濟南城市中央城市理想銀座晶都國際營銷推廣報告

1、城市中央·城市理想 銀座晶都國際營銷推廣報告城市中央·城市理想銀座晶都國際營銷推廣報告銀座晶都國際2006-1-21前 言銀座晶都國際作為一個15萬平方米體量的大型綜合項目，如何在激烈的競爭中脫穎而出，完成年銷售任務2.5億的目標，是擺在我們每個人面前的一個難題。而在這個難題中，最核心的有三點：一是在前期以什么樣的形象入市，即市場引爆的問題；二是如何延續(xù)和擴展項目的形象，即市場鞏固問題；三是如何安排我們的工作，即項目工作計劃問題。本報告就是為了解決這三問題。 為實現銀座晶國際項目既定的資金回籠目標和銷售計劃，須達到以下幾個條件，本計劃圍繞以下幾個至關重要的節(jié)點展開。2月中旬

2、面積初測完成（前期客戶選房的前提條件）；4月底取得預售許可證；9月底工程達到正負零。一、 項目技術經濟指標總用地面積：3.12 ha（含規(guī)劃道路用地0.16ha） 總建筑面積：151831.68地上建筑面積：116626.82m²其中：商業(yè)（13層，含主樓）：23383.73m²商務辦公（434層）：33915.24m²商務公寓a棟（436層）：36103.32m²（小戶型公寓）商務公寓b棟（431層）：21368.76m²（高級公寓）屋頂機房等：1855.77m²地下建筑面積：35204.86m²綠地率：31%停車方式數量

3、：地下汽車庫停車657輛地上地面綠化停車127輛 二、 戶型及面積配比高級公寓套內面積套數套數比例66.902816.7%69.122816.7%81.312816.7%96.732816.7%98.192816.7%120.032816.7%合計168100.0%高級公寓共有六個戶型，每個戶型套數比例分別占到16.7%。小戶型公寓（每層16戶）套內面積套數套數比例4016531.3%40-509918.8%50-6016531.3%60-706612.5%87336.3%合計528100.0%小戶型公寓的主力面積集中在40-70平米之間，套數比例占到62.5%。商務辦公套內面積套數套數比例5

4、5.4331x4=12450.0%121.573112.5%114.253112.5%138.0731x2=6225.0%合計248100.0%商務樓主力面積集中在114-138平米之間，55.43平米小面積套數占到了50%。三、 宏觀背景分析1、 市場背景ü 房地產市場觀望狀態(tài)，政府、開發(fā)商、消費者多方觀望。ü 供應市場潛在競爭激烈，眾多項目明年會投入市場。ü 需求市場消費者更加理性。2、 政策背景ü 國家出臺“組合拳” ，保持房地產健康穩(wěn)定發(fā)展。ü 政策對房地產投資起到了很大的抑制作用。ü 政策降低了消費者對房地產市場發(fā)展的預期。

5、ü 自2005年7月起，國家未出臺新的政策，表明市場運行較為正常，預計后期政府將不再出臺新政策。四、 優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢：ü 地理位置得天獨厚，五區(qū)匯集,位于濟南“中央商務區(qū)cbd”、“政務中心”、“金融中心”，鄰近“商業(yè)中心”和“教育中心”。ü 外部交通便捷順暢，依托順河高架可自由出入市區(qū)。ü 商務氛圍良好，配套完善。周邊區(qū)域各項商務配套完善，集中了大量的企業(yè)，形成了成熟的商務氛圍。商業(yè)、生活配套齊全，滿足了客戶的生活需求。ü 建筑立面簡潔現代，風格突出現代氣息，充分反映信息時代、高科技時代的都市氛圍。ü 項目融合了辦公、公寓、住宅

6、、會所、國際街區(qū)等多種物業(yè)類型，具備打造城市標桿建筑的基礎條件。ü 項目戶型方正，自由組合，停車位充足，各類辦公服務設施齊備完善。小結：項目最大的優(yōu)勢在于地段,處于cbd核心，外部交通便捷，四周業(yè)態(tài)分布齊全，商務辦公氛圍濃厚。 2、劣勢：ü 小環(huán)境不足，東部為回民小區(qū)，四周基本為各類物業(yè)包圍,項目展示面較小。西部為高架,對一座大樓的氣勢會造成影響。ü 由于四周被各類建筑包圍，處于一個相對封閉的環(huán)境中，建筑風水不是非常好，給消費者造成很大的心理障礙。ü 項目面臨道路并非主干道，以及順河高架橋的影響，給小交通帶來很大的不方便，影響了車輛和行人的出入。

