昆明南亞廣場整合推廣項目可行性分析報告

1、 中管網房地產頻道 作為國內最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產資料庫，月更新房地產資料近千個。最大程度的搜集了數十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 “南亞廣場官都”整合推廣項目投資可行性研究報告學子智策研究機構2007年5月28日第一章 項目總論一、項目概況 3頁二、投資可行性研究依據3頁三、投資可行性研究假設前提和限制條件 4頁四、項目投資可行性研究結論 4頁第二章 投資環(huán)境與市場分析一、昆明市經濟、房地產市場發(fā)展的宏觀環(huán)境7頁二、對昆明市房地產市場發(fā)展趨勢的判斷12頁三、主要小戶型項目成功個案及專項市場調研分析15頁四、昆明高層住宅市場調研分析 21頁第三章 “南亞廣場官都”項

2、目分析一、項目所處區(qū)域因素分析25頁二、與“南亞廣場 官都”項目相鄰的其他案例列舉28頁三、項目自身因素分析 29頁四、資源整合的策略分析 30頁五、項目最高最佳使用用途定位 34頁六、項目開發(fā)價值及銷售預測35頁第四章 投資估算、資金籌措及貸款償還計劃一、編制依據35頁二、項目概況36頁三、投資估算35頁四、資金籌措36頁五、還款計劃37頁第五章 財務分析一、項目收入估算 37頁二、財務分析結論 38頁第六章 項目風險分析一、投資決策階段 39頁二、整體收購階段 39頁三、項目推廣階段 39頁四、銷售管理階段 40頁第一章 項目總論一、項目概況項目名稱：南亞廣場處所：昆明市官渡區(qū)民航路與金汁

3、路交叉口規(guī)劃用途：五星級酒店及相關配套國有土地使用性質：昆出讓國用地址：昆明市官渡區(qū)民航路與金汁路交叉口用途：綜合類使用年限：50年 結構：鋼混結構用地用途：非住宅總建筑面積： 71800萬平方米 “南亞廣場官都”整合項目位于新昆明地產頂尖位置的“新昆明核心中軸區(qū)”，也是官渡區(qū)政治、經濟、文化中心。緊鄰官渡區(qū)政府，周圍遍布相關金融及行政管理機構，交通便，利處于昆明現(xiàn)主城區(qū)南市區(qū)的交通樞紐地帶，地理位置十分優(yōu)越。在新昆明的發(fā)展規(guī)劃中處于連接呈貢新城和現(xiàn)在主城區(qū)的關節(jié)點上，發(fā)展前景廣闊、升值潛力巨大。項目總建筑面積71800平方米；配套設施齊備，相關手續(xù)齊全、產權清晰。“南亞廣場官都”位于民航路4

4、06號，屬素有昆明商務橋頭堡之稱的國貿區(qū)，毗鄰官渡廣場，市政配套完善，交通十分便利。“南亞廣場官都”定位分國際商務大廈、國際精英公寓、國際購物中心三部分，是集辦公、居住、購物為一體的大型國際化生活社區(qū)。 酒店式公寓最早源于歐州，是當時旅游區(qū)內租給游客，供其臨時休息的物業(yè)，由專門的酒店管理公司進行統(tǒng)一管理，既有酒店的性質又相當于個人的臨時住宅。 “南亞廣場官都”精英公寓分為生活館和時代館，全部精裝，戶型從35-66平米多種，同時公寓還提供灑店式服務，24小時親情物管?？梢哉疹櫟缴畹姆椒矫婷妫m合單身居家和成長型公司發(fā)展。 萬裕國際城，集辦公、居住、和購物為一體，位于素有昆明商務橋頭堡之稱的國貿

5、區(qū)，毗鄰官渡廣場，市政配套完善，交通便捷。 二、投資可行性研究依據學子智策研究機構（西安財經學院西安統(tǒng)計研究院、西安慧捷市場研究有限公司、昆明學子文化傳播有限公司）對”南亞廣場官都”項目進行項目可行性研究評估工作，并提交投資可行性研究報告供云南泰來投資發(fā)展有限公司決策參考，其主要研究依據如下：1、中華人民共和國房地產管理法；2、中華人民共和國土地管理法；3、中華人民共和國城市規(guī)劃法；4、昆明市城市總體規(guī)劃；5、房地產開發(fā)項目經濟評價方法、房地產估價規(guī)范；6、昆明市有關房地產開發(fā)、銷售的法規(guī)政策；7、現(xiàn)行云南省建筑裝飾工程綜合預算定額及其費用定額；8、國家及地方關于營業(yè)稅、土地增值稅、所得稅和稅

6、收管理條例；9、委托方提供的相關資料：10、昆明市2003年至2006年統(tǒng)計年鑒；11、我方人員現(xiàn)場勘察及市場調查資料。三、投資可行性研究假設前提和限制條件1、本項目土地使用權能合法取得；且以本報告設定的價格取得為本報告的假設前提；2、本報告設定的最高最佳使用用途能夠最終通過規(guī)劃部門的認可批準；3、政府對周邊商業(yè)服務設施、基礎配套設施有整體規(guī)劃；4、本項目建筑設計功能完善、布局合理，配套設施完善、適度，能引導足夠客流量并能滿足消費者需求；5、報告不考慮特殊買家的額外出價；6、本項目單位工程竣工驗收符合國家相關驗收標準，項目綜合驗收能順利通過政府規(guī)劃部門和其他相關職能部門的驗收，項目能及時交付使

7、用;7、政府的相關政策、房地產市場、經濟環(huán)境保持良好的發(fā)展趨勢，沒有較大波動；8、委托方提供的資料合法、真實可靠。四、項目投資可行性研究結論（一）市場分析結論根據對”南亞廣場官都”整合項目的綜合分析得知：該項目的整合推廣具有商業(yè)潛質、文化內涵、區(qū)位、規(guī)模、升值等優(yōu)勢。由于近年來房地產市場的全面升溫，尤其是商業(yè)、住宅類房地產市場良好的有效需求增長；旅游產業(yè)作為云南省的支柱產業(yè)之一，近年來得到了快速、健康、持續(xù)的發(fā)展，為本項目奠定了較好的市場基礎。以官渡官場為圓心、民航路和國貿路街春城路等主干道為經緯線的昆明南市區(qū)核心地帶，將在新昆明建設、官渡區(qū)城郊型都市化改造建設完成后，煥發(fā)出更大的活力。昆明作

