廣告指標體系

1、*電視廣告指標體系* 1、到達率和頻次 2、毛評點 3、節(jié)目廣告成本指標 4、頻道或節(jié)目廣告播出時長 5、品牌廣告比例 6、節(jié)目與廣告關系指標1、到達率和頻次 覆蓋率（%）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數占總體電視推及人口的百分比。 覆蓋率（000）：特定的廣告媒介計劃（廣告投放計劃）實施時所能到達的不重復觀眾人數，以千人表示。 平均暴露頻次：所投放的廣告有機會被觀眾收看的平均次數。 有效到達率：“n+到達率”。即n次及n次以上的到達率，指至少有機會看過n次及n次以上的目標觀眾的百分比（或千人）。2、毛評點 接觸度：載體或廣告媒介投放所觸達的人數，通常以千人為

2、單位。 毛評點：即總收視點，是載體或廣告媒介投放的接觸千人數與推及人口千人數的百分比。 毛評點是衡量廣告媒介計劃效果的主要量化指標之一，是廣告投放的到達率和平均暴露頻次的乘積，即接觸到不重復的人數比例與平均每人重復接觸到的次數的乘積。3、節(jié)目廣告成本指標 千人成本：廣告媒介計劃中，載體每達到一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。 收視點成本：收視點成本是指每得到一個收視率百分點所需要花費的成本，也稱為每毛評點成本，以貨幣單位表示。4、頻道或節(jié)目廣告播出時長 實際廣告時長：指的是電視節(jié)目和預告內容之外的廣告播出的時間長度，是廣告所占據的實際時間長度，與廣告的需求量和投放量密不可分。

3、廣告飽和度：實際廣告時長占節(jié)目計劃廣告時長的百分比，也可稱之為廣告滿檔率，數值越高說明廣告段的時間資源利用效率越高。5、品牌廣告比例 品牌廣告比例：知名品牌廣告量占節(jié)目所有廣告量的比例。 品牌廣告比例越高，說明節(jié)目在質化和量化兩方面都得到了認可。知名品牌通常有相對穩(wěn)定長遠的傳播策略和廣告投放策略，品牌廣告比例高，通常有利于節(jié)目和廣告的長期發(fā)展。6、節(jié)目與廣告關系指標 節(jié)目附著力：指定投放該廣告的節(jié)目（包括前、中、后）占該時段所有廣告的比例。 節(jié)目廣告收視比：廣告段的平均收視率與節(jié)目平均收視率的比值，反映廣告收視率與節(jié)目收視率的落差，也可稱為節(jié)目廣告收視轉化率。電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч菏找暵适找暵?/p>

4、=到達率觀眾忠誠度節(jié)目評價 1：坐標法節(jié)目評價 2 ：四象限法電視廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч?廣告?zhèn)鞑サ目傂Ч℅PRs）：其中廣告到達率被稱為廣度效果，暴露頻次被稱為深度效果。 一般情況下，廣告?zhèn)鞑サ膹V度效果和電視節(jié)目的觀眾到達率是成正比的；廣告?zhèn)鞑サ纳疃刃Ч碗娨暪?jié)目的觀眾忠誠度是成正比的。 總體收視市場評價好的節(jié)目，其廣告?zhèn)鞑バЧ蚕鄬^好，如此現象被稱作電視媒體中節(jié)目與廣告的良性互動，這也是廣告營銷機構之所以充分依賴收視率數據進行廣告策劃、實施和評估的主要原因。電視節(jié)目廣告市場評估 1、電視節(jié)目的節(jié)目收視率和廣告收視率 2、電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析 3、電視節(jié)目評估體系建構和權重設置1、電視節(jié)

5、目的節(jié)目收視率和廣告收視率之間的關系 節(jié)目收視率與廣告收視率高度相關，廣告收視率明顯低于節(jié)目收視率。 平均來看，廣告收視率約等于節(jié)目收視率的60%（廣告收視系數）。2、電視節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析 節(jié)目廣告?zhèn)鞑タ們r值=到達千人忠誠度目標觀眾人均收入廣告?zhèn)鞑ヅc廣告定價策略 節(jié)目廣告?zhèn)鞑r值實際上預示了節(jié)目的廣告創(chuàng)收能力*網絡廣告指標體系* 新媒體廣告，高麗華，趙妍妍，王國勝，清華大學出版社，2011.8CPM CPM即每千人印象費用（cost per thousand impressions）指的是為支持每一千人次的訪問而支出的費用。CPC CPC是網絡廣告每次點擊的費用（cost per cli

