區(qū)域市場(chǎng)渠道選擇、設(shè)計(jì)與維護(hù)1-2[1]

1、深度營(yíng)銷系列 區(qū)域市場(chǎng)渠道選擇、設(shè)計(jì)與維護(hù)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 2 頁H&J目 錄1. 分銷渠道的基本認(rèn)識(shí)2. 渠道變革下的分銷模式選擇3. 經(jīng)銷商的選擇與日常管理4. 渠道政策設(shè)計(jì)與組合5. 渠道沖突的系統(tǒng)解決程紹珊深度營(yíng)銷系列第 3 頁H&J一、分銷渠道的基本認(rèn)識(shí)常見渠道管理的問題常見渠道管理的問題渠道的基本功能渠道的基本功能渠道結(jié)構(gòu)分析渠道結(jié)構(gòu)分析常見分銷模式介紹常見分銷模式介紹程紹珊深度營(yíng)銷系列第 4 頁H&J渠道管理中的主要問題1.渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低 2.渠道認(rèn)同性和協(xié)調(diào)性差，交易成本較高，沖突不斷渠道認(rèn)同性和協(xié)調(diào)性差，交

2、易成本較高，沖突不斷3.廠家渠道政策變動(dòng)頻繁，日常維護(hù)不力廠家渠道政策變動(dòng)頻繁，日常維護(hù)不力4.經(jīng)銷商無心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)弱經(jīng)銷商無心網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)弱 5.經(jīng)銷商運(yùn)作管理和市場(chǎng)控盤能力弱經(jīng)銷商運(yùn)作管理和市場(chǎng)控盤能力弱程紹珊深度營(yíng)銷系列第 5 頁H&J營(yíng)銷渠道的基本功能使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合.(把產(chǎn)品和市場(chǎng)連接在一起，買家和賣家做生意的途徑）1 1、信息溝通：、信息溝通：（市場(chǎng)需求、消費(fèi)趨勢(shì)、購買習(xí)性、競(jìng)品情況等）2 2、分工協(xié)同：、分工協(xié)同：（各揚(yáng)所長(zhǎng)、降低交易成本、提高效率、共同促進(jìn)等）3 3、促銷服務(wù)：、促銷服務(wù)：（宣傳推廣

3、、客情關(guān)系、售后服務(wù)、促銷執(zhí)行等）4 4、物流管理、物流管理：（計(jì)劃訂購、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、組合配送、退換中轉(zhuǎn)等）5 5、融資結(jié)算、融資結(jié)算：（收集和分配資金、所有權(quán)轉(zhuǎn)移交換、結(jié)算管理等）6 6、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：（市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、倉儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等）程紹珊深度營(yíng)銷系列第 6 頁H&J渠道結(jié)構(gòu)分析 渠道的結(jié)構(gòu)指產(chǎn)品分銷中層級(jí)和每層級(jí)中交易者數(shù)量的組合方式:長(zhǎng)度長(zhǎng)度（縱向分銷商的數(shù)量）、寬度寬度（每一層級(jí)中分銷商的數(shù)量）、密度密度（同一區(qū)域布點(diǎn)數(shù)量）、廣度廣度（覆蓋區(qū)域）。程紹珊深度營(yíng)銷系列第 7 頁H&J渠道常見分類 直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道 長(zhǎng)渠道與短渠道長(zhǎng)渠道

4、與短渠道 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 8 頁H&J網(wǎng)絡(luò)渠道成員 結(jié)構(gòu)主體：結(jié)構(gòu)主體：制造商制造商的銷售機(jī)構(gòu)批發(fā)商、代理商零售商和其他終端消費(fèi)者、用戶等 輔助：輔助：運(yùn)輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等程紹珊深度營(yíng)銷系列第 9 頁H&J渠道成員分析1 1、主要成員、主要成員 較高的聲譽(yù)，渠道規(guī)則的制定者和維護(hù)者2 2、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者 努力成為主要成員，堅(jiān)持渠道準(zhǔn)則，但其利益不具優(yōu)先保障3 3、補(bǔ)充成員、補(bǔ)充成員 無力或無意成為主要成員，但起著補(bǔ)充作用，尊守渠道規(guī)則4 4、旁觀者、旁觀者 在渠道外，無意成為固定成員，短