8、為全國著名的旅游城市之一，這一項目的整合推廣和增值空間，也必將在中央商務區(qū)建設的大背景下取得更快發(fā)展。從市場的角度來開，該項目開發(fā)的產品符合市場需求，項目整合推廣可行。通過對官渡官場為圓心、民航路和國貿路街春城路等主干道為經緯線的昆明南市區(qū)核心地帶區(qū)域內房地產市場狀況以及房地產市場發(fā)展變化的趨勢，結合本項目的具體情況（包括實物形態(tài)、檔次等）。在充分考慮影響項目價格的若干因素和未來變動趨勢的前提下，利用房地產價格評估中的市場比較法、收益法、長期趨勢法等評估方法原理，對開發(fā)完成后的該項目各類房屋的平均銷售單價進行了預測。住宅及綜合用房：4300元/（平均價格）汽車停車位：4000元/（平均價格）（

9、二）南亞廣場項目定位及產品規(guī)劃建議1、根局我司所作的相關調查和論證：1 由于區(qū)域內市場基本飽和，本案定位為寫字樓將面臨較大的市場風險；2酒店式小戶型公寓市場跟風現(xiàn)象嚴重，存在較大的不確定因素，且酒店式公寓是一種過渡的產品，市場容量有限，故本案不宜定位為酒店式公寓；3本案建筑為單體獨棟，沒有多棟圍合式的社區(qū)有競爭力，定位為大套型公寓的優(yōu)勢有待考驗；4眾多開發(fā)商偏向于開發(fā)精裝修酒店式公寓或大套型住宅，小套型住宅市場存在明顯空隙，市場前景樂觀；通過上述的各個細分市場的研究，得出結論：本案定位為小套型公寓具體產品定位： 帶精裝修銷售，裝修方式提供菜單式裝修方案2、市場定位：南亞廣場 官都南市中央，怡心

10、的都市生活情感生活，甜蜜小套房。3、目標客戶群定位：1、主要目標群：小白領、工薪階層這部分群體有著總價承受力相對較低、年齡結構在25-35歲、中等收入的共同特征。2、其他群體：投資人群 本地中小投資客及外來投資者購買出租或炒作已成為本地房產市場重要組成部分。（三）財務評價結論通過對該項目的主要財務指標的分析預測，本項目在整個運作期內，銷售收入將達到商住樓為308740000元。抵消收購成本（拍賣價為，整體打包均為：2330元/平方米）167000000元；整體包裝及銷售成本以800元/平米計57440000元，產生毛利潤84300000元；支付拍賣傭金3300000元；支付收購契稅501000

11、0元、所得稅1670000元、土地增值稅1670000元，上交銷售稅金6105000元，共計上交稅金11605000元?？偼顿Y毛利潤為：74501600，利稅率：52.52%；稅后利潤為：62896600，總投資凈利率：40.99%。（注：此結論為符合投資可行性研究假設前提和限制條件推算結果，其成本不含相關隱性成本和其他常規(guī)支出的估計值）綜上所述，項目在市場和財務上是可行的。第二章 投資環(huán)境與市場分析一、昆明市經濟、房地產市場發(fā)展的宏觀環(huán)境（一）昆明市城市總體規(guī)劃建設現(xiàn)代特大型城市新昆明的構想1、現(xiàn)代新昆明的定位：(1)在云南全省的定位：保持昆明市作為云南政治、經濟和文化中心的“中心地位”，作

12、為全省經濟發(fā)展中重要的增長極發(fā)動機。(2)在全國的定位：中國西南地區(qū)重要的商貿、旅游中心之一；西部大開發(fā)的帶動型城市；中國最適宜人居住、西部投資環(huán)境最佳的城市之一。(3)在參與經濟全球化進程中的定位：建成中國面向東南亞、南亞的現(xiàn)代開放城市。我國與東南亞、南亞重要的貿易、金融、旅游、進出口加工中心和交通信息樞紐。2、新昆明未來15年的發(fā)展目標按照新昆明城市建設規(guī)劃，到2020年，昆明城市總人口將從現(xiàn)在的578萬發(fā)展到800萬人，城鎮(zhèn)人口由245萬發(fā)展到650萬人，城鎮(zhèn)化率由52提高到81。其中，主城區(qū)從現(xiàn)在的180萬平方公里發(fā)展到“一湖四環(huán)”現(xiàn)代新昆明城市區(qū)的460萬平方公里，城市空間得到較大擴

13、展，生態(tài)環(huán)境得到明顯改善；同時由于城市經濟的聚集效應和規(guī)模效應得到充分發(fā)揮，以及昆明高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、昆明經濟技術開發(fā)區(qū)、昆明滇池國家旅游渡假區(qū)的加速發(fā)展和非公有制經濟的發(fā)展壯大，經計量經濟學專家預測，昆明主城區(qū)gdp將達到4034億元，全市gdp將達到4860億元，比2002年翻2.96番，人均gdp達7340美元。3、新昆明的建設構想新昆明的建設將圍繞“一湖四環(huán)”、“一湖四片”來開展?！耙缓沫h(huán)”，指環(huán)湖公路，環(huán)湖截污，環(huán)湖生態(tài)，環(huán)湖新城。環(huán)湖新城，即以滇池為中心，構建“一湖四片”現(xiàn)代新昆明城區(qū)。規(guī)劃人口450萬人，用地220平方公里。北城區(qū)即目前的昆明主城。主要功能：我省重要的金融商貿

