安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道工作程序(清風出品)

1、安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道工作程序 安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道工作程序之相關制度和職責，安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道程序1.市場推廣概述挖掘賣點,賣點是產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時也是可以展示和能夠得到目標客戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下：片區(qū)市場. 安永地產(chǎn)市場推廣與營銷渠道程序 1.市場推廣概述 挖掘賣點，賣點是產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的,同時也是可以展示和能夠得到目標客 戶認同的特點。挖掘賣點的四個階段如下:片區(qū)市場研究。對手動態(tài)跟蹤：確定競爭對手的目 標;評估競爭對手的優(yōu)勢和劣勢;識別競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略;辨別競爭對手的假設。消費者構 成及購買行為研究。進行賣點挖掘。

2、 提煉推廣主題。從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。產(chǎn)品定位的意義:以房地產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者 的立場為出發(fā)點，滿足其利益為目的；以目標市場潛在的客戶需要為導向,滿足其產(chǎn)品期望; 以土地特性及環(huán)境條件為基礎，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值;以同時滿足規(guī)劃、市場、財務三者的可行性 為原則,設計供求有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的內(nèi)容:小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、小區(qū)環(huán)境、戶型設計 、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等。從客戶定位中尋找市場主題。從形象定位中尋找廣告主 題。制定推廣計劃:包括費用計劃、組織計劃和階段計劃。 費用計劃營銷成本的構成：資料費、廣告費、銷售管理費、中介服務費;編制預算：量力而行 法將推廣預算設定在公司所能負擔的水平上;

3、銷售百分比法以特定銷售額的百分比或 售價的一定比率決定推廣預算;追隨法通過留意競爭對手的推廣活動并估計其推廣費用，然后依行業(yè)平均水平來制定預算;確定項目營銷成本的構成及比例。 組織計劃影響營銷組織模式的因素:企業(yè)規(guī)模;市場;房地產(chǎn)種類。確定組織模式:常見的如：職能式、市場式、產(chǎn)品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內(nèi)部的各項活動及分工;建立組織職位；配備組織人員;制定組織規(guī)章制度;建立監(jiān)督檢查機制。 階段計劃根據(jù)銷售過程的預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分,項目市場推廣過程也 可以分為四個階段,要根據(jù)不同階段銷售任務制定不同的推廣計劃。 從市場推廣的具體內(nèi)容看,包括廣告推廣、活動推廣、

4、品牌推廣等。在不同市場推廣階段,市 場推廣內(nèi)容也不同。 2.廣告推廣 廣告策劃。對當前的、項目區(qū)域的廣告情況進行透徹分析：相關法律法規(guī);廣告媒體的效果及價格;目標消費群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰(zhàn)略目標。廣告創(chuàng)意分析:及時 獲得有關產(chǎn)品、消費者、競爭廣告等準確的資料,并對其進行分析,加以融會貫通;“將原來 許多舊要素作新的組合”;在創(chuàng)意產(chǎn)生后,經(jīng)過多方面研究與評定，如果認為該創(chuàng)意符合廣告 總體策劃與目標的要求,就可以進入廣告的表現(xiàn)階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢，選擇媒體時應考慮:項目規(guī)模、樓盤檔次、項目區(qū)位資金實力、目標客戶層次、 目標客戶區(qū)域。具體而言,消費者

5、對各媒體的心理特征:報紙廣告:具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優(yōu)點，但時效短、內(nèi)容繁雜、效果和數(shù)量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對性強、吸引力強、宣傳效果好、閱讀從容等優(yōu)點,但成本高、價格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點,但制作復雜、成本高、時間短促、專業(yè)適應性不強。戶外廣告:具有長期性、固定性、集中性效 應，但由于地段固定而不具備流動性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預算：量力而行 法確定廣告預算的依據(jù)是企業(yè)所能拿出的資金數(shù)額；銷售百分比法按照銷售額或單位 產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支;競爭對等法比

6、照對手的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少,以保持競爭上的優(yōu)勢;目標任務法明確地確定廣告目標,決定為達到 這種目標而必需執(zhí)行的工作任務,估算執(zhí)行這種工作任務所需的各種費用。 廣告心理。消費者對廣告信息的處理過程:選擇、處理和儲存咨詢;衡量、增加、使用已存儲的信息。廣告的心理功能:溝通信息；誘導消費;創(chuàng)造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使 廣告符合消費者購買動機。廣告運用中的幾種原則:產(chǎn)品本身的特性顯著時,采用與產(chǎn)品本身有直接關系的廣告比較適當;當產(chǎn)品本身的特性并不明顯時,采用與其功能相關的抽象性廣告 比較適當；最有效的動機廣告應該是讓消費者以擁有某種產(chǎn)品為最終目的;對于引起與產(chǎn)品不 相干的動機廣

7、告,必須小心處理動機與產(chǎn)品同時存在的問題。 選擇廣告媒體,媒體計劃人員必須評核各種媒體達到特定目標溝通對象的能力,以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排:按照產(chǎn)品的開發(fā)階段安排廣告投放量;按照市場的淡旺季安排廣告 的投放量;順應市場造勢。測定廣告效果。測定廣告的溝通效果:預測:直接評分;組合測試 ;實驗室測試。后測:回憶測試;識別測試。測定廣告的銷售效果:歷史資料分析法；實驗設計分析法。 廣告產(chǎn)品定位策略:功效定位；品質(zhì)定位。廣告目標市場策略：無差別市場廣告策略;差別市 場廣告策略;集中市場廣告策略。.活動推廣 活動推廣的時機:認為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時；新項目導入市場的速度必須加快時;

8、該片區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈時;企業(yè)想加強廣告力度時;主要競爭對手積極舉辦活動推廣時;企業(yè)想要獲得更多消費者或路徑等方面的情報時?；顒油茝V的類型：樓盤慶典 儀式;社會公益活動;社區(qū)內(nèi)活動;大型有獎銷售、打折促銷活動;導引教育型活動;善用時 勢環(huán)境型活動?；顒油茝V的步驟:明確活動的意義及要達到的目的；制定活動原則及策劃的依據(jù);安排活動時間表及活動地點;組織部門分工安排;媒介宣傳方案;費用預(結）算;活動 總結。 .關系推廣與人員推廣 關系推廣的特點：有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象;有利于贏得客戶；有利于開展創(chuàng)造性銷 售活動;是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊伍設計：確定隊伍目標,確定隊伍 結構和規(guī)模。人員招聘；