市場(chǎng)營銷學(xué)教案 市場(chǎng)營銷經(jīng)典案例營銷作業(yè)

1、教 案（2007-2008學(xué)年第一學(xué)期）適用年級(jí)、專業(yè) 07工管 課程名稱 市場(chǎng)營銷學(xué) 授課班級(jí) 1、2班 任課教師 陳俊寧 技術(shù)職稱 負(fù)責(zé)人 授課內(nèi)容第一講 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷思維方式的轉(zhuǎn)變（了解）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo) 通過與現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的一些內(nèi)容的討論和分析，來激起同學(xué)們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的興趣重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的營銷興趣使學(xué)生學(xué)會(huì)用營銷理論分析現(xiàn)實(shí)生活現(xiàn)象難點(diǎn)學(xué)會(huì)用營銷理論分析現(xiàn)實(shí)生活現(xiàn)象教學(xué)媒體教學(xué)媒體多樣化。采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學(xué)方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網(wǎng)上溝通相結(jié)合。課堂作業(yè)組織學(xué)生來討論和評(píng)價(jià)廣告麥肯公司招聘廣告以游戲的方式讓

2、學(xué)生理解溝通的重要性備 注對(duì)于非市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生，如何激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)并發(fā)起和維持他們的學(xué)習(xí)？如何指導(dǎo)學(xué)生興趣和努力方向？我覺得這是我首先在第一次課要完成的最重要的職能管理學(xué)習(xí)。在教學(xué)中，將學(xué)生的需要、動(dòng)機(jī)和興趣置于核心地位，充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)開展討論，在討論中加強(qiáng)相互了解和溝通，從而不斷提高學(xué)習(xí)水平。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間（課堂導(dǎo)入）一、 精彩雜志廣告欣賞麥肯公司招聘廣告 目的在于激起同學(xué)們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的興趣 組織學(xué)生來討論和評(píng)價(jià)廣告 廣告主要內(nèi)容介紹：本平面廣告分為四篇：妖篇：麥肯不要人，專要人妖！ 魔篇：麥肯不要人，專要色魔！ 鬼篇：

3、麥肯不要人，專要吝嗇鬼！ 怪篇：麥肯不要人，專要丑八怪！評(píng)析該廣告是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告。獲現(xiàn)代廣告2001年“創(chuàng)意無限”大賽金獎(jiǎng)。招聘廣告當(dāng)然要介紹招聘條件。麥肯廣告公司欲招聘什么樣的員工呢？廣告抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動(dòng)感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出了一句石破驚天的口號(hào)“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是“人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。這似讓人感到不可思議，然而仔細(xì)觀察廣告的畫面，再回味咀嚼，你就會(huì)為該廣告創(chuàng)意而拍案叫絕。這則系列廣告由四則廣告組成，分別是妖、魔、鬼、怪。妖篇是藍(lán)色畫面上，一個(gè)古靈精怪、動(dòng)作神秘的泰國風(fēng)格人妖；魔篇是綠

4、色畫面中，一個(gè)在時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的形形色色的眾生中凸現(xiàn)的另類；鬼篇是橙色畫面中，一個(gè)戴著小帽的精于算計(jì)的帳房先生；怪篇是紅色畫面里，一個(gè)不對(duì)稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙的反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟(jì)頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作，又有與眾不同創(chuàng)意的“特殊人”。 二、 學(xué)好市場(chǎng)營銷將來可以從事的工作l 營銷業(yè)務(wù)l 市場(chǎng)調(diào)查l 廣告策劃l 市場(chǎng)推廣l 品牌管理三、營銷思維方式的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)正確看待金錢從一個(gè)數(shù)學(xué)計(jì)算講起四、怎樣學(xué)好市場(chǎng)營銷l 學(xué)習(xí)與市場(chǎng)營銷有關(guān)的各種知識(shí)（飛機(jī)型知識(shí)結(jié)構(gòu)）l 在實(shí)踐中學(xué)習(xí)l 學(xué)習(xí)做人（營銷做的就是人脈，結(jié)合成功人士的案例）l 多多溝通（師

