場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃考試

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃， 是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的主題企業(yè)， 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)中， 為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 從新的營(yíng)銷(xiāo)視角、 新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、 新的營(yíng)銷(xiāo)思維出發(fā)， 運(yùn)用系統(tǒng)的方法、 科學(xué)的方法、 理論聯(lián)系實(shí)際的方法， 對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和 微觀市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境進(jìn)行分析， 尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性， 以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)， 重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、 財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源， 對(duì)整體 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制訂 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法：1、唯物辯證法2、創(chuàng)新思維方法3、市

2、場(chǎng)調(diào)查法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用：1、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2、有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高3、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置4、有利于增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃流程圖：市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)資源評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制和監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的一般程序：1、市場(chǎng)環(huán)境分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4、企業(yè)自有資源評(píng)估5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃構(gòu)架6、制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體策劃行動(dòng)方案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程：1、準(zhǔn)備階段及要求2、調(diào)研階段及要求3、總結(jié)階段及要求調(diào)研結(jié)果的整理分析程序：1、校驗(yàn) 2、輸入 3、制表 4、分析 5、調(diào)研經(jīng)費(fèi)主要是指本次調(diào)研所需的人力 （報(bào)酬）

3、經(jīng)費(fèi)、物資經(jīng)費(fèi)、 技術(shù)裝備費(fèi)以及差旅費(fèi)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告主要包括：1、題頁(yè)（封面） 2、目錄表3、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要4、本文（主體部分）5、結(jié)論和建議6、附件環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣分析：1、第一類(lèi)環(huán)境機(jī)會(huì)屬于潛在吸引力高和成功的概率也高的環(huán)境因素。2、第二類(lèi)環(huán)境機(jī)會(huì)是潛在吸引力高而成功概率低的環(huán)境機(jī)會(huì)。3、第三類(lèi)環(huán)境機(jī)會(huì)是潛在吸引力低而成功概率高的環(huán)境機(jī)會(huì)。4、第四類(lèi)的環(huán)境機(jī)會(huì)是潛在吸引力和成功概率都低的環(huán)境社會(huì)。成功概率高低潛在的吸引力In出IV環(huán)境威脅矩陣分析:1、第一類(lèi)的環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率都高的威脅因素。2、第二類(lèi)環(huán)境威脅是出現(xiàn)的概率低而潛在的嚴(yán)重性大的威脅因素。3、第三

4、類(lèi)環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性低但出現(xiàn)的概率高的威脅因素。4、第四類(lèi)環(huán)境威脅是潛在的嚴(yán)重性和出現(xiàn)的概率都低的環(huán)境威脅。出現(xiàn)的概率高低高潛在的嚴(yán)重性低In出V市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略策劃：重點(diǎn)看 0（ ）0唉P78791、 產(chǎn)品策略包括：a產(chǎn)品組合b、產(chǎn)品生壽命周期c、產(chǎn)品策略的其他方面2、價(jià)格策略3、促銷(xiāo)策略4、分銷(xiāo)渠道策略企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般原則：1、系統(tǒng)性2、統(tǒng)一性3、差異性4、長(zhǎng)期性5、操作性企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序：1、準(zhǔn)本階段 2、調(diào)查分析3、企劃階段4、設(shè)計(jì)階段5、實(shí)施階段CIS策劃的主要內(nèi)容：三大基本要素構(gòu)成：即理念識(shí)別（Ml）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素：1、

5、名稱(chēng)，包括企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)，是用文字來(lái)表現(xiàn)的識(shí)別要素，但不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單 的文字符號(hào)。2、標(biāo)志，包括企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱(chēng)、圖形或文字圖形兩者結(jié)合 的一種設(shè)計(jì)。3、標(biāo)準(zhǔn)字，包括中文、英文或其他文字。4、標(biāo)準(zhǔn)色，是指企業(yè)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色，一般有 13 種顏色組合。5、企業(yè)造型，是指為強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)志、活躍企業(yè)個(gè)性而設(shè)計(jì)的具體圖案（動(dòng)物、植物、人物 等），也就是常說(shuō)的“企業(yè)吉祥物” 。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素：1、辦公事務(wù)用品系列。信封、信箋、便箋、公文紙、名片、員工證件等。2、產(chǎn)品包裝系列。包裝平面視覺(jué)要素與容器基本造型、運(yùn)輸包裝、分類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售包裝、包 裝