14、旅游服務和行政中心，城市主要居住區(qū)。規(guī)模：規(guī)劃人口控制在220萬人，用地約220平方公里。近期內，在發(fā)展滇池盆地東城等新城區(qū)的同時，北城(主城)將繼續(xù)保持作為全省第三產業(yè)發(fā)展和行政中心的活力，并進一步提升昆明作為我國中西部現(xiàn)代化大都市的形象，突出深厚歷史文化內涵和山水交融的特色。東城，即呈貢新城區(qū)，按接近大城市規(guī)模進行總體規(guī)劃。主要功能：昆明市域城鎮(zhèn)體系新城區(qū)，滇池盆地主要城市，將建成我省的主要鐵路口岸、現(xiàn)代城市物流中心、高校園區(qū)、科技工業(yè)園區(qū)和以花卉產業(yè)為特色的生物產業(yè)基地。規(guī)模：規(guī)劃人口約100萬人左右，規(guī)劃用地約107平方公里。南城，即晉城新街新城，形成組團式發(fā)展的新型旅游度假城。規(guī)劃人

15、口約75萬人左右，規(guī)劃用地約80平方公里。西城，由昆陽、?？跇嫵?，為市域城鎮(zhèn)體系中的中等城市。主要功能：綜合工業(yè)城市。城市規(guī)劃：規(guī)劃人口約60萬人，規(guī)劃用地約60平方公里。以規(guī)劃建設“一湖四片”為龍頭，促進安寧、嵩明、宜良三個衛(wèi)星城市和其他縣城及小城鎮(zhèn)的建設發(fā)展。三個衛(wèi)星城市的功能分別為：安寧是科技工業(yè)城，嵩明擬考慮為國際航空港經濟區(qū)，宜良是現(xiàn)代農業(yè)和新興旅游度假城。其他縣城將建成各具產業(yè)特色的現(xiàn)代化城市。這樣，就在全市21萬多平方公里的范圍內，形成一個以“一湖四片”為核心，以衛(wèi)星城市、縣城、小城鎮(zhèn)、相環(huán)繞，良性互動，協(xié)調發(fā)展的昆明市域城鎮(zhèn)體系。（二）昆明市房地產市場總體發(fā)展狀況1、昆明市轄5

16、區(qū)1市8縣，全市面積2.1萬平方公里，人口500.8萬人，主城面積180平方公里，2006年人口245萬人。市區(qū)道路面積1182.64平方米。目前按人們習慣性的區(qū)域板塊劃分大致可以劃分為以下幾個板塊： 市 中 心：主要指一環(huán)以內的地塊 西市片區(qū)：主要指西二環(huán)以外的相關地塊 北 市 區(qū)：主要指北京路延長線兩旁和龍泉路等地塊 東市片區(qū)：主要指東二環(huán)以外的地塊 滇池路區(qū)：主要指滇池路以及廣福路沿線的地塊 世博片區(qū)：以世博園為核心的相關地塊 關南片區(qū)：主要指關南路和十里長街相關地塊 昆明市未來重點開發(fā)區(qū)域：“新昆明建設”是昆明近年來的一大運營口號。很自然，呈貢新城，一湖四片的建設是政府重中之中。未來市

17、政新區(qū)的開發(fā)建設及連接昆明老城區(qū)與呈貢新城之間的板塊，由于土地儲備量較大，隨著幾大主干道的修建，未來片區(qū)開發(fā)較熱。下文不作重點區(qū)域分版塊介紹。（1）西山區(qū)：西山區(qū)總面積791平方公里，城市建成區(qū)面積42平方公里，常住人口近45萬。目前，總體來看，該區(qū)由于多年來城市運營上的缺陷，片區(qū)缺泛大型商業(yè)配套，但餐飲類發(fā)展較完善。房產開發(fā)近年來處于較低迷狀態(tài)，新增盤量不大。但片區(qū)人口密度較昆明其它區(qū)域相對低。交通方便，內有鐵路及客運站。如今，西山區(qū)正從一個傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)向現(xiàn)代工業(yè)，商貿，旅游文化產業(yè)轉化。未來重點開發(fā)區(qū)域：a、高海路片區(qū)：雙向3車道，全長31.4公里的高海路高速公路通車，道路的修建會促進片區(qū)

18、的加速發(fā)展。片區(qū)新盤：高海墅（中產地產）b、西苑片區(qū)：西苑片區(qū)將是未來西市區(qū)的核心區(qū)。 范圍從二環(huán)西路起往西，北接西苑立交橋至人民西路、西至春雨路、南面從明波立交橋，沿碧雞路南下。西苑片區(qū)是西山區(qū)的文化行政中心，西苑客運站也是昆明對外交通輸紐之一，片區(qū)功能完善。住宅均價達到2500元2800元/平米之間。片區(qū)新盤：熙城 (云南森鑫房地產，商鋪、寫字樓)c、廣福路片區(qū)：廣福路是市政交通重點工程之一，是未來連接呈貢新城和昆明主城的重要交通樞紐，目前正在修建之中。道路紅線寬4568米，綠化紅線寬108米，為城市1級主干道，設計車速60公里/小時， 2007年3月完工。目前，該片區(qū)在售樓盤以多層洋房和

19、小高層住宅為主，其中多層住宅的均價在3300元/平方米左右，小高層和高層住宅的均價在2960元/平方米左右。片區(qū)新盤：永和花園、世紀半島、水映長島、 中林佳湖新城、滇池嶺秀、仁和天下、時代風華2期、碧水藍天d、草海沿線：休閑宜居的生活片區(qū)。片區(qū)新盤：香水合風、列儂溪谷、海韻楓丹。別墅的價格均在7100元/平米。 （2）官渡區(qū)：官渡區(qū)目前面積552平方公里，51萬左右的戶籍人口，轄4街3鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，城市綠化率68。隨著主城與東城區(qū)的快速連接，官渡將會逐步成為昆明的新型工業(yè)創(chuàng)業(yè)區(qū)，人居環(huán)境及投資環(huán)境在昆明將會是最佳的區(qū)域。未來重點開發(fā)區(qū)域：a、金馬片區(qū)：金馬片區(qū)將會作為昆明官渡區(qū)的重點開發(fā)建設區(qū)域之一

