農(nóng)夫山泉失敗案例PPT

1、農(nóng)夫山泉失敗案例農(nóng)夫山泉失敗案例2農(nóng)夫？ 怎么了？！ 3農(nóng)夫山泉的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形式 ,其分銷渠道的廣度采取多渠道設(shè)計(jì)。 4n “水這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)不是做出來(lái)的，而是省出來(lái)的。水這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)不是做出來(lái)的，而是省出來(lái)的。”農(nóng)夫山泉的總經(jīng)理劉顆對(duì)農(nóng)夫山泉的總經(jīng)理劉顆對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨額成本和微薄利潤(rùn)顯得一臉無(wú)奈。在記者的一再追問下，劉顆很審這個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨額成本和微薄利潤(rùn)顯得一臉無(wú)奈。在記者的一再追問下，劉顆很審慎地用了慎地用了“微薄微薄”這個(gè)模糊量詞來(lái)形容公司辛苦了一年的收獲。這個(gè)模糊量詞來(lái)形容公司辛苦了一年的收獲。記者得到的一份數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了劉顆的回答。一箱記者得到的一份數(shù)據(jù)也

2、驗(yàn)證了劉顆的回答。一箱24瓶裝瓶裝550ML的普通蓋農(nóng)夫的普通蓋農(nóng)夫山泉，瓶身和瓶蓋的生產(chǎn)成本山泉，瓶身和瓶蓋的生產(chǎn)成本0.5元左右，一箱水的生產(chǎn)成本就是元左右，一箱水的生產(chǎn)成本就是12元。農(nóng)夫山泉元。農(nóng)夫山泉去年的廣告、促銷、渠道費(fèi)用和人員工資累加起來(lái)近去年的廣告、促銷、渠道費(fèi)用和人員工資累加起來(lái)近1億元，攤薄到每箱水是億元，攤薄到每箱水是4元錢元錢。再加上平均每箱水的運(yùn)輸成本。再加上平均每箱水的運(yùn)輸成本3元，總成本為元，總成本為19元。按元。按2001末的促銷價(jià)格計(jì)算，末的促銷價(jià)格計(jì)算，同樣一箱水的批發(fā)價(jià)只有同樣一箱水的批發(fā)價(jià)只有19.6元。兩項(xiàng)相減，一箱水的賬面利潤(rùn)僅僅只有幾毛錢而元。兩

3、項(xiàng)相減，一箱水的賬面利潤(rùn)僅僅只有幾毛錢而已。如果再考慮到浙江淳安新廠已。如果再考慮到浙江淳安新廠3.5億和東北靖宇新廠億和東北靖宇新廠4.7億投資的貸款成本，再減億投資的貸款成本，再減去上交建德、淳安和杭州當(dāng)?shù)卣亩愂?，農(nóng)夫山泉的盈利空間，也確實(shí)只能用去上交建德、淳安和杭州當(dāng)?shù)卣亩愂?，農(nóng)夫山泉的盈利空間，也確實(shí)只能用“微薄微薄”來(lái)形容。來(lái)形容。據(jù)一位當(dāng)年在農(nóng)夫山泉工作的業(yè)內(nèi)人士透露，據(jù)一位當(dāng)年在農(nóng)夫山泉工作的業(yè)內(nèi)人士透露，2000年年底，打贏了年年底，打贏了“天然水與天然水與純凈水純凈水”嘴仗的農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)大幅度下滑。很多經(jīng)銷商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷嘴仗的農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)大幅度下滑。很多經(jīng)銷

4、商因?yàn)檗r(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額的虧損。最大的問題售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫(kù)存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機(jī)之中。另一位農(nóng)夫山泉的經(jīng)理告訴記者，農(nóng)夫山泉的六個(gè)產(chǎn)品太單薄，無(wú)法與娃之中。另一位農(nóng)夫山泉的經(jīng)理告訴記者，農(nóng)夫山泉的六個(gè)產(chǎn)品太單薄，無(wú)法與娃哈哈的多系列產(chǎn)品相抗衡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一壓迫，農(nóng)夫山泉的批發(fā)分銷渠道立即危機(jī)哈哈的多系列產(chǎn)品相抗衡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一壓迫，農(nóng)夫山泉的批發(fā)分銷渠道立即危機(jī)四伏。四伏。56

5、 （1）市場(chǎng)開發(fā)力度不足）市場(chǎng)開發(fā)力度不足n農(nóng)夫山泉在二、三級(jí)城市中沒有足夠的渠道農(nóng)夫山泉在二、三級(jí)城市中沒有足夠的渠道。而且在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)。而且在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。發(fā)。7（2）經(jīng)銷商的不信任）經(jīng)銷商的不信任0.790.820.821.008（3）物流體系不健全）物流體系不健全準(zhǔn)時(shí)配送品質(zhì)不穩(wěn)定準(zhǔn)時(shí)配送品質(zhì)不穩(wěn)定農(nóng)夫針對(duì)通路促銷活動(dòng)確實(shí)很多，有時(shí)候力度也很大農(nóng)夫針對(duì)通路促銷活動(dòng)確實(shí)很多，有時(shí)候力度也很大。但對(duì)于分銷商而言，這塊蛋糕其實(shí)也不容易吃，因。但對(duì)于分銷商而言，這塊蛋糕其實(shí)也不容