6、設(shè)計(jì)延伸等。3、廣告媒體與傳播系列。報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶(hù)外廣告系列等。4、服飾系列。企業(yè)管理層西服、 、文員西服、生產(chǎn)人員工作服、同意工作包等。5、交通工具系列。企業(yè)小汽車(chē)、班車(chē)、大小巴士、貨車(chē)等。6、環(huán)境空間與識(shí)別系列。 各種建筑外觀與裝飾、 會(huì)議室、接待室、 陳列室空間環(huán)境設(shè)計(jì)等。7、其他用品系列。其他出版物、印刷品、接待用品等。顧客滿(mǎn)意CS:顧客滿(mǎn)意是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)某種有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)需 求獲得滿(mǎn)足的狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意包括三個(gè)層次的要求:物質(zhì)滿(mǎn)意、精神滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意。五個(gè)方面滿(mǎn)足顧客的需要:1、理念滿(mǎn)意MS2、行為滿(mǎn)意BS3、視聽(tīng)滿(mǎn)意VS4、產(chǎn)品滿(mǎn)意

7、PS5、服務(wù)滿(mǎn)意SS4C 營(yíng)銷(xiāo)策略分別為:1、顧客策略 2、成本策略3、方便策略 4、溝通策略CIS 主要設(shè)計(jì)要求:1、全面性 2、代表性 3、獨(dú)立性 4、效用性顧客產(chǎn)品滿(mǎn)意構(gòu)成要素:1、品質(zhì) 2、價(jià)格 3、服務(wù) 4、設(shè)計(jì) 5、時(shí)間 6、數(shù)量產(chǎn)品功能滿(mǎn)意設(shè)計(jì):1、物理功能需求2、便利功能需求3、心理功能需求產(chǎn)品包裝滿(mǎn)意設(shè)計(jì)：1、產(chǎn)品識(shí)別包裝設(shè)計(jì)2、產(chǎn)品方便包裝設(shè)計(jì)3、產(chǎn)品年齡差異化包裝4、產(chǎn)品性別差異包裝5、禮品化包裝設(shè)計(jì)6、產(chǎn)品節(jié)約型包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌滿(mǎn)意設(shè)計(jì)：1、品牌價(jià)格滿(mǎn)意設(shè)計(jì)2、品牌文化滿(mǎn)意設(shè)計(jì)3、品牌知名度滿(mǎn)意設(shè)計(jì) 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 它由若干條

8、生產(chǎn)線組成。 產(chǎn) 品線是由若干密切的產(chǎn)品項(xiàng)目組成，分為產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和密度等四大因素。1、產(chǎn)品組合的廣度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少。2、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種除以全部產(chǎn)品線 所得的平均數(shù)。3、產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每個(gè)品種的花色、規(guī)格和多少。4、產(chǎn)品組合的密度，指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分配方式等方面的相關(guān)程 度。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期不同階段的策劃：1、產(chǎn)品投入期2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期3、產(chǎn)品成熟期4、產(chǎn)品衰退期 品牌策劃的主要步驟：1、品牌化決策2、品牌歸屬?zèng)Q策3、品牌質(zhì)量決策4 、品牌數(shù)量決策5、品牌延伸決策6、多重品牌決策 包

9、裝的作用：1、保護(hù)產(chǎn)品，防止環(huán)境污染。2、促進(jìn)銷(xiāo)售，直到消費(fèi)。3、提高身價(jià)，增加利潤(rùn)。包裝的要求：1、造型美觀大方，圖案形象生動(dòng)、不落俗套，避免雷同和模仿。2、包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要求對(duì)稱(chēng)，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。3、便于銷(xiāo)售、 使用、 保管和攜帶。 考慮產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用習(xí)慣， 設(shè)計(jì)保管、 陳列、 攜帶方便的包裝。4、包裝的文字說(shuō)明應(yīng)有助于增進(jìn)顧客的信任感，樹(shù)立企業(yè)和品牌形象，指導(dǎo)使用和消費(fèi)。5、包裝所用的色彩、圖案應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者和用戶(hù)的心理，不與名族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。價(jià)格策劃： 所謂價(jià)格策劃， 就是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售目標(biāo)， 而協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)部各種 價(jià)格關(guān)系的活動(dòng)

10、。定價(jià)方法：1、 成本導(dǎo)向定價(jià)法2、需求導(dǎo)向定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 廣告策劃的一般特性：1、針對(duì)性 2、營(yíng)利性 3、計(jì)劃性 4、整合性 5、反饋性 從廣告策劃涉及的廣告活動(dòng)來(lái)看，廣告策劃分為單一廣告策劃和總體廣告策劃兩類(lèi)。廣告主體分析： 廣告主體是廣告所要傳播的商品、勞務(wù)、觀念或企業(yè)形象?？梢苑譃椋?、 商品，是最主要的廣告主體。2、品牌，是商品個(gè)性化的結(jié)果。3、勞務(wù)，是可以購(gòu)買(mǎi)的有償服務(wù)。4、觀念，是為推銷(xiāo)產(chǎn)品和改善形象而向社會(huì)推廣的一種精神意識(shí)。5、企業(yè)形象，是企業(yè)各種綜合素質(zhì)在社會(huì)公眾中得綜合形象。廣告策劃書(shū)的格式基本上分為三部分：標(biāo)題、正文和署名。策劃書(shū)的關(guān)鍵在正文部分，一般主要包括

