經(jīng)銷商促銷支援實務(wù)(2)

1、經(jīng)銷商促銷支援實務(wù)幸好她不在幸好她不在 w 小黃：內(nèi)向膽怯、年近小黃：內(nèi)向膽怯、年近3939、獨身。、獨身。w 上月公司來新一位女職員，名花無主。上月公司來新一位女職員，名花無主。w 小黃將之視為天意。小黃將之視為天意。w 小黃常常借故接近這位小姐，但每次都面紅耳赤，小黃常常借故接近這位小姐，但每次都面紅耳赤，結(jié)結(jié)巴巴地聊上幾句便走開了。他也曾想約這位結(jié)結(jié)巴巴地聊上幾句便走開了。他也曾想約這位小姐看戲或逛街，但是每次都因為沒有勇氣開口，小姐看戲或逛街，但是每次都因為沒有勇氣開口，使約會遙遙無期。使約會遙遙無期。w 這一天是這一天是“情人節(jié)情人節(jié)”，小黃在妹妹的百般鼓勵下，小黃在妹妹的百般鼓勵下

2、，終于羞答答地把電話拉到房中，關(guān)上房門，然后終于羞答答地把電話拉到房中，關(guān)上房門，然后戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地?fù)茈娫捊o這位女同事，希望能約她共戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地?fù)茈娫捊o這位女同事，希望能約她共度佳節(jié)。妹妹在房外靜候了好一陣。度佳節(jié)。妹妹在房外靜候了好一陣。w 不久小黃從房里沖了出來又跳又叫的，妹妹連忙不久小黃從房里沖了出來又跳又叫的，妹妹連忙問他：問他：“怎樣怎樣? ?她一定答應(yīng)啦她一定答應(yīng)啦?”?”w 小黃如釋重負(fù)地說：小黃如釋重負(fù)地說：“嘩，我好幸運，幸好她不嘩，我好幸運，幸好她不在家。在家?！苯?jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次

3、數(shù) M MC=3C=33=9 M+C=3+3=63=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 經(jīng)銷商的作用經(jīng)銷商的作用w 產(chǎn)品 經(jīng)銷商 用戶的滿意度w 好的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷商 = 56%w 好的產(chǎn)品 + 差的經(jīng)銷商 = 36%w 較差的產(chǎn)品 + 好的經(jīng)銷商 = 49%w 產(chǎn)品不好 + 經(jīng)銷商不好 = 0w56% - 36% =20%20%手機(jī)銷售模式手機(jī)銷售模式 w 在歐美和日本等國家工廠和運營商捆綁銷售w 廠家自行銷售 96-97諾基亞公司用過，但效果并不好w 銷售渠道的建立并不是輕而易舉的事情，要承

4、擔(dān)資金和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的巨大風(fēng)險 以以LG的眼光的眼光看經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系看經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系 w 廠商對經(jīng)銷商的支持就是對自己的支持 w 實際的運作中的問題：w 廠商長遠(yuǎn)發(fā)展與經(jīng)銷商的眼前利益如何調(diào)節(jié)？w 經(jīng)銷商是否是與自己爭奪利潤的？ LG的的經(jīng)銷商經(jīng)銷商CLUB頻道頻道wLG經(jīng)銷商的CI手冊w產(chǎn)品評測w產(chǎn)品認(rèn)證w分析報告wIT產(chǎn)品銷售手冊w銷售商大學(xué)w LG給經(jīng)銷商的支持給經(jīng)銷商的支持w LG給予經(jīng)銷商的支持表現(xiàn)在兩個方面：利潤分配和經(jīng)營管理w 在利潤上，LG為經(jīng)銷商制定了非常合理，且非常詳細(xì)的利潤反饋機(jī)制 w 在經(jīng)營管理方面，LG為經(jīng)銷商提供的支持包括：信息支持、培訓(xùn)支持、服務(wù)支持、廣告

