品牌形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略

1、品牌形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略摘要：廣告創(chuàng)意對品牌形象的塑造起著至關(guān)重要的作用。 廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)四大趨勢： 廣告創(chuàng)意的人性化趨勢，廣告創(chuàng)意的文化性趨勢，借助戶外媒體的傳播效應(yīng)趨勢， 借助公益廣告塑造品牌形象趨勢。 應(yīng)克服當(dāng)前廣告創(chuàng)意中的流弊，努力提高廣告 創(chuàng)意水平，促進(jìn)品牌形象塑造。關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；廣告創(chuàng)意21世紀(jì)是品牌競爭時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象， 誰就能在市場 競爭中取得優(yōu)勢。廣告大師大衛(wèi)奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹?要環(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠(yuǎn)投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌 形象塑造中的作用。一、廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢作為塑造企業(yè)形象，促進(jìn)銷售的傳播工具

2、，廣告天生就是為塑造品牌形象服務(wù)的。廣告大師奧格威說：“為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)， 任何一個廣 告都是對品牌的長遠(yuǎn)投資，描繪品牌的形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。”當(dāng)前，塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上，在媒體與種類的選擇上，主要呈現(xiàn)四大新的發(fā)展趨勢：（一）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意人性化趨勢人性化其基本內(nèi)涵是“以人為本”。 就廣告來說，人性化即一切以消費者為 本，體現(xiàn)人文關(guān)懷的廣告制作手法和技巧。廣告創(chuàng)意人性化有以下依據(jù)：1、依據(jù)廣告受眾心理學(xué)的分析。廣告受眾的心理構(gòu)成，可分為意欲、認(rèn)知、 情感三個要素。情感是受眾心理的最高層次，它直接影響到消費者的態(tài)度和行為， 內(nèi)

3、心受到觸動的消費者往往會對產(chǎn)品產(chǎn)生深層的認(rèn)同感，進(jìn)一步引發(fā)購買行動和 持久的品牌依賴性。人性化方式正是以觸及受眾深層情感為目的， 讓其從廣告中 獲得無限溫情的體驗和來自心靈的震撼， 它比簡單說服、娛樂等傳播技巧和功能 更勝一籌，對消費者的征服是較高層次的。2、依據(jù)傳播發(fā)展趨勢。無論媒介的技術(shù)手段如何進(jìn)步和發(fā)達(dá)，其目的都是 為了促進(jìn)信息內(nèi)容更快、更好地傳播出去。傳播的最高層次始終是為了傳達(dá)一種 思想或人文的影響力，更加體現(xiàn)精神層面的關(guān)懷。廣告也不能回避這一點。一個 高度重視人的精神價值的廣告才是廣告?zhèn)鞑サ妮^高境界，才能獲得更高意義上的 美譽度，獲得更大程度上的營銷成功。3、依據(jù)實際傳播效果。在報

4、紙、電視、廣播等媒體上同質(zhì)化產(chǎn)品廣告鋪天蓋地，競爭白熱化，消費者對此的理性選擇和判別度在降低， 而情感訴求的說服 力卻在升溫而且勢頭強勁。人性化主題已越來越受到消費者的歡迎，如納愛斯集 團推出的雕牌系列廣告，走的就是人性化路線，笑容篇講述了父母離異的兒童如何與后母之間通過雕牌牙膏得到了溝通，消除了隔閡，體現(xiàn)了細(xì)膩的人與人之間的溫情；懂事篇則通過小孩子幫母親洗衣服，只用一點點洗衣粉就能洗 很多的衣物，不僅彰顯雕牌產(chǎn)品的物美價廉，而且用母女情深深打動了普通老白 姓的內(nèi)心，大獲成功。具體到廣告作品的運用上，人性化創(chuàng)意則具有相當(dāng)大的彈性和回旋空間，這 均源于“人性化”較為豐富的內(nèi)涵， 小可至對人個體的