5、生溝通、同學(xué)之間溝通）撕紙游戲活動(dòng)目的： 為了說明我們平時(shí)的溝通過程中，經(jīng)常使用單向的溝 通方式，結(jié)果聽者總是見仁見智，個(gè)人按照自己的理解來執(zhí)行，通常都會(huì)出現(xiàn)很大的差異。但使用了雙向溝通之后，又會(huì)怎樣呢，差異依然存在，雖然有改善，但增加了溝通過程的復(fù)雜性。所以什么方法是最好的？這要依據(jù)實(shí)際情況而定。作為溝通的最佳方式要根據(jù)不同的場(chǎng)合及環(huán)境而定。（20分鐘）1. 將學(xué)員分組，大致每組46人。2. 每組2分鐘討論時(shí)間，然后，每個(gè)小組派一位代表講解他們的討論結(jié)果。3、點(diǎn)評(píng)（學(xué)生議論，教師歸納、總結(jié)）（5分鐘）（30分鐘）（35分鐘）游戲圍繞著對(duì)技能的學(xué)習(xí)和使用而展開，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更

6、重要的是會(huì)有很多啟迪，通過一個(gè)完整的游戲過程，讓他們?cè)诜钦降摹⒎蔷o迫的情景下學(xué)會(huì)技巧與思考。1、形式：20人左右最為合適2、材料：準(zhǔn)備總?cè)藬?shù)兩倍的A4紙（廢紙亦可）授課內(nèi)容第二講 營銷學(xué)習(xí)參考資料及相關(guān)概念介紹（了解）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生了解本課程的相關(guān)要求及介紹營銷概念：本課程的要求和課程安排介紹營銷學(xué)習(xí)參考資料介紹市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)方法了解市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)構(gòu)成掌握市場(chǎng)營銷及核心概念重點(diǎn)熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)構(gòu)成掌握市場(chǎng)營銷及核心概念難點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷及核心概念教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結(jié)合

7、。課堂作業(yè) 本學(xué)期能看三本市場(chǎng)營銷的書籍 經(jīng)常去網(wǎng)絡(luò)上了解最新的營銷信息備 注 我覺得對(duì)于市場(chǎng)營銷課程的學(xué)習(xí)，課外資料的介紹，是非常重要的，這樣有助于擴(kuò)大學(xué)生學(xué)習(xí)的視野，更好地融會(huì)貫通所學(xué)的知識(shí)，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的意識(shí)。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間（點(diǎn)名：認(rèn)識(shí)每個(gè)學(xué)生）一、向?qū)W生講解課程安排課堂教學(xué)專家講座觀看教學(xué)錄像教學(xué)實(shí)踐二、教學(xué)要求（平時(shí)成績(jī)(30分)，考試成績(jī)70分）考勤要求（10分）曠課一次-2課堂表現(xiàn)（10分）作業(yè)要求（10分）三、學(xué)習(xí)參考資料介紹l 一般參考資料書籍、報(bào)刊、雜志：書籍：菲利蒲科特勒;邁克爾波特;彼得圣吉報(bào)刊:中國經(jīng)營報(bào)21CN中國經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國商

8、報(bào)市場(chǎng)報(bào)今日商報(bào)廣東商報(bào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)雜志：現(xiàn)代營銷商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理中國商人市場(chǎng)嘹望銷售與市場(chǎng)市場(chǎng)導(dǎo)刊價(jià)格與市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究企業(yè)銷售中國市場(chǎng)新營銷l 三大雜志：商業(yè)周刊財(cái)富福布斯l 參考網(wǎng)頁：中華營銷網(wǎng)、現(xiàn)代營銷網(wǎng)、國際市場(chǎng)總監(jiān)網(wǎng)、世界經(jīng)理人、中國營銷傳播網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷資源網(wǎng)、營銷與市場(chǎng)、中國營銷網(wǎng)、營銷市場(chǎng)、銷售與市場(chǎng)等等。四、市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法l 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷，你希望達(dá)到的目標(biāo)是什么？l 我的期望：1、掌握市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)理論；2、能用市場(chǎng)營銷知識(shí)分析現(xiàn)實(shí)生活中的營銷現(xiàn)象和活動(dòng)；3、對(duì)自己的幫助。人際溝通、應(yīng)聘等。送給學(xué)生的營銷格言：世界會(huì)向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路。馮兩努 銷售世界上第一號(hào)的

9、產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。喬伊·吉拉德（導(dǎo)入新課）在大學(xué)階段，學(xué)習(xí)知識(shí)并不是最重要的，學(xué)習(xí)的能力最重要。但不學(xué)知識(shí)，你又何以增強(qiáng)能力。“飛機(jī)型”知識(shí)結(jié)構(gòu)。學(xué)什么？處處留心皆學(xué)問！血型與性格。留意身邊的廣告語：用廣告語對(duì)答；（新課講授）三、 市場(chǎng)營銷內(nèi)涵及相關(guān)概念介紹（掌握） （一）市場(chǎng)的概念1、本意：指商品交換的場(chǎng)所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時(shí)空條件下商品交換關(guān)系的總和。3、市場(chǎng)營銷者的角度：一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購買者集合。（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素：消費(fèi)者、購買力和購買欲望。人口+購買力+購買欲望1、消費(fèi)者人口：是構(gòu)成市

