淺談高職院校和顧客滿意度指數(shù)(acsi)模型

1、ACSI模型與高職院校的顧客滿意度張蓉（ ，江蘇 常州 213161）江蘇廣播電視大學武進學院江蘇城市職業(yè)學院武進校區(qū)摘要：高職院校提供了一種以顧客為中心的教育服務模式，將學生作為高職院校直接顧客，本文分析了高職院校的顧客的特點，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)設計了高職院校的顧客滿意度模型，給出了提高高職院校顧客滿意度的建議。關鍵詞：高職院校，顧客滿意度,ACSI模型從1980年初建立職業(yè)大學到現(xiàn)在，我國高職教育已經走過了20多年的發(fā)展歷程，高職院校快速發(fā)展的原因之一就是把學生當作顧客，提供以顧客為中心的教育服務

2、。從高職院校學校與外部環(huán)境的關系來看，學生有權獲得高職學校提供的良好服務，學生是高職教育的直接顧客。學生的成功即是學校的成功，滿足學生的需要和觀點應成為學校開展工作、謀求發(fā)展的中心和焦點之所在。美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI，American Customer Satisfaction Index)是目前體系最完整、應用效果最好的一個顧客滿意度理論模型，值得我們借鑒。所以，筆者在這方面做了一點假設，本文分為四個部分：高職院校的顧客分析，ACSI模型介紹，高職院校的顧客滿意度模型，提高高職院校顧客滿意度的建議。一、高職院校的顧客分析由圖1可見，高職院校的院校數(shù)目、畢業(yè)生人數(shù)、招生數(shù)、在校學生數(shù)

3、、畢業(yè)班學生數(shù)都在非?？焖俚脑黾咏逃?， 二四年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站教育部， 二五年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站教育部， 二六年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站，這些數(shù)百萬的數(shù)字的背后是什么？是高職院校服務對象的膨脹，是高職院校的顧客群體的膨脹。學生就是高職院校的直接消費者，高職院校學校作為一個社會組織，把教育服務提供給了學生，學生享受到這種教育服務，并為此交納了學費，這就形成了提供產品和接受產品的消費關系。1、高職院校的顧客的分級我們在這里將引入薩利斯對“教育消費者”的界說和區(qū)分，高職院校的一級顧客就是學生，二級顧客是家長、校董、雇主，三級

4、顧客是勞動市場、政府、社會。 2、高職院校的顧客的特點（1）輸入型的生產模式。顧客(學生)以一定的價格（學費）向高職院校購買教育產品，顧客付出價格后并沒有交換到需要的產品，而是本身作為主要的生產資料輸入生產，并投入時間和精力參與到教育生產的過程中去。顧客可以影響生產過程，也可以影響生產質量，生產的最終產品是學生本身價值的增加。顧客本身的特質、參與生產的方式都和最終產品的質量有很大的關系，最終產品的質量一定因顧客不同而不同。（2）不可預見性。顧客(學生)對未來的教育生產過程不能完全預見，對未來的最終結果也處在不能預見的狀態(tài)中，價格和最終產品之間沒有相關關系，學校不能提供保障制度，收了學費就不能保

5、證交付顧客預定的最終產品。（3）雙向能動性。學校改變學生的同時，學生也在改變學校，學生在學校里成長，學校也伴隨著學生的成長而成長。學生要根據(jù)學校的要求改變自己，學校也要根據(jù)學生的需要不斷調整學生培養(yǎng)流程，學校和學生之間的溝通是每時每刻都存在的，互動也是每時每刻都存在的。高職院校的雙向能動渠道一直比較暢通。（4）產品的效用是長期的。對于教育產品來說, 其效用的發(fā)揮常常是長期的和難以計量的，顧客的消費行為影響到產品的效用的大小和時效的長短。高職院校的學生在學校的培養(yǎng)下獲得的技能、技巧將伴隨他們一生，甚至受益終生。二、ACSI模型介紹顧客滿意度是指顧客通過對一個產品的可感知的效果與自己的期望值相比較