20、，主要營造為現(xiàn)代物流中心，一個輻射全省至東南亞的大型商品集散地和現(xiàn)代物流中心。b、大板橋片區(qū)：新型工業(yè)片區(qū)。c、國貿分區(qū)：功能定位以會展、商務、高尚居住為主的綜合片區(qū)。 范圍北起二環(huán)南路、西至春城路、南到關上南路，東接民航路。該片區(qū)中的二環(huán)南路沿線拆遷后騰出的土地，主要用于綠化帶的建設，住宅發(fā)展機會有限；寶海公園兩側緊鄰綠化帶的萬興映象和萬興花園、銀海花園等小區(qū)用地多為二類居住用地。另外在日新立交橋內側雙橋路和南翔路、海明路交匯處四周，以及官渡一中周圍地塊均為居住用地功能。d、官渡古鎮(zhèn)片區(qū)：發(fā)展人文旅游為主的房地產項目。（3）、五華區(qū)：五華區(qū)位于市區(qū)西部，是全省的政治、經濟、教育、文化中心。轄

21、區(qū)面積397.86平方公里，包括9個街道辦事處及2個鄉(xiāng)，人口70.8萬人。未來重點開發(fā)區(qū)域：a、翠湖片區(qū)：翠湖片區(qū)實為小西門商業(yè)版圖再度擴展。翠湖分區(qū)范圍北起一二一大街、西至西昌路、南接人民中路，東到盤龍江、環(huán)城北路。該區(qū)域為昆明傳統(tǒng)山水，歷史文化人文風貌景觀區(qū)和行政，文教區(qū)。片區(qū)新盤：翠湖公館b、南屏分區(qū)：昆明主城核心商業(yè)區(qū)，城市中央商務區(qū)重要組成部分以及歷史文化名城核心風貌區(qū)。片區(qū)新盤：順城、昆明老街c、虹山分區(qū)：昆明核心區(qū)組成部分，以居住為主，集商業(yè)、服務、文教為一體的綜合功能區(qū)。片區(qū)新盤：盛世豪庭、（4）盤龍區(qū)：盤龍區(qū)是昆明北市區(qū)的核心組成部分。轄區(qū)包括8個街道辦事處及3個鄉(xiāng)，區(qū)域面積

22、339.79平方公里，總人口41萬人.未來重點開發(fā)區(qū)域：a、白塔分區(qū)：未來商務辦公，商業(yè)，購物，休閑，科研設計等綜合片區(qū)。將成為昆明第二商貿、商務核心區(qū)。范圍北起人民東路、西至盤龍江、南接金碧路和拓東路，東到環(huán)城東路。b、東三環(huán)世博片區(qū)：目前，昆明主城區(qū)內開發(fā)相對成熟，城市的外部擴張勢在必行，東三環(huán)沿線土地儲備較多，發(fā)展空間較大，隨著東三環(huán)的竣工，片區(qū)將會迅速升溫。片區(qū)新盤：金色交響、福堤島：c、世博園板塊：政府對于世博園片區(qū)的土地管理非常嚴，只專項用于旅游、休閑度假和低密度高尚住宅社區(qū)的開發(fā)。目的是為了有效地維護該區(qū)域內的自然資源不受到人為的破壞，以有效保證這一片區(qū)的天然環(huán)境資源，使之成為了

23、昆明森利覆蓋率最高的片區(qū)。片區(qū)新盤：大溪地別墅、唐朝茉莉、高天流云、 世博生態(tài)城、實力上筑、云南映像主體文化社區(qū)、春城鄰里2、房產價格：2006昆明市房屋銷售價格年度均價3428元/平方米，同比去年上漲0.9；(1月3306.17元/平方米12月3876.08元/平方米).昆明二手房同比上漲0.1；12月份，全國房屋銷售價格同比去年上漲5.4；環(huán)比11月上漲0.6；昆明同比上漲0.9；環(huán)比上漲0.8；<云南省全省現(xiàn)房均價達2498元/平方米>。其中：(1)、從住房結構來看：商品房年度均價：3254.19元/平方米(1月2826.95元/平方米12月3387.67元/平方米)別墅年度

24、均價：5992.5元/平方米(1月6135.76元12月6212.61元/平方米) (2)、從交通環(huán)線來看： 一環(huán)路以內：年度均價4441元/平方米(3651.46元5010.02元/平方米)一環(huán)路至二環(huán)路風：年度均價3023元/平方米(2876.41元3168.73元/平方米)二環(huán)路至三環(huán)路風：年度均價2852.6元/平米(2673.8元2950.32元/平方米)(3)、從行政區(qū)域來看： 昆明五區(qū)中，盤龍區(qū)為價格波動最大的區(qū)域。 五華區(qū)：12月均價3616元/平方米 盤龍區(qū)：12月均價3868.28元/平方米 官渡區(qū)：12月均價2926元/平方米 西山區(qū)：12月均價3141元/平方米3、市場

25、供求：(1)、商品房市場供求情況：2006年昆明市商品房施工面積3220.68萬平方米，商品房竣工面積856.56萬平方米，新開工面積1216.13萬平方米。銷售面積1561.73萬平方米，由此看出，空置面積增加，空置達 141.12萬平方米，同比增長48.2。相關:全省土地供求情況：2006全省土地購置面積1210.87萬平方米，同比增長46.7；完成土地開發(fā)面積557.82萬平方米，同比增長21.7。全省房地產信貸情況：2006云南省地產業(yè)貸款余額為574.99億元，較2005年增長3104.88億元。房地產開發(fā)商貸款余額103.72億元，較年初增長13.39土地儲備機構貸款余額37.45

26、億元，較年初增長88.31個人住房貸款399.13億元，較年初增長17.83住房公積金貸款余額73.94億元，較年初增長86.56二、對昆明市房地產市場發(fā)展趨勢的判斷市場總是由消費者和產品兩個方面組成的，但市場的供求平衡與否還受到宏觀經濟的很大影響。我們所做此報告，是在宏觀經濟未來無重大變化的基礎上，針對產品及消費者進行調研分析，以促使本項目找到盡可能多的機會點，以及了解目前消費者的購買動機和消費市場變化趨勢，做出準確結論，對項目的策劃、包裝等起到明確方向、指導定位的作用。（一）昆明市房地產市場近期概況的總結和判斷目的：分析市場，以了解掌握近期昆明房產市場的情況，從而得出我們對于整個昆明房地產