7、2; 項目周期長，給銷售帶來較大的壓力。ü 住宅產品中，總價基本上都在55萬以上，造成了客戶層面比較狹窄。b棟單位朝向為東西向，引導客戶較為困難。ü 小戶型的戶型設計因塔樓的制約，部分戶型存在一定的弊端。使得小戶型無法完全消化。ü 物業(yè)管理等很多方面都無法確定，無法給客戶一個合適滿意明確的答復，這直接關系到項目的品質。小結：項目主要的劣勢在于外部小環(huán)境與交通，需在銷售過程中著重加以引導。3、機會：ü 項目周邊的城市規(guī)劃和建設越來越頻繁，區(qū)域價值不斷提升。ü 濟南的商住樓正處于升級換代的變革之中，高品質的商務樓將成為未來濟南辦公物業(yè)市場的主角。&

8、#252; 項目周邊高品質的辦公物業(yè)比較匱乏，少數的幾個高品質物業(yè)租售狀況非常理想。ü 城市中心的高級公寓是濟南市場的空白。無論是住宅還是小戶型均有較大的市場空間。小結：我們需要把握住市場的機遇，站在城市的角度，提升和改善區(qū)域價值，適度超前，引領商務樓的變革，塑造商務核形象。 4、威脅：ü 2005年為調控年，經過一年的宏觀調控后，2006年濟南辦公樓將大量上市，并且未來幾年的投資還會加大，市場競爭將越來越激烈。ü 中潤、東環(huán)等新項目即將上馬，經十路周邊項目在二年內也將逐漸出現，分流項目的一批客戶。而歷山名郡、巴黎花園等中心城區(qū)住宅樓盤的出現也會給項目造成很大的壓

9、力。ü 近年來投入使用的銀座數碼廣場、東環(huán)國際、明珠國際商務港等知名商務辦公樓的租賃狀況并不理想，將很大的打擊投資者投資商務樓盤的積極性。ü 金融、稅收等政策實施，很大程度上限制了房地產投資，縮小了目標客戶范圍。ü 房地產市場處于觀望狀態(tài)，極大的影響了客戶對房地產的預期。小結：可以看出，未來兩年，濟南商務辦公物業(yè)的競爭將越來越大，需要我們不斷強化項目的商務核特性，塑造出項目唯一性和權威性，搶占市場、搶占先機。 五、 推廣主題從本案通盤考慮，本案有兩大特點必須重視：Ø 本案15萬平方米消化時間估計在23年時間，較大時間跨度；Ø 項目物業(yè)類型多樣，

10、需要分產品、分期、分批推出?；谝陨蟽牲c考慮，關于項目的推廣主題提出以下思路：前期以整盤概念推出，后期結合產品類型運用子主題，即形成：一個總主題 + 系列子主題Ø 總主題：統(tǒng)領全盤，貫穿推廣始終的樓盤概念；Ø 子主題：結合分期、結合產品賣點的具體概念?？傊黝}：城市中央·城市理想根據高級公寓、小戶型公寓、商務辦公、商業(yè)街區(qū)產品特點提出四個子主題，分別為：子主題1：城市中央的生活理想（公寓）子主題2：城市中央的投資理想（小戶型公寓）子主題3：城市中央的商務理想（商務辦公）子主題4：城市中央的商業(yè)理想（商業(yè)街區(qū)）總主題：城市中央·城市理想城市中央的生活理想城市

11、中央的投資理想城市中央的商務理想城市中央的商業(yè)理想高級公寓小戶型公寓商務辦公商業(yè)街區(qū)總主題下的四個子主題有機、自然的與物業(yè)類型結合，根據宣傳推廣和推售物業(yè)類型的需要，在“城市中央·城市理想”總主題下，生活理想、投資理想、商務理想、商業(yè)理想，自然銜接、轉換。ü 城市中央為項目的核心競爭力每個城市都有城市中央，一個城市只有一個中央。銀座晶都國際就位于濟南市的城市中央，這是其他競爭項目無可比擬、無可競爭的先天性條件。城市中央鮮明的點出了項目的核心競爭力。ü 城市中央體現城市理想在任何的城市規(guī)劃中，都有一個中央區(qū)域，體現出這個城市的核心與重心。特別是在濟南這類千年名城。城

12、市中央的出現是一個歷史性的產物，城市中央區(qū)域蘊含著這個城市的豐富文化底蘊、深厚的歷史沉淀、獨特的城市文化和精神,認識城市必須認識從這個城市中央開始。城市中央是政治、文化、經濟的中心，事關城市的發(fā)展、城市的理想必然在城市的中央集中體現，然后向四周輻射、擴展、延伸。ü 城市中央建筑承載著城市理想很多城市中心有其標志性建筑物或風景。城市標志以其實體而記載了過去的光榮和輝煌，承載了一座城市的精神、生命和理想。比如北京有天安門、故宮，現在出現了以東方廣場為代表王府井商業(yè)街；濟南的泉城廣場代表了濟南對外的窗口形象，濼源大街、經七路代表了濟南的金融區(qū)。ü 銀座晶都國際傳承濟南城市理想在經