6、易吃，因?yàn)檗r(nóng)夫在渠道上的執(zhí)行力較差，使得促銷政策往往難為農(nóng)夫在渠道上的執(zhí)行力較差，使得促銷政策往往難以迅速兌現(xiàn)，常常出現(xiàn)這一次的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，但以迅速兌現(xiàn)，常常出現(xiàn)這一次的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，但上次的政策卻還沒兌現(xiàn)，更有甚者是再上一次的政策上次的政策卻還沒兌現(xiàn)，更有甚者是再上一次的政策也沒兌現(xiàn)。所以分銷商總是要先付出代價(jià)（墊付贈(zèng)品也沒兌現(xiàn)。所以分銷商總是要先付出代價(jià)（墊付贈(zèng)品）。）。 9 n時(shí)至今日，農(nóng)夫在全國(guó)也只有時(shí)至今日，農(nóng)夫在全國(guó)也只有4個(gè)生產(chǎn)廠，這個(gè)生產(chǎn)廠，這4個(gè)生產(chǎn)廠靠個(gè)生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的近農(nóng)夫山泉的4個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖。生產(chǎn)能

7、力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，湖。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。10（4）管理混亂）管理混亂農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在全國(guó)各地設(shè)立大區(qū)銷售處，通過(guò)制度，在全國(guó)各地設(shè)立大區(qū)銷售處，通過(guò)

8、辦事處招攬經(jīng)銷商?？墒?，農(nóng)夫山泉銷售辦事處招攬經(jīng)銷商?？墒?，農(nóng)夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁，在任只有總監(jiān)更換頻繁，在任只有2-3年時(shí)間，缺年時(shí)間，缺乏整體的發(fā)展思路。伴隨銷售總監(jiān)的更替，乏整體的發(fā)展思路。伴隨銷售總監(jiān)的更替，大區(qū)經(jīng)理也經(jīng)常變換。同時(shí)，由于管理體大區(qū)經(jīng)理也經(jīng)常變換。同時(shí)，由于管理體制不透明，很多區(qū)域經(jīng)理都可以在終端價(jià)制不透明，很多區(qū)域經(jīng)理都可以在終端價(jià)格和銷售商價(jià)格中先撈一筆。有的地區(qū)占格和銷售商價(jià)格中先撈一筆。有的地區(qū)占用經(jīng)銷商費(fèi)用到一定程度后，會(huì)轉(zhuǎn)而尋找用經(jīng)銷商費(fèi)用到一定程度后，會(huì)轉(zhuǎn)而尋找新的代理商以避免還款，也造成經(jīng)銷隊(duì)伍新的代理商以避免還款，也造成經(jīng)銷隊(duì)伍過(guò)于臃腫。過(guò)于臃腫。1

9、1建 議12（1）將銷售體系制度化、規(guī)范化使其逐漸擺脫使其逐漸擺脫“人治人治”的陰影的陰影 ,走向制度化的軌道走向制度化的軌道 ,最最大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖大程度地規(guī)避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊。同時(shí)，采取措施減少高層領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)。擊。同時(shí)，采取措施減少高層領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)。13(2) (2) 加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制，嚴(yán)格控制價(jià)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制，嚴(yán)格控制價(jià) 差，減少?zèng)_貨現(xiàn)象的發(fā)生。差，減少?zèng)_貨現(xiàn)象的發(fā)生。 公司可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理公司可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理 在合同中明示獎(jiǎng)懲原則在合同中明示獎(jiǎng)懲原則, ,制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度制

10、定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度。面對(duì)竄貨行為有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度, ,并將相關(guān)條款寫入合同。另外并將相關(guān)條款寫入合同。另外, ,在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不在企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間也簽訂不“竄貨竄貨”協(xié)議。協(xié)議。同時(shí)制定嚴(yán)格明確的處罰條款同時(shí)制定嚴(yán)格明確的處罰條款, ,起到警戒作用。起到警戒作用。 建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。建立明確的價(jià)格級(jí)差體系。 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí)產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化。在產(chǎn)品跨區(qū)域分銷時(shí), ,為防止竄貨產(chǎn)生為防止竄貨產(chǎn)生, ,在不同區(qū)域間分銷在不同區(qū)域間分銷的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。的不同產(chǎn)品采用不同的包裝標(biāo)志。 采取全面的激勵(lì)措施采取全面的激勵(lì)措施, ,為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供

11、持久動(dòng)力。為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供持久動(dòng)力。 建立規(guī)則的執(zhí)行機(jī)構(gòu)?？梢詫ｉT成立一個(gè)機(jī)構(gòu)建立規(guī)則的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。可以專門成立一個(gè)機(jī)構(gòu), ,巡回全國(guó)巡回全國(guó), ,嚴(yán)厲查處經(jīng)銷商的竄貨嚴(yán)厲查處經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)價(jià)格, ,嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。14（2）促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展）促進(jìn)渠道的扁平化發(fā)展 隨著渠道中心不斷下移隨著渠道中心不斷下移 , ,更多的品牌商會(huì)滲透到縣更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí)、級(jí)、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng) , ,因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、 管理和維護(hù)管理和維護(hù) , ,為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速。為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速。15（3）進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體

12、系）進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系 可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的成本差異和效率作，避免各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的成本差異和效率差異差異 , ,同時(shí)同時(shí) , ,亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng)果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng) , ,縮減生產(chǎn)成縮減生產(chǎn)成本。本。16（4）加大市場(chǎng)開發(fā)力度）加大市場(chǎng)開發(fā)力度從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中、華東從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二、，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二、三級(jí)城市中也沒有足夠的渠道。三級(jí)城市中也沒有足夠的渠道。17（5）借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)）借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對(duì)農(nóng)可以學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對(duì)農(nóng)夫有用的部分，比如，回款問題，夫有用的部分，比如，回款問題，每年年底一級(jí)經(jīng)每年年底一級(jí)經(jīng)銷商必須將該年銷售額度的銷商