產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(PPT 80頁(yè))

1、產(chǎn)品策略 人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人不語(yǔ)而來(lái)產(chǎn)品：創(chuàng)造產(chǎn)品：創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值價(jià)格：體價(jià)格：體現(xiàn)價(jià)值現(xiàn)價(jià)值渠道渠道 ：交：交付價(jià)值付價(jià)值促銷：宣促銷：宣傳價(jià)值傳價(jià)值 Product Strategy7目錄產(chǎn)品的整體概念12 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)3 產(chǎn)品組合策略 品牌與包裝策略4v 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)一位營(yíng)銷智什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)一位營(yíng)銷智者做顧問(wèn)。者做顧問(wèn)。v 這位先生想，要使村子富起來(lái)，必須想辦法使之商這位先生想，要使村子富起來(lái)，必須想辦法使之商品化。他在冥思苦索過(guò)程中，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在

2、品化。他在冥思苦索過(guò)程中，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來(lái)。原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來(lái)。原始生活方式的魅力原始生活方式的魅力11產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念v 1、從生產(chǎn)者角度看。、從生產(chǎn)者角度看。v 產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時(shí)間和一定產(chǎn)品就是為了滿足人們的某種需要，在一定的時(shí)間和一定

3、的技術(shù)條件下，通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)資料。的技術(shù)條件下，通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)資料。v 2、從消費(fèi)者角度看。、從消費(fèi)者角度看。v 產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可以滿足人們某種欲望和需要的任何東西。欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。想、主意、策劃等。v 總的來(lái)看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購(gòu)買的，生產(chǎn)者又能總的來(lái)看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購(gòu)買的，生產(chǎn)者又能夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品。夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品。12這些都屬于產(chǎn)品這些都屬于產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念(p:193

4、)不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。 不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 1516產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）v 一個(gè)完整的產(chǎn)品通常包括有一個(gè)完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品形體產(chǎn)品和和附加產(chǎn)附加產(chǎn)品品三個(gè)層次。三個(gè)層次。v 1、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益給消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益，即，即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。v 2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)

5、、特征、形品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝態(tài)、品牌、包裝等。等。v 要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)。v 3、附加產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的、附加產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利附加服務(wù)或利益。益。19產(chǎn)品的整體概念（層次）產(chǎn)品的整體概念（層次）服裝服裝核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。服裝品牌、服裝包裝。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工。芭比的成功 芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美

6、女娃娃正式問(wèn)世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見(jiàn)女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。芭比的成功 幾十年來(lái)，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲

7、線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功 從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無(wú)數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過(guò)45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見(jiàn)證了5

8、0年來(lái)時(shí)尚的各種風(fēng)潮。 芭比的成功兒科醫(yī)生芭比芭比的成功首個(gè)Hollywood Premiere Barbie 好萊塢女明星好萊塢女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比與男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳裝梳妝臺(tái) 芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有產(chǎn)品的整體概念核心層次：功能效用，核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡即居住功能，餐飲睡覺(jué)等。覺(jué)等。有形層次：商品有形層次：商品體、有形附加物，體、有形附加物，即客廳、臥室、即客廳、臥室、衛(wèi)生間等。衛(wèi)生間等。延伸層次：無(wú)延伸層次：無(wú)形附加物，即形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等?；⑸虡I(yè)等。產(chǎn)品的五層整體概念質(zhì)

9、量保證無(wú)形附加物有形附加物商品名稱與商標(biāo)特性功能效用商品體送貨安裝、售后維修提供信貸、贈(zèng)送保險(xiǎn)商品包裝與標(biāo)識(shí)標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)結(jié) 構(gòu)材 料商 品 球 模 型洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化知識(shí)總結(jié)：知識(shí)總結(jié)：知識(shí)拓展知識(shí)拓展試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個(gè)層次？試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個(gè)層次？v有人曾對(duì)咖啡做過(guò)銷售試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：有人曾對(duì)咖啡做過(guò)銷售試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一杯可賣當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一杯可賣5 5元；當(dāng)元；當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣到一二十咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣到一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡

10、店中出售時(shí)，一杯塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售時(shí)，一杯最少要幾十塊至最少要幾十塊至100100塊；但如果能讓咖啡成為一種塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，則一杯就可賣到上百塊甚至是香醇與美好的體驗(yàn)，則一杯就可賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好幾百塊錢。v問(wèn)題：?jiǎn)栴}：同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時(shí)，其價(jià)同樣是咖啡，當(dāng)銷售方式發(fā)生變化時(shí)，其價(jià)格為什么竟然有如此大的差別，它說(shuō)明了什么？格為什么竟然有如此大的差別，它說(shuō)明了什么？ 同樣是咖啡，其銷售價(jià)格為什么竟有天壤之別？同樣是咖啡，其銷售價(jià)格為什么竟有天壤之別？v 分析提示：分析提示：v 第一，它說(shuō)明加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十