13、濟、社會、城市大發(fā)展的時期，總會出現一個代表未來城市形象、領先目前建筑水平的，前瞻性的項目，成為一段時間內城市形象與城市發(fā)展的標典。銀座晶都國際在政府的科學規(guī)劃下、在城市專家的分析論證下、結合周邊地塊環(huán)境而誕生的前瞻性建筑。銀座晶都國際出現在濟南城市快速發(fā)展的歷史時期，在“城市中央”的基座上，承載著“城市中央理想”，代表了未來濟南城市的發(fā)展方向。ü 銀座晶都國際打造濟南城市中央標桿建筑銀座晶都國際處于濟南五區(qū)交匯的中心位置，更處于濟南商務辦公物業(yè)的領航者地位，是濟南商務活動的風向標，城市經濟活力的溫度計。銀座晶都國際項目15萬平米的體量，融合了商務辦公、小戶型公寓、高級公寓、會所、國

14、際街區(qū)等多種物業(yè)類型，具備打造城市標桿建筑的基礎條件。ü 銀座晶都國際提升城市價值城市和區(qū)域的價值總是在不斷調整中得到提升，銀座晶都國際的建設提升了城市中心，濟南cbd核心的城市價值，實現了濟南城市功能提升與城市價值提升的發(fā)展思路。項目的推廣緊緊圍繞城市中央，銀座晶都國際的開發(fā)對整個區(qū)域乃至整個城市的功能、價值的提升有著顯著的作用，是濟南“騰籠換業(yè)”的具體體現，為城市增添價值?？偰繕恕般y座晶都國際”在“城市中央”的基座上，承載著“城市的生活理想、投資理想、商務理想、商業(yè)理想”，進入激烈的市場競爭中，最終形成“大商大雅在中央”市場認知。城市理想是什么？六、 推廣脈絡1、 入市時機根據項

15、目的工程進度、項目的銷售準備及法律條件等，項目正式公開的時機選擇在2006年的4月或5月份，屆時可取得預售許可證。此時正屬于傳統(tǒng)的銷售旺季。在明年2、3月開始項目預熱進行內部認購，爭取在2006年4月之前登記一定比例的單位，為項目公開打下基礎。 2、 推廣階段劃分第一階段:2006年2-3月份 準備預熱期 第二階段:2006年4-6月份 公開期 第三階段:2006年7-8月份 持續(xù)期 第四階段:2006年9-11月份 強銷期 第五階段:2006年12月份-2007年1月份 持續(xù)期 3、 物業(yè)推售策略先推高級公寓，次推小戶型公寓，再推售商務辦公樓，最后推商業(yè)街區(qū)（商鋪）或根據銷售過程客戶積累情況

16、靈活銷售。商務辦公樓因項目的建設周期較長，在前期推售商務樓將會遇到市場的抗性。而項目的公寓與小戶型的接受度最高，可在銷售前期先期推售公寓、小戶型這一市場接受度高的產品，取得項目開盤的勝利，同時也可較快回籠資金。在9、10月份項目出地面之后，集中推售商務樓。4、 分階段營銷推廣推廣總原則：把握兩大重要階段（公開期、強銷期），以活動為中心，整合媒體資源。推廣總線：06年3月份城市線中央地段 4月份項目線罕有物業(yè)、綜合體5、6月份產品線高級公寓、小戶型公寓7、8月份產品線小戶型公寓9、10、11月份產品線小戶型公寓、商務辦公12、1月份產品線、促銷線商務辦公分以下五個階段完成：第一階段:2006年2

17、-3月份 準備預熱期1) 推售物業(yè)類型及銷售目標ü 物業(yè)類型：高級公寓；ü 銷售目標：內部登記認購。2) 階段推廣戰(zhàn)術目標ü 做好前期準備工作；ü 闡述城市中央地段的概念，引導客戶高度認同城市中央的地段價值，對城市中央樹立信心；ü 引發(fā)對社會對城市中央的思考與關注，與客戶形成互動，吸引客戶積極參與，在居住郊區(qū)化的“離心”市場趨勢下，形成一種“向心”運動的炒作；ü 鞏固項目形象，初步積累客戶。本階段主要圍繞兩個活動、一大展示。ü 活動1：“尋找城市中央”時間：2006年3月初形式：通過短信、網絡、報紙等媒體與客戶、消費者形成互

