東方伊甸園旅游計劃網(wǎng)絡廣告策劃研討

1、1策劃書簡介 l本策劃書是成都信息工程學院電子商務系本策劃書是成都信息工程學院電子商務系20012001級信管級信管三四班的同學組成的一個八人小組對成都推出東方伊三四班的同學組成的一個八人小組對成都推出東方伊甸園旅游計劃針對網(wǎng)絡廣告部分所做的一份策劃書。甸園旅游計劃針對網(wǎng)絡廣告部分所做的一份策劃書。l本策劃書首先分析了當前成都乃至中國的旅游市場和本策劃書首先分析了當前成都乃至中國的旅游市場和網(wǎng)絡廣告市場的情況，并根據(jù)此為東方伊甸園的廣告網(wǎng)絡廣告市場的情況，并根據(jù)此為東方伊甸園的廣告做出了營銷策略與實施體系。在第三部分中更詳細說做出了營銷策略與實施體系。在第三部分中更詳細說明了該網(wǎng)絡廣告計劃的具

2、體內(nèi)容和發(fā)布形式，并做出明了該網(wǎng)絡廣告計劃的具體內(nèi)容和發(fā)布形式，并做出了相關費用預算和成本預算。說明該計劃的切實可行。了相關費用預算和成本預算。說明該計劃的切實可行。2目錄 l第一部分：現(xiàn)下市場狀況分析第一部分：現(xiàn)下市場狀況分析l第二部分第二部分東方伊甸園的營銷策略與實施體東方伊甸園的營銷策略與實施體系系l第三部分第三部分東方伊甸園的網(wǎng)絡廣告及執(zhí)行細東方伊甸園的網(wǎng)絡廣告及執(zhí)行細則則 l附錄附錄 3第一部分第一部分現(xiàn)下市場狀況分析現(xiàn)下市場狀況分析 l現(xiàn)下旅游市場分析 l現(xiàn)下網(wǎng)絡市場分析 l消費者分析 4現(xiàn)下旅游市場分析現(xiàn)下旅游市場分析 l成都旅游市場分析成都旅游市場分析 悠久歷史悠久歷史 、交通

3、方便交通方便 、景點眾多景點眾多 、悠閑文化悠閑文化 5 成都成都 VS 云南云南總體評價：成都總體評價：成都 云南云南 6西部各省旅游業(yè)比較西部各省旅游業(yè)比較7現(xiàn)下網(wǎng)絡廣告市場分析現(xiàn)下網(wǎng)絡廣告市場分析 l網(wǎng)絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它網(wǎng)絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢l但是，由于我國的網(wǎng)絡經(jīng)濟剛剛起步，網(wǎng)絡廣但是，由于我國的網(wǎng)絡經(jīng)濟剛剛起步，網(wǎng)絡廣告還存在著許多不成熟的地方，具體如下告還存在著許多不成熟的地方，具體如下l如何讓網(wǎng)絡廣告吸引廣大受眾，以充分發(fā)揮其如何讓網(wǎng)絡廣告吸引廣大受眾，以充分發(fā)揮其特色去增加廣告

4、市場占有率，可以從以下幾方特色去增加廣告市場占有率，可以從以下幾方面考慮：面考慮：89消費者分析消費者分析 l1. 首先我們將不同類型消費者細分：首先我們將不同類型消費者細分：lA、觀光型旅游者lB、娛樂消遣型旅游者lC、度假保健型旅游者lD、文化教育型旅游者lE、宗教型旅游者lF、尋根、探親、訪友型旅游者lG、購物型旅游者lH、商務公務型旅游者lI、生態(tài)探險型旅游者102. 接下來我們再對細分后的消費者進行分析：接下來我們再對細分后的消費者進行分析：分析表一：分析表一： 1112第二部分第二部分東方伊甸園的營銷策略與東方伊甸園的營銷策略與實施體系實施體系l“東方伊甸園”品牌戰(zhàn)略實施的兩大基本

5、策略 l實施新成都城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 l與新成都城市形象建立相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略 l整體強有力的參與機構(gòu)保證 l總體推廣實施策略 l監(jiān)督和管理 13“東方伊甸園東方伊甸園”品牌戰(zhàn)略實施的兩大基品牌戰(zhàn)略實施的兩大基本策略本策略 l成都城市品牌經(jīng)營策略：選擇“東方伊甸園”作為成都市城市主題文化和新的城市品牌，并且明確長期經(jīng)營的認識。l產(chǎn)業(yè)支撐策略：在東方伊甸園這個大的城市品牌之下，我們選擇了文化、旅游、房產(chǎn)這三個關聯(lián)性強、附加值高、外向度廣、跨行業(yè)跨地區(qū)復合性高的產(chǎn)業(yè)來進行打造，以塑造東方伊甸園城市品牌以及城市形象。14實施新成都城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施新成都城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃l確立成都市新城市形象推廣活動的