11、分重第一，它說(shuō)明加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。v 第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；這說(shuō)明形式產(chǎn)品錢；這說(shuō)明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。包裝的重要增值促銷作用。v 第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至塊至100100塊；這說(shuō)明附加產(chǎn)品塊；這說(shuō)明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。服務(wù)的重要增值促銷作用。v 第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百

12、塊甚至是好幾百塊錢。這說(shuō)明在商品促銷中只有抓住消上百塊甚至是好幾百塊錢。這說(shuō)明在商品促銷中只有抓住消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。果。名人語(yǔ)錄名人語(yǔ)錄v 星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司38整體產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)整體產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)v 產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因?yàn)槠淠軌蚴褂貌⑶覞M足消產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因?yàn)槠淠軌蚴褂貌⑶覞M足消費(fèi)者需求，所以，費(fèi)者需求，所以，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。由生產(chǎn)者決定

13、的。v 產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)來(lái)體現(xiàn)。消費(fèi)者的感覺(jué)來(lái)體現(xiàn)。聯(lián)合利華的產(chǎn)品線聯(lián)合利華的產(chǎn)品線食品食品家用家用個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品組合（產(chǎn)品組合（P:197)40產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合41產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合v 產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線組成。v 產(chǎn)品組合的內(nèi)容：產(chǎn)品組合的內(nèi)容：v 1 1、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。，每個(gè)產(chǎn)品線下的具體產(chǎn)品。v 2 2、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的寬度寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線的多少

14、產(chǎn)品線的多少，包含的，包含的產(chǎn)品線越多，就越寬；產(chǎn)品線越多，就越寬；v 3 3、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度長(zhǎng)度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。v 4 4、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的深度深度，是指，是指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線就越深；v 5 5、產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、，是指各類產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合

15、存在著不同的關(guān)聯(lián)程度。程度。 寬度、深度、長(zhǎng)度？寬度、深度、長(zhǎng)度？食品食品家用家用個(gè)人護(hù)理個(gè)人護(hù)理43聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的寬度（3）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為5+4+7各產(chǎn)品線與家用消費(fèi)品關(guān)聯(lián)較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂(lè)、老蔡（深度為5）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個(gè)人護(hù)理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚(yáng)、舒耐（深度為7）廣度深度PG的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933 洗污1893 旗幟19

16、82快樂(lè)1950 佳美1926 絕頂11001992奧克雪多1914 爵士1952 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產(chǎn) 品 組 合 寬 度 產(chǎn)品組合深度尚 美健 康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗 護(hù)舒寶佳潔士歐樂(lè)-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客46產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)( (分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)）分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)）v 波士頓矩陣法。（波士頓矩陣法。（BCGBCG矩陣）矩陣）v 橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長(zhǎng)率，從橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷售增長(zhǎng)率，從0 0

17、到到20%20%，以，以10%10%為界。為界。v 縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，以以1.01.0（即雙方占有率相等）為界（即雙方占有率相等）為界。相相對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率1.010%產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率產(chǎn)品的年銷售增長(zhǎng)率高高高高低低金牛金牛明星明星狗類狗類問(wèn)題問(wèn)題明星：占有率高，銷售增長(zhǎng)高金牛：占有率高，銷售增長(zhǎng)低問(wèn)題：占有率低，銷售增長(zhǎng)高狗類：占有率低，銷售增長(zhǎng)低產(chǎn)品組合策略波士頓矩陣成長(zhǎng)期引入期成熟期衰退期48四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn)四種類型產(chǎn)品的表現(xiàn)v 明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長(zhǎng)，等到

18、增長(zhǎng)放緩，則明星類產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長(zhǎng)，等到增長(zhǎng)放緩，則逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型）逐步成為金牛類產(chǎn)品。（前鋒型）v 金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長(zhǎng)緩慢，但市場(chǎng)占有金牛類產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長(zhǎng)緩慢，但市場(chǎng)占有率高，可以給企業(yè)帶來(lái)比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型）率高，可以給企業(yè)帶來(lái)比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱型）v 問(wèn)題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳問(wèn)題類產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡(jiǎn)投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。使其成為明星類產(chǎn)品，還是精簡(jiǎn)投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。v 狗類

19、產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營(yíng)或是淘汰。狗類產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營(yíng)或是淘汰。v 基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會(huì)同時(shí)存在兩種或兩種以基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會(huì)同時(shí)存在兩種或兩種以上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問(wèn)題、狗類多。上的產(chǎn)品類型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問(wèn)題、狗類多。產(chǎn)品組合策略洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤(rùn)妍飄柔產(chǎn)品組合策略v “海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專業(yè)去頭屑。v “沙宣”選用很酷的美女，是專業(yè)美發(fā)。v “潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，維他命原B5。v “飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。v “潤(rùn)妍”是黑發(fā)。v 伊卡璐是草本