18、動。目的：與多個媒體形成互動，通過尋找城市中央的地活動，引發(fā)客戶對城市中央的思考，把城市中央的概念開始滲透入市場。媒體：齊魯晚報、濟南時報、山東商報、山東搜房網、短信平臺、公交車體。ü 活動2：“尋找城市中央資源”互動活動時間：2006年3中旬形式：通過短信、網絡、報紙等媒體與客戶、消費者形成一種互動。ü 目的：在城市中央的概念滲透的基礎上，確定城市中央范圍并且確立城市中央的地位，征集城市中央的市政資源、商務資源、生活資源等，最終形成中央手冊。ü 中央手冊的主要內容：l 城市中央的標準l 世界各大城市中央介紹l 濟南城市中央范圍的界定：南到文化西路、西到緯二路、北

19、到明湖路、東到黑虎泉北路。l 濟南城市中央的歷史、文化。l 城市中央銀座資源：銀座晶都國際、銀座地購、銀座商城、銀座超市等。l 城市中央政務資源：政府、政協、人大、公安局等。l 城市中央教育資源：中小學。l 城市中央生活配套：超市等。l 城市中央醫(yī)療配套：醫(yī)院、診所。l 城市中央商務配套：各大銀行。l 城市中央商業(yè)配套：泉城路、人民商場、大觀園、文化西路。l 城市中央旅游資源：泉城廣場、趵突泉、大明湖、五龍?zhí)?。l 城市中央交通資源：交通干線、交通線路、車站。l 銀座晶都國際的開發(fā)理念與設計理念l 銀座晶都國際的政府支持力度與社會認同狀況。ü 媒體：齊魯晚報、山東商報、山東搜房網、短信

20、平臺、公交車體。ü 炒作主題：（系列軟文）一個城市，只有一個中央。城市中央論。城市中央，承載濟南城市理想。ü 與銷售結合：通過網絡、短信或者其他方式給與資源提供，并且經過審核使用，在確認的情況下，憑有效證件可領取購買中央手冊一份。憑借中央手冊在購買銀座晶都國際項目時，可以給與一定折扣的優(yōu)惠。通過中央手冊初步積累客戶。ü 一大展示售樓處樓頂廣告，工地現場圍擋，高架橋廣告，濼源大街、共青團路路旗全面封殺，做好項目的形象展示工作。3) 媒體排期時間廣告主題訴求點媒體3.15一個城市，只有一個中央。尋找城市中央各大知名城市的中央位置。濟南城市中央的位置。濟南城市中央的資源

21、。晚報、搜房3.22城市中央論城市中央的歷史、文化、政治、經濟。城市中央的核心和聚變功能。城市中央整合社會資源、緩解城市壓力。3.29城市中央，承載城市理想。城市中央對歷史、文化的傳承。濟南城市規(guī)劃中城市中央所承載的歷史使命 。城市中央承載濟南發(fā)展、騰飛的理想。4) 費用預算晚報：14萬元；搜房：5萬元；短信平臺：1萬元；戶外：50萬元；車體：20萬元；費用合計：90萬元。5) 工作計劃類別工作責任人完成時間銷售道具效果圖：日景圖與夜景圖，多方向與多角度的效果表現。信立怡高月底平面圖信立怡高模型：沙盤模型、戶型模型。信立怡高3d動畫信立怡高戶型單張設計、印刷信立怡高手提袋、信紙、信封、文件袋印

22、刷信立怡高網站信立怡高銷售管理及銷售資料銷售管理制度信立怡高月底客戶接待流程信立怡高銷售表格體系信立怡高價格表信立怡高內部認購書、購房合同信立怡高銷售政策信立怡高銷售員培訓 信立怡高銷售百問信立怡高銷售人員工裝信立怡高工牌信立怡高導示及戶外售樓處內指示牌信立怡高月底月中路口導示牌信立怡高現場停車場指示牌信立怡高順河高架廣告信立怡高車體廣告信立怡高戶外廣告信立怡高候車廳廣告信立怡高燈桿掛旗信立怡高策劃類項目推廣計劃信立怡高月底項目銷售計劃信立怡高月底前期客戶選房方案信立怡高月中客戶積累方案信立怡高月中論壇方案信立怡高月底內部認購信立怡高月底開盤方案信立怡高月中月份房展會參展方案信立怡高月中媒體溝