5、期利益驅(qū)動(dòng)，伺機(jī)而動(dòng)，難以堅(jiān)持規(guī)則5 5、外部競(jìng)爭(zhēng)者、外部競(jìng)爭(zhēng)者 渠道的挑戰(zhàn)者，沖擊原有結(jié)構(gòu)和規(guī)則，迫使分化和重新組合 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 10 頁H&J渠道控制力的源泉1. 經(jīng)濟(jì)力經(jīng)濟(jì)力（強(qiáng)制力量） ：2. 專家力專家力（參考力量）：3. 獎(jiǎng)懲力獎(jiǎng)懲力（報(bào)酬力量）：4. 產(chǎn)權(quán)力產(chǎn)權(quán)力（強(qiáng)制力量）：5. 品牌力品牌力（參考力量）：6. 規(guī)則力規(guī)則力（法律力量）：程紹珊深度營(yíng)銷系列第 11 頁H&J國內(nèi)常見渠道模式1、金字塔型網(wǎng)絡(luò)分銷2、平臺(tái)式銷售3、直營(yíng)或直供體系4、批發(fā)市場(chǎng)自然輻射 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 12 頁H&J主要的復(fù)合型模式1. 網(wǎng)絡(luò) 十 平臺(tái)的復(fù)合模式2

6、. 直銷 十 網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式3. 批發(fā)市場(chǎng) 十 平臺(tái)式或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式4. 網(wǎng)絡(luò)銷售 十 直銷的復(fù)合模式程紹珊深度營(yíng)銷系列第 13 頁H&J二、渠道變革下的分銷模式選擇渠道設(shè)計(jì)的步驟與影響因素渠道設(shè)計(jì)的步驟與影響因素渠道規(guī)劃的具體原則渠道規(guī)劃的具體原則構(gòu)建管理型的營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建管理型的營(yíng)銷價(jià)值鏈渠道的具體流程設(shè)計(jì)渠道的具體流程設(shè)計(jì)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 14 頁H&J渠道設(shè)計(jì)的一般步驟企業(yè)需求客戶因素產(chǎn)品特性環(huán)境因素可能的渠道方案可能的渠道方案經(jīng)銷商評(píng)估現(xiàn)有渠道評(píng)估現(xiàn)有渠道選擇最佳方案選擇最佳方案方案執(zhí)行規(guī)劃方案執(zhí)行規(guī)劃評(píng)估及調(diào)整評(píng)估及調(diào)整評(píng)估可能的渠道方案評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的渠道競(jìng)

7、爭(zhēng)因素程紹珊深度營(yíng)銷系列第 15 頁H&J影響渠道選擇的因素 顧客特性顧客特性（消費(fèi)習(xí)性，認(rèn)知價(jià)格） 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性（技術(shù)含量、稀缺程度、品牌力） 中間商特性中間商特性（結(jié)構(gòu)、特性、資信等） 競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性（速度、細(xì)分、直接、服務(wù)；價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)） 企業(yè)特性企業(yè)特性（ 成功經(jīng)驗(yàn)、人員素質(zhì)、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等） 行業(yè)特征行業(yè)特征（包括相關(guān)行業(yè)） 環(huán)境特性環(huán)境特性（社會(huì)信用、經(jīng)濟(jì)政治等）程紹珊深度營(yíng)銷系列第 16 頁H&J國內(nèi)渠道環(huán)境認(rèn)識(shí)市場(chǎng)巨大，但發(fā)展程度和差異性較大，運(yùn)作復(fù)雜市場(chǎng)巨大，但發(fā)展程度和差異性較大，運(yùn)作復(fù)雜 消費(fèi)者雖逐步理性，但還相對(duì)盲目消費(fèi)者雖逐步理性，但還相對(duì)盲目競(jìng)爭(zhēng)加

8、劇，但手段同質(zhì)低劣，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序和環(huán)境惡化競(jìng)爭(zhēng)加劇，但手段同質(zhì)低劣，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序和環(huán)境惡化 區(qū)域性、行業(yè)性壟斷明顯，渠道集中度不斷提高區(qū)域性、行業(yè)性壟斷明顯，渠道集中度不斷提高 新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊新興渠道發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊終端爭(zhēng)奪加劇，導(dǎo)致相關(guān)資源價(jià)格扭曲，費(fèi)用虛高終端爭(zhēng)奪加劇，導(dǎo)致相關(guān)資源價(jià)格扭曲，費(fèi)用虛高物流體系和信息技術(shù)等配套環(huán)節(jié)相對(duì)落后物流體系和信息技術(shù)等配套環(huán)節(jié)相對(duì)落后程紹珊深度營(yíng)銷系列第 17 頁H&J渠道總的演進(jìn)趨勢(shì) 營(yíng)銷基點(diǎn)重新回歸于消費(fèi)者需求，渠道運(yùn)作重心不斷降低 渠道集中度提高，扁平化趨勢(shì)明顯 基于社會(huì)分工，企業(yè)重新定位和調(diào)整分銷模式

