廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院服務(wù)營(yíng)銷資料

1、一、認(rèn)識(shí)服務(wù)（一）定義 ：是一種本質(zhì)上無形的活動(dòng)或給人帶來利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。內(nèi)涵： 1.服務(wù)是無形的過程和行為2.服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)或幾乎同時(shí)進(jìn)行的3.服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移Shostack 產(chǎn)品服務(wù)連續(xù)譜系p5 卡片 1-1很難把制造業(yè)和服務(wù)業(yè)截然分開，兩者只是供應(yīng)品有形程度的高低不同。傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了融合趨勢(shì)。（二） 服務(wù)的分類按顧客參與程度劃分 : 高接觸性服務(wù)中接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)服務(wù)的特性1. 不可感知性（ Intangibility ） 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的影響p92.不可分離性（Inseparabilit

2、y ）對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的影響p103.品質(zhì)差異性（ heterogenety ）因人而異；因時(shí)而異；因地而異。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的影響p114. 不可儲(chǔ)存性（ Perishability ）對(duì)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的影響p115.所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性（absence ownership ）1.不可感知性如何變無形為有形? 2.不可分離性互動(dòng)營(yíng)銷 3.品質(zhì)差異性如何利用物質(zhì)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化？ 4.不可儲(chǔ)存性如何合理引導(dǎo)服務(wù)的消費(fèi)時(shí)間與空間？5.不可轉(zhuǎn)讓性 用 “會(huì)員制 ”方法讓顧客心理上感覺擁有企業(yè)提供的服務(wù)的所有權(quán)。（一）服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè) 泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)行業(yè)，其社會(huì)覆蓋面相當(dāng)廣泛，包括生產(chǎn)性服

3、務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識(shí)性服務(wù)業(yè)以及社會(huì)綜合性服務(wù)業(yè)等。為社會(huì)公共需要服務(wù)的的部門：國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體以及軍隊(duì)和警察?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè) 是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為主要支撐，建立在新的商業(yè)模式、服務(wù)流程和管理方式基礎(chǔ)上的技術(shù)和知識(shí)密集型的服務(wù)業(yè)。服務(wù)營(yíng)銷 是以消費(fèi)者為中心的一種營(yíng)銷模式，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品主要以向顧客提供全方位的服務(wù)為中心，通過為顧客提供服務(wù)的過程來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。（一）服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)供求分散性營(yíng)銷方式單一性營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求第二講感知價(jià)值一 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)搜尋特性：消費(fèi)者購(gòu)買之前就可以確定的特性。體驗(yàn)特

4、性：消費(fèi)者購(gòu)買之后或在消費(fèi)過程中才能感知的特性。信任特性：消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)之后仍然難以評(píng)估的屬性，只能依靠對(duì)提供者信任的感知來判斷質(zhì)量。二 購(gòu)買服務(wù)的決策理論與模型（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論其基本思想是：在購(gòu)買服務(wù)過程中，消費(fèi)者行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都有可能是令人不愉快的結(jié)果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。減少顧客服務(wù)購(gòu)買中風(fēng)險(xiǎn)的做法：提供對(duì)滿意服務(wù)的保證使服務(wù)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化重視員工培訓(xùn)向顧客提供真實(shí)而非夸大的信息始終提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過外部溝通和口碑傳播，建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)形象。向顧客介紹服務(wù)質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)顧客評(píng)估服務(wù)水平（一）服務(wù)期望p37服務(wù)期望的兩個(gè)水平理想服務(wù)：顧客希望的績(jī)效