5、關(guān)照，細(xì)致到平凡生活中 點滴小事，大可至對全人類生存發(fā)展?fàn)顩r的終極關(guān)懷。 廣告人性化創(chuàng)意在具體表 現(xiàn)上可分為三個層次：第一層空間是人性化表述的最基本層次，指廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)要具有對消 費者無微不至的人文關(guān)懷的特性和功能。如一些電腦廠家在廣告中已經(jīng)開始特別 強調(diào)自己的產(chǎn)品是如何從鍵盤、 音箱、機箱等細(xì)處入手，想用戶所想而做出的設(shè) 計，使消費者沐浴在一種周到的關(guān)懷中， 找不到不買的理由。從產(chǎn)品本身性能和 服務(wù)對用戶的貼心程度出發(fā)，雖然角度小些，但可以以小見大，折射出關(guān)懷的細(xì) 致和力度。第二層空間是指廣告主題或內(nèi)容要與人的深層情感相關(guān)聯(lián)，富有人情味。廣告能體味普通人生活的壓力和心靈的疲憊，并有關(guān)照

6、社會生活方方面面的人情故 事，試圖撥動人性中最薄弱的心弦。 如南方黑芝麻糊的電視廣告：在中國遙遠(yuǎn)的 南方小巷中，傳來陣陣木屐聲、小販的叫賣聲，一個小男孩從厚重的木門里探出 頭來，經(jīng)不住黑芝麻糊濃：“一縷濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。整個廣告 具有深情的懷舊情調(diào)，使消費者忘記了現(xiàn)時世俗的煩憂，充滿了對兒時美好經(jīng)歷 的回憶，使每日為生計奔波的人們感受到一份久違的感動和溫馨。第三層空間，是指廣告作品所闡釋的是終極人文關(guān)懷的主題，強調(diào)對和平與 發(fā)展等大的世界性主題的關(guān)注。 這種類型廣告立意很高，主題很大，因而制作成 本和創(chuàng)意難度較前兩層空間更其。在制作手法上已基本跳出普通產(chǎn)品廣告的模 式，每次表述一

7、個大的世界性主題，而其可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)聯(lián)，消費者感受 到的只是一種觀念、情感的流動，廣告最多在結(jié)尾處打出產(chǎn)品的品牌而已， 整個 廣告非常大氣，體現(xiàn)的是一個品牌的氣度和胸懷。（二）服從于品牌形象塑造的廣告創(chuàng)意文化性趨勢廣告是重要的文化現(xiàn)象。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵體現(xiàn)了廣告主以及 廣告制作者對生活的理解以及價值觀念。 例如，鉆石手表廣告說：“出手不凡鉆 石表?！边@里體現(xiàn)的是一種高雅感； 而上海牌手表廣告說：“把握時間，走向未 來?！边@里體現(xiàn)的是一種對時間的珍惜以及節(jié)奏感；“飛業(yè)達(dá)”手表的“一旦擁有，別無所求?！苯o人以名貴、高雅之感。盡管這三種廣告體現(xiàn)了不同的價值觀 與訴求方式，但是它們都

8、表達(dá)了自己的追求與觀念。 由此可以看出，廣告在為商 品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出某種文化意識， 改變著人們的思 想和價值觀念，引導(dǎo)著人們的行為和生活方式，在刺激著人們物質(zhì)需求的同時也 刺激著人們的精神需求。卓越的廣告創(chuàng)意，必須能對商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深層次地開發(fā)， 從文化內(nèi)涵 的邊際效應(yīng)中尋找創(chuàng)意切入點，使消費者得到最大的購物滿足。廣告創(chuàng)意中文化 特性的基本范疇主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、樹立以人為本的價值理念。商品只有滿足人的某方面的需要才有價值，廣告創(chuàng)意可以從低層次的物質(zhì)需求入手， 暗示或寓意高層次的消費，讓消費者從 單純的物質(zhì)產(chǎn)品演繹成為有文化內(nèi)涵的精神寄托。安徽古井貢灑，提

9、出了 “下棋做棋圣，喝灑古井貢”的廣告口號，把商品定位在較高的文化品位上。2、利用民族文化為背景。不同的民族文化由于長期積累沉淀，形成了恒久 不變的共同的道德行為準(zhǔn)則，廣告創(chuàng)意應(yīng)充分利用這種文化背景， 把握某一階段 社會情感的流向，從而提煉出能成為廣大消費者知音的廣告創(chuàng)意。人們熟悉的“南方黑芝麻糊廣告”，以中國傳統(tǒng)的沿街叫賣的點心小攤為其代表形象，用回憶的方法把人帶到芝麻糊香甜可口之中， 特別是芝麻糊賣主給小孩添半勺芝麻糊 的畫面，進(jìn)一步增強了情感訴求，更深深反映了中華民族文化中“尊老愛幼”的 內(nèi)涵。3、創(chuàng)建商品的社會導(dǎo)向價值。價值觀不僅是精神追求的反應(yīng)，同時也是一 種社會導(dǎo)向，它應(yīng)該鼓勵人們