9、 各渠道成員進(jìn)一步專業(yè)化，整體協(xié)同效能成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵程紹珊深度營(yíng)銷系列第 18 頁H&J零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀 零售業(yè)態(tài)趨于復(fù)雜，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 各類零售終端進(jìn)一步專業(yè)化和細(xì)分化 巨頭間跑馬圈地，惡性競(jìng)爭(zhēng)，殃及廠家 強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)掠奪產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，擠壓上游 內(nèi)部結(jié)構(gòu)劇變，主力流通企業(yè)迅速崛起并逐步成熟程紹珊深度營(yíng)銷系列第 19 頁H&J廠、商與消費(fèi)者的三角關(guān)系程紹珊深度營(yíng)銷系列第 20 頁H&J對(duì)消費(fèi)者的影響 消費(fèi)者重新成為中心，話語權(quán)加大 信息更為對(duì)稱，有更大選擇余地，但易受到非理性影響 能獲得更廉價(jià)、便利和完善的服務(wù)，但渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，也將導(dǎo)致消費(fèi)者利益受到損害程紹珊深度營(yíng)銷系列第

10、21 頁H&J對(duì)廠家渠道策略的影響 產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領(lǐng)域逐步退出產(chǎn)業(yè)分工的重新回歸，從流通領(lǐng)域逐步退出 營(yíng)銷模式的相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷模式的相應(yīng)調(diào)整 注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品力的提升 加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通 采用多渠道策略，保證市場(chǎng)的覆蓋 多種終端形態(tài)并存和沖突，廠家操控難度較大 以效能為原則調(diào)整渠道深度 自有營(yíng)銷體系的改造與創(chuàng)新程紹珊深度營(yíng)銷系列第 22 頁H&J對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊 地位逐步削弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上下游擠壓地位逐步削弱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商被上下游擠壓 多渠道矛盾進(jìn)一步激化，處境被動(dòng)多渠道矛盾進(jìn)一步激化，處境被動(dòng) 同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，生態(tài)惡化，但大多職能缺位，面臨考同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，生態(tài)

11、惡化，但大多職能缺位，面臨考驗(yàn)與挑戰(zhàn)驗(yàn)與挑戰(zhàn) 自身發(fā)展和隊(duì)伍成長(zhǎng)的發(fā)展壓力自身發(fā)展和隊(duì)伍成長(zhǎng)的發(fā)展壓力 因區(qū)域的不平衡及差異性，如及時(shí)調(diào)整，仍有存在和因區(qū)域的不平衡及差異性，如及時(shí)調(diào)整，仍有存在和發(fā)展的空間發(fā)展的空間程紹珊深度營(yíng)銷系列第 23 頁H&J渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動(dòng)態(tài)的占有率與市場(chǎng)質(zhì)量的平衡動(dòng)態(tài)的占有率與市場(chǎng)質(zhì)量的平衡程紹珊深度營(yíng)銷系列第 24 頁H&J合理渠道的標(biāo)準(zhǔn) 有效性有效性 （三流順暢

12、、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）程紹珊深度營(yíng)銷系列第 25 頁H&J什么是好的渠道 渠道質(zhì)量：渠道質(zhì)量：A、優(yōu)秀經(jīng)銷商占有率 B、零售商合理覆蓋率C、優(yōu)秀零售商覆蓋率D、終端主推和專推比例渠道彈性渠道彈性：A、渠道張力和深入能力B、備選代理商、物流商C、零售結(jié)構(gòu)變化的可能渠道可控性渠道可控性：A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制C、行為協(xié)同程紹珊深度營(yíng)銷系列第 26 頁H&J渠道規(guī)劃的具體原則1.接近終端接近終端2.有效覆蓋有效覆蓋