6、之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。ACSI模型是目前體系最完整、應用效果最好的一個顧客滿意度理論模型。1、什么是ACSI模型ACSI模型，即美國顧客滿意度指數(shù)模型，是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。在ACSI模型中，總體滿意度被置于一個相互影響相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。其科學地利用了顧客的消費認知過程，將總體滿意度置于一個相互影響相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型可解釋消費經過與整體滿意度之問的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性林卉， ACSI模型的因果關系檢驗研究， 統(tǒng)計與決策J， 2005（2）下。A

7、CSI模型是由多個結構變量構成的因果關系模型，其數(shù)量關系通過多個方程的計算經濟學模型進行估計。該模型共有6個結構變量，顧客滿意度是最終所求的目標變最，預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。模型中6個結構變量的選取以顧客行為理論為基礎，每個結構變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調查收集數(shù)據(jù)得到。 2、ACSI模型的結構變量如圖2，它有6個結構變量，是以顧客行為理論為基礎的，分別是感知質量、預期質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠，“+”表示正相關關系，“-”表示負相關關系。 感知質量預期質量感知價值顧客滿意度顧客

8、抱怨顧客忠誠圖2顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型介紹+-+-+ (1)顧客預期(Customer Expectations)顧客預期是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。決定顧客頂期的觀察變量有3個：產品顧客化(產品符合個人特定需要)預期、產品可靠性預期和對產品質量的總體預期。 (2)感知質量(Perceived Quality) 感知質量是指顧客在使用產品或服務后對其質量的實際感受，包括對產品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產品可靠性的感受和對產品質量總體的感受。 (3)感知價值(Perceived Value) 感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產品或服務的質量和價格以后對他們所得

9、利益的主觀感受;感知價值的觀察變量有2個，即:“給定價格條件下對質量的感受”和“給定質量條件下對價格的感受”。顧客在給定價格下對質量的感受，是指顧客以得到某種產品或服務所支付的價格為基準，通過評價該產品或服務質量的高低來判斷其感知價值。 (4 )顧客滿意度(Customer Satisfaction) 顧客滿意度這個結構變量是通過計量經濟學變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。ACSI模型在構造顧客滿意度時選擇了3個觀察變量：實際感受同預期質量的差距、實際感受同理想產品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產品的比較也影響顧客滿意度

10、，差距越小顧客滿意度水平就越高。 (5)顧客抱怨(Customer Complaints) 決定顧客抱怨這個結構變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結構變量的數(shù)值。 (6)顧客忠誠(Customer Loyalty) 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有2個觀察變量：顧客重復購買的可能性和對價格變化的承受力，顧客如果對某產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產品或服務的重復購買或向其他顧客推薦。3、ACSI模型的變量的相關關系ACSI模型是一個相互影響相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中，顧客滿意度是最終所求的目標變量，顧客

11、滿意度的原因變量是預期質量、感知質量、感知價值，顧客滿意度的結果變量是顧客抱怨、顧客忠誠。如圖2，從顧客行為的經濟因素分析，感知價值和顧客滿意度正相關，也就是感知價值越高顧客滿意度越高。從顧客行為的心理因素分析，預期質量、感知質量和顧客滿意度之間通常也是正相關，即預期質量越高，感知質量和顧客滿意度也越高；感知質量同顧客滿意度正相關，感知質量越高，顧客滿意度越高；同時顧客滿意度越高，顧客抱怨就越少；顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高。三、高職院校的顧客滿意度模型對于企業(yè)來說，滿意的顧客是企業(yè)的利潤源, 決定了企業(yè)的生死存亡和發(fā)展。對于高職院校來說也一樣, 顧客滿意度的高低對于高職院校的“聲譽”和生源