23、通信立怡高月底廣告公司類廣告推廣計劃尚美佳月底月廣告系列尚美佳月底廣告公司作品制作完成尚美佳月底概念樓書設計尚美佳月底中央手冊設計尚美佳月中活動所需要得廣告設計任務尚美佳月中開發(fā)商規(guī)劃設計方案確定銀座地產月中面積初測完成銀座地產月中各戶型面積、尺寸、得房率等確定銀座地產月中交房標準（裝修標準、設備標準、工程材料）銀座地產月中工程進度確定銀座地產月中各種證件準備銀座地產月中物業(yè)公司確定銀座地產月中物業(yè)公司物業(yè)服務內容物業(yè)公司月中物業(yè)管理費物業(yè)公司月中前期服務人員到位物業(yè)公司月中活動類論壇方案確定銀座地產3月初論壇人員邀請銀座地產3月初論壇地點預定銀座地產3月初房展會預定銀座地產3月底房展會布展方

24、案展覽公司3月底房展會展會設計尚美佳3月底重大社會活動方案信立怡高3月底人員聯系信立怡高3月底活動籌辦信立怡高3月底各類協會等小團體聯系并確定合作模式信立怡高3月底第二階段:2006年4-6月份 公開期2) 推售物業(yè)類型及銷售目標ü 物業(yè)類型：高級公寓；ü 銷售目標：11000平米，0.64億元。ü 積累其他產品客戶3) 階段推廣戰(zhàn)術目標ü 以論壇活動為中心，圍繞活動展開強有力的宣傳攻勢，立體全方位宣傳、軟硬結合，保證一個月左右的集中轟炸；ü 集中兵力，產品宣傳突然爆發(fā)，數月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本階段主要圍繞一個活動、一大

25、展會。ü 活動載體1：論壇對話城市中央 城市中央的生活理想時間：2006年4月初地點：銀座晶都國際售樓處或者銀座索菲特大酒店主持人：邀請王小丫（或陳魯豫）對話城市中央 或者與山東電視臺知名欄目合作對話城市中央嘉賓：l 城市規(guī)劃專家中疏的目的和意義，從城市的角度闡述中央在整個城市中的作用。l 歷史學家從歷史的角度，闡述中央在城市發(fā)展過程中所起到的政治、經濟、文化、生活、商務、商業(yè)、教育等之重要地位。l 經濟學家從城市經濟發(fā)展的角度，闡述中央的位置對城市經濟增長所起的貢獻。l 地產風云人物，如南京長發(fā)地產老總王健平專門做城市中心項目，并總結了一個“城市中央論”的理論體系。l 市中區(qū)領導從

26、本項目所處區(qū)域看項目的開發(fā)和建設所起的重要意義。l 在城市中央生活的個案切身感受城中央的對生活帶來的便利性。目的：l 借助專家及名人的影響力，宣傳城市中央的在城市發(fā)展中的重要地位。l 借助專家的影響力，引出“中央生活論”的觀點，并進一步論述城市中央生活的價值，最終落點在“大商大雅在中央”。l 通過宣傳，讓客戶認同中央生活的價值，積累客戶。支撐點：l 一個城市，只有一個中央。“中央”，代表一種顯赫的身份與地位。l 城市中央的生活方式，演繹著無限繁華，高效快捷的交通，醫(yī)療教育的方便，親朋滿座的尊客，商業(yè)活動的興隆，城市中央生活享受城市的繁榮。l 城市生活和人性化居住的完美統(tǒng)一。一城，一泉，一湖，一

27、核心，成就了中央的無比尊崇的中央生活境界，使得中央生活成為濟南新興富人階層的理想家園。l “城市中央論”體現出對城市中心和老城區(qū)的建設，凸現了城市中心的核心和聚變功能。這種標志的形成必將會成為一座城市新的核心，在城市化進程中產生巨大的聚變和輻射作用。l “城市中央論”有利于整合社會資源，節(jié)約社會資源。城市郊區(qū)化有積極一面，但需很多資源，包括自然資源、土地資源、經濟資源。郊區(qū)化使區(qū)域交通運輸量急劇增長、給交通帶來巨大壓力。城市中心論能緩解城市郊區(qū)化過度發(fā)展帶來的交通壓力等。媒體：齊魯晚報、濟南時報、山東商報、山東搜房網、山東房地產網、短信平臺、車體。媒體炒作：l 中央生活論事關城市中央的居住理想

28、l 城市中央，現代生活的載體。l 都市生活，居住文明的圖騰。l 城市ceo大宅，引領濟南居住時尚。l 銀座晶都國際高級公寓的“城市中央生活理想”價值體系ü 活動載體2：濟南房展會展會主題：對話城市中央 城市中央的居住理想時間：2006年4月中旬地點：濟南舜耕會展中心展位選擇：vip單位展會目的：形象宣傳、知名度宣傳、產品推薦、客戶積累。展會活動活動一：發(fā)放小禮品活動二：行為藝術表演費用預算展位費約20萬，裝修約10萬元，廣告費約15萬元，活動與設備租賃費約0.3萬元，其他約0.7萬元，合計46萬元。4) 媒體排期時間廣告主題訴求點媒體4.5中央生活論城市中央的居住理想。城市中央生活演