13、3.搶占市場(chǎng)先機(jī)搶占市場(chǎng)先機(jī)4.利益均沾利益均沾5.因勢(shì)利導(dǎo)因勢(shì)利導(dǎo)6.集中關(guān)鍵環(huán)節(jié)集中關(guān)鍵環(huán)節(jié)7.主動(dòng)掌控主動(dòng)掌控8.動(dòng)態(tài)調(diào)整動(dòng)態(tài)調(diào)整變則通，通則久變則通，通則久程紹珊深度營(yíng)銷系列第 27 頁H&J廠商關(guān)系發(fā)展的三階段1、廠家主導(dǎo)： 制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；2、廠商博弈： 從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制；3、廠商聯(lián)盟： 從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟程紹珊深度營(yíng)銷系列第 28 頁H&J管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈 定義：定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道 優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：居于

14、主導(dǎo)地位的廠家或代理商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營(yíng)銷資源共享，互惠互利責(zé)任利益相對(duì)協(xié)調(diào)和對(duì)等程紹珊深度營(yíng)銷系列第 29 頁H&J企業(yè)企業(yè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息程紹珊深度營(yíng)銷系列第 30 頁H&J合作型廠商渠道職能分工 渠渠道道主主要要職職能能 廠廠商商 經(jīng)經(jīng)銷銷商商 說說 明明 商商業(yè)業(yè)計(jì)計(jì)劃劃制制定定 主持 參與 廠家

15、人員負(fù)責(zé)制定銷售目標(biāo)、計(jì)劃并評(píng)估經(jīng)銷商業(yè)績(jī)。 物物流流管管理理 咨詢 執(zhí)行 經(jīng)銷商投資建立商業(yè)配送系統(tǒng)，并具體運(yùn)作。 倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)提提供供 協(xié)助 負(fù)責(zé) 產(chǎn)品存儲(chǔ)在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)，提高相應(yīng)服務(wù) 。 零零售售覆覆蓋蓋 參與 主持 零售終端覆蓋大部分由經(jīng)銷商完成。 實(shí)實(shí)體體經(jīng)經(jīng)銷銷 指導(dǎo) 負(fù)責(zé) 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)相應(yīng)的貨款結(jié)算，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 促促銷銷策策劃劃 負(fù)責(zé) 參與 產(chǎn)品的促銷活動(dòng)都由廠家統(tǒng)一部署進(jìn)行設(shè)計(jì)方案 促促銷銷執(zhí)執(zhí)行行 主持 參與 促銷活動(dòng)的執(zhí)行，廠家提供策劃和支持，操作由經(jīng)銷商(廠家)完成，共同按比例投入 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 31 頁H&J核心客戶全面服務(wù)支持體系廠 商資 源市 場(chǎng)環(huán)

16、境客戶顧問問核心客戶商流商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 32 頁H&J渠道流程設(shè)計(jì) 實(shí)體物流：實(shí)體物流： 廠家廠家物流者經(jīng)銷商經(jīng)銷商配送者各類終端各類終端配送者顧客顧客 一般采用逐級(jí)配送； 明確各級(jí)成員物流的權(quán)利與義務(wù) 對(duì)于大型終端，逐步將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為物流商 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 33 頁H&J 所有權(quán)流所

17、有權(quán)流： 制造商經(jīng)銷商終端顧客 資金流資金流： 制造商銀行經(jīng)銷商銀行終端顧客渠道流程設(shè)計(jì)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 34 頁H&J渠道流程設(shè)計(jì) 促銷流促銷流： 制造商制造商經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端終端顧客顧客 促銷對(duì)象由原來逐級(jí)，變成渠道主導(dǎo)全面規(guī)劃與實(shí)施 形式由單獨(dú)實(shí)施到連動(dòng)運(yùn)作 手段長(zhǎng)短結(jié)合、虛實(shí)結(jié)合 .程紹珊深度營(yíng)銷系列第 35 頁H&J 信息流：信息流： 制造商制造商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 終端終端 顧客顧客 一般原則：雙向溝通與傳遞 有些是：向下是逐級(jí)的，向上可以越級(jí) 另一些：越級(jí)單向或逐級(jí)單向 渠道流程設(shè)計(jì)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 36 頁H&J三、經(jīng)銷商的選擇與日常管理正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷

18、商正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的開發(fā)管理經(jīng)銷商的開發(fā)管理經(jīng)銷商的日常維護(hù)經(jīng)銷商的日常維護(hù)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 37 頁H&J正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷商的基本功能：經(jīng)銷商的基本功能： 從角色看，是區(qū)域市場(chǎng)的配送中心，承擔(dān)配送和結(jié)算 從職能看，承擔(dān)區(qū)域終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋；進(jìn)行具體銷售接觸；庫存和物流配送；協(xié)助區(qū)域市場(chǎng)推廣；提供和反饋市場(chǎng)信息；為客戶提供綜合服務(wù)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 38 頁H&J一般經(jīng)銷商的弱勢(shì) 經(jīng)營(yíng)理念落后：經(jīng)營(yíng)理念落后： 運(yùn)營(yíng)管理不力和人才匱乏：運(yùn)營(yíng)管理不力和人才匱乏： 市場(chǎng)推廣能力差市場(chǎng)推廣能力差： 缺乏渠道管理缺乏渠道管理： 區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)與管理較弱：區(qū)域

19、市場(chǎng)維護(hù)與管理較弱： 服務(wù)功能有待發(fā)育服務(wù)功能有待發(fā)育：程紹珊深度營(yíng)銷系列第 39 頁H&J經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)1 1、根深蒂固的地緣背景：、根深蒂固的地緣背景：2 2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更有質(zhì)感：對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更有質(zhì)感：3 3、豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：、豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：4 4、廣而深的客情關(guān)系：、廣而深的客情關(guān)系：5 5、情況熟、信息靈：、情況熟、信息靈：6 6、組合配貨與貼近配送：、組合配貨與貼近配送：7 7、渠道融資、交易靈活：、渠道融資、交易靈活：8 8、多品經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制：、多品經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)控制：程紹珊深度營(yíng)銷系列第 40 頁H&J經(jīng)銷商開發(fā)流程程紹珊深度營(yíng)銷系列第 41 頁H&J經(jīng)銷商的

20、調(diào)查 基本情況基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等）（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等）（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）程紹珊深度營(yíng)銷系列第 42 頁H&J經(jīng)銷商調(diào)查方法 正面訪談?wù)嬖L談 取得

21、信任，良好的氣氛，合適的分寸 側(cè)面了解側(cè)面了解 多渠道（親朋好友、同行或其供應(yīng)商、客戶），綜合評(píng)價(jià) 充分溝通充分溝通 對(duì)其負(fù)責(zé)人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準(zhǔn)備 細(xì)心觀察細(xì)心觀察 觀測(cè)其倉庫、貨物進(jìn)出、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、日常業(yè)務(wù)等方面的情況，以證所調(diào)查結(jié)果程紹珊深度營(yíng)銷系列第 43 頁H&J文化與理念文化與理念 價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念和信譽(yù)口碑 經(jīng)營(yíng)管理水平經(jīng)營(yíng)管理水平綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況 員工狀態(tài)員工狀態(tài)素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動(dòng)比率公司成長(zhǎng)性公司成長(zhǎng)性各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì) 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 44 頁H&J分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)二、三級(jí)分銷商以及

22、零售終端的數(shù)量、質(zhì)量業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性規(guī)模與實(shí)力規(guī)模與實(shí)力近三年的銷售額、利潤(rùn)和投入的流動(dòng)資金區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率等物流能力物流能力倉儲(chǔ)容積和配送車輛、響應(yīng)速度和缺貨率 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 45 頁H&J經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益信譽(yù)：信守合同，及時(shí)回款、維護(hù)廠家利益經(jīng)營(yíng)理念與廠家不沖突經(jīng)營(yíng)理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實(shí)力規(guī)模和資金實(shí)力區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和影響力區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力經(jīng)營(yíng)管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競(jìng)爭(zhēng)倉儲(chǔ)配送能力倉儲(chǔ)配

23、送能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力程紹珊深度營(yíng)銷系列第 46 頁H&J經(jīng)銷商合作關(guān)系的鞏固程紹珊深度營(yíng)銷系列第 47 頁H&J經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難了解經(jīng)營(yíng)狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)