10、場(chǎng)的基本要素，消費(fèi)者人口的多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和容量，而人口的構(gòu)成及其變化則影響著市場(chǎng)需求的構(gòu)成和變化。2、購買力：是指消費(fèi)者支付貨幣以購買商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力的高低是由消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定的。3、購買欲望：是指消費(fèi)者購買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的必要條件。（掌握）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。（結(jié)合轎車、服裝、手機(jī)等進(jìn)行分析）（三）市場(chǎng)的分類：1、 根據(jù)市場(chǎng)范圍劃分2、 根據(jù)市場(chǎng)客體劃分3、 根據(jù)市場(chǎng)狀況劃分4、 根據(jù)市場(chǎng)

11、竟?fàn)幊潭葎澐?、 根據(jù)商品類型劃分 6、根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分 （重點(diǎn)理解）消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)（5分鐘）（5分鐘）（5分鐘）（35分鐘）建議在課堂上課外組織學(xué)生討論，或者在課外與學(xué)生交流，來了解學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)習(xí)的期望。（5分鐘）（5分鐘）（5分鐘）（25分鐘）授課內(nèi)容第三講 市場(chǎng)營銷4P組合及課堂實(shí)訓(xùn)學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間周三教學(xué)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營銷4P組合通過課堂實(shí)訓(xùn)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意性思維培訓(xùn)制定策劃方案能力培養(yǎng)學(xué)生分析評(píng)價(jià)能力培養(yǎng)學(xué)生溝通能力重點(diǎn)市場(chǎng)營銷4P和4C組合根據(jù)實(shí)際情況制定策劃方案難點(diǎn)根據(jù)實(shí)際情況制定策劃方案教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多

12、媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結(jié)合。課堂作業(yè)課堂實(shí)訓(xùn)在現(xiàn)實(shí)生活中策劃無處不在，請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)做出策劃備 注對(duì)于市場(chǎng)營銷理念，首先是美國密歇根大學(xué)教授絡(luò)姆·麥卡錫在上世紀(jì)50年代末提出了4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。之后，美國勞之朗教授在80年代又提出4C理論，它是由消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）組合而成。本世紀(jì)初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relation

13、ship）和利益回報(bào)（Retribution）的4R理論，而隨著以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，營銷理念又有了新的闡述，即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷組合理論。從4P到4C到4R再到4V（統(tǒng)稱“4X”），代表了營銷理論的發(fā)展和演變過程，它們都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代背景，也意味著企業(yè)所處的營銷環(huán)境有了巨大的變革。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、市場(chǎng)營銷（掌握）（一）市場(chǎng)營銷的含義“市場(chǎng)營銷”一詞譯自英文“Marketing”。1、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)行銷、市場(chǎng)銷售、市場(chǎng)運(yùn)銷、市場(chǎng)營運(yùn)等；2、市場(chǎng)學(xué)

14、、市場(chǎng)營銷學(xué)、市場(chǎng)銷售學(xué)、市場(chǎng)運(yùn)銷學(xué)、市場(chǎng)營運(yùn)學(xué)等等。3、定義：市場(chǎng)營銷就是通過市場(chǎng)交換活動(dòng)，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的研制、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售以及銷售服務(wù)等一系列活動(dòng)。（二）菲利蒲·科特勒對(duì)市場(chǎng)營銷的定義：個(gè)人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（三）美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMAAmerican Marketing Association）對(duì)市場(chǎng)營銷的定義市場(chǎng)營銷：對(duì)想法、商品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的一切

15、活動(dòng)，其目的是實(shí)現(xiàn)交換來滿足個(gè)人或組織的目標(biāo)。二、 市場(chǎng)營銷相關(guān)概念（理解）(1)目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分：目標(biāo)市場(chǎng):公司可以判斷出能為它們創(chuàng)造出最大機(jī)會(huì)的服務(wù)對(duì)象。市場(chǎng)細(xì)分：營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的不同需要，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。(2)營銷者與預(yù)期顧客 營銷者：具體從事銷售的人員預(yù)期顧客：有購買欲望和購買能力的人營銷者從被稱為預(yù)期顧客的群體處尋求響應(yīng)（態(tài)度、購買、選票（貨幣投票）。(3)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營銷：是與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。通過關(guān)系營銷建立起一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，而這種營銷網(wǎng)是公司的獨(dú)特資產(chǎn)。

