A保險(xiǎn)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、    a保險(xiǎn)公司電商營(yíng)銷(xiāo)策略分析    劉暢摘 要：本文以一家大型人壽保險(xiǎn)公司（a保險(xiǎn)公司）為背景，以保險(xiǎn)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)為中心，在網(wǎng)民大幅提高、電商交易日益蓬勃的環(huán)境里，研究了目標(biāo)企業(yè)如何在新形勢(shì)下對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，以實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，從而達(dá)到提高企業(yè)市場(chǎng)份額并進(jìn)一步發(fā)展的目的。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)策略；保險(xiǎn)公司a保險(xiǎn)公司于2006年12月由中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)設(shè)立，是一家全國(guó)性的股份制保險(xiǎn)公司。公司總部位于北京，注冊(cè)資本金為123億元。2015年我國(guó)電商交易額突破18萬(wàn)億 ，同比增長(zhǎng)36.5%。但是，a保險(xiǎn)公司目前僅僅是

2、在總部設(shè)立了電子商務(wù)部?？梢?jiàn)，其電商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)明顯滯后于時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的需求。由此，本文從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，對(duì)其相關(guān)電商營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，加以改進(jìn)。一、產(chǎn)品策略1.審視企業(yè)自身，進(jìn)行正確的電商市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。a保險(xiǎn)公司在同行業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢(shì)，如資金雄厚，線下產(chǎn)品種類齊全，所以在對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)繼續(xù)保持保險(xiǎn)產(chǎn)品種類齊全的優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率，從而在保證投保人的利益最大化的同時(shí)增加企業(yè)收益。2.確定目標(biāo)顧客，推出針對(duì)性的電商產(chǎn)品目前a保險(xiǎn)公司的電商平臺(tái)，缺少了理財(cái)、養(yǎng)老、健康、保障、少兒、意外、終身、定期8大類

3、的保險(xiǎn)產(chǎn)品。而根據(jù)相關(guān)調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)民主要集中在2045歲之間，并且這些人具有家庭人口多、年齡層次多；收入穩(wěn)定、具有一定的支付的能力；關(guān)注健康和財(cái)富增值；面臨較重的社會(huì)壓力的特點(diǎn)。我國(guó)的網(wǎng)民主要構(gòu)成人群就是a保險(xiǎn)公司的目標(biāo)顧客。由此，a保險(xiǎn)公司首先應(yīng)針對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)顧客推出包括教育金保險(xiǎn)、婚嫁保險(xiǎn)等在內(nèi)的少兒保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括重大疾病險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)在內(nèi)的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括健康全險(xiǎn)、慢性病保險(xiǎn)在內(nèi)的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品；包括女性易患疾病保險(xiǎn)、孕育保險(xiǎn)在內(nèi)的女性保險(xiǎn)產(chǎn)品，以及萬(wàn)能型理財(cái)、分紅型理財(cái)?shù)仍趦?nèi)的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。并且生成這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，確?！坝挟a(chǎn)品，能交易”。3.完善電商產(chǎn)品信息，讓顧客清晰明了a保險(xiǎn)

4、公司官方網(wǎng)站上沒(méi)有能刺激潛在顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告，所以可以在相關(guān)電商平臺(tái)上公開(kāi)詳細(xì)的產(chǎn)品信息，并借助相關(guān)的對(duì)話窗口答疑解惑， 最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)達(dá)成。二、價(jià)格策略目前電商平臺(tái)上的產(chǎn)品定價(jià)并未低于其他渠道，也沒(méi)有其他渠道的相關(guān)贈(zèng)品產(chǎn)品，定價(jià)上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。1.線上零星購(gòu)買(mǎi)定價(jià)首先，保險(xiǎn)是一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，所以，在電商平臺(tái)推向市場(chǎng)的初期，針對(duì)零星購(gòu)買(mǎi)的客戶，企業(yè)可采用滲透定價(jià)的策略，用較低的價(jià)格給客戶留下一個(gè)“劃算”的印象，贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。其次，因?yàn)槲覈?guó)居民對(duì)于吉祥數(shù)字較為偏愛(ài)，所以定價(jià)時(shí)可以采用心理定價(jià)策略，如，健康保險(xiǎn)類產(chǎn)品適合以“9”作為尾數(shù)，理財(cái)產(chǎn)品用“8”作為尾數(shù)。最后

5、，我國(guó)居民對(duì)于意外險(xiǎn)的認(rèn)可程度不高，可采用招徠定價(jià)的策略以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。2.線上保險(xiǎn)公司團(tuán)購(gòu)定價(jià)在線接待團(tuán)購(gòu)客戶，可以很大程度地節(jié)省人力成本，且團(tuán)購(gòu)客戶往往能夠提高銷(xiāo)量，還能在無(wú)形之中推廣產(chǎn)品形成良好口碑。所以可以采用折扣定價(jià)策略，給予一定的現(xiàn)金優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送、贈(zèng)送小險(xiǎn)種，以使其感受到物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，搶占市場(chǎng)。3.線上vip客戶定價(jià)針對(duì)以購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的vip等級(jí)客戶。可直接采用因顧客而異的差別定價(jià)策略，即按照不同的價(jià)格把用一種產(chǎn)品賣(mài)給不同的顧客。即客戶vip等級(jí)越高，價(jià)格越低。三、渠道策略1.整合公司官網(wǎng)，搭建官方電商購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)目前，a保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站平臺(tái)存在許