24、市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件及時(shí)處理意外突發(fā)事件程紹珊深度營(yíng)銷系列第 48 頁H&J經(jīng)銷商的掌控一、一、 遠(yuǎn)景掌控：遠(yuǎn)景掌控：（理念認(rèn)同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營(yíng)銷鏈）“唾沫粘鳥”1、 高層的巡視和拜訪 2、 內(nèi)部的刊物 3、 經(jīng)銷商會(huì)議二、二、 品牌掌控品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、三、 服務(wù)掌控服務(wù)掌控（客戶顧問、培訓(xùn)溝通、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢、綜合支持等）四、四、 終端掌控：終端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和長(zhǎng)期預(yù)期、提高轉(zhuǎn)移成本和機(jī)會(huì)成本等）程紹珊深度營(yíng)銷系列第 49

25、 頁H&J 經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行評(píng)估和考核，并建立評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的問題和困難，以便及時(shí)溝通和糾正，有效的防范風(fēng)險(xiǎn)。 方法：定性和定量考核 經(jīng)銷商動(dòng)態(tài)的評(píng)估考核程紹珊深度營(yíng)銷系列第 50 頁H&J 政策執(zhí)行政策執(zhí)行企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場(chǎng)秩序維護(hù)配合程度配合程度在代理的品種中對(duì)我方產(chǎn)品的重視和配合程度客戶關(guān)系客戶關(guān)系與我方及二、三級(jí)分銷商的合作關(guān)系公司認(rèn)同公司認(rèn)同對(duì)企業(yè)及市場(chǎng)策略的評(píng)價(jià)終端維護(hù)終端維護(hù)對(duì)終端的陳列與包裝維護(hù)、服務(wù)支持和客情關(guān)系等程紹珊深度營(yíng)銷系列第 51 頁H&J根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分根據(jù)

26、自身特點(diǎn)，對(duì)以上項(xiàng)目重要程度所占比重打分，以總分100100分計(jì)算，分計(jì)算，8585分以上為優(yōu)秀，分以上為優(yōu)秀，70-8570-85分之間為合格，分之間為合格，7070分以下是警戒線，分以下是警戒線，必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。必須對(duì)得分低的項(xiàng)目進(jìn)行分析、查找原因，并盡快溝通解決。 銷售額銷售額銷售額的月、季度、年增長(zhǎng)狀況銷售額比率銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動(dòng)情況貨款回收貨款回收鋪底貨款的變動(dòng)、回款率商品庫存商品庫存庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等應(yīng)收周轉(zhuǎn)應(yīng)收周轉(zhuǎn)授信額度的變動(dòng)與銷售額的比較等程紹珊深度營(yíng)銷系列第 52 頁H&J經(jīng)銷商的激勵(lì)

27、方法交交流流方方面面 日日常常運(yùn)運(yùn)作作方方面面 扶扶助助方方面面 優(yōu)先提供新產(chǎn)品 定期私人接觸 定期的信息交流 經(jīng)常磋商 對(duì)其困難表示理解 經(jīng)常交換意見 一起進(jìn)行工作計(jì)劃 承擔(dān)長(zhǎng)期責(zé)任 安排經(jīng)銷商會(huì)議 增派人員加強(qiáng)其隊(duì)伍 加大廣告和促銷力度 培訓(xùn)其銷售人員 市場(chǎng)信息支持 融資支持 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 53 頁H&J四、渠道政策設(shè)計(jì)與組合 一般的渠道管理政策一般的渠道管理政策 經(jīng)銷商銷售政策的組合運(yùn)用經(jīng)銷商銷售政策的組合運(yùn)用 常用渠道策略設(shè)計(jì)常用渠道策略設(shè)計(jì)程紹珊深度營(yíng)銷系列第 54 頁H&J具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因素：需考慮的相關(guān)因素： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策

28、的方向；公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對(duì)公司忠誠度的提高；保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對(duì)公司忠誠度的提高； 注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡；注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡； 細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用；細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用； 明確完善，不出漏洞和歧義；明確完善，不出漏洞和歧義； 基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作?；诂F(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作。 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 55 頁H&J具體經(jīng)銷商激勵(lì)政策一、結(jié)算二、折扣三、市場(chǎng)秩序管理獎(jiǎng)懲四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)） 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 56 頁H&J不同市場(chǎng)階段的渠道政策市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則：