27、市場的整體認識和理性結論。以對本案做出更為準確、有效的定位。2007年上半年昆明市房地產的發(fā)展穩(wěn)中有升，機遇與挑戰(zhàn)并存。a. 商品房市場的競爭將更為激烈從現(xiàn)有商品房市場來看，隨著新上市樓盤與即將上市樓盤的綜合實力越來越強，同時開發(fā)商加大了對土地資源的儲備，因此，2007年及今后商品房市場的競爭將會更為激烈。由于住宅市場以個人消費為主，并且消費者理性消費及法律意識也不斷增強，這迫使開發(fā)商在面對房產市場時需要更理智地根據消費者的需求來細化產品，準確定位。b. 小戶型住宅市場的開發(fā)將有望獲得良好的市場狀態(tài)就目前昆明房產市場來看，近幾年來消費者的消費觀念不斷轉變，隨著新昆明建設的全面開展以及昆明正成為

28、中國西部新的移民城市，加之市場開發(fā)中投資商的引導和刺激，房產開發(fā)已進入高峰期，小戶型占大比例的東一區(qū)、moma、現(xiàn)代城、晶彩100、陽光a版等已全部售完，而正在銷售的樓盤都以90140平米的戶型為主，因此，昆明房產市場上小戶型樓盤幾盡斷檔，形成了昆明市小戶型市場的相對真空期，成為小戶型產品再次投放市場的有利時期。c. 城市建設格局已發(fā)生新的變化房產市場主要依賴于地區(qū)的經濟水平以及目標消費群體的購買力。另外房產市場的地區(qū)差異性以及市政建設、園林綠化和基礎設施等都嚴重影響著房產的市場占有率。近幾年隨著城鄉(xiāng)結合部房產業(yè)的快速發(fā)展，使城市空心化的現(xiàn)象日益明顯。另外新興小區(qū)的配套設施逐步齊全，這使住宅郊

29、區(qū)化已成為房產的趨勢，整個住宅的建設重心已向城郊結合部轉移。因此，本案要尋求自身的供求平衡點，就要鎖定活躍于城市中的年輕人群，以避開住宅郊區(qū)化的矛盾。d. 房地產受市場供求關系的制約將使開發(fā)投資結構更加趨于穩(wěn)定房地產市場的平衡主要是指總量和結構兩方面的協(xié)調，價位也是影響制約之一，預計售價在30004500元/平方米左右的將占到80%，售價4500至6000元/平方米左右的將占到15%左右，售價在6000元/平方米以上的將占到5%左右；目前房產市場日益成熟，把握好市場走向和變化，房產結構將更趨穩(wěn)定化和合理化。 e. 房地產市場的規(guī)模經營特點將逐漸顯露隨著房產行業(yè)的競爭越來越激烈，出現(xiàn)的問題也就越

30、來越多，政府在鼓勵開發(fā)商創(chuàng)企業(yè)品牌、發(fā)展社區(qū)服務、引進新事物的同時，相繼出臺和實施了一些國家有關城市房地產開發(fā)經營管理條例、商品房銷售管理方法及法規(guī)，進一步加強管理經營行為，保護消費者合法權益，盡量避免供求雙方有利益沖突及不合理的事情發(fā)生。以完善、健全整個房地產市場。（二）昆明市房地產市場特點分析目的：通過對房地產市場產品特點的采集和分析，為本案產品的各細節(jié)提供一個比較全面的市場依據和考量。1. 房產市場產品特點分析按工期劃分·分析目前整個昆明市房產市場的在售個案基本分為現(xiàn)房、近期房和遠期房三種類型。消費者對產品的要求越來越高，樣式要求實用新穎，設計要求“人性化”，以及價格的合理化；

31、隨著已落成的現(xiàn)房逐步銷售，周期一旦延長，就會產生產品樣式方面的缺點，在一定程度上就會出現(xiàn)產品樣式滯銷的現(xiàn)象。因此，今后房產市場的競爭焦點就在于產品設計的合理性、功能性、實用性，以及地理位置的優(yōu)越性、規(guī)劃的完善性、設計的“人性化”、小區(qū)配套齊全性。按建筑形態(tài)劃分·分析目前昆明房地產市場以多層為主，占據相當大的比重，相對來說，低層（別墅）及小高層所占比重較小。高層由于公攤面積大，物管費高，所以抗性最大，所占比重也就最小。按房型劃分·分析目前昆明市房產市場現(xiàn)有房型主要有平層、復式、躍層和錯層，以80120平方米的平層為主要房型，另外還兼顧一定比例的小戶型。因此，要結合目標消費者的

32、需求和市場定位來確定主力戶型，確保推廣及銷售順利進行。按面積劃分·分析昆明市的現(xiàn)有建筑項目的單套住宅面積以80120平米的居多，其次是140平米以上的占到一定的比重；另外，4070平米之間的小戶型由于市場定位的準確，在很大程度上也占有一定的市場份額。因此，以目標消費群體的需求為準，準確地定位單套房型面積和功能在后期房產銷售中是非常重要的前提。2. 營銷策劃水平目的：通過對房產市場的各開發(fā)項目的營銷策略及銷售方式的調查、分析及總結，引起開發(fā)商和投資商的重視，避免重蹈覆轍。銷售道具樓書、銷控表基本上所有的樓盤都有制作，有一部分樓盤制作比較精美，具有一定的藝術性和文化內涵；現(xiàn)場模型、燈箱、