20、護(hù)理。產(chǎn)品組合策略High 銷量增長(zhǎng)率Low明星 沙宣問(wèn)題?伊卡璐金牛飄柔 34.8%海飛絲 16.3%潘婷 15.6%瘦狗潤(rùn)妍High 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Low 產(chǎn)品組合策略明星產(chǎn)品沙宣特征：高市場(chǎng)占有率高市場(chǎng)滲透率穩(wěn)定的客戶群策略：加大投資以支持其速發(fā)展產(chǎn)品組合策略現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷特征：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率高市場(chǎng)占有率已進(jìn)入成熟期策略：所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限產(chǎn)品組合策略問(wèn)題產(chǎn)品伊卡璐特征：高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低市場(chǎng)占有率處于引進(jìn)期策略：選擇性投資戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略瘦狗產(chǎn)品潤(rùn)妍特征：市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)增長(zhǎng)率低策略：撤退戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸

21、產(chǎn)品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸產(chǎn)品組合策略早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。案例思考：1、產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 案例案例 1 P&G的“創(chuàng)新“ P&G 自從成立以來(lái)，一直對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)非常重視。

22、每年，其研發(fā)經(jīng)費(fèi)大約占其營(yíng)業(yè)額(約400億美元)的4，在全球各地共設(shè)有22個(gè)研發(fā)中心，并聘有7500名左右的研發(fā)人員，其中約有博士1250名。同時(shí)，為了有效地管理龐大的研發(fā)陣容和經(jīng)費(fèi)，P&G特別設(shè)有直屬CEO的研發(fā)官CTO，統(tǒng)籌管理研發(fā)部門，并直接向其報(bào)告。 P&G積極投入研發(fā)的結(jié)果，是使其具備了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，也讓它獲得了許多專利權(quán)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 案例案例 2 隱形眼鏡的故事 強(qiáng)生公司并不是第一個(gè)發(fā)明隱形眼鏡的企業(yè)。但是經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：許多需要矯正視力的消費(fèi)者并不經(jīng)常配戴隱形眼鏡，原因是傳統(tǒng)的硬式或軟式隱形眼鏡給眼睛帶來(lái)不適，而且必須經(jīng)常清洗。因?yàn)榕浯鞯牟徽_，還會(huì)引起并發(fā)癥。

23、面對(duì)這樣的問(wèn)題，1987年強(qiáng)生公司引進(jìn)DANA鏡片專利，開(kāi)發(fā)了一種艾可牌隱形眼鏡，并提出了隱形眼鏡配戴方式的新概念拋棄式配戴方法。這種隱形眼鏡配戴舒適，可在一星期內(nèi)扔掉，用不著清洗，在價(jià)格方面與傳統(tǒng)的隱形眼鏡相比仍有競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品的概念及分類（一）新產(chǎn)品概念：所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的分類 1.按技術(shù)先進(jìn)程度分類全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在

24、原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)機(jī)手機(jī)手機(jī)智能智能手機(jī)手機(jī)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 研究表明，至少90的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。 另一項(xiàng)研究則表明，食品飲料、美容和保健品市場(chǎng)每年大概有25萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品面市，但是五年之后只有40左右能夠存活下來(lái)；更為可嘆的是，新推出的工業(yè)產(chǎn)品中也有30左右的失敗率。 新產(chǎn)品失敗的原因是什么?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)耗資大，成本高難度大，時(shí)間長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇1 12 23 34 4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略緊跟戰(zhàn)略補(bǔ)缺戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式 1.獨(dú)立開(kāi)發(fā)2.引進(jìn)開(kāi)發(fā) 3.獨(dú)立開(kāi)發(fā)

25、與引進(jìn) 開(kāi)發(fā)相結(jié)合 4.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新品開(kāi)發(fā)的方式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營(yíng)銷策略營(yíng)業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市 1、創(chuàng)意與企業(yè)的策略目標(biāo)是否適2、企業(yè)的能力企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便銷售額、成本、利潤(rùn)何時(shí)、何地、向誰(shuí)、如何推出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序品牌與包裝策略含義品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義及作用品牌與包裝

26、策略1、六個(gè)方面透視Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略2、作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用 戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu) 買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略 (2) 品牌識(shí)別商品的分辨器 品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。互不相同的品牌各自代表著不同的形 式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(3)品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望 通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(4)品牌企業(yè)的“搖錢樹(shù)”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。一、品牌的含義及作用品牌與包裝策略(5)品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系