12、都產生重要的影響, 對高職院校的生存和發(fā)展起到決定性的作用。學生作為一級顧客, 他們的滿意與否影響到其對學校的感情和對外口碑宣傳, 甚至影響到是否愿意繼續(xù)交納學費完成學業(yè)。1、高職院校的顧客滿意度模型的結構變量將ACSI模型引入高職院校，我們可以看見高職院校的顧客滿意度模型也是有六個變量構成，其中顧客期望、感知質量、感知價值決定了顧客滿意度的高低,顧客滿意度決定了顧客抱怨、顧客忠誠。（1）高職院校的“顧客期望”是指學生在接受高職院?？赡芴峁┑膶W習、生活等方面服務之前的先期期望。（2）高職院校的“感知質量”是指學生在接受高職院校已經提供的學習、生活等方面服務之后的親身感受。（3）高職院校的“感知

13、價值”是指學生將自己的先期期望與親身感受加以比較, 從而判斷學校提供的教育服務的價值?！案兄獌r值”決定著“顧客滿意程度”。（4）高職院校的“顧客滿意度”是指學生通過對教育服務的可感知的效果與自己的期望值相比較之后形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。一般來說, 滿意程度高者可導致“顧客忠誠”, 滿意程度低者可導致“顧客抱怨(投訴)”。（5）高職院校的“顧客抱怨（投訴）”是指顧客對該高職院校的教育服務的不滿和責難，是不滿意的具體的行為反應。顧客對教育服務的抱怨即意味著高職院校提供的教育服務沒達到顧客的期望、沒有滿足顧客的需求。另一方面，也表示顧客仍舊對該高職院校具有期待，希望能改善服務水平。（6）高職院校

14、的“顧客忠誠”是許多特性的綜合體，同時也代表了顧客的一種承諾，并反應在態(tài)度與行為上，忠誠顧客的態(tài)度是指愿意再度購買該高職院校的教育服務，比如返校培訓、學歷進修等，同時愿意將此高職院校推薦給其他人，拒絕采用其他競爭者的同性質的服務。2、高職院校的顧客期望如圖高職院校的顧客在進校前后對所要選的高職院校總有較高的期望，主要表現(xiàn)在學校知名度、校園環(huán)境、教學質量、教學管理、后勤服務、就業(yè)機會等方面, 而每個大的方面又有分項內容, 較為復雜, 具體如圖3?？傊? 學生顧客在進入高職院校前后的顧客預期所涉及的范圍很廣, 同時, 學生顧客的感知質量是通過其自己所感知的學校所提供的教育服務來與顧客預期相比較而得

15、出顧客感知價值的。3、高職院校的顧客滿意度模型的內容體系如圖3，高職院校顧客滿意度模型的內容體系主要包括顧客預期的全部內容。由于學生自身的綜合因素不同, 在具體指標的權重上是有區(qū)別的, 但這不妨礙調查目標的實現(xiàn)。當然, 這些對高職院校為提高顧客滿意度時所采取相應的措施是有影響的。學校知名度學校歷史社會評價校園環(huán)境建設校園文化活動圖書館專業(yè)發(fā)展狀況師資力量教學保障管理教學評估管理教學日常管理師資科研水平教學質量后勤服務教學管理校園環(huán)境食堂狀況宿舍管理醫(yī)院休閑購物就業(yè)成功率工作質量狀況職業(yè)發(fā)展狀況就業(yè)機會高職院校的顧客預期/高職院校的顧客滿意度圖3 高職院校的顧客預期/高職院校的顧客滿意度示意圖四

16、、提高高職院校顧客滿意度的建議由高職院校的顧客滿意度模型可以看出，要提高高職院校的顧客滿意度無外乎兩個方面：一是提高學生可感知到的教育服務的實際效能，二是控制好學生對高職院校的期望值。我們可以從以下幾個方面入手：1、調查分析學生的需求，正確地確定學生的需求。顧客對服務的期望產生于其對服務的需求。作為高職院校，了解顧客對服務的期望是判斷并提高顧客滿意度的前提條件，應該比顧客更清楚地把握顧客事先對本高職院校教育服務的期待。首先要研究顧客的需求結構，包括教育服務品質需求、教育服務功能需求、教育服務的外延需求、價格需求；其次，不同的顧客的需求強度都不一樣，要根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結構，以滿