29、繹的交通便利、商業(yè)繁華、生活高雅。城市中央生活的尊貴、身份的象征、體現。銀座晶都國際開創(chuàng)現代城市生活的先河。晚報、時報、商報、搜房4.12城市中央，現代生活的載體。都市生活，居住文明的圖騰。城市中央生活是現代的前沿、時尚的坐標。城市中央生活承載城市的歷史、文化，是思想的發(fā)源地，是文明的傳承地。4.19完美與稀缺的中央生活。中央居住生活的完美性與稀缺性。銀座晶都國際中央首席居住區(qū)。引領城市居住的文明。體現業(yè)主的尊貴身份和地位。4.26城市ceo大宅，引領濟南居住時尚。銀座晶都國際，城市中央高尚居住社區(qū)。銀座晶都國際身份、地位象征。5.11少數人的居住社區(qū)。銀座晶都國際少數人擁有。顯赫身份與地位的

30、象征。5.13城市的配套，也是我的。各種市政、生活、教育、醫(yī)療等資源的集成。便利的交通。5.185.20趵突泉就在窗外趵突泉、泉城廣場資源。5.26緊湊二室，專為城市精英準備。戶型篇6.7舒適三室，城市ceo專享。戶型篇6.14皇室的待遇，周到的服務。物業(yè)管理篇6.21把握，入住ceo的最后機會。高級公寓銷售火爆，僅剩幾套，城市精英的最后選擇機會。6.28小戶型服務式公寓隆重登場小戶型服務式公寓亮相4-6月城市中央中央生活的理想銀座晶都國際的信息。城市中央罕有高尚居住社區(qū)。現代生活的載體，居住文明的圖騰。交通廣播5) 費用預算晚報、時報、商報：70萬元；搜房：5萬元；短信平臺：1萬元；活動：3

31、0展會：46交通廣播：18費用合計：170萬元。6) 工作計劃類別工作責任人完成時間開發(fā)商樣板房準備銀座地產月底預售許可證辦理銀座地產廣告公司類廣告推廣計劃尚美佳月初月廣告系列尚美佳月初廣告公司作品制作完成尚美佳月中活動類城市論壇實施銀座地產月中房展會工作安排銀座地產月中房展會銀座地產月底山東體育頻道世界杯球評活動方案確定銀座地產3月底山東體育頻道世界杯球評活動聯系與確定信立怡高3月底球評活動包裝及布置方案確定信立怡高月底山東體育頻道世界杯球評活動6月銀座vip卡活動方案確定銀座地產3月底銀座vip卡活動方案實施銀座地產3月底重大社會活動實施信立怡高5月小眾營銷實施信立怡高5月商業(yè)招商工作展開

32、信立怡高5月第三階段:2006年7-8月份 持續(xù)期 1) 推售物業(yè)類型及銷售目標ü 物業(yè)類型：小戶型公寓；ü 銷售目標：8000平米，0.46億元。ü 積累商務與商業(yè)客戶資源2) 階段戰(zhàn)術目標ü 保持持續(xù)溝通，穩(wěn)定消化；ü 為強銷期做好準備，期待下一次的強勢宣傳；ü 積累商務辦公物業(yè)客戶，為解籌活動做好鋪墊。ü 活動載體1： 世界杯濟南球迷論壇時間：2006年6-7月地點：銀座晶都國際售樓處目的：利用世界杯在此段時間的影響力與客戶對世界杯的關注度，借助世界保持一定的見報率，持續(xù)與客戶溝通。活動方式：2006年6月9日-7月9

33、日為德國世界杯時期，屆時世界杯將成為社會關注的熱點，銀座晶都國際可以與山東體育頻道合作組織球評活動，地點可選擇在銀座晶都國際售樓處洽談區(qū)組織籌辦。媒體選擇：濟南時報體育版、山東電視臺體育頻道。2）活動載體：城市中央·城市理想 房地產開發(fā)與城市建設論壇時間：2006年8月底地點：銀座索菲特主辦：齊魯晚報嘉賓：l 山東及濟南省市領導、濟南建委、市中區(qū)領導l 國內知名城市建設專家與經濟學家，或地產風云人物 l 銀座地產領導、明珠國際商務港、陽光100、魯能領秀城l 齊魯晚報領導、相關協作單位領導 目的： l 提出地產開發(fā)與城市建設的關系；l 通過相關幾個大項目對濟南城市、區(qū)域發(fā)展的提升作用

