市場(chǎng)營(yíng)銷教案 第六章

1、第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品的概念廣義的產(chǎn)品是指人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容1核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品能夠提供給購(gòu)買者的基本效用或益處，是購(gòu)買者所追求的中心內(nèi)容。如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。 2有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體、外殼，核心產(chǎn)品只有通過有

2、形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。3附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括：安裝、使用指導(dǎo)、質(zhì)量保證、維修等售前售后服務(wù)。由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的。可以預(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。 4心理產(chǎn)品。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品

3、的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。有關(guān)產(chǎn)品整體構(gòu)成見圖。二、產(chǎn)品的分類l 消費(fèi)品分類 方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，并幾乎不作購(gòu)買比較和購(gòu)買努 力的商品。 選購(gòu)品 ：消費(fèi)者在選購(gòu)過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)等l 工業(yè)品分類 材料和部件 l 原材料以及半制成品和部件 資本品目 l 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)三、產(chǎn)品

4、組合策略1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來劃分產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。 產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品

5、線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 2、 產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)展策略    擴(kuò)展策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；后者是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，發(fā)展系列產(chǎn)品。    一般當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時(shí)，往往就會(huì)考慮這一策略。這一策略可以充分利用企業(yè)的人力等各項(xiàng)資源，深挖潛力，分散風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，擴(kuò)展策略

6、也往往會(huì)分散經(jīng)營(yíng)者的精力，增加管理困難，有時(shí)會(huì)使邊際成本加大，甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等問題，而影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù)。    (2)縮減策略    縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。    縮減策略可使企業(yè)集中精力對(duì)少數(shù)產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)，降低成本，刪除得不償失的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，企業(yè)失去了部分市場(chǎng)，也會(huì)增加企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。    (3)產(chǎn)品延伸策略 

7、0;  每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，如我國(guó)大陸的轎車市場(chǎng)，"別克"、"奧迪"、"帕薩特"等定位于中偏高檔汽車市場(chǎng)，"桑塔納"定位于中檔市場(chǎng)，"夏利"、"奧拓"等則定位于低檔市場(chǎng)。產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 向下延伸    向下延伸是企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，以后增加低檔產(chǎn)品。向下延伸策略的采取主要是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，本企業(yè)

8、產(chǎn)品在該市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度趨于緩慢，企業(yè)向下延伸尋找經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，某些企業(yè)也出于填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，防止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入的考慮，也實(shí)施這一策略。    向下延伸策略的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，即可以節(jié)約新晶牌的推廣費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車，很快得到消費(fèi)者承認(rèn)。同時(shí)，企業(yè)又可以充分利用各項(xiàng)資源。向上延伸向上延伸指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這一策略的原因是：市場(chǎng)對(duì)高檔產(chǎn)品需求增加，高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤(rùn)豐；欲使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場(chǎng)；抬高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。向上延伸也有可能帶來風(fēng)險(xiǎn)：一是可能引起原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品

9、的競(jìng)爭(zhēng)者采取向下延伸策略，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力。二是市場(chǎng)可能對(duì)該企業(yè)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任。三是原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)。雙向延伸原來生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時(shí)向高檔和低檔產(chǎn)品延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。第二節(jié) 生命周期與營(yíng)銷策略一、市場(chǎng)生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的含義：產(chǎn)品生命周期一般以產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的變化為標(biāo)志分為四個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期(見圖)。二、生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤(rùn)、購(gòu)買者、市場(chǎng)競(jìng)

10、爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用下概括。產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略由于產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)不同，企業(yè)在各階段作出的經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容也不同。1、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略這一階段新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)銷售，由于銷售量少而且銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無(wú)利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)主要集中在"促銷一價(jià)格"策略方面(見下圖)。（1）快速撇取策略 即以"高價(jià)格一高促銷水平"策略推出新產(chǎn)

11、品，迅速擴(kuò)大銷售量來加速對(duì)市場(chǎng)的滲透，以圖在競(jìng)爭(zhēng)者還沒有反應(yīng)過來時(shí)，先聲奪人，把本錢撈回來。"健妮健身鞋"就是采取這一策略。 采用這一策略的市場(chǎng)條件是：絕大部分的消費(fèi)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)；顧客了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。（2）緩慢撇取策略 即以"高價(jià)格一低促銷費(fèi)用"策略推出新產(chǎn)品，高價(jià)可以迅速收回成本撇取最大利潤(rùn)，低促銷費(fèi)用又是減少營(yíng)銷成本的保證。高檔進(jìn)口化妝品大都采取這樣的策略。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意支付高價(jià)；市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。（3）快速滲透策略即以"低價(jià)格一高促銷費(fèi)用"策略，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，以低價(jià)格爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場(chǎng)份額。采取這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。   （4）緩慢滲透策略即以"低價(jià)格一低促銷費(fèi)用"策略降低營(yíng)銷成本，并有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入。采取這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感；有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的主要標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。這是因?yàn)椋延性絹碓蕉嗟南M(fèi)者喜歡這

13、種產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)能力已形成，分銷渠道也已疏通，新的競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入，但還未形成有力的對(duì)手。在這一階段企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)盡力發(fā)展銷售能力，緊緊把握取得較大成就的機(jī)會(huì)。（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品的特色、款式等    在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。  （2）開辟新市場(chǎng)通過市場(chǎng)細(xì)分尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，以擴(kuò)大銷售額。在新市場(chǎng)要著力建立新的分銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，并建立好經(jīng)銷制度。 （3）改變廣告內(nèi)容隨著產(chǎn)品市場(chǎng)逐步被打開，該類產(chǎn)品已被市場(chǎng)接受，同類產(chǎn)品的各種品牌都開始走俏。此時(shí)，企業(yè)廣告的側(cè)重點(diǎn)要突出品牌，