10、奮發(fā)向上，追求更為美好的未來，促進(jìn)社會的健康 發(fā)展。如美國“萬寶路”香煙廣告的西部牛仔形象讓人們充分領(lǐng)略男子漢開拓進(jìn) 取的風(fēng)采，處處感覺到力的騷動，創(chuàng)立了獨特的“萬寶路”精神。廣告創(chuàng)意中文化特性的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：（1）廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)與文學(xué) 藝術(shù)相結(jié)合起來的趨勢。中華民族五千年的文明，儒家文化兩千年的熏陶，形成 了中國獨特的文化，獨特的文學(xué)傳統(tǒng)。廣告創(chuàng)意利用這源遠(yuǎn)流長的文化， 產(chǎn)生了 很多與文學(xué)藝術(shù)融合富有民族文化特色的作品，使我國的廣告創(chuàng)作展示獨具一格 的藝術(shù)內(nèi)涵。在名人輩出的浙7工古城紹興，構(gòu)成了頗具影響的魯迅系列、勾踐系 列、大禹系列、西施系列等。在魯迅系列的廣告創(chuàng)意上，突出了魯迅筆

11、下的黑氈 帽、烏蓬船、八字橋等山陰特色，富有濃郁而獨特的文化含量。最值錢的當(dāng)數(shù)“咸 亨”招牌，借著魯迅先生那支神奇的筆，“咸亨”灑店已經(jīng)蜚聲海內(nèi)外。（2）廣 告創(chuàng)意體現(xiàn)傳統(tǒng)文化影響的痕跡。 中國悠久、豐富、燦爛的傳統(tǒng)文化精髓一直是 廣告創(chuàng)意取之不盡，用之不竭的源泉。現(xiàn)代廣告受到中國哲學(xué)觀念以及傳統(tǒng)思維 模式的影響，表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化影響的痕跡，主要表現(xiàn)形式有：突出愛心，突出家 庭溫馨，突出喜慶團圓，突出民間習(xí)俗。（三）公益廣告一一塑造品牌形象的廣告創(chuàng)意主戰(zhàn)趨勢在服務(wù)廣告、產(chǎn)品廣告、形象廣告和公益廣告四種廣告中， 公益廣告是塑造 品牌形象效應(yīng)最獨特的一種。公益廣告以宣傳社會人文精神，樹立文明觀念，推

12、 廣科學(xué)生活方式為主題，這種公益視角和公益化的訴求點，與企業(yè)要在大眾心中 樹立回報社會，關(guān)心大眾的形象相吻合。九十年代初孔府家灑出資十萬元與 CCTV 合作制作了十條公益廣告，繼而，海爾集團耗資上白萬元制作24集以海爾兄弟為 主角的公益廣告片，還有像聯(lián)想、北京雪蓮絨等許多企業(yè)也越來越關(guān)注公益廣告， 紛紛效仿，步入后塵。企業(yè)正是通過公益廣告表達(dá)他們對社會的真誠， 一方面可 以服務(wù)于社會，一方面可以提升企業(yè)在消費者心目中的形象，從而使消費者把對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)品牌的忠實消費者。公益廣告塑造品牌形象的主要趨勢：1、關(guān)注社會熱點，借“勢”表明社會態(tài)度。這類廣告制作出來大多是意見

