)平臺一一做好顧客服務(wù)、維護、質(zhì)量保證以及對分銷 商和零售商培訓(xùn)等工作；信息平臺一一充分利用

34、現(xiàn)代信息技術(shù)，為顧客提供產(chǎn)品信 息、交易信息、市場信息、消費信息等。開發(fā)創(chuàng)新價值的切入點。4 .奉行服務(wù)至上的原則。 諾千金”對于企業(yè)來說是責(zé)任，對于顧客來說是價 值。多次的 工諾千金”有助于形成顧客信任，一次的失約會導(dǎo)致顧客的背離。市場 競爭不僅要靠名牌產(chǎn)品，還要靠名牌服務(wù)，如能提供超出顧客愿望，高于競爭對手或競 爭對手做不到、不愿做、沒想到的超值承諾.并及時兌現(xiàn)承諾，并根據(jù)顧客要求的變 化不斷推出新的承諾，讓顧客只有享樂沒有煩惱，追求人無我有，人有我優(yōu)”的顧客價 值，將會為企業(yè)帶來無限的商機。如國際商用機器公司把服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營 策略,總是盡最大可能為顧客提供最好的服務(wù)。該公司設(shè)專職

35、人員，保證24小時內(nèi)回答每一個顧客的問題，答復(fù) 上帝”的每一條意見。為了了解顧客意見，公司各部門負 責(zé)人堅持按時走訪用戶，共同商定解決丟失市場、失去顧客等問題。公司規(guī)定每個銷售員對失去的每一位顧客，要寫出一份詳細的報告，并采取一切辦法 來使顧客恢復(fù)滿意。5 .注重聲譽塑造。企業(yè)競爭經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)、形象競爭已發(fā)展到聲譽 競爭階段。聲譽不僅是企業(yè)信譽中最基本的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù) ，還包括企業(yè)對諾 言的履行、對重大社會問題的關(guān)注、對生態(tài)環(huán)境保護與建設(shè)的行動、對社會公益事 業(yè)的參與、對企業(yè)員工的關(guān)心等。注重聲譽的塑造 ，可以鞏固老顧客，吸引新顧客。 如某些企業(yè)支持希望工程、送溫暖工程等義舉都收

36、到了極好的效果。6 .建立客戶數(shù)據(jù)庫，及時溝通信息，進行動態(tài)管理。企業(yè)與顧客的和諧關(guān)系，也可 以提高顧客價值。通過如聯(lián)誼會、顧客俱樂部、會員制等方式雙向溝通利于顧客向企業(yè)傳達自己關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的主張，甚至參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來。企業(yè)也 能快速獲得有關(guān)顧客需求的準確信息。快速做出反應(yīng) ，真正贏得顧客的滿意。其內(nèi) 容表現(xiàn)在:在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，企業(yè)可以獲得真實完整的顧客個性需求信息，以便 于度身定做，如3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進主意有 2/3是來自顧客的意見；在產(chǎn)品的 定價上，可以完全采用需求導(dǎo)向定價，實現(xiàn)價格的彈性化，同顧客互動協(xié)商。根據(jù)顧客 要求調(diào)整價格，直到根據(jù)每位顧客的不同需求制訂出不同

37、的價格 ；在分銷渠道上，通過 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和高效率的物流系統(tǒng)，既降低分銷成本，又能保證貨物上門方便快捷；在促銷方式上，通過雙向、及時互動式溝通，向可能 購買產(chǎn)品的顧客提供詳盡的信息。這樣，企業(yè)就像了解自己的商品一樣了解顧客，像 了解庫存變化一樣了解顧客的變化。對客戶進行動態(tài)管理，具體可通過商品銷售、 促銷活動、客戶聯(lián)誼會、產(chǎn)品售后服務(wù)維修記錄等方面獲取客戶信息資料；可通過營銷專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，如廣告公司、市場咨詢公司等獲取相關(guān)信息，并制定一對一的溝 通方式，按需求設(shè)計產(chǎn)品和提供服務(wù)。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應(yīng)包括 ：客戶的年齡、職業(yè)、焙 姻狀況、收入，顧客的期望、偏好和行為方式，顧客的投訴、服務(wù)咨詢，顧客所處的地

38、 理位置，顧客所在的細分市場。顧客購物的頻率、種類和數(shù)量 ，最近一次購物的時問， 購買金額，商品等級,所需要的服務(wù)，付款記錄、公司與客戶聯(lián)系情況等等。7 .創(chuàng)造顧客驚喜。顧客滿意與顧客驚喜都是顧客情感的范疇。但驚喜比滿意具 有更強烈的情感。顧客之所以達到滿意是因為產(chǎn)品與服務(wù)能夠達到或超過顧客的期 望。而要達到顧客驚喜.則需要產(chǎn)品與服務(wù)本身就在顧客的期望之外，如附加贈品、 某些免費服務(wù)、定期回訪、節(jié)假日贈送賀卡等，都會給顧客帶來驚喜，繼而設(shè)法回報 企業(yè)成為忠誠顧客。顧客驚喜來源于顧客的需求。企業(yè)應(yīng)通過廣泛收集信息。了 解顧客的需求。才能創(chuàng)造顧客驚喜。8 .及時妥善地處理顧客的報怨。挽回不滿意顧客。顧客與企業(yè)的矛盾與糾紛是 不可避免的.如何挽回不滿意的顧客，對企業(yè)來說相當(dāng)重要。據(jù)國外調(diào)查。如果企業(yè) 能妥善地處理顧客提出的投訴。可能有 70%的顧客會成為回頭客；如果能當(dāng)場聽取 顧客投訴，并給他們一個滿意的答復(fù)，回頭客會