29、市場(chǎng)導(dǎo)入階段的政策原則：從長(zhǎng)計(jì)議，避免短期行為； 保證高吸引力，引導(dǎo)正當(dāng)動(dòng)機(jī)；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更重視過程激勵(lì)：如業(yè)代培訓(xùn)，終端拓展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對(duì)等。市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則：市場(chǎng)發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，市場(chǎng)管理為輔市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：市場(chǎng)成熟與衰退階段的政策原則：核心讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對(duì)前景充滿信心重點(diǎn)加大市場(chǎng)管理激勵(lì)，逐步弱化僅僅以量考核程紹珊深度營(yíng)銷系列第 57 頁H&J新產(chǎn)品渠道策略設(shè)計(jì) 營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)： 避其鋒芒，循序漸進(jìn)： 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 58 頁H&J旺季渠道策略設(shè)計(jì)1、 趁熱打鐵，借機(jī)造勢(shì)：2、

30、強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)，自然帶動(dòng)銷售：3、適時(shí)擴(kuò)充渠道覆蓋： 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 59 頁H&J淡季渠道策略設(shè)計(jì)1、 蠶食競(jìng)品客戶，擠占市場(chǎng)份額：2、 發(fā)動(dòng)淡季攻勢(shì)：3、 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)： 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 60 頁H&J阻擊競(jìng)品渠道策略設(shè)計(jì)1、 搶先灌滿批發(fā)渠道：2、 零售終端全面鋪貨： 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 61 頁H&J消化庫存渠道策略設(shè)計(jì)1、 逆向拉動(dòng)：2、 開辟新市場(chǎng)：3、 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配：4、 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 62 頁H&J多產(chǎn)品渠道策略設(shè)計(jì)1、 組合式推廣：2、 分品類經(jīng)營(yíng)： 程紹珊深度營(yíng)銷系列第 63 頁H&J六、

31、渠道沖突的系統(tǒng)解決 渠道沖突的認(rèn)識(shí)與妥善處理 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格體系控制 竄貨原因分析與系統(tǒng)解決 課堂案例研討程紹珊深度營(yíng)銷系列第 64 頁H&J渠道沖突的基本類型 一般渠道沖突分為三種類型： 垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 多渠道沖突指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突程紹珊深度營(yíng)銷系列第 65 頁H&J多渠道沖突的原因1、流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化2、企業(yè)對(duì)不同類型渠道掌控力不同3、各類渠道發(fā)展不平衡，競(jìng)爭(zhēng)

32、激烈4、各類渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不同，導(dǎo)致價(jià)格、定位、促銷、宣傳、服務(wù)差異，引起沖突5、企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足程紹珊深度營(yíng)銷系列第 66 頁H&J關(guān)注渠道中的沖突 加強(qiáng)市場(chǎng)巡訪和監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)潛在沖突的線索：經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營(yíng)其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計(jì)劃等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價(jià)傾銷現(xiàn)象銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求和購買形式變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化狀況行業(yè)背景情況變化程紹珊深度營(yíng)銷系列第 67 頁H&J渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時(shí)了解和反饋，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控4、建立協(xié)

33、調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作5、嚴(yán)肅游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建程紹珊深度營(yíng)銷系列第 68 頁H&J渠道沖突決策框架現(xiàn) 在 及 潛 在 的 流 量 或 利 潤(rùn) 受 影 響 程 度沖突的對(duì)抗性采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突免災(zāi)難，解決沖突以效率和有利為原則以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力利渠道，加強(qiáng)影響力利用實(shí)力、安撫受威脅的利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的渠道，并借機(jī)

34、強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力主導(dǎo)地位和渠道掌控力不必采取行動(dòng)不必采取行動(dòng)低低高高低低高高程紹珊深度營(yíng)銷系列第 69 頁H&J爭(zhēng)奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報(bào)復(fù) 不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流 銷售區(qū)域合理劃分 合理的渠道布局 功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同對(duì)于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵(lì)調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系相對(duì)公平的銷售政策針對(duì)不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營(yíng)銷組合適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足整合、協(xié)助相對(duì)劣勢(shì)的分銷商改善經(jīng)營(yíng)綜合利用實(shí)力對(duì)抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道撤離，設(shè)法替代程紹珊深度營(yíng)銷系列第 70 頁H&J多類型渠道沖突的解決市場(chǎng)細(xì)分與渠道功能分工相對(duì)應(yīng)，區(qū)分各分銷渠道的角色區(qū)域劃分，在核心密集市場(chǎng)以新興渠道為主，在二、三級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主產(chǎn)品區(qū)分，即在不同