5、水平適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平?容忍區(qū)域精選文庫(kù)理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)之間的范圍服務(wù)質(zhì)量 是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客的期望服務(wù)同其實(shí)際感受的感知服務(wù)的對(duì)比。差距 1:消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距導(dǎo)致差距1 的主要因素p258 差距 1 的管理內(nèi)容p259差距 2：設(shè)計(jì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范與顧客期望間差距差距 2 管理的內(nèi)容p260差距 3：制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與提供的服務(wù)間差距導(dǎo)致差距3 的主要因素p262 差距 3 管理的主要內(nèi)容p263差距 4：實(shí)際傳遞的服務(wù)與對(duì)外宣傳間的差距導(dǎo)致差距4 的主要因素p263 差距 4 的管理內(nèi)容 p265一、服務(wù)戰(zhàn)略制定服務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo) 為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是指由于服務(wù)企業(yè)具有區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定能力，而為服務(wù)企業(yè)建立的一種優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)被服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可，并成為創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)的重要源泉。為此，服務(wù)企業(yè)需要確立明確的服務(wù)戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略p50尋找低成本顧客實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)用資本代替勞動(dòng)服務(wù)產(chǎn)銷分離優(yōu)點(diǎn)：形成進(jìn)入障礙；更靈活地處理供應(yīng)商的的提價(jià)行為；樹立與替代品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)：降價(jià)過度引起利潤(rùn)率降低；新加入者可能后來居上；容易受外部環(huán)境的影響。差別化戰(zhàn)略有形化策略 個(gè)性化策略 低風(fēng)險(xiǎn)策略 高質(zhì)量策略 員工差別化策略實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造一種與眾不同的消費(fèi)感受優(yōu)點(diǎn)：建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；是購(gòu)

7、買者有較高的轉(zhuǎn)換成本。風(fēng)險(xiǎn)：可能喪失部分顧客；大量的模仿縮小了感覺得到的差異。集中化戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)選擇集中化戰(zhàn)略的原因p54優(yōu)點(diǎn)：便于企業(yè)集中力量和資源；戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，便于管理。風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)受到很大影響。類別：低成本集中化（連鎖酒店）；差異化集中化（五星級(jí)酒店）服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。Shostack 定位原則定位步驟與策略p652精選文庫(kù)第四講創(chuàng)造與交付價(jià)值（二）服務(wù)新產(chǎn)品類型p80（三）服務(wù)品牌構(gòu)成要素服務(wù)品牌是消費(fèi)者對(duì)有形部分

8、的感知和服務(wù)過程的體驗(yàn)的總和，是企業(yè)通過內(nèi)部管理對(duì)消費(fèi)者提供一致性服務(wù)的承諾。（四）服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異p99二、服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的特殊性（一）服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間要遠(yuǎn)大于有形產(chǎn)品（二）服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整要較有形產(chǎn)品頻繁（三）價(jià)格管制在同質(zhì)性的服務(wù)業(yè)中非常重要三、服務(wù)渠道是指促使服務(wù)產(chǎn)品順利地到達(dá)顧客手中，被使用或消費(fèi)的相互依存、相互協(xié)調(diào)的系統(tǒng)性組織。是服務(wù)提供商為了實(shí)現(xiàn)自身的功能而可以有效利用的外部資源。（一）服務(wù)渠道類型直接渠道指服務(wù)企業(yè)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，將服務(wù)產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的服務(wù)渠道。間接渠道指服務(wù)企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)過中介銷售給最終消費(fèi)者或用戶的服務(wù)渠道。（二）影響服務(wù)渠道選擇

9、的因素1、服務(wù)本身的2、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)容量、顧客的分布、競(jìng)爭(zhēng)者的渠道3、企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；員工素質(zhì)；整體營(yíng)銷戰(zhàn)略電子渠道利用電子渠道的企業(yè)可以獲得以下優(yōu)勢(shì)：1、可以擴(kuò)大市場(chǎng)2、可以增強(qiáng)顧客的自主參與感3、可以降低服務(wù)成本4、保證了服務(wù)質(zhì)量5、可以更高效、便捷地傳遞服務(wù)服務(wù)促銷就是指為加快新服務(wù)的引入，加快人們接受新服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程。（一）服務(wù)促銷的特殊性1、無庫(kù)存。 當(dāng)供應(yīng)商提供服務(wù)的能力一定時(shí)，過多的需求無法被滿足，而需求不足又會(huì)使得資源浪費(fèi)。2、中間商作用削弱。由于服務(wù)的不可分離性，相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)很少通過中間商渠道進(jìn)行銷售。3、服務(wù)員工的重要性。

