在線評論對消費者品牌信任的影響研究

1、在線評論對消費者品牌信任的影響研究自上世紀九十年代全球互聯(lián)網(wǎng)進入商用以來 , 中國互聯(lián)網(wǎng)得以快 速發(fā)展,網(wǎng)絡購物成為增長最快的網(wǎng)絡應用。 網(wǎng)絡媒體時代 ,傳統(tǒng)的信 息傳播方式發(fā)生了巨大的改變 , 人們不再僅是產(chǎn)品信息的被動接受者 而是主動參與到網(wǎng)絡媒體中 , 主動傳播信息和獲取信息。 網(wǎng)絡購物中 , 越來越多的消費者愿意在網(wǎng)絡空間對購買和使用商品的經(jīng)歷做出評 價, 樂于與更多消費者分享其對產(chǎn)品的質(zhì)量感知、品牌信譽、滿意度 及購物經(jīng)驗等信息 ;越來越多的電商網(wǎng)站 （ 如亞馬遜、淘寶、京東等 ） 建立了在線評論系統(tǒng) ,為消費者提供在線評論平臺 ,提升服務質(zhì)量 ,期 望獲得穩(wěn)定的消費者群體 ; 越來

2、越多的消費者在購物決策前會根據(jù)在 線評論所提供的信息對產(chǎn)品或品牌做出評價 , 減少購物風險。在線評 論作為一種新型的口碑傳播形式已經(jīng)成為消費者購買決策和企業(yè)營 銷的重要信息來源。但是,隨著在線評論數(shù)量的增加 , 在線評論的信息 過載、良莠不齊等現(xiàn)象嚴重影響了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的有效判斷 , 降 低了在線評論的參考價值。因此 , 影響在線評論信息價值的關鍵因素 和特征有哪些 ?在線評論是如何影響消費者對產(chǎn)品的品牌信任的 ?在 在線評論影響品牌信任的過程中有哪些調(diào)節(jié)因素 ?網(wǎng)站對在線評論如 何進行有效管理 ,提高消費者的品牌信任 ?等等, 成為本文所關注的主 要問題。本文根據(jù)研究內(nèi)容和目的 , 采取

3、理論研究和實證研究相結合 的研究方法 , 探討在線評論對消費者品牌信任的影響。理論研究主要 是對信息傳播、口碑、網(wǎng)絡口碑、品牌管理和消費者行為等相關理論 進行梳理歸納 ,以理論研究為基礎 , 為實證研究提供前提條件。 實證研 究主要運用情境模擬實驗法和結構方程模型等研究方法 , 以家用乘用 車為例,對理論模型進行驗證。具體實證研究包括三個部分 : 第一,通 過在線評論類型、 評論數(shù)量和負面評論占比等信息特征的多因素實驗 設計,探討在線評論對消費者品牌信任的影響 , 以及在該影響過程中 , 顧客性別、 產(chǎn)品知識和品牌熟悉度等因素的調(diào)節(jié)效應。 實驗根據(jù)評論 類型、評論數(shù)量、 負面評論占比、品牌熟悉

4、度等特征設置了不同的實 驗情境控制實驗變量 ,獲取實驗數(shù)據(jù) ,檢驗實驗假設 ,分析了信息特征 對顧客感知價值和消費者品牌信任的影響。第二 , 通過在線評論的信 源專業(yè)性、信源信息披露等信源特征的多因素實驗設計 , 探討在線評 論對消費者品牌信任的影響 ,以及在該影響過程中 , 信源與信宿的關 系強度、信宿專業(yè)性等因素的調(diào)節(jié)效應。實驗根據(jù)信源專業(yè)性、信源 信息披露和信源與信宿的關系強度等特征設置了不同的實驗情境獲 取實驗數(shù)據(jù) , 通過實驗數(shù)據(jù)的整理分析探討了在線評論信源特征對顧 客感知價值和消費者品牌信任的影響。第三 , 通過在線評論信息平臺 的易用性、知識性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分

5、析 , 探討 在線評論信道特征對消費者品牌信任的影響。 研究使用了結構方程模 型分析方法 ,根據(jù)以往文獻中相對成熟的量表設計 , 綜合在線評論信 息平臺的特點 , 開發(fā)了信道易用性、信道知識性、信道社交性、信道 可靠性、顧客認知價值、顧客情感價值和品牌信任等變量的測量量表 , 設計了調(diào)查問卷 ,通過調(diào)查數(shù)據(jù)進行路徑分析 , 驗證了在線評論信道 特征對消費者品牌信任的影響。通過上述三個部分的實證研究 , 主要 得出以下結論 : 在線評論類型、評論數(shù)量和負面評論占比對顧客認知 價值和消費者品牌信任具有顯著影響 , 在線評論類型和負面評論占比 對顧客情感價值和消費者品牌信任具有顯著影響 ; 顧客性別

6、在評論類 型影響顧客感知價值的過程中具有調(diào)節(jié)作用 , 產(chǎn)品知識和品牌熟悉度 在負面評論占比影響顧客感知價值的過程中具有調(diào)節(jié)作用 ; 信源專業(yè) 性和信源信息披露對顧客感知價值和消費者品牌信任具有顯著影響 ; 信源與信宿的關系強度和信宿專業(yè)性兩個變量在信源特征影響顧客 感知價值的過程中均具有調(diào)節(jié)作用 ; 信道易用性、信道知識性和信道 社交性對顧客認知價值和消費者品牌信任有顯著影響 , 信道知識性、 信道社交性和信道可靠性對顧客情感價值和消費者品牌信任有顯著 影響。本文在理論研究和實證分析的基礎上 , 根據(jù)影響在線評論信息 價值的關鍵特征 , 以及在線評論對顧客感知價值和消費者品牌信任的 影響路徑 , 提出了具體可操作的電商網(wǎng)站在線評論的管理對策與建議 為電商網(wǎng)站開展有效的在線評論管理提供了理論依據(jù)和具體實踐指 導。具體包括 :引導評論內(nèi)容 ; 增加評論數(shù)量 ;管理負面評論 ; 培養(yǎng)意見 領袖;鼓勵信源發(fā)布專業(yè)信息和個人信息 ; 加強企業(yè)宣傳 ,提高信宿專 業(yè)性;關注行為差異 , 選用不同的營銷策略 ;優(yōu)化平臺技術設計 , 提高 信