5、支持等 廠商與經(jīng)銷商的利益關(guān)系廠商與經(jīng)銷商的利益關(guān)系w 廠商與經(jīng)銷商的利益關(guān)系w 不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售本身和它所帶來的直接利潤。w 事實上經(jīng)銷商是廠商品牌的延伸。經(jīng)銷商的形象在某種程度上代表了廠商的形象 。經(jīng)銷商管理的演變方向經(jīng)銷商管理的演變方向總代理制階段 劃地而治的階段 按照渠道劃分當(dāng)前經(jīng)銷商的特點當(dāng)前經(jīng)銷商的特點 w （1 1）以私營企業(yè)為主；）以私營企業(yè)為主；w （2 2）有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是空白點很多，很）有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是空白點很多，很難做到在一個地區(qū)內(nèi)或一個渠道內(nèi)的完全覆蓋；難做到在一個地區(qū)內(nèi)或一個渠道內(nèi)的完全覆蓋；w （3 3）銷售人員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求）銷售人

6、員素質(zhì)普遍不高，離專業(yè)化的要求比較遠(yuǎn)；比較遠(yuǎn)；w （4 4）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)眼光；）目光比較短視，缺乏發(fā)展品牌的長遠(yuǎn)眼光；w （5 5）在物流上的能力普遍不強(qiáng)；）在物流上的能力普遍不強(qiáng)；w （6）資信程度不是很高。）資信程度不是很高。 殺人動機(jī)測試 w 故事的主角是一位女生，她在出席她媽媽的葬禮上,不經(jīng)意的注意到一位也來參加葬禮但不認(rèn)識的男性，女主角便對那位男性一見鐘情，因為那個男的是女主角喜歡的類型。w 過了幾天，沒想到女主角竟然殺了她的姐姐。在警察盤問她為何殺了她姐姐的原因，她語出驚人：“”注意注意： 這位不認(rèn)識的男性，不是她姐姐的男友，所以動機(jī)不是爭風(fēng)。請問各位：她殺她姐

7、姐的動機(jī)是什么？請問各位：她殺她姐姐的動機(jī)是什么？ 我們對經(jīng)銷商促銷的動機(jī) w 實現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；w 擴(kuò)大銷量；w 新品上市；w 消化庫存；w 季節(jié)性調(diào)整；w 應(yīng)對競爭。 促銷經(jīng)銷商的政策 w 1、實現(xiàn)對經(jīng)銷商鋪貨的促銷政策 w 拓寬重點市場的分銷商網(wǎng)絡(luò) w 擴(kuò)大新分銷商網(wǎng)絡(luò) w 開發(fā)新市場 w 2、擴(kuò)大銷量 w 刺激現(xiàn)有分銷商進(jìn)貨 w 開發(fā)新的分銷商 w 尋找利基市場 促銷經(jīng)銷商的政策w 3、新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系 w 低價處理舊產(chǎn)品，迅速補入新產(chǎn)品 w 對舊產(chǎn)品低調(diào)處理，對新產(chǎn)品進(jìn)行促銷 w 4、處理庫存 w 在現(xiàn)有渠道中促銷 w 促使分銷商大量囤貨 w 在渠道中大量囤貨w 開發(fā)新市場 促銷經(jīng)銷

8、商的政策w 5、季節(jié)性調(diào)整 w 旺季進(jìn)入淡季：旺季進(jìn)入淡季：大量促銷，延長旺季，促使分銷商囤貨大量促銷，延長旺季，促使分銷商囤貨 w 淡季淡季 ：優(yōu)惠促銷分銷商以維持市場的供應(yīng)量優(yōu)惠促銷分銷商以維持市場的供應(yīng)量w 淡季進(jìn)入旺季淡季進(jìn)入旺季 ：搶先提高鋪貨率搶先提高鋪貨率w 旺季旺季 ：既要通過促銷來推動分銷商全面分銷，也要做好市既要通過促銷來推動分銷商全面分銷，也要做好市場培育、服務(wù)支持工作，通過場培育、服務(wù)支持工作，通過“推推”和和“拉拉”的的共同作用來加快分銷，并盡可能實行密集分銷。共同作用來加快分銷，并盡可能實行密集分銷。 促銷經(jīng)銷商的政策促銷經(jīng)銷商的政策w6、應(yīng)對競爭 w 銷售政策發(fā)生