13、廣告，即企業(yè)、集團、其它機構(gòu)針對各種社會熱點現(xiàn)象，闡述企業(yè)的態(tài)度，它是 企業(yè)形象廣告的延伸，這類廣告較具代表性的有美國企業(yè)針對9.11恐怖事件在紐約時報上的公益廣告：“我們愿與全美人民一起 ”， 表現(xiàn)出一種極大 的憤怒及強烈的民族氣概。2、根據(jù)當(dāng)時的社會公益主題，挖掘社會關(guān)心的公益主題。這是具有公益廣 告形態(tài)的商業(yè)運作，帶有借題發(fā)揮之意。有些主題是幾代人甚至幾十代人都關(guān)心 的，是永恒的，如愛情、親情、助殘、扶貧等。只要企業(yè)精心策劃，就可得到公 眾的感情共鳴。例如農(nóng)夫山泉就針對希望工程這一主題打出了廣告語“買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為失學(xué)兒童捐了一分錢”3、針對社會上的不良現(xiàn)象，表明企業(yè)態(tài)度，倡導(dǎo)良好

14、的社會觀念。如北京捷先 廣告公司創(chuàng)作的電視公益廣告片將愛心傳遞下去，就是針對社會上的婆媳難 處的現(xiàn)象制作的，廣告片以一個極其平凡的故事彰揚了敬老愛幼的傳統(tǒng)美德。4、企業(yè)自行開發(fā)公益形象，進(jìn)行廣告宣傳。如海爾開發(fā)的海爾小兄弟公益 形象，并攝制成24集動畫片進(jìn)行宣傳，既體現(xiàn)了海爾集團關(guān)心社會的公益形象， 乂體現(xiàn)出海爾的文化與理念。5、以公益性的廣告語，朔造企業(yè)品牌形象。這是一種公益形態(tài)的商業(yè)廣告， 是公益廣告與商業(yè)廣告的全新結(jié)合。 不同的是，這類廣告形態(tài)是通過公益性的廣 告內(nèi)容來塑造出企業(yè)關(guān)注公益、 關(guān)心白姓的形象，同時乂是在宣傳企業(yè)的文化理 念，體現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷精神，在塑造企業(yè)品牌形象的基礎(chǔ)

15、上， 體現(xiàn)或折射出 企業(yè)的公益心，是一種更高境界的公益廣告。例如：春蘭集團發(fā)布在地鐵車廂里 的洗衣機廣告：別讓您的包占據(jù)一臺洗衣機的寬度”，正是將產(chǎn)品訴求點與地鐵 的擁擠環(huán)境結(jié)合起來，一則向人們形象地展示了春蘭新款洗衣機對空間的最低占有要求，一則是向擁擠的車廂內(nèi)的人們提出善意的規(guī)勸，收到一箭雙雕的效果。(四) 戶外廣告大發(fā)展一一塑造品牌形象的媒體運用創(chuàng)意趨勢在我國，戶外廣告已躍居為第二大媒體。目前，中國戶外廣告額已達(dá)到110億元，僅次于電視媒體，占中國廣告總投放份額的25%。中國城市化的飛速發(fā)展 和城市交通樞紐的擴張，戶外效果倍增，使戶外廣告在近幾年內(nèi)得到了更多人士 的認(rèn)可。1、戶外廣告有以下

16、的優(yōu)勢：(1) 傳播到達(dá)率高。無論單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體，還是候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體， 戶外廣告的不可替代 作用就在于往往能接觸到其他媒體無法到達(dá)的受眾。另外，戶外媒體是持久地、 全天候地發(fā)布，每天24小時，每周7天佇立，傳播時間最充分。隨著科技的進(jìn) 步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段也越來越豐富， 如三維物體、動感、音效和高科 技等等，形成立體感官刺激，再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使 得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。(2) 傳播成本低。目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)

17、于電視， 報紙等其他媒 體的1/101/30,在市場競爭日趨激烈，公司迫于削減成本壓力的現(xiàn)實中，巨大 的成本優(yōu)勢成為戶外廣告倍受宵睞的主要原因之一。(3) 適應(yīng)了人們生活方式的變化。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都 市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動， 人們參加社交活動增多的趨勢對戶外媒 體廣告有利。人們生活方式的變化對戶外廣告的傳播更加有利。2、戶外廣告塑造品牌形象時運用了以下新穎的傳播媒體運用技巧：(1) 巧作示范的真人實物SHOW。車站棚廣告是種相對較新的戶外廣告形 式，受眾涉及所有戶外活動的人：各種巴士乘客、小車乘客、各種機動車和非機 動車的騎乘者，步行者及其他人等。發(fā)布在比利時布魯