33、表板等多數樓盤有制作，且比較齊備。戶外引導戶外引導主要是在市中心的大型廣告板上作宣傳，很少看到工地現(xiàn)場有鮮明的旗幟、橫幅、樓幅、條幅、工地圍墻、大型看板等戶外引導。接待中心大多數售樓處都十分注重其地理位置，但現(xiàn)場布局和賣場氣氛營造得不夠好，也不大注重細節(jié)問題，比如說大多缺乏兒童活動區(qū)和品位廊，甚至沒有劃分出vip區(qū)。這些都是值得引起我們注意并需著力表現(xiàn)的。銷售人員由于銷售人員售樓有提成，因此他們都比較主動熱情，但有些專業(yè)素養(yǎng)差，缺乏置業(yè)顧問的專業(yè)技能，不能將樓盤的優(yōu)勢特色準確傳達給消費者，影響售樓效果和開發(fā)商的整體形象。銷售控制、價格制定有大部分的開發(fā)商已進行有目的、有計劃、有階段的銷售控制，

34、一般都不采取敞開式銷售，做好銷控，就是要將部份好的戶型甚至樓層，有計劃地保留下來，在銷售淡季時再推出，以平衡樓盤整體的銷售狀況，避免銷售過程中忽冷忽熱的現(xiàn)象。價格的制定因樓層、戶型、裝修程度和單體位置等方面的不同各異。三、主要小戶型項目成功個案及專項市場調研分析目 的：通過對現(xiàn)有20012007年以來五年中房產市場中典型競爭個案的調查統(tǒng)計和系統(tǒng)分析，來進一步了解昆明市房產市場小戶型的供求狀況，以便本案項目產品能夠在投放市場前作出更準確的產品定位和市場定位。（一）個案市調表及分析一：案 名東一區(qū)工地位置人民東路與紅城東路交叉口發(fā)展商云南宇邦房地產經紀有限公司企劃銷售同策機構物業(yè)管理費2元/建筑設

35、計云南省設計院建筑創(chuàng)作中心基地面積6.4畝建筑面積43278容 積 率8.55在售面積100戶 數127戶樓 層23層綠 化 率0戶 型3種小復式面積范圍39.0153.47主力面積39.01單價范圍4600/5300元/平均單價4900元/主力總價1907萬元折 扣公開日期2007年2月銷 售 率100交房日期2007年中工程進度現(xiàn)房東一區(qū)個案分析1、 本案市場情況項目概況：“東一區(qū)”是云南宇邦房地產經紀有限公司的項目，位于人民東路與環(huán)城東路交叉口，地理位置有很大優(yōu)勢，總建筑面積為4880.25，總戶數為127戶，將于2007年8月交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場接受情況極好。2、

36、 產品分析戶型分析：“東一區(qū)”的產品定位為精裝修商務公寓，戶型新穎，面積從39.0153.47不等，主力房型面積為39.01，面積小適合當代年輕人。1-項目初始狀態(tài)回顧物業(yè)原型：項目用地為50年產權商業(yè)用途，屬99年世博會期間歷史遺留問題資產，物業(yè)初始設計用途為酒店；至2007年初包裝出售時，呈現(xiàn)“設施老化、建筑破損、多產權人共有”等負面影響較大的狀態(tài)；經過協(xié)商，由同策機構對該物業(yè)7-13層進行營銷，推向市場。競爭對手：2006年末，受國家房地產相關政策調控的影響，昆明開始大量出現(xiàn)中、小戶型樓盤開發(fā)，銷售形式較好；本項目運作期間，有“moma、現(xiàn)代城、世紀俊園”等多個項目推出，短期內房屋供應量

37、較大。3、產品包裝精裝商務公寓，節(jié)省裝修成本；精致戶型，總價不高，投資成本低，供房壓力??；絕對優(yōu)勢區(qū)位，無租房壓力；全方位物業(yè)管理與服務，舒適又舒心。4、媒介渠道設置：優(yōu)勢位置戶外看板、項目樓宇外立面廣告、形象報版、廣播、銷售中心包裝、平面媒介宣傳；5、投放量控制：本項目以強化報版、覆蓋廣播、強力的銷售現(xiàn)場氛圍及銷售道具作為主要信息發(fā)布渠道；戶外廣告選擇位置好，輔助項目地形成路標引導；前者控制投放資金為70%，后者占30%；6、營銷策略分析價格策略：“東一區(qū)”的單價為4600/5200元/，總價在19-25萬元，控制比較好。小戶型低價位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經濟承受力, 同時除了

38、居住之外，還可作為投資。（二）個案市調表及分析二：案 名江東小康城工地位置昆明北市區(qū)煙草路售樓中心江東小康城現(xiàn)場售樓部投資興建龍泉地產物業(yè)管理費0.55/基地面積300畝建筑面積319680容 積 率1.6在售面積95900總 戶 數3000多戶第一期戶數266戶樓 層多層及小高層綠 化 率45戶 型平層、躍層、錯層面積范圍60270主力面積90單價范圍1800元/2780元/平均單價2500元/主力總價22.5萬元主訴求語文明生活新社區(qū)折 扣一次性6，分期4公開日期2003.04.29第一期銷售率70交房日期200410工程進度期房江東小康城個案分析1、本案市場情況項目概況：“江東小康城”位

39、于北京路延長線，占地面積約300畝，共3000多套多種戶型的房屋。第一期戶數為266戶，從2003年4月開盤至今，市場接受情況不錯。2、產品分析戶型特點：“江東小康城”以多層的住宅樓為主，配以小高層，戶型面積從60270平米不等，戶型種類繁多，給消費者的選擇面較廣。加之小區(qū)所占面積較大，視覺空間開闊，所以在采光上有很大優(yōu)勢。景觀特色：由于花園小區(qū)的特點，基地面積大，容積率較低，所以在綠化上有很大優(yōu)勢，小區(qū)景觀設置等方面設想比較周全，這是江東小康城的主要賣點。3、營銷策略分析價格策略：“江東小康城”價格定位在1800元/到2780元/之間，其主力總價在22.5萬元，另外，可按揭或一次性付款。這適