6、不同的目標群體 l實施調(diào)查研究：明確不同群體的原有對與成都市的城市形象的認知情況l城市品牌核心價值的提煉 l視覺識別系統(tǒng)的設計與建立15與新成都城市形象建立相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略與新成都城市形象建立相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略 l文化、旅游、房地產(chǎn)因其關聯(lián)性強、附加值高、外向度廣、跨行業(yè)跨地區(qū)復合性高而成為塑造東方伊甸園城市品牌以及城市形象的核心支撐產(chǎn)業(yè)，因此這三個板塊的發(fā)展規(guī)劃應納入城市品牌經(jīng)營的全局之中，緊密圍繞東方伊甸園品牌經(jīng)營進行。16整體強有力的參與機構(gòu)保證整體強有力的參與機構(gòu)保證l強有力的成都新城市形象的打造，不僅在于策劃完善一套良好的城市品牌形象體系，更為重要的是需要的在具體的宣傳與推廣的不同階段

7、都有完善的參與組織機構(gòu)的保障；最終使得成都新城市品牌形象的打造上從一開始建立就納入一個健康的組織體系中。17總體推廣實施策略總體推廣實施策略l城市品牌形象推廣的理念與方式l政府不同參與部門的對城市形象宣傳的主要工作分工安排18監(jiān)督和管理監(jiān)督和管理l塑造城市品牌需要相當持久的時間，日積月累，從細節(jié)入手，方可收到效果。所以，推廣之后，還應該依靠專門的機構(gòu)進行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導工作。19第三部分第三部分東方伊甸園的網(wǎng)絡廣告及東方伊甸園的網(wǎng)絡廣告及執(zhí)行細則執(zhí)行細則 l東方伊甸園網(wǎng)絡廣告具體內(nèi)容 l東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放形式 l東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放及成本預算 20東方伊甸園網(wǎng)絡廣告具體內(nèi)容東方伊

8、甸園網(wǎng)絡廣告具體內(nèi)容l我們根據(jù)成都的飲食、交通、人文、景觀、歷史文化等等諸多因素。為眾多不同消費者設計了多條可在網(wǎng)上宣傳的廣告線路：211.成都一日游：此條線路適合成都一日游：此條線路適合A、觀光型旅游者、觀光型旅游者 F、尋根、探親、訪、尋根、探親、訪友型旅游者、友型旅游者、G、購物型旅游者、購物型旅游者、H、商務公務型旅游者、商務公務型旅游者 22線路6：成都天臺山線路7：成都都江堰線路1：武侯祠 - 杜甫草堂 - 青羊?qū)m - 望 江樓 - 府南河線路2：府南河沿途公園線路3：天府廣場鹽市口-春熙路線路4：金沙遺址杜甫草堂青羊?qū)m水井坊-古蜀船棺線路5：望江公園大慈寺文殊院23 2. 成都成

9、都23日游：此類線路適合日游：此類線路適合A、觀、觀光型旅游者光型旅游者B、娛樂消遣型旅游者、娛樂消遣型旅游者、H、商務公務型、商務公務型旅游者、旅游者、I、生態(tài)探險型旅游者、生態(tài)探險型旅游者、C、度假、度假保健型旅游者、保健型旅游者、D、文化教育型旅游者、文化教育型旅游者、E、宗教型旅游者宗教型旅游者24線路1：成都新津梨花溝游老君山、觀音寺成都線路2：成都金堂成都野生世界九龍鎮(zhèn)成都 線路3:成都文君井白鶴山天臺山銀杏竹海平樂古鎮(zhèn)成都253. 成都多日游：此線路適合成都多日游：此線路適合A、觀光型旅游者、觀光型旅游者B、娛樂消遣型旅游者、娛樂消遣型旅游者D、文化教育型旅游者、文化教育型旅游者

10、E、宗教型旅游者、宗教型旅游者I、生態(tài)探險型旅游者、生態(tài)探險型旅游者26線路1：成都-樂山大佛-峨眉山-都江堰-青城山六日游線路2：自貢-宜賓-蜀南竹海-珙縣懸棺六日游274. 成都特色游成都特色游古鎮(zhèn)主題游、美食主題古鎮(zhèn)主題游、美食主題游、野外探險自助游：游、野外探險自助游：此線路適合此線路適合A、觀光型旅游者、觀光型旅游者B、娛樂消遣型旅游者、娛樂消遣型旅游者C、度假保健型旅游者、度假保健型旅游者D、文化教育型旅游者、文化教育型旅游者H、商務公務型旅游者、商務公務型旅游者I、生態(tài)探險型旅游者、生態(tài)探險型旅游者28川西千年古鎮(zhèn)風情游: 成都-平樂古鎮(zhèn) 蓉郊古鎮(zhèn)春節(jié)黃金周二日游: 成都洛帶古鎮(zhèn)

11、黃龍溪古鎮(zhèn)成都城郊古鎮(zhèn)風情全接觸: 成都崇州街子古鎮(zhèn)黃龍溪成都成都美食一日游: 陳麻婆豆腐賴湯圓龍抄手青石橋三絕人民南路成都的火鍋或川菜酒吧蓉郊美食三日游: 成都金堂成都邛崍（西線）天臺山（西線）竹溪湖端午蓉郊二日游: 成都都江堰青城山郫縣成都自助游: 九頂山獅子王峰五天登頂計劃、西嶺雪山二日游29東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放形式東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放形式l1. Banner（網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告）（網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告）：l Banner的投放位置：網(wǎng)頁的最上方和最下方。l 表現(xiàn)廣告主內(nèi)容的圖片，大小為468*60像素，是使用gif格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼

12、接為動畫圖像。我們設計的實例：l動態(tài)： 靜態(tài)：302. Button（按鈕廣告）：（按鈕廣告）： 從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁任何位置。按鈕式：3. Logo（圖標廣告）（圖標廣告） 常用來宣傳商家的商標或特定標志。 （注：因標志已確定，我們不再重復設計） 314. 文字鏈接（文字鏈接（Text link） 以純文字形式體現(xiàn)廣告內(nèi)容，采用文字標識，點擊鏈接到廣告者指定的地址。（形式廣泛靈活，不再一一舉例）5. 電子郵件廣告（電子郵件廣告（Mailing list） 通過電子郵件（

13、E-mail）的形式，將廣告內(nèi)容發(fā)送到各個網(wǎng)站油箱用戶及郵件訂戶的郵箱中。以極低廉的成本發(fā)送信息到目標消費者那里。網(wǎng)絡郵件廣告示例6. 免費資源下載免費資源下載 提供各類有關東方伊甸園免費資源下載，如，精美圖片、屏保、桌面等等。 （示例見附件）327. 搜索引擎關鍵字廣告：搜索引擎關鍵字廣告：中文關鍵字： 旅游、四川英文關鍵字： Oriental 8. 互聯(lián)網(wǎng)短信廣告：互聯(lián)網(wǎng)短信廣告： 通過各大網(wǎng)站向手機用戶發(fā)送網(wǎng)絡短信廣告。網(wǎng)絡短信示例33東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放及成本預算東方伊甸園網(wǎng)絡廣告投放及成本預算l投放時間及費用預算：投放時間及費用預算：l長期投放的廣告：長期投放的廣告：l 1. 搜索

14、引擎關鍵字：若采用方案一和方案三（6,800元/年.個）來計算的話，到初步預定到2010年共需95，200元人民幣。l 2. 旅游網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站頁面文字鏈接廣告：按平均800/年.個，長期投放網(wǎng)站為10個的話。到2010年共需56，000元人民幣。34 3. 在主網(wǎng)站上長期免費提供相關圖片、資料、軟件下載：只需付給最初的制作費用和網(wǎng)站建設費用的部分。粗定為2000元人民幣左右。 4. 從網(wǎng)站發(fā)送短信給用戶（潛在用戶）：網(wǎng)站通常1200/年.個，長期投放網(wǎng)站為3個左右。到2010年共需25，200元人民幣左右。 35短期投放的廣告：短期投放的廣告：1. 黃金周投放廣告：A. 專業(yè)旅游網(wǎng)站和各

15、大門戶網(wǎng)站首頁正上方滾動條，下圖A2位置。按平均價格8000/周.個*3周 (持續(xù)時間)*3個 (黃金周)*10個(網(wǎng)站)*7年=5040,000元人民幣 B. 一般旅游網(wǎng)站和相關網(wǎng)站首頁面頂部標準旗幟廣告，下圖A3位置。平均價格為5000元/月.個*3個(月)*20個(網(wǎng)站) *7年=2100,000元人民幣362. 寒暑假投放廣告: A. 同上黃金周A類.計5040, 000元人民幣 B. 各大校友錄首頁面頂部通欄廣告. 按平均價格6000元/月.個*5個 (網(wǎng)站)*5個 (月)*7年=1050, 000元人民幣3. 淡季投放廣告: 各專業(yè)旅游網(wǎng)鏈接圖片廣告,下圖A7或A8位置.平均為30

16、00元/月.個*15個(網(wǎng)站)*5個(月)*7年=1575,000元人民幣374. 短期活動宣傳廣告: 各大專業(yè)網(wǎng)站和各大門戶網(wǎng)站以及其他相關網(wǎng)站首頁3/4通欄廣告,下圖A2位置.平均價格為900010000元/周.個*20個(網(wǎng)站)*1周*710次/7年最高費用為2000,000元 示例圖：38費用小計: 按以上方式計算.東方伊甸園旅游計劃的網(wǎng)絡廣告投放到2010年費用共需16983,400元人民幣按成都旅游發(fā)展的經(jīng)濟目標：第一階段，以2002年為基礎，年均增長20，到2007年，入境旅游者突破100萬人次，創(chuàng)匯突破3.5億美元、旅游總收入突破400億元。第二階段，到2010年，旅游總收入年均增長幅度保持18以上，來計算的話，我們的網(wǎng)絡廣告費用遠遠小于可支出總費用的15%。所以我們的預算方案可行！所以我們的預算方案可行！39附錄附錄 l我們的資料來源于各大網(wǎng)站及相關圖書：詳見我們的資料來源于各大網(wǎng)站及相關圖書：詳見目錄網(wǎng)頁目錄網(wǎng)頁l附錄附錄目錄網(wǎng)頁目錄網(wǎng)頁.html我們的廣告實例設計以及整理的關于東方伊甸我們的廣