18、塞爾的車站棚廣告頗有新 意：洗手間”在眾目睽睽之下，活潔先生正現(xiàn)身說法，用手指著抽水馬桶，對著 受眾示范和承諾消潔先生擦污垢，一擦就十凈”。平面中的活潔先生既是品牌名 稱，乂是品牌形象代言人。白天，藍(lán)色坐蓋的抽水馬桶一塵不染， 綠色背景上的 活潔先生得意洋洋。到了晚上，黃色燈光下的活潔先生分外引人矚目， 衛(wèi)生問顯 得活潔雅致。這種真人實物 SHOW的品牌文化傳播能吸引受眾，時時影響廣告 受眾。（2） 因地制宜情景交融的傳播互動。戶外廣告也要學(xué)會借勢”，借 時”，即根據(jù)當(dāng)時發(fā)生的事件和當(dāng)?shù)氐牡攸c、季節(jié)等來確定廣告策略。耐克在實施品牌 攻心戰(zhàn)略中，因地制宜，曾在法國網(wǎng)球公開賽期間，利用巴黎的地鐵站

19、，以戶外 廣告制造了轟動一時的品牌反擊戰(zhàn)事件。耐克的一位競爭對手捷足先登，買斷在 體育館內(nèi)使用廣告的權(quán)利。耐克后發(fā)制人，果斷買下在公開賽期間近3000輛公共汽車的車身廣告位，覆蓋全巴黎。之后，耐克乂買斷巴黎地鐵靠近體育館各站 的所有戶外廣告牌位，將地鐵站變成耐克品牌展示世界各地著名球星的招貼陳列 館，成為世界廣告史上因地制宜運用戶外廣告成功進(jìn)行品牌反擊戰(zhàn)的經(jīng)典范例。（3）小眾媒體舉一反三的傳播效應(yīng)。小眾媒體的出現(xiàn)可以說是廣告創(chuàng)意發(fā)展的結(jié)果。小眾媒體的優(yōu)勢就在于能達(dá)到大眾媒體到達(dá)不到的地方，打 錯位戰(zhàn)”。例如，自動電梯加入能配以很好的創(chuàng)意將會收到意想不到的效果。扶梯的把手不僅可作戶外媒體，電動扶

20、梯的階梯也已成為大眾熟悉的媒體。 在法蘭克福的有關(guān) 關(guān)愛兒童公益廣告里，兒童的影像與文案就出現(xiàn)在白貨公司電動扶梯的階沿上， 隨著電梯的開動，一個個兒童的鮮活形象和廣告文案就不斷出現(xiàn)在乘客的視覺中，孩子們不會這樣就消失，趁早多陪伴他們一點兒，就不會 ，太遲了？（結(jié)語： 多陪孩子一點）”。（4）出奇制勝的現(xiàn)場傳播妙招。廣告創(chuàng)意重在新，貴在奇。戶外廣告糅合了印刷廣告和電子廣告的特長，更能有效地進(jìn)行廣告創(chuàng)意，出奇”制勝。會說話的廣告牌位于蘇黎世購物中心的停車場， 畫面中間有一只貓，文案點明品牌利益 點和承諾，紅?；謴?fù)你的身心活力”。每當(dāng)人們經(jīng)過時，這只貓會發(fā)出獅子股的 吼聲。倫敦街頭的戶外廣告公然搬出鏡子， 愛美女性常駐足顧影自盼，豐滿的女 性在鏡子里看到自己變苗條了正自鳴得意， 旁邊的女伴卻看出玄機，鏡子下面寫 著：未來形體公司（減肥業(yè)務(wù)）。倫敦聯(lián)合航空公司希思羅機場新廳啟用時，建 造了一塊特制招貼廣告牌，四只巨大的淋浴噴頭在其上方噴射出熱氣騰騰的水絲，泛光燈將涓涓細(xì)流照亮無遺。文案告訴受眾 聯(lián)合航空公司新噴氣機”。英語 JETS意為噴氣機或噴水，一語雙關(guān)點明新候機廳以人為本設(shè)置了淋浴問。二、廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意在于它的創(chuàng)造性，每一則廣告作品都應(yīng)有自身的個性，要與眾