16、(4)營銷渠道營銷人員的三種營銷渠道l 傳播渠道 例如：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、信件l 分銷渠道 例如：分銷商、批發(fā)商、零售商和代理人l 服務(wù)渠道 例如：倉庫、運(yùn)輸公司、銀行或保險(xiǎn)公司（5）體驗(yàn)通過協(xié)調(diào)多種類型的服務(wù)和商品，公司能夠創(chuàng)造、表演和營銷體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)案例：香港迪斯尼打造全球最大“探險(xiǎn)世界”蒂托成功太空旅游（掌握）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。（結(jié)合轎車、服裝、手機(jī)等進(jìn)行分析）三、市場(chǎng)營銷4P組合(掌握)nMarketing mix(鮑頓,1953)n麥肯錫(1960)： nProductnPr

17、icenPromotionnPlace4P 4C羅伯特·勞特伯恩n 4c:n 顧客（customer)n 顧客的成本（customer cost)n 便利（convenience)n 傳播（communication)n 4P：n 產(chǎn)品（product)n 價(jià)格（price)n 地點(diǎn)（place)n 促銷（promotion) Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（Customer Value）。 Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（

18、價(jià)格）。它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。 Convenience（便利），即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 Communication（溝通）則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通

19、，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。四、課堂實(shí)訓(xùn)在現(xiàn)實(shí)生活中策劃無處不在，請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)做出以下策劃。1.如果你是班長，怎樣抓好一個(gè)班級(jí)建設(shè)，請(qǐng)草擬一份計(jì)劃書；2.請(qǐng)為我班策劃一次周末聯(lián)歡活動(dòng)，草擬策劃書；3.計(jì)劃在3.15消費(fèi)者權(quán)益日策劃一次街頭宣傳活動(dòng)，請(qǐng)你作一份策劃書；4.如果你想承包一家校園超市，你怎樣經(jīng)營策劃；5.請(qǐng)你為校園“十大歌手大賽”進(jìn)行策劃；6.請(qǐng)你為高職學(xué)院學(xué)生會(huì)體育部將要進(jìn)行的足球比賽作一份計(jì)劃書；7.最近某班頻繁發(fā)生違紀(jì)現(xiàn)象，請(qǐng)對(duì)此請(qǐng)制定一個(gè)整頓紀(jì)律的工作方案；8.假如你所在寢室

20、同學(xué)之間關(guān)系不和，寢室衛(wèi)生較差，你作為新任寢室長將如何改變這種局面；9.如果你所在的班級(jí)厭學(xué)，學(xué)習(xí)氣氛不濃，請(qǐng)你制定一份激勵(lì)全班同學(xué)努力學(xué)習(xí)的方案；10、學(xué)生會(huì)舉行校內(nèi)大規(guī)模校園文化活動(dòng)，需要你去拉贊助，請(qǐng)制定一份工作方案?！局贫ú邉澐桨傅闹攸c(diǎn)】l注重創(chuàng)意思維；l注重方案運(yùn)籌，形成基本合理的可行方案。（10分鐘）在此處可向?qū)W生簡(jiǎn)單介紹菲利普·科特勒（Philip Kotler）（30分鐘）（20分鐘）（給學(xué)生展示現(xiàn)實(shí)中企業(yè)市場(chǎng)策劃書，使學(xué)生加深對(duì)4P組合的理解，增強(qiáng)對(duì)4P學(xué)習(xí)的興趣）（30分鐘）【成果與檢測(cè)】1.對(duì)于通過競(jìng)爭(zhēng)制定計(jì)劃的學(xué)生，為1分，計(jì)劃制定較好者為2分。2.分析評(píng)價(jià)方

21、態(tài)度積極，觀點(diǎn)正確，為1分，表現(xiàn)突出反駁有力的為2分。3.其他參與發(fā)言的，一般記1分，較好的一般記2分。如果計(jì)劃好，評(píng)價(jià)也好的總分記3分。4.課程結(jié)束后上交書面資料（即計(jì)劃提綱）。授課內(nèi)容第四講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略管理過程全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷（了解）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)了解企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念種類熟悉各種營銷觀念的背景條件掌握各種營銷觀觀念的內(nèi)涵重點(diǎn)各種營銷觀念的內(nèi)容難點(diǎn)各種觀念的背景與主要觀點(diǎn)推銷觀念的局限教學(xué)媒體教學(xué)媒體多樣化。采用紙質(zhì)媒介、音像媒介相結(jié)合的教學(xué)方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網(wǎng)上溝通相結(jié)合。課堂作業(yè)備 注 本節(jié)內(nèi)容比較枯燥，所以