34、，來闡釋地產開發(fā)與城市建設的關系；l 借權威論壇來表達出社會與政府銀座晶都國際對城市價值提升的認同；l 提升項目的城市形象；l 豐富項目人文內涵；l 強化銀座晶都國際小戶型公寓的投資與實用價值l 為項目9月份的強勢營銷作鋪墊。后期炒作城市中央·城市理想，評濟南城市建設大發(fā)展?jié)系禺a開發(fā)與城市發(fā)展的聯系更加緊密銀座地產領導人物專訪促進城市價值提升，銀座地產義不容辭。媒體：大眾日報、齊魯晚報、山東商報、中國建設報、山東電視臺、濟南電視臺、山東交通音樂臺、山東房地產信息網、搜房網費用預算：總費用共計約20萬，包括后期34個整版費用3) 媒體排期時間廣告主題訴求點媒體7.5小戶型服務式公寓，

35、書寫財智人生。 年輕白領的創(chuàng)富平臺。晚報、時報、搜房7.12小戶型服務式公寓，引領居住新時尚。小戶型公寓，城市精英的時尚代表。7.19小戶型服務式公寓，坐享中央便利。城市中央的便利性。7.26小戶型服務式公寓，宜商宜住。宜商宜住的概念。8.2輕松置業(yè)小戶型公寓的低門檻。8.9城市中央，投資首選。闡述小戶型服務式公寓的投資特點。8.168.237-8月小戶型公寓，城市精英時尚首選。專為城市白領量身定做。小戶型公寓的稀缺性、投資性。88.74) 費用預算晚報、時報、35萬元；搜房：5萬元；活動：10；論壇：5萬；交通廣播：12費用合計：67萬元。5) 工作計劃類別工作責任人完成時間策劃類月房展會準

36、備信立怡高月底月底活動方案準備信立怡高廣告公司類廣告推廣計劃尚美佳月中月廣告系列尚美佳月中廣告公司作品制作完成尚美佳月底活動類小眾營銷實施信立怡高7-8月銀座商務生活方式展方案確定銀座地產7月中生活方式展的組織與籌辦信立怡高7月中第四階段:2006年9-11月份 強銷期 1) 推售物業(yè)類型及銷售目標ü 物業(yè)類型：小戶型公寓、商務辦公樓；ü 銷售目標：20000平米，1.2億元。ü 積累商業(yè)客戶2) 階段推廣戰(zhàn)術目標ü 以戰(zhàn)示活動為中心，圍繞活動展開宣傳攻勢，立體全方位宣傳；ü 轉換產品類型商務辦公，調整宣傳主題，集中兵力，數月積累的客戶通過解籌

37、活動促成集中成交，形成火爆強銷勢頭；ü 通過活動與媒體宣傳，保持媒體的轟炸效果，保持持續(xù)熱銷。ü 活動載體1：參加房展會展會主題：對話城市中央城市中央的商務理想時間：2006年9月地點：濟南舜耕會展中心展位選擇：vip單位展會目的：提升形象、產品推薦、客戶積累。展會活動活動一：發(fā)放小禮品活動二：行為藝術表演費用預算展位費約20萬，裝修約10萬元，活動與設備租賃費約0.3萬元，其他約0.7萬元，合計31萬元。ü 活動載體2：解籌活動時間：2006年9月底或10月中地點：售樓處ü 活動載體3：銀座商務生活暨中產階級生活方式展時間：2006年10月地點：泉城廣

38、場活動方式： 集中商業(yè)集團旗下眾多商家，邀請銀座汽貿奧迪車、銀座商城歐米咖、萬寶龍、漆派商務服裝以及銀座家居高檔家具等商務生活品牌共同演繹濟南商務生活暨中產階級生活方式展。通過與相關高檔品牌的聯展，體現出銀座晶都國際的價值與檔次。后期炒作：l 城市中央的商務理想論城市中央的商務形象、商務平臺、商務高度、商務資源、商務便利。l 商務理想與建筑革命論銀座晶都國際的建筑革命的設計理念、商務內涵、商務形象。l 銀座晶都國際與商務運動論銀座集團的企業(yè)理念，商務資源，銀座晶都國際的商務形象，商務內涵。l 發(fā)展商在進行開發(fā)的同時，其實也承擔了城市建設的重任，在獲得經濟效益的同時，定會為一個城市的發(fā)展做出自己

39、的貢獻。同時，它還可以對城市中心區(qū)域能夠起到一個保護和發(fā)展的作用。l 銀座晶都國際，升級濟南商務。l 財富核心，領跑濟南商務未來。l 資源集成，掌控泉城。l 零距離商務半徑。l 濟南第一晶體建筑。l 晶體建筑，現代商務。l 高智能化的商務核。媒體整合齊魯晚報、山東商報、濟南時報、山房網、搜房網、101.1電臺、濟南電視臺、山東電視臺、路牌、車體、新航空等。3) 費用預算費用合計：150萬元。4) 工作計劃類別工作責任人完成時間廣告公司類廣告推廣計劃尚美佳月中月廣告系列尚美佳廣告公司作品制作完成尚美佳月中活動類銀座商務生活方式展實施信立怡高10月房展會的布展與實施展覽公司9月底第五階段:2006