10、相對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷，服務(wù)人員在影響顧客滿意度方面扮演著更為重要的角色。五、服務(wù)過程 （一）服務(wù)流程意義服務(wù)流程就是顧客購(gòu)買與享受某種服務(wù)時(shí)所要經(jīng)過的一系列程序。在企業(yè)管理中服務(wù)流程對(duì)于不同層次的人意義是不同的：對(duì)于低層員工來說，流程是一種操作規(guī)范和手冊(cè)；對(duì)于中層管理人員來說，流程是一種管理的思路和方式；對(duì)于高層管理人員來說，流程是一種盈利模式。服務(wù)流程有助于保證企業(yè)可以創(chuàng)造并交付優(yōu)異的顧客價(jià)值。服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務(wù)提供過程、服務(wù)接觸、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)來直觀地展示服務(wù)。它包含了顧客及其企業(yè)看待服務(wù)過程的觀點(diǎn)。（三）服務(wù)藍(lán)

11、圖的繪制步驟服務(wù)藍(lán)圖與流程圖最為顯著的區(qū)別是：1、確認(rèn)服務(wù)的內(nèi)容和流程。關(guān)鍵是要體現(xiàn)主要的和可以進(jìn)行控制的步驟。2、清理個(gè)步驟之間的關(guān)系，并繪制初步的服務(wù)藍(lán)圖。3、繪制出可視線。4、標(biāo)出關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和分析，識(shí)別出容易出錯(cuò)的關(guān)鍵點(diǎn)，并給予特別的關(guān)注。（四）服務(wù)過程中的員工重要角色員工是服務(wù)產(chǎn)品的核心部分，他們是重要的服務(wù)可見因素，他們提供服務(wù)并且決定服務(wù)質(zhì)量。3精選文庫(kù)員工代表服務(wù)企業(yè)，在顧客眼中，服務(wù)的一線員工就是企業(yè)。員工是品牌，他們和服務(wù)是品牌的核心，他們決定品牌中蘊(yùn)涵的企業(yè)承諾能否被實(shí)現(xiàn)并傳揚(yáng)（五）顧客參與對(duì)企業(yè)服務(wù)績(jī)效的影響（六）服務(wù)接觸服務(wù)接觸概念p176 例： p177 鏈接

12、8-1，從例中可見：1、任何一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都會(huì)影響顧客服務(wù)質(zhì)量；2、在顧客服務(wù)接觸中，最先幾個(gè)環(huán)節(jié)特別重要3、每一次服務(wù)接觸都是企業(yè)為顧客提供價(jià)值和提升滿意度的機(jī)遇。六、服務(wù)有形展示（一）有形展示類型服務(wù)有形展示是指服務(wù)企業(yè)為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而借助各種有形要素，將服務(wù)實(shí)體化、有形化的流程。有形展示可分為三大類：P202（二）服務(wù)場(chǎng)景p208（三）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)p221（四）有形展示效果評(píng)價(jià)1、讓消費(fèi)者感受到服務(wù)給自己帶來的利益。2、引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望。3、促使消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺，帶來美的享受。4、影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。七、服務(wù)員工管

13、理（一）服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量1、影響服務(wù)的有形性。服務(wù)人員的儀表、儀態(tài)等都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。2、影響服務(wù)的可靠性。服務(wù)人員的工作狀態(tài)穩(wěn)定性會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量。3、影響服務(wù)的響應(yīng)性。4、影響服務(wù)的保證性。5、影響服務(wù)的移情性。服務(wù)人員投入的感情、熱情和富于同情心會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量。理論揭示出：服務(wù)員工是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的起點(diǎn)，能否管理好他們，并為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，進(jìn)而提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，決定了企業(yè)的盈利水平和發(fā)展?jié)摿?。（三）?nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷是將營(yíng)銷管理的思想和技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)內(nèi)部，在內(nèi)部開展一系列積極的、營(yíng)銷式的活動(dòng)來激勵(lì)員工，實(shí)現(xiàn)員工的滿意，使他們的工作體現(xiàn)出服務(wù)意識(shí)和客戶