6、ck，cost per thousand click），一般以千人次作為單位。 CPC也是一種常見的網絡廣告計費模式，例如，關鍵詞廣告等依據效果一般采取這種定價模式。CPA CPA，每行動成本（cost per action）,其計價方式是按照廣告投放的實際效果，即按回應的有效問卷或者訂單來計費，而不限廣告的投放量。 CPA的計價方式對于網絡而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大的多。CPS CPS（cost per sale），以實際銷售數量來換算廣告費用，廣告主為了規(guī)避廣告費用風險，只在網絡用戶進行交易后，才按照銷售數量來付給網絡媒體廣告費用。很顯然，這種模式對

7、于廣告主非常有利。CPRCPR(cost per response), 每回應成本，即瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告“及時反應，直接互動、準確記錄”的特點，但這顯然是屬于輔助銷售的廣告模式。CPP CPP，每購買成本（cost per purchase）, 廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易之后，才按照銷售筆數付給廣告網站費用。CPTCPT（ cost per time）, 按時間收費的模式，國內很多網站都是按照“一個月多少錢”這種固定的收費模式來收費的，這對廣告主和網站都不公平，無法保障廣告主的利益。其他的計費方式 某些廣告主在進行特殊

8、營銷的時候，會提出以下個別方法進行個別議價，如CPL(cost per leads), 以搜集潛在的客戶名單來收費；或者PFP( pay for performance )，按照業(yè)績來收費。計費模式價值分析 主要流行的四種：CPM, CPC, CPA, CPT. 應用最廣的兩種：CPM, CPC. 確定計費方式的依據：廣告主的需求 品牌廣告：CPM CPC CPA 產品廣告：CPA CPC CPM 促銷廣告：CPA CPM CPC 活動廣告：CPA CPC CPM 網絡廣告指標體系 李晶、昌蕾、吳文濤：網絡廣告效果測評：理論與方法，社會科學文獻出版社，2014.網絡廣告曝光次數 AD impr

9、ession 網絡廣告曝光次數 AD impression指的是網絡廣告所在的網頁被訪問的次數，這一數字通常用計數器來進行統(tǒng)計。 它并不等于廣告被瀏覽的次數 網絡廣告刊登的位置不同，傳播價值不同。 通常一個網頁只刊登一則網絡廣告。點擊率和點擊次數 點擊次數click ：網民點擊網絡廣告的次數。點擊次數可以客觀反映網絡廣告的效果，用點擊次數除以網絡廣告的曝光次數，就可以得到點擊率。 點擊率是評價網絡廣告最基本的指標，也是反映網絡廣告最直接、最有說服力的指標。網頁閱讀次數 瀏覽者對廣告中的產品產生了一定興趣之后進入企業(yè)網站，對該網頁的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。所有瀏覽者對該網頁的的一次瀏覽閱讀

10、稱為一次網頁閱讀（Page View）。 這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果。 企業(yè)網頁閱讀次數與網絡廣告的點擊次數是有差異的。轉化次數的和轉化率 Conversion&Conversion Rate 轉化是受到網絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉化次數是受到網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求的次數。 轉化率 =轉化次數/廣告曝光次數 2000年美國網絡廣告調查公司AdKnowledge , 最早提出轉化率的概念，認為研究瀏覽而沒有點擊廣告的這部分網民是有意義的，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者99%的、沒有點擊廣告的瀏覽者。 隨著觀看時間的推移，由點擊廣告形成的轉化率

11、在降低，而觀看廣告形成的轉化率卻在上升。網絡廣告成本 千人印象成本 CPM CPM=總成本/廣告曝光次數*1000 每點擊成本 CPC CPC=總成本/廣告點擊次數 每行動成本CPA CPA=總成本/轉化次數移動互聯網廣告指標 用戶總數 以App應用來說，用戶總數表現為安裝應用的用戶總值。 日活躍率是當日活躍用戶占用戶總數的比率，取決于應用的類型和運營情況。 日活躍率=日活躍用戶數/用戶總數 人均使用時長，指的是平均每一個用戶一天對App的使用時長。 人均使用時長=人均日啟動次數*平均使用時長互聯網廣告的盈利能力單日展示時長=日活躍用戶數*人均使用時長App廣告的轉化率單日廣告效果=單日廣告展

12、示數*廣告轉化率留存率用戶安裝應用后，持續(xù)使用的比率，根據時間維度分為日留存率、周留存率、月留存率。報刊廣告指標 發(fā)行量與印刷量 Circulation & Printed Volume 發(fā)行量Circulation是印刷媒介每期按照實際發(fā)行并到達讀者手里的份數。 印刷量Printed Volume是指一份刊物每期實際印刷的平均分數。訂閱發(fā)行量、 零售發(fā)行量和贈閱發(fā)行量 訂閱發(fā)行量，指的是由讀者主動訂閱，表明讀者對于刊物有較高的興趣，對于刊物的內容注意程度比較高，具有較高的價值。 相對而言，零售發(fā)行量的價值要差一點，而贈閱發(fā)行量是由于大多數并非來自讀者主動選擇，價值相對較低。閱讀人口