14、力爭(zhēng)把上升的市場(chǎng)需求集中到本企業(yè)的晶牌上來。 （4）適當(dāng)降價(jià)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成，本的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的承受力，并限制競(jìng)爭(zhēng)者加入。3、成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的主要特征是："二大一長(zhǎng)"，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。同時(shí)，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為此，企業(yè)總的營(yíng)銷策略要防止消極防御，采取積極進(jìn)攻的策略。（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略 通過擴(kuò)大顧客隊(duì)伍和提高單個(gè)顧客使用率，來提高銷售量。例如，強(qiáng)生嬰兒潤(rùn)膚露是專為嬰兒設(shè)計(jì)的，而如今"寶寶用好，您用也好"的宣傳，使該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展到了成年人，從而擴(kuò)大了目標(biāo)市場(chǎng)

15、范圍，進(jìn)入了新的細(xì)分市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略 通過改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，以吸引新用戶或增加新用戶使用量。如吉列剃須刀從"安全剃須刀"、"不銹鋼剃須刀"到"雙層剃須刀"、"三層剃須刀"，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其生命周期得以不斷延長(zhǎng)。（3）營(yíng)銷組合改進(jìn)策略  通過改變營(yíng)銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4、衰退期營(yíng)銷策略    產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷售量每況愈下；消費(fèi)者已在期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)或已轉(zhuǎn)向；有些競(jìng)爭(zhēng)者已退出市場(chǎng)，留下來的企業(yè)可能會(huì)減少產(chǎn)品的附帶服務(wù)；企業(yè)

16、經(jīng)常調(diào)低價(jià)格，處理存貨，不僅利潤(rùn)下降，而且有損于企業(yè)聲譽(yù)。因此，在衰退期的營(yíng)銷策略有以下內(nèi)容。（1）收縮策略    即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭(zhēng)在最有利的局部市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。（2）榨取策略    大幅度降低銷售費(fèi)用，也降低價(jià)格，以盡可能增加眼前利潤(rùn)。這是由于再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)下降趨勢(shì)已明確的產(chǎn)品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產(chǎn)品，還會(huì)延誤尋找替代產(chǎn)品的工作，使產(chǎn)品組合失去平衡，削弱了企業(yè)在未來的根基。產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退

17、期產(chǎn)品策略確保產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次提高質(zhì)量、改進(jìn)款式、特色改進(jìn)工藝、降低成本、產(chǎn)品改進(jìn)有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷策略介紹商品品牌宣傳突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷策略開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)處理淘汰產(chǎn)品的存貨價(jià)格策略撇脂價(jià)或滲透價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)或大幅度削價(jià)三、延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的方法1、加大促銷力度，促使消費(fèi)者增加使用頻率，擴(kuò)大購(gòu)買2、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)3、開拓新市場(chǎng)，拓展顧客群4、開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的含義和種類從營(yíng)銷的角度來考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品

18、，都可理解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)挟a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、新產(chǎn)品開發(fā)是企

19、業(yè)發(fā)展的生命線2、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件3、新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件4、新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑三、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則1、新產(chǎn)品必須具有市場(chǎng)潛力2、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的能力3、新產(chǎn)品開發(fā)必須堅(jiān)持開發(fā)與管理并重四、新產(chǎn)品開發(fā)的形式1、獨(dú)立研制2、技術(shù)引進(jìn)3、研制與引進(jìn)相結(jié)合4、協(xié)作研制五、新產(chǎn)品開發(fā)的過程1、 市場(chǎng)調(diào)研2、 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)3、 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思4、 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思5、 試制新產(chǎn)品6、 市場(chǎng)試銷7、 申請(qǐng)新產(chǎn)品鑒定8、 正式上市六、新產(chǎn)品開發(fā)策略1、 搶占市場(chǎng)策略2、 超越自我策略3、 “遲人半步”策略4、 借腦

20、生財(cái)策略5、 差異化策略6、 市場(chǎng)擴(kuò)散策略第四節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌策略1 什么是品牌？品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶2 品牌權(quán)益品牌的權(quán)益是和下述的因素相關(guān)品牌的市場(chǎng)接受程度：品牌的知曉度；品牌的接受度；品牌的偏好度；品牌的忠誠(chéng)度。高品牌權(quán)益的公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3 品牌資產(chǎn)的概念及其衡量品牌是一種資產(chǎn)，能以一定的價(jià)格買賣。但一般公司不把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表，因?yàn)樵u(píng)估有隨意性。品牌要小心管理，以免貶值。國(guó)際名牌的五大特征：（1）有較

21、大的市場(chǎng)占有率；（2）有較大的創(chuàng)利能力；（3）有較強(qiáng)的出口能力；（4）具有廣泛的法律效力，不斷投資的支持；（5）較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。4 品牌化決策是否要品牌？品牌建立要付出成本。也帶來好處：l 容易處理定單并發(fā)現(xiàn)問題、l 對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)進(jìn)行法律保護(hù)、l 吸引忠誠(chéng)顧客、l 有助于細(xì)分市場(chǎng)、l 有助于建立公司形象。制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸二、包裝策略 1、包裝的分類 運(yùn)輸包裝用于儲(chǔ)運(yùn)、裝卸過程中直接保護(hù)商品，或通過保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。 運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)；指示標(biāo)識(shí)；警告標(biāo)識(shí)。 銷售包裝保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營(yíng)者展示商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)、攜帶、使用商品。銷售包裝的標(biāo)識(shí)可用于裝潢商品、刺激購(gòu)買，其類型除指示、警告標(biāo)識(shí)外，還有：解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)等。 2.包裝的作用 保護(hù)商品 識(shí)別商品