11、以下內(nèi)容：1、 執(zhí)行摘要。對(duì)整個(gè)策劃進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，包括策劃活動(dòng)的背景、指導(dǎo)思想、策劃依據(jù)等。2、情況分析。 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、 消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、 市場(chǎng)需求、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素進(jìn)行分析。3、策劃目標(biāo)。對(duì)該策劃要達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行規(guī)定和說(shuō)明。4、實(shí)施過(guò)程。對(duì)整個(gè)廣告實(shí)施過(guò)程進(jìn)行說(shuō)明，指出實(shí)施地點(diǎn)、時(shí)間、媒體以及注意事項(xiàng)。5、廣告預(yù)算。對(duì)該廣告實(shí)施的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的估算。分銷(xiāo)渠道沖突的類(lèi)型：1、 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突2、垂直沖突是指不同分銷(xiāo)層次之間發(fā)生矛盾的情形。3、多渠道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道系統(tǒng)，面對(duì)的是同一市場(chǎng)。實(shí)體分配的環(huán)節(jié)：1、運(yùn)輸環(huán)節(jié)2、倉(cāng)儲(chǔ)

12、環(huán)節(jié)3、訂單處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃整體效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析：1、 經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況。2、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率3、相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制可分為四種主要類(lèi)型： 年度計(jì)劃控制、 盈利能力控制、 效率控制和戰(zhàn)略控 制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃組織分為專(zhuān)業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織。專(zhuān)業(yè)化組織包括：1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品型組織4、市場(chǎng)型組織結(jié)構(gòu)性組織包括：1、金字塔形2、矩陣形整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃（IMC ）的基本模式:1建立資料庫(kù)2、分類(lèi)3、接觸管理4、建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略5、評(píng)價(jià)與管理服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)的特性:1無(wú)形性 2、不可分割3、變化性4、易逝性傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注單位銷(xiāo)售關(guān)注保持客戶(hù)產(chǎn)品

13、特征導(dǎo)向產(chǎn)品利益導(dǎo)向短期利益長(zhǎng)期利益不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)有限的顧客參與高度的客戶(hù)參與適度的客戶(hù)參與高度的客戶(hù)聯(lián)系質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問(wèn)題質(zhì)量是所有方面都要考慮的問(wèn)題關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)：1公平交易2、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)3、擴(kuò)展服務(wù)范圍企業(yè)實(shí)施CRM的核心工作客戶(hù)價(jià)值管理企業(yè)實(shí)施CRM的作用：1提高客戶(hù)滿(mǎn)意度2、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)CRM軟件選擇：一般來(lái)說(shuō)，CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、 業(yè)務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫(kù)三個(gè)組成部 分。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是由于相互之間的合作需求而形成的，并且雙方共同承擔(dān)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的風(fēng) 險(xiǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃是指有兩個(gè)或兩個(gè)以上有著對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源等戰(zhàn)略目

14、標(biāo)， 通過(guò)各種聯(lián)合形式而結(jié)成的一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動(dòng)的松散型網(wǎng)絡(luò)組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征：1組織的松散性2、行為的戰(zhàn)略性3、合作的平等性4、范圍的廣泛性5、管理的復(fù)雜性戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式選擇：1、 根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴(lài)程度，廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分為兩類(lèi)。股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約 式戰(zhàn)略聯(lián)盟。2、依賴(lài)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為聯(lián)合研制型、資源補(bǔ)缺型 和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型三種。3、戰(zhàn)略聯(lián)盟可依據(jù)合作者是否處于企業(yè)價(jià)值鏈上來(lái)分為橫向聯(lián)盟和縱向聯(lián)盟。聯(lián)盟中的企業(yè)應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)：1、 合作的企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)互相信任。2、強(qiáng)調(diào)共同利益。3、企業(yè)之間的互動(dòng)應(yīng)是長(zhǎng)期的且不斷重復(fù)的。4、要注重對(duì)關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù)。5、在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。供應(yīng)鏈管理策劃主要設(shè)計(jì)供應(yīng)、生產(chǎn)計(jì)劃、存貨及物流策劃等四個(gè)方面。現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢(shì)：1、 實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。2、實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于培育和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。3、實(shí)施供應(yīng)鏈管理，有助于降低成本。電子商務(wù)的三個(gè)層次：1、電子商務(wù) 2、電子企業(yè)3、電子經(jīng)濟(jì)供應(yīng)鏈管理在庫(kù)存管理方面的應(yīng)用為三大類(lèi)：1、 第一類(lèi)是一般的通用和普及的應(yīng)用。包括供貨商管理庫(kù)存，電子貨架條。2、第二類(lèi)是創(chuàng)意類(lèi)別的應(yīng)用。包括基