13、Readership 閱讀人口指的是在固定時間內閱讀了某種媒介載體（報紙、刊物）的人口數量。 閱讀人口和發(fā)行量不同，發(fā)行量是從媒體角度計算每期刊物發(fā)行的份數，而閱讀人口則是從受眾角度統(tǒng)計特定時間內閱讀刊物的人數，由于一份刊物會被多人傳閱，閱讀人口往往要大于發(fā)行量。閱讀率、閱讀頻率和傳閱率 閱讀率（Rating）是指在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率。閱讀率指標通能夠常反映刊物被受眾閱讀、使用和接觸的比率，可以作為一個基本指標來衡量刊物的內容。 閱讀頻率（Frequency of Reading）是指讀者在特定的時間內閱讀某特定的刊物的頻率，可以衡量讀者對于刊物的忠誠度。經常閱讀的刊物

14、，其內容價值比較高，說明讀者對其忠誠度比較高。 傳閱率（Reader per copy）是指每一份刊物包括本人在內被傳閱給其他人的比率。傳閱率可以通過調查得出一個平均值。閱讀人數、發(fā)行量和傳閱率之間的關系為：閱讀人數=發(fā)行量*傳閱率版面閱讀率和廣告閱讀率 版面閱讀率是測量指定的報刊和特定版面吸引讀者數量的指標，是閱讀某版面的人數占特定基礎人數的百分比。根據版面閱讀率可以精確推斷版面閱讀人口，是廣告發(fā)布版面選擇的重要參考指標。 在報刊廣告版面銷售時，通常采用報刊閱讀率或版面閱讀率來預估廣告閱讀率。廣告閱讀率有賴于版面閱讀率，而版面閱讀率又賴于廣告閱讀率。*戶外廣告指標*覆蓋率測評到達率廣告在一定

15、的時間內到達該區(qū)域人口的百分比。通常指的是30天內廣告信息達到該區(qū)域的人口的百分比。到達頻率 一定測量時間內戶外廣告平均到達目標受眾的次數戶外廣告的到達率=到達人數/經過的全部人數 每日有效人口通行量（DEC Daily Effective Circulation ） 每日經過的指定戶外廣告所在地的受眾人數。 受眾通過不同的形式在廣告所在地經過。美國經過調查，把每輛公交車按照1.38人計算，日本普通公交車按照1人計算，雙層巴士按照1.5人計算。 戶外廣告的每日流量=日交通流量*廣告類型權數 美國把只有白天能觀看的戶外廣告的權數定義為0.45，將霓虹燈、路牌、電子顯示屏等24小時都可以向受眾訴求

16、的廣告類型權數定義為0.64.媒體自身測評 高度 受眾能看到的媒體內容的適當高度 高度指數：設定平視高度（10-20m為100），以載具高度的中心點為準，往上（或下）每提高（或降低）10m則遞減10. 尺寸 戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸。 尺寸指數：以載具的面積計算。最大面積為100，然后依據載具在把不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分隔區(qū)域中指數。 材質 材質本身的創(chuàng)意能力以及載具本身的吸引力，包括創(chuàng)意能力、亮度和聲音等。 設定一個最符合要求的材質為100，根據不同材質和這個最佳材質的差距指數，如電子顯示屏為100，噴繪由于燈光、畫面色澤等效果的影響，那么傳播效果只有70%。媒體測評的

17、環(huán)境 1、能見角度 載具可以被看見的角度。正面接觸角度較為理想，側面效果較差。受人潮方向的影響，來向具有較好效果，去向效果不如來向。 2、能見指數 以載具正面且距離最近的區(qū)域為100，距離較遠則指數遞減，載具側面指數是以側面角度觀察的載具尺寸比率為指數，距離較遠則指數同時遞減。思考 1、以移動視頻廣告為例，如何有效投放廣告？ 2、在媒體領域有大量的新技術和新方式出現，你知道哪一些呢？如何評價這些營銷新概念？新媒體廣告概念 APP營銷 內容共創(chuàng) 基于地理位置的優(yōu)惠券營銷 視頻植入 數字電視廣告 互動電視廣告 原生廣告 快速化電視廣告 本章作業(yè)（二選一） 1、選擇一個自己喜歡的電視頻道，記錄19:00-23:00投放的廣告情況，對其中印象深刻的品牌，分析其廣告投放和傳播特點。 2、選擇一個自己喜歡的門戶網站或者手機APP，分析其中投放廣告的特點。 備注：可分小組（5人以下，含5人），下節(jié)課發(fā)言，發(fā)言內容制成PPT播放。如何制定媒體策略媒體目標1、與品牌或者產品營銷目標匹配的媒體推廣目標2、該地區(qū)人均廣告必須到達多大范圍的多少消費者3、預期的目標受眾接觸媒體的范圍、次數和頻繁程度4、接觸范圍或者達到率（在限定時間內媒體到達的目標對象的百分率和平均次