6、多不足：在線投保功能不完善， 只顯示產(chǎn)品信息，不可在線購(gòu)買(mǎi)；在線商城中的產(chǎn)品，只可在線預(yù)約后等待人工介入，不可直接購(gòu)買(mǎi)；貴賓專區(qū)提供了不同vip客人的尊享服務(wù)鏈接，但是打開(kāi)后沒(méi)有任何內(nèi)容，并非實(shí)至名歸的貴賓服務(wù)。而且，公司官網(wǎng)上只有枯燥的文字，沒(méi)有相應(yīng)的視頻和圖片。針對(duì)公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀，a公司應(yīng)從完善內(nèi)容管理系統(tǒng)、電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、改良互動(dòng)交流平臺(tái)、增加“我的保險(xiǎn)箱”功能、建立統(tǒng)一認(rèn)證系統(tǒng)、搭建視頻平臺(tái)及重新進(jìn)行統(tǒng)一的頁(yè)面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行修正。2.開(kāi)辟手機(jī)app，加強(qiáng)移動(dòng)端銷(xiāo)售截至2015年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6.20億，占比提升至90.1%。個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向手機(jī)端集中，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在

7、線教育、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)約租車(chē)也已成規(guī)模。所以，利用手機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售不可忽視。a保險(xiǎn)公司可開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端，能夠確保客戶在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)手機(jī)投保、查看公司咨詢、查看產(chǎn)品介紹、實(shí)時(shí)咨詢、查詢附近門(mén)店、信息推送等功能。3.與第三方電商平臺(tái)深度合作，拓寬銷(xiāo)售渠道a保險(xiǎn)公司也未有效利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源。第一，沒(méi)有和第三方網(wǎng)站深度合作，其在天貓旗艦店只有一款理財(cái)產(chǎn)品；第二，新浪微博上粉絲量只有15732，關(guān)注量只有209，平均4個(gè)月發(fā)布一條產(chǎn)品信息，基本沒(méi)有與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)；第三，目標(biāo)企業(yè)的公司網(wǎng)站、產(chǎn)品介紹、公司新聞均未出現(xiàn)在搜索引擎的第一頁(yè)。因此，a保險(xiǎn)公司應(yīng)由總部出面與有大面積固定瀏覽群體的天貓、京東保險(xiǎn)、蘇

8、寧易購(gòu)等大型零售電商合作，將線上保險(xiǎn)產(chǎn)品整合，進(jìn)入保險(xiǎn)超市進(jìn)行銷(xiāo)售。四、促銷(xiāo)策略a保險(xiǎn)公司目前只采用在顧客預(yù)約之后進(jìn)行電話促銷(xiāo)這種方式，策略單一。因此，從a保險(xiǎn)公司的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合行業(yè)內(nèi)外其他企業(yè)的成功實(shí)踐，a保險(xiǎn)公司可以采用包括網(wǎng)幅廣告、漂浮廣告、電子郵件廣告等多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告策略；包括微博促銷(xiāo)、微信促銷(xiāo)、微電影促銷(xiāo)等方式的“微”促銷(xiāo)策略；包括在線打折促銷(xiāo)、會(huì)員折扣促銷(xiāo)、組合購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)等形式的營(yíng)業(yè)推廣策略以及積極參與慈善活動(dòng)、公益事業(yè)、名人效應(yīng)的公共關(guān)系策略。五、營(yíng)銷(xiāo)管理體系信息化在進(jìn)行了相應(yīng)的電商營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)之后，a保險(xiǎn)公司還應(yīng)該通過(guò)完善電子商務(wù)部門(mén)、實(shí)施分權(quán)限管理系統(tǒng)、調(diào)動(dòng)員工積極性等舉措來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理體系信息化，以適應(yīng)基于電商營(yíng)銷(xiāo)組合的需要。本文在對(duì)a保險(xiǎn)公司現(xiàn)有電商營(yíng)銷(xiāo)組合分析的基礎(chǔ)上，找出了其目前存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出了問(wèn)題的解決方案，確定了其通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)性和可行性。a保險(xiǎn)公司在電商營(yíng)銷(xiāo)上的相關(guān)改進(jìn)能夠?qū)崿F(xiàn)公司信息實(shí)時(shí)傳達(dá)、產(chǎn)品信息公開(kāi)、產(chǎn)品在線銷(xiāo)售的效果，而客戶服務(wù)的高效和服務(wù)方式的多元，有利于維護(hù)老客戶，開(kāi)發(fā)新顧客，提高市場(chǎng)份