14、導(dǎo)向，最終實(shí)現(xiàn)外部客戶滿意的目標(biāo)。影響員工滿意度的內(nèi)部條件案影響程度高低依次為：工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、團(tuán)隊(duì)工作、公司對(duì)員工生活福利的關(guān)心程度。1、內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研。通過調(diào)查，可建立員工檔案、了解基本情況、技能特長(zhǎng)及情緒、信仰、價(jià)值觀等。2、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分。利用市場(chǎng)細(xì)分原理，將員工分為不同群體，實(shí)施不同的管理方法、有針對(duì)性的激勵(lì)方式和溝通策略，安排適合員工個(gè)性和特長(zhǎng)的工作崗位，以使員工滿意。提升其忠誠(chéng)度，調(diào)動(dòng)其主動(dòng)性，更積極做好服務(wù)。3、招聘、教育和培訓(xùn)。 對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，最重要的是要有服務(wù)意識(shí)和客戶導(dǎo)向、頭腦敏銳的人才。通過教育和培訓(xùn)，使員工更具有價(jià)值，也更具競(jìng)爭(zhēng)力。4、對(duì)員工的激勵(lì)與

15、認(rèn)同。5、尊重員工。 企業(yè)應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)理念到管理機(jī)制都體現(xiàn)組織對(duì)員工的尊重和關(guān)懷，使員工能在企業(yè)中找到自己的心理支撐。4精選文庫(kù)6、對(duì)員工授權(quán)。只有賦予員工現(xiàn)場(chǎng)作出決定的權(quán)力，才能確保服務(wù)過程的流暢和結(jié)果的質(zhì)量。7、加強(qiáng)溝通。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來說，有效的溝通可以實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)的高度理解、支持和擁護(hù)。8、團(tuán)隊(duì)建設(shè)。 通過團(tuán)隊(duì)建設(shè)在公司中各階層之間建立良好的內(nèi)部關(guān)系，加強(qiáng)各部門間的溝通合作，提高信息在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的溝通速度，使整個(gè)企業(yè)內(nèi)部都面向市場(chǎng)，提高團(tuán)隊(duì)成員的士氣、滿足感和成就感，有利于充分發(fā)揮各個(gè)階層的積極性和創(chuàng)造性。（四）服務(wù)文化服務(wù)文化概念p246服務(wù)文化的內(nèi)容p247為全球的顧客提供頂級(jí)

16、服務(wù)， 這不是一句偶爾拿出來喊一喊的簡(jiǎn)單口號(hào)， 也不是僅僅接受象征性膜拜的古老傳統(tǒng)這是我們的使命，我們必須在全球執(zhí)行得盡善盡美。除此之外，由于我們的客戶是如此看重?zé)o與倫比的顧客服務(wù)，因此我們公司的內(nèi)部?jī)r(jià)值體系必須強(qiáng)調(diào)：客戶的事情比其它任何事情都重要。我打心里相信我們所有的顧客也是這么想的。低于美國(guó)運(yùn)通的待遇，就是不可忍受的待遇。所以，完美或接近完美，這是我們美國(guó)運(yùn)通顧客服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)文化的塑造p248服務(wù)失敗服務(wù)失敗概念p284服務(wù)失敗原因1.服務(wù)提供方的服務(wù)質(zhì)量問題2.服務(wù)接觸過程的不確定性3.顧客本身的差異性和主觀性認(rèn)識(shí)顧客抱怨不滿意的顧客會(huì)有三種行為選擇：退出（解除交易關(guān)系）抱怨（將不滿意表達(dá)出來）忠誠(chéng)有研究表明：當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)抱怨。問題：對(duì)愿意花費(fèi)時(shí)間和精力提抱怨的這類顧客，你怎樣看待？二、服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救概念p293(一）影響顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)的因素p298問題：那類顧客有可能諒解企業(yè)服務(wù)失誤，而不轉(zhuǎn)換服務(wù)？（二）服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響p301 圖 12-6啟示： 1、服務(wù)補(bǔ)救就是對(duì)服務(wù)提供過程中損失的顧客價(jià)值的彌補(bǔ)和更多補(bǔ)充，旨在扭轉(zhuǎn)顧客的態(tài)度。2、只有提高顧客的滿意度水平，并長(zhǎng)期保持在較高的水平程度，才能增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。（三）全面的服務(wù)補(bǔ)救策略1、避免服務(wù)失誤。首先要形成一種“零缺陷 ”的文化；其次，企業(yè)應(yīng)通過統(tǒng)計(jì)分析控制服務(wù)