40、合于社會各階層的人士，面對的客戶群比較廣泛。廣告策略：“江東小康城”位于昆明北市中心區(qū)，盤龍江畔，位置優(yōu)越，交通方便。“在這里可以徹底放松心情，呼吸新鮮空氣，感受人與自然和諧統(tǒng)一，新鮮的空氣，安靜的生活將成為越來越多人的追求”，成為“江東小康城”的最大賣點。（三）個案市調表及分析三：案 名自由港工地位置關上中路117號旁售樓中心關上中玉酒店大堂內投資興建昆明東環(huán)房地產開發(fā)有限公司云南同興房地產開發(fā)有限公司企劃銷售同上物業(yè)管理費1元/基地面積1000建筑面積10000多容 積 率11在售面積132戶 數200戶樓 層14層綠 化 率0戶 型一室一廳 兩室一廳面積范圍4160主力面積44單價范圍1

41、980元/2580元/平均單價2300元/主力總價10.12萬元公開日期無銷 售 率97交房日期200312工程進度結構體封頂自由港個案分析1、本案市場情況項目概況：“自由港”位于關上中路中段，是14層的現(xiàn)代點式小高層，現(xiàn)為結構封頂的進度。共約200套平層小戶型的房屋，銷售狀況很好。2、產品分析 戶型特點：“自由港”主要以一室一廳一衛(wèi)一廚為主，面積從41平米到60平米。由于都以小戶型為主，主力房型面積也僅為44平米。雖然得房率不高，但配以合理的物業(yè)服務，加上價格優(yōu)勢，占有了年輕人市場。景觀特色：由于商住樓的特點，基地面積小，容積率過大，所以在景觀設計上沒有什么優(yōu)勢，但其所處大環(huán)境地域開闊，馬路

42、通暢，環(huán)境尚可。3、營銷策略分析 價格策略：“自由港”價格定位在1980元/到2580元/之間，從購房總價看，在10萬左右。這適合于事業(yè)基礎較弱的年輕單身和年輕夫婦。加之推出最長20年按揭的付款方式，月供也僅在400元左右。這在價位上對低端產品消費者很有吸引力。 廣告策略：在廣告宣傳上以價格優(yōu)勢為主?！白杂筛邸弊陨硭幍乩砦恢迷诙h(huán)以外的關上中路，周圍環(huán)境雖較安靜，開闊，但偏離市中心較遠，并且配套設施較少，這些都是本案所存在的弊端。（四）個案市調表及分析四：案 名陽光a版工地位置人民中路中段投資興建云南慶豐房地產開發(fā)有限公司企劃銷售自營物業(yè)管理費2元/建筑設計云南省設計院建筑創(chuàng)作中心基地面積6

43、.4畝建筑面積43278容 積 率8.55在售面積100戶 數595戶樓 層21層綠 化 率0戶 型八種小復式面積范圍50.5881.59主力面積50.58單價范圍1918/2640元/平均單價2400元/主力總價1163萬元折 扣公開日期2001年中銷 售 率100交房日期2002年初工程進度現(xiàn)房陽光a版?zhèn)€案分析1、本案市場情況項目概況：“陽光a版”是昆明市慶豐房地產開發(fā)有限公司的項目，位于人民中路中段，地理位置有很大優(yōu)勢，總建筑面積為524780.25，總戶數為595戶，已于2002年初交房，建筑情況為現(xiàn)房，目前已完全售出，市場接受情況極好。2、產品分析戶型分析：“陽光a版”的產品定位為小

44、復式，戶型新穎，面積從50.58-81.59平米不等，主力房型面積為50.58平米，面積小適合當代年輕人。3、營銷策略分析 價格策略：“陽光a版”的單價為1918/2640元/，總價在10-20萬元，控制比較好。小戶型低價位非常適合不是非常寬裕的年輕人，符合其經濟承受力, 同時除了居住之外，還可作為投資。廣告策略：“陽光a版”項目以八種不同復式房型為特色，廣告主要從優(yōu)質產品低價格新穎的戶型設計和優(yōu)越的地理位置整體陽光形象上做文章，還從投資的效益方面突出市場的美好前景。·小戶型圈層綜合分析：東一區(qū)、自由港、陽光a版及富祥園均是以小戶型為主的樓盤，從所處地段、基地面積、樓體設計，都具有較

45、大相似性。從這些樓盤的銷售狀況來看，小戶型在昆明房產市場中確實有很大潛力。不過也要看出，這些樓盤（尤以陽光a版）的最終全部售馨，必將搶先占據部分年輕人購房市場，給本案的今后推出帶來一定壓力，但我們的優(yōu)勢在于，可以推出較之更好的戶型及物業(yè)服務，并配合合理的規(guī)劃設計、準確的市場定位和適合的投放時間，來搶占市場先機。其次，市場的競爭也是價格的競爭，就均價而言，各樓盤相差不大，但因戶型不同，總價控制便不相同。就本案特點來看，總價控制也是今后占有市場的關鍵。只要主力總價控制在15-25萬元左右，對今后的銷售將是十分有利的。而且我們還可以通過本案的推廣來詮釋一個全新的生活理念，樹立品牌效應，并在今后的小戶

46、型家居中起一種引領作用，使本案推出的同時，也是一個全新居家品牌的問世。四、昆明高層住宅市場調研分析調查范圍：昆明市在建、在售高層、小高層及含高層、小高層的混合物業(yè)樓盤調查時間：2007年3月63月16日 調研報告：根據公司2007年擬定的發(fā)展目標，南亞廣場期預計于下半年推向市場，全年需完成80%的銷售任務。營銷策劃人員的工作職責就在于準確地把握市場信息及消費者需求與偏好，并用于指導產品設計與生產，使產品最終實現(xiàn)快速銷售。現(xiàn)南亞廣場項目即將進入產品設計階段，對昆明樓市現(xiàn)況進行一次深入的調研，無論是給產品設計提供市場依據還是對推盤策略的擬定，都將起到重要的作用。故我調研小組花2周的時間對昆明市在建

47、、在售高層樓盤進行了一次較深入的調研，以期對我市高層樓盤競爭情況、產品設計趨勢、新技術采用等方面得到相應的認識。 此次共計實地調研昆明市區(qū)范圍內在售、在建高層、小高層樓盤52家，在房型分析及創(chuàng)新分析階段，為加強對市場的整體把握，增加部分二手信息資料，并結合了2006年10月房展會調研資料，共同進行分析，以期對市場進行更準確的把握。（一）昆明樓市呈現(xiàn)如下特點：1、 房地產開發(fā)投資繼續(xù)增長，2007年將出現(xiàn)樓盤集中放量的激烈競爭；2、 商品房平均價格增長幅度逐季下降，國家調控商品房價格增長過快相關措施效果明顯；3、 進入07年至今， 4月開始將有較多樓盤面市，市場進入