22、要結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行分析。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間（講解上次課堂作業(yè)）一、全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷 （一）從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷l 作為技巧存在的市場(chǎng)營銷l 作為策略存在的市場(chǎng)營銷l 作為觀念存在的市場(chǎng)營銷（二）從觀念角度理解的市場(chǎng)營銷1、什么是經(jīng)營觀念l 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：l 生產(chǎn)觀念l 產(chǎn)品觀念l 推銷觀念l 市場(chǎng)營銷觀念 l 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 市場(chǎng)營銷理論是什么?可以從兩個(gè)角度去認(rèn)識(shí)它，一個(gè)角度是把它作為一種哲學(xué)，企 業(yè)家或經(jīng)營者的哲學(xué)，是他們對(duì)其所從事的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)思考與分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能夠在市場(chǎng)上取得勝利 的那些公司都“把市場(chǎng)營銷看成是公司的整體

23、哲學(xué) ，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能?！?菲利普.科特勒營銷管理第8版序言)。市場(chǎng)營 銷就是一種比較容易使企業(yè)經(jīng)營取得成功的經(jīng)營思路(或經(jīng)營哲學(xué))。所以在很多情況下，具 有市場(chǎng)營銷觀念的經(jīng)營者往往能使面臨“山窮水盡”的企業(yè)變得“柳暗花明”；另一個(gè)角度 ，應(yīng)當(dāng)看到，市場(chǎng)營銷理論的真正創(chuàng)造者是企業(yè)的經(jīng)營者，市場(chǎng)營銷理論是在總結(jié)了大量企 業(yè)經(jīng)營成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的基礎(chǔ)上形成的。每一次失敗，都會(huì)使企業(yè)經(jīng)營者的思路發(fā) 生新的轉(zhuǎn)變；而成功的思路通過反復(fù)的市場(chǎng)檢驗(yàn)最終會(huì)被大家認(rèn)可和接受，成為具有普遍意 義的經(jīng)營思想。 二、市場(chǎng)營銷觀念發(fā)展階段營銷觀念，又稱為營銷哲學(xué)或營銷理念，是企業(yè)市場(chǎng)營銷的思維方式和

24、行為準(zhǔn)則的高度概括。從西方企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來看，主要出現(xiàn)以下五種有代表性的營銷觀念：（一）生產(chǎn)觀念：（出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初）1、生產(chǎn)觀念可以概括為：企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。2、生產(chǎn)經(jīng)營的重點(diǎn)是：努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到的和買的起的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論”。案例3-1：美國福特汽車公司的創(chuàng)辦人福特冊(cè)曾經(jīng)說過：“不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的”。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價(jià)，使福特汽車供不應(yīng)求，清一

25、色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場(chǎng)需求特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個(gè)市場(chǎng)的需求基本上是被動(dòng)的，消費(fèi)者沒有多大選擇余地。3、從生產(chǎn)觀念還派生出一種產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認(rèn)為：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色、價(jià)格廉，就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而不愁銷路。不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。（二）產(chǎn)品觀念（Product concept）企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥（三）推銷觀念（出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束

26、）1、市場(chǎng)上開始出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。2、推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是：注意運(yùn)用各種推銷手段和廣告宣傳向消費(fèi)者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。案例3-2：一家美國皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷面粉”。一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧。在這種情況下，推銷觀念的出現(xiàn)，提高了市場(chǎng)營銷在企業(yè)經(jīng)營工作中的地位，是經(jīng)營指導(dǎo)思想的一個(gè)進(jìn)步。但是，推銷觀念并未脫離以生產(chǎn)為中心

27、，“以銷定產(chǎn)”的范疇。因?yàn)樗闹埸c(diǎn)仍然是產(chǎn)品，即仍是著眼于既定產(chǎn)品的推銷，至于推銷的產(chǎn)品是否滿足顧客的需要，則未予以足夠重視。（四）市場(chǎng)營銷觀念：（出現(xiàn)在20世紀(jì)50至60年代） 1、產(chǎn)生的背景：（1）二次世界大戰(zhàn)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的高速度發(fā)展和各主要資本主義國家龐大的軍事工業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)民用產(chǎn)品，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，品種花色日新月異；（2）由于各資本主義國家普遍實(shí)行了高工資、高福利和高消費(fèi)政策，刺激和促進(jìn)消費(fèi)者購買力大幅度地提高，使消費(fèi)者需求和欲望不斷地發(fā)生變化，迅速由原來的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐再徺I者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)營銷觀念可以概括為：消費(fèi)者需要什么產(chǎn)