17、足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。 2、避免盲目夸大事實的宣傳和不能兌現(xiàn)的承諾?？浯笃湓~的宣傳和承諾只能具有短期效用，暫時吸引潛在顧客，時間一長，學生的期望被放大，期望與現(xiàn)實的差距被放大，反而會減低顧客滿意度。3、要提高學生在享受各類教育服務過程中對服務質量的實際感受和認知。這種感知是學生對高職院校教育服務滿意度的核心變量，要提高教育服務對學生需求的程度滿足程度、要提高教育服務的可靠性，要提高教育服務的服務質量。4、建設特色學校，打造品牌學校。建設特色校園文化，經常溝通家長和社區(qū)，重視形象的傳播都是為有效的方法，學校需要注重媒體宣傳，充分利用現(xiàn)代信息技術，加強學校網站建設， 注重師生形象的塑造

18、。5、合理設置專業(yè)，制定完善的人才培養(yǎng)方案以及切實可行的教學大綱。專業(yè)的設置要根據(jù)宏觀經濟特征和市場需求來設置專業(yè)，避免重復建設和不必要的內耗；人才培養(yǎng)方案的設置要以能力為本位，以市場為導向；教學大綱和教學設計符合科學要求和廣大學生的需求特點，既能有效的傳授知識技能又能調動學生的學習興趣。6、加強師資建設，提高教師的教育教學水平。教師是高職院校的主要力量，在校學生的素質一方面來自校園文化；另一方面來源于教師的質量，教師在同行中的影響力和參與相關會議的數(shù)量和層次，以及科研成果等都影響高職院校的知名度、美譽度。7、努力做好后勤保障工作。學生可感知到的服務效用，一部分來自于教學之外的后勤服務，主要是

19、良好的住宿、飲食環(huán)境、運動娛樂等環(huán)境，優(yōu)良的后勤保障將會大大增加學生對學校的滿意度。8、提高就業(yè)率和就業(yè)質量。就業(yè)率和就業(yè)質量是學生顧客滿意的最重要方面，也是高職院校吸引力、美譽度的關鍵指標。高職院校的教育服務很大比例是就業(yè)前的教育，絕大多數(shù)的畢業(yè)生要進入社會，開始工作。學生付出了高昂的學費、三年或者四年的時間和大量的精力進入高職院校學習的目的就是為了找到好的工作，畢業(yè)后能否就業(yè)、有一份滿意的工作，成本、收益分析以后，必然產生滿意或者不滿意的反應。以上是筆者對ACSI模型與高職院校的顧客滿意度的一點想法。參考文獻1 教育部， 二六年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站2 教育部， 二五

20、年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站 3 教育部， 二四年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報R， 國家統(tǒng)計局網站 4 焦新， 做好高校招生計劃管理工作、推進高等教育事業(yè)科學發(fā)展、教育部召開二八年全國高等教育招生計劃工作會議N， 中國教育報， 2008年1月16日5 馬樹超， 高職教育的現(xiàn)狀特征與發(fā)展趨勢N， 中國教育報， 2006年9月14日6 趙國杰等， 大學生高校教育感知質量測寬的初步研究J， 中國地質大學學報(社會科學版)， 2001(4)7 嵇小怡， 高校教育服務顧客滿意度測評方法研究J， 教育與職業(yè), 2004(30)8 朱國鋒等， 我國高等教育顧客滿意度指數(shù)體系的建構J， 大連海事大學學報(社會科學版)， 2003(4)9 戴梅紅， 在高等教育領域樹立“顧客滿意”質量意識的思考J， 高等農業(yè)教育，2004(10)10 Lan G. Evans. , 學校營銷從理論到實踐M, 北京:中國輕工業(yè)出版社, 200511 林卉， ACSI模型的因果關系檢驗研究， 統(tǒng)計與決策J， 2005（2）下ACSI and The Customer