48、激烈競爭狀態(tài)。4、 受宏觀調控影響，樓盤銷售速度放緩，樓盤存量增多， （二）昆明高層樓盤分布 昆明作為云南的省會城市，城區(qū)人口密度大，土地供給有限，高層住宅今后仍將是住宅開發(fā)的主要類型。今天的昆明市區(qū)，高樓鱗次櫛比，除市中心外，在北市區(qū)以及南市區(qū)、西市區(qū)也掀起了一股不小的小高層熱。在被調研的52家樓盤中，各區(qū)域高層樓盤分布情況以及均價如下：區(qū)域 樓盤數 比例 均價（元/） 供應量套北市區(qū) 10 20% 2836 6022東市區(qū) 4 8% 3500 600南市區(qū)

49、60;9 19% 3200 6102西市區(qū) 10 20% 2700 7935市中心 15 31% 4036 62461、各區(qū)域樓盤分布情況市中心仍然是高層樓盤最集中的區(qū)域，市中心高昂的土地成本及拆遷費用使得在市中心開發(fā)的房地產商必然選擇高層項目進行開發(fā)，高層住宅項目多建在城市中心地段和社區(qū)成熟度較高的區(qū)域，以單體建筑和聯(lián)體建筑居多，占地面積不大，大多臨街。同時，昆明市高層已經發(fā)展成市中心、市郊共同開發(fā)的趨勢，北市區(qū)、南市區(qū)、西市區(qū)均出現(xiàn)了較多高層或混合開發(fā)的樓盤。2、各區(qū)域樓盤價格對比

50、市中心高層樓盤均價在4000元/平米左右，東市區(qū)因樣本樓盤較少，樓盤均價顯得偏高，整體來看應該與其它區(qū)域差不多。3、各區(qū)域高層樓盤供應量從上圖可以看出，東市區(qū)高層樓盤供應量明顯低于其它區(qū)域，西市區(qū)主要由高新區(qū)幾個供應量較大的樓盤促成了供應最多的局面，但高新區(qū)由于離城區(qū)較遠，高新區(qū)本身的消費能力不足，銷售率普遍較低。南市區(qū)未將世紀城與體育城納入樣本分析。4、樓盤物業(yè)類型對比情況物業(yè)類別 比例混合 13%高層 41%小高層 24%小高層、高層 22%（三）、樓盤項目競爭態(tài)勢其中晶彩100為小戶型公寓，供應量200套，05年12月開盤至今已全部售罄；

51、東方上城05年12月開盤，為多層、小高層普通住宅，工程進度進入拆遷，銷售至今銷售率在50%左右，建設周期較長，到07年11月交房，對銷售有一定影響，銷售均價為3800元/平米。于06年年中開盤的周邊競爭樓盤有：順城、東方麗苑、上東城、肯度現(xiàn)代城、天城園林居、金地山水。建議對周邊競爭樓盤實行詳細的調研監(jiān)控，時時把握其動向，以指導南亞廣場項目運作。 （四）昆明高層樓盤普遍問題分析 昆明高層樓盤發(fā)展到今天，市場競爭越顯白熱化，另一方面高層建筑遍地開花，消費者的選擇余地大增，消費日趨理性。這些都給高層建筑帶來不小的銷售壓力，尤其是二環(huán)外的高層樓盤銷售周期更長，如西市區(qū)高新開發(fā)區(qū)的高層樓盤銷售周期一般在

52、2年以上。分析主要原因如下： 1、 同質化嚴重。昆明的高層外觀形象毫無特色，個性化不突出。功能配套不齊全。昆明目前的高層以單體的居多，規(guī)模成片開發(fā)的甚少，集約化程度不高，缺乏小區(qū)完善的功能配套。商業(yè)會所概念也不深入，智能化設施的配置也不盡如人意。 2、 昆明高層樓盤一般都為一梯三戶以上，電梯數量少質量差，影響樓盤品質。 3、 車位不足。昆明很多高層的車位比例不足。 4、 戶型設計過大。隨著豪宅風的刮來，昆明很多高層的戶型在朝大面積發(fā)展。其次，戶型設計過時，一些寫字樓改成住宅的高樓，在室內空間布置，功能分割上也表現(xiàn)不足等，使得戶型設計實用率低，挫傷了廣大客

53、戶的購買積極性。 5、 物管服務差。物管收費過高和購置時面積公攤過多也是阻礙購房者入住高層的重要原因。 6、 高層樓盤價格偏高。尤其是那些朝向不好，結構布局不合理，樓層較低的房子更難賣得動。（五）昆明高層戶型面積研究 本次調研重點在于研究昆明市場上高層樓盤的產品設計，通過對各樓盤房型面積統(tǒng)計分析，以期對房型設計提供參考意見。1、一房戶型面積分析：此次共計調研1房戶型40個,其中1×1共計23個,1×2共計17個,1×2弧形面積主要分布在5060區(qū)間。面積范圍如下：面積范圍 戶型數量 比例 30以下 1 2.50%3139 2 5%4049 17

54、 42.50%5059 12 30%6069 7 17.50%70以上 1 2.50% 1房面積期間比例從以上圖表可以看出，4059區(qū)間的1房占了市場的主流，小于30，大于70的三房只占到了1/10不到的比例，從銷售情況來看，也符合以上比例。2、二房戶型面積分析：此次共計2房房型取樣57個,其中2×1房型41個,2×2房型16個,房型面積比分配如下：面積范圍 5059 6069 7079 8089 9099 100以上房型數量 1 8 15 14 12 7比例 1% 14% 26% 24% 21% 12%2房面積期間比例從兩房的面積區(qū)間來看，從7099范圍內，跨度較大，各面積區(qū)間房