28、品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，換言之就是：能賣什么，就生產(chǎn)什么。案例3-3：50年代前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。而福特汽車公司在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，由于無視消費(fèi)者需求的變化，堅(jiān)持生

29、產(chǎn)和推銷款式單一和色彩單調(diào)的汽車，使該公司的銷售量日趨下降，甚至面臨倒閉的危險(xiǎn)，后來，該公司改變了營銷觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)改變了產(chǎn)品，推出了各種不同牌號(hào)、檔次、型號(hào)和顏色的汽車，扭轉(zhuǎn)了局面，打開了銷路。案例3-4珀杜雞場(chǎng)的盈利能力 珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固

30、醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。1995年，弗蘭克. 珀杜把公司移交給了他的兒子吉姆，他的廣告隊(duì)伍也是借此把他推向全國。珀杜公司有這樣一句廣告詞：“在經(jīng)歷了三代的奮斗之后，珀杜對(duì)于雞的喂養(yǎng)知識(shí)知道的比雞多”。另外，吉姆. 珀杜強(qiáng)調(diào)：“我們一直努力工作，以確信您如今買的珀杜雞與您過去從我父親那里買到的雞一樣，肉質(zhì)鮮嫩，美味可口，或者有過之而無不及?！保ㄎ澹┥鐣?huì)市場(chǎng)營銷觀念（20世紀(jì)70年代后期）1、人們認(rèn)識(shí)到，單純強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷觀念，可能忽視滿足當(dāng)前消費(fèi)需要與全社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，環(huán)境惡化，

31、危害人類健康等諸多弊端。2、社會(huì)營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的合理行為應(yīng)該是在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。在此基礎(chǔ)上謀求企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的整體利益和長遠(yuǎn)利益。案例3-5漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng) 漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品，但卻受到了批評(píng)。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。（六）生態(tài)學(xué)營銷觀念

32、（出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代）1、產(chǎn)生背景：二十世紀(jì)70年代以后，市場(chǎng)營銷觀念已在資本主義各發(fā)達(dá)國家中被普遍接受。但是在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的需要，往往去追求企業(yè)并不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品，其結(jié)果是并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤的目的。因此，出現(xiàn)了生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營銷觀念。2、主要觀點(diǎn)：生態(tài)學(xué)觀念認(rèn)為企業(yè)同生物的有機(jī)體一樣，與所處的營銷環(huán)境有著密切的相互依存關(guān)系，企業(yè)只有使其經(jīng)營行為與其所處的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)是：加強(qiáng)市場(chǎng)研究，在市場(chǎng)變化中不斷發(fā)現(xiàn)和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分利用和發(fā)揮自身的擅長，揚(yáng)長避短，生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要，又是自己擅長的產(chǎn)品

33、。體現(xiàn)了產(chǎn)需結(jié)合和講求效益的經(jīng)營思想。三、從策略的角度理解市場(chǎng)營銷營銷管理戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（20分鐘）（20分鐘）（40分鐘）案例僅供參考案例僅供參考向?qū)W生解釋清楚推銷觀念和營銷觀念的區(qū)別與聯(lián)系在這種觀念是指導(dǎo)下，企業(yè)營銷的重點(diǎn)是：以消費(fèi)者需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，集中企業(yè)一切資源和力量，綜合運(yùn)用各種營銷手段，通過千方百計(jì)地適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。案例僅供參考案例僅供參考案例思考珀杜雞場(chǎng)的營銷觀念是什么？分析：珀杜雞場(chǎng)的營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念。案例僅供參考案例思考漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評(píng)？分析：因?yàn)樗幻劣舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。左面內(nèi)容可以選講了解生態(tài)營銷等觀念

34、的產(chǎn)生背景熟悉生態(tài)營銷等營銷觀念的主要觀點(diǎn)掌握觀念變遷的背景與邏輯（10分鐘）授課內(nèi)容第五講 消費(fèi)者行為（掌握）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)了解不同的消費(fèi)行為模式 掌握影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素的基本內(nèi)容和有關(guān)概念，了解這些因素的影響作用 熟悉消費(fèi)者購買行為類型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策 重點(diǎn)購買行為模式理論影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策難點(diǎn)消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對(duì)策教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結(jié)合。課堂作業(yè)課堂小討論備 注本節(jié)課引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自己生活中現(xiàn)實(shí)消費(fèi)案例，采用互