40、年12月份-2007年1月份 持續(xù)期1) 推售物業(yè)類型及銷售目標ü 物業(yè)類型：商務辦公樓及部分商業(yè)街區(qū)ü 銷售目標：4000平米，0.3億元。2) 階段推廣戰(zhàn)術目標ü 采用促銷活動促進成交；ü 老業(yè)主聯誼活動，促成人際傳播；ü 為來年做工作準備積累客戶。3) 費用預算費用合計：30萬元。七、 銷售策略 1、 小眾營銷配合目前濟南商務樓市場上，以律師行、會計師事務所、貿易代理為代表的現代服務業(yè)企業(yè)是購買與租賃商務樓的主要力量。為把握這些客戶，銀座晶都國際的銷售可以與行業(yè)、協會聯動，推進項目的銷售。比如可以與律師協會共同舉辦活動，在律師協會年會或其

41、他集中性會議活動中，由銀座晶都國際提供場地，協會提供10分鐘的發(fā)言機會。比如可與濟南青年企業(yè)家協會共同組織高爾夫球賽等活動，將銀座晶都國際向協會成員推薦。2、 前期客戶選房項目前期已經進行了兩次內部認購，必須在正式銷售之前讓這部分客戶成功選房，鞏固前期銷售成果。建議在2006年2月份底或3月初選房完畢。能夠正常選房的幾個前提條件：選房方案確定選房價格體系制定完畢；戶型確定，面積經過房管局初測。3、 高級公寓、小戶型與商務樓的銷售銜接商務樓、小戶型與高級公寓的目標客戶群各有不同，在處理商務樓和公寓的銜接過程中，需要隨時積累下階段推售對象的目標客戶。在推售公寓時可發(fā)售小戶型選房籌碼，在推售小戶型時

42、可發(fā)售商務樓的選房籌碼，隨時積累客戶?；I碼可以以銀座vip卡的形式出現。4、 團購為保證項目推售的成功，特別是商務樓推售的成功，可在10月之前洽談商務樓團購事宜，吸引大客戶以層為單位購買。團購標準為購房面積在1000平方米以上，給予更優(yōu)惠的價格。5、 惜售銀座晶都國際為城市中央少有的頂級物業(yè)，在銷售過程中，根據銷售的進展狀況，可采取短期封盤的銷售方式，給市場制造產品的稀缺現象，提示消費者產品的市場短缺性。然后積累下一批客戶，集中公開選購。6、 商鋪物業(yè)招商先行對商場裙樓在前期可重點選擇商務休閑類的餐飲、娛樂商家為招商重點，先期成立招商組，收集、聯系意向商家。以租賃狀況體現商業(yè)價值。同時也提升與

43、體現項目的商務價值。7、 銀座客戶資源的利用銀座集團旗下擁有眾多的公司，如銀座商城、銀座地購、銀座家具、銀座汽貿等，而且這些公司所面對的客戶群與本項目非常吻合，利用好這些客戶資源對本項目而言至關重要。利用方式1：l 獲取客戶資源的聯系方式，通過短信平臺傳播項目信息。l 獲取客戶資源的聯系地址，通過dm等方式給客戶郵寄項目資料。利用方式2：成立銀座會。整合銀座旗下個公司客戶資源，成立 “銀座會”。銀座會的成員在銀座旗下各個店消費將獲得最大優(yōu)惠。約請銀座會的客戶參加銀座晶都國際的各項活動在后期活動、推廣過程中，可以直接利用這些客戶資源有效傳播。8、 銀座vip卡認購銀座vip卡的價值：vip卡價值點：Ø 鉑金卡價值10萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外5個點的優(yōu)惠（約300元/平方米）Ø 白銀卡價值5萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外2個點的優(yōu)惠（約120元/平方米）Ø 貴賓卡價值2萬元，客戶購買銀座晶都國際可享受額外1個點的優(yōu)惠（約50元/平方米）Ø 購買銀座晶都國際，vip價值可抵扣相應價值。Ø 購買銀座晶都國際，vip客戶可優(yōu)先選房。先為鉑金客戶，再為白銀客戶，最后為貴賓客戶。Ø 客戶在商業(yè)集團下屬商家消費，可享受9折優(yōu)惠。Ø 客戶自動成為銀座晶都國際