9、改變：競爭對手強(qiáng)改變現(xiàn)有銷售政策競爭對手弱保持現(xiàn)有銷售政策w 市場占有率增加 w 銷量激增 w 新品上市 w 市場行為過激 經(jīng)銷商促銷花樣經(jīng)銷商促銷花樣 w 對經(jīng)銷商的銷售獎勵：對經(jīng)銷商的銷售獎勵：w 對經(jīng)銷商的進(jìn)貨附贈促銷對經(jīng)銷商的進(jìn)貨附贈促銷 w 掌握經(jīng)銷商的商品陳列點掌握經(jīng)銷商的商品陳列點 w 對經(jīng)銷商的感情投資對經(jīng)銷商的感情投資 w 對經(jīng)銷商的廣告宣傳對經(jīng)銷商的廣告宣傳 w 經(jīng)銷商的銷售競賽經(jīng)銷商的銷售競賽 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商 w返利是把雙刃劍返利是把雙刃劍w 銷售量銷售量返利返利更多更多銷售量銷售量更多返利更多返利w 返利返利竄貨亂價等短期竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑

10、行為的誘發(fā)劑 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商w 多用多用“過程過程”返利，返利，少用銷量返利少用銷量返利 w 鋪貨率鋪貨率w 售點生動化全品項進(jìn)貨售點生動化全品項進(jìn)貨w 安全庫存安全庫存w 遵守區(qū)域銷售遵守區(qū)域銷售w 專銷（不銷競品）專銷（不銷競品）w 積極配送積極配送w 守約付款守約付款w w 如某廠家的返利政策如某廠家的返利政策 w 1.1.經(jīng)銷商完全按公司的經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返價格制度執(zhí)行銷售，返利利3%3%； w 2.2.經(jīng)銷商超額完成規(guī)定經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利銷售量，返利1%1%； w 3.3.經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利售，返利0.5

11、%0.5%； w 4.4.經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利推廣與促銷計劃，返利1%1%。 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商w 百事可樂妙用百事可樂妙用“暗返暗返”政策政策w 年扣年扣（“明返明返” ” 在合同上明確規(guī)定為在合同上明確規(guī)定為1%1%） w 季度獎勵季度獎勵w 年度獎勵年度獎勵w 專賣獎勵專賣獎勵w 下年度支持獎勵下年度支持獎勵 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商w 經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高經(jīng)銷商的利潤空間為何不能過高 w 利潤過低經(jīng)銷商沒有銷售你產(chǎn)品的積極性 w 為什么利潤不能過高呢？w 為了高利潤-爭奪下線客戶-打價格戰(zhàn)、低價竄貨-而且過高的價

12、差利潤又正好提供了打價格戰(zhàn)和低價竄貨的空間-嚴(yán)重破壞了價格體系 、損害了經(jīng)銷商的利益-損害或摧毀公司健康的網(wǎng)絡(luò)如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商w如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低如何確定經(jīng)銷商價差利潤的高低 w 價差高的一般情況：1、新上市的產(chǎn)品2、不知名的產(chǎn)品3、劣勢產(chǎn)品（相對于競爭者品種）4、廣告和宣傳的投入少的產(chǎn)品 如何有效激勵經(jīng)銷商如何有效激勵經(jīng)銷商w 頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？頻繁壓通路，是強(qiáng)心針，還是嗎啡？ w “進(jìn)水口”猛壓，而“出水口” 消化不了-經(jīng)銷商向外竄貨和低價拋售就是自然而然 的事情了。 w 對于一個經(jīng)銷商來說，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和零售客戶是相對固定的，因此其終端消費量也是相對有限的。 w 案例：旭日升集團(tuán)冰茶旭日升集團(tuán)冰茶促銷促銷父親的遺囑父親的遺囑w 智能是命運的征服者。智能是命運的征服者。-莎士比亞莎士比亞w 有一個富翁得了重病，已經(jīng)無藥可救，而唯一的獨有一個富翁得了重病，已經(jīng)無藥可救，而唯一的獨生子此刻又遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)。當(dāng)他知道自己死期將近時，生子此刻又遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)。當(dāng)他知道自己死期將近時，怕仆人侵占財產(chǎn)，便立下了一份令人不解的遺囑：怕仆人侵占財產(chǎn)，便立下了一份令人不解的遺囑：我的兒子僅可從財產(chǎn)中先選擇一項，其余的皆送我的兒子僅可從財產(chǎn)中先選擇一項，其余的皆送給我的仆人。富翁死后，仆人便歡歡喜喜地拿著給我的仆人。富翁死后，仆人便歡歡喜喜地拿著遺囑去尋找主人