35、動(dòng)式教學(xué)，效果會(huì)更好。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：（了解）1、特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模龐大，范圍廣闊。（2）交易對(duì)象種類繁多，市場(chǎng)需求復(fù)雜多變。（3）交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量零星。（4）消費(fèi)者市場(chǎng)購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳。 （攙雜情感型和沖動(dòng)型購買）2、消費(fèi)品分類（按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和消費(fèi)者在購買時(shí)投入精力的大小劃分）（1）便利品（日用品）：（2）選購品：（3）特殊品：（4）非渴求物品：新上市產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書二、影響消費(fèi)者購買行為的因素（理解）（一）文化因素1、文化2、 亞文化： “風(fēng)水”問題3、社會(huì)階層（二）社會(huì)因

36、素1、參照群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體（成員群體）：首要群體：一般是非正式群體，家庭成員、親朋好友、同事次要群體：正式群體，職業(yè)組織、宗教組織間接參照群體（非成員群體）：向往群體：影視明星、體育明星； 厭惡群體：小流氓、黑人、民工、爆發(fā)戶企業(yè)應(yīng)設(shè)法影響有關(guān)參照群體的意見領(lǐng)導(dǎo)者。名人廣告2、家庭在不同的家庭中，夫妻參與購買的程度不同。在同一家庭中，夫妻參與購買決策的程度又因產(chǎn)品的不同而有很大差異。丈夫支配型：汽車、電視、保險(xiǎn)妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、家具、廚房用具共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)（三）個(gè)人因素：（1）年齡：產(chǎn)品不同，對(duì)廣告的態(tài)度不同（2）職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)和

37、白領(lǐng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同（3）性別：產(chǎn)品不同（文化產(chǎn)品），購物行為不同 （逛商店）（4）家庭生命周期階段：（5）經(jīng)濟(jì)狀況：收入（儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度）（6）生活方式：AIO尺度活動(dòng)：工作、休假、購物、體育、交友興趣：對(duì)服裝、食品、娛樂的興趣意見：對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育和環(huán)保（7）個(gè)性：經(jīng)濟(jì)型、理智型、想象型、多變型、沖動(dòng)型、從眾型（8）知覺、注意、態(tài)度： 如本田摩托（9）自我評(píng)價(jià)（四）、心理因素1、動(dòng)機(jī)： 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論： 馬斯洛需要層次理論：生理、安全、社交、 尊重和自我實(shí)現(xiàn) 麥古尼的心理學(xué)動(dòng)機(jī)理論：2、感覺： 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶3、學(xué)習(xí)：4、信念和態(tài)度：對(duì)事物長久的

38、看法和評(píng)價(jià)。（五）品牌帶給消費(fèi)者行為的影響三、消費(fèi)者購買決策過程（掌握）1、參與購買的角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。2、購買決策過程（1）引起需要：內(nèi)部需要和外部需要（2）收集信息：個(gè)人來源（朋友鄰居、熟人） 商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、 展覽） 公共來源（大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)） 經(jīng)驗(yàn)來源（產(chǎn)品的操作、檢查與使用）（3）評(píng)價(jià)行為：（4）購買決策：（5）購后行為：非常滿意；如果對(duì)產(chǎn)品滿意， 可能會(huì)重購；不滿意的消費(fèi)者會(huì)設(shè)法降低 不平衡感（退貨、投訴、說壞話）。（10分鐘）（50分鐘）（結(jié)合生活中案例進(jìn)行具體分析，增強(qiáng)生動(dòng)性）廣告欣賞（15分鐘）（15分鐘）授課內(nèi)容第

39、六講 情景模擬：銷售現(xiàn)場(chǎng)模擬學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)培養(yǎng)協(xié)調(diào)關(guān)系和與他人溝通的能力學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者心理，研究消費(fèi)者行為根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品推銷重點(diǎn) 運(yùn)用消費(fèi)者行為理論分析現(xiàn)實(shí)顧客心理難點(diǎn)學(xué)會(huì)如何達(dá)成銷售教學(xué)媒體課堂作業(yè)銷售情景模擬備 注本次課，給出一定的案例或要解決的問題，由學(xué)生扮演其中的角色（可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。學(xué)生從所扮演角色的角度出發(fā)，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，自主分析與決策，以提高學(xué)生實(shí)際決策的技能。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間通過學(xué)生對(duì)某一產(chǎn)品或某一行業(yè)的消費(fèi)者行為的分析，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為的分析能力和判

40、斷能力，訓(xùn)練學(xué)生從消費(fèi)者行為變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造機(jī)會(huì)的技能。同時(shí)，使學(xué)生充分接觸消費(fèi)者市場(chǎng)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。一、講解要求去宿舍推銷雅信達(dá)英語學(xué)習(xí)卡每?jī)扇藶橐唤M，一方作為賣方（5人），一方作購買，模擬現(xiàn)實(shí)推銷的形式。利用市場(chǎng)營銷的知識(shí)，重在結(jié)合專業(yè)知識(shí)，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間把產(chǎn)品推銷出去。二、小組討論三、銷售模擬四、總結(jié)（15分鐘）（20分鐘）（40分鐘）（10分鐘）授課內(nèi)容學(xué) 時(shí)教學(xué)目標(biāo)重點(diǎn)難點(diǎn)教學(xué)媒體第七講 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析（了解）課堂作業(yè)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間備 注了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征熟悉市場(chǎng)營銷環(huán)境的類型 了解宏觀環(huán)境的內(nèi)容 熟悉宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的基

41、本思維市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析 人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容間接環(huán)境因素及其變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響及應(yīng)對(duì)采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結(jié)合。備 課 筆 記教 學(xué) 內(nèi) 容方法、手段、時(shí)間一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征（了解）（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀環(huán)境要素，即

42、影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。（二）市場(chǎng)營銷環(huán)境類型：1、直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）2、間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）。（三）市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征1、客觀性2、關(guān)聯(lián)性與相對(duì)離性3、變化性與相對(duì)穩(wěn)定性4、環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性案例3-1： “力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因?yàn)闋I銷手段落后、口味不佳，在三得利的進(jìn)攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量

43、，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場(chǎng)。2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗?fàn)帤v程，力波創(chuàng)作的廣告歌曲喜歡上海的理由很快風(fēng)靡上海，在廣告歌的推動(dòng)下，力波的銷量迅速回升。 2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機(jī)會(huì)，和眾多飯店聯(lián)盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動(dòng)。世界杯之后，力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。力波啤酒入選，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果。 從市場(chǎng)營銷環(huán)境特征的角

44、度，分析“力波啤酒”成功的原因。二、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境（一）人口環(huán)境。 1、總?cè)丝凇?、人口的地理分布。3、年齡結(jié)構(gòu)。4、人口性別。5、家庭。6、地區(qū)間人口的流動(dòng)性。7、其它因素。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。2、 區(qū)發(fā)展?fàn)顩r。3、 業(yè)結(jié)構(gòu)。4、 貨幣流通狀況。5、 收入因素。6、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（三）自然環(huán)境。1、自然資源的擁有及其開發(fā)利用。2、環(huán)境污染與生態(tài)平衡。 （四）科技環(huán)境。 （五）政治法律環(huán)境。1、國家經(jīng)濟(jì)體制。2、政治形勢(shì)。3、執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。4、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。（六）社會(huì)文化環(huán)境。1、 民族習(xí)俗。2、 教育水平與語言文字。3、 教信仰與價(jià)值觀念。4、 亞文化

45、群。案例3-2王麻子剪刀：老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠，難道會(huì)就此終結(jié)？“北有王麻子，南有張小泉?！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地

46、。審計(jì)資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負(fù)債總額2779萬元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí)，是其破產(chǎn)的根本原因。長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因?yàn)楣に噺?fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋

47、棄。 從市場(chǎng)營銷間接環(huán)境的角度，分析王麻子剪刀老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)的原因。（20分鐘）案例僅供參考點(diǎn)評(píng)：力波的成功，體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動(dòng)打上地方標(biāo)簽；立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進(jìn)的策略，則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。 （35分鐘）對(duì)于營銷環(huán)境的分析，為增強(qiáng)課堂的生動(dòng)性，可引用現(xiàn)實(shí)生活中同學(xué)們比較關(guān)心的例子。案例僅供參考點(diǎn)評(píng)：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多么輝煌的過去！授課內(nèi)容第八講 企業(yè)微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境分析和SWOT分析（掌握）學(xué) 時(shí)2授課地點(diǎn)授課時(shí)間教學(xué)目標(biāo)掌握微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容和作用用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境重點(diǎn)微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成極其對(duì)企業(yè)營銷的影響、作用用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境難點(diǎn)微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成極其對(duì)企業(yè)營銷的影響、作用 用SWOT分析法分析企業(yè)環(huán)境教學(xué)媒體采用紙質(zhì)媒介、文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與黑板板書相結(jié)合。課堂作業(yè)學(xué)