網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買決策分析.doc

1、湘 潭 大 學(xué) 自考本科畢業(yè)論文 題 目：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買決策分析 專 業(yè):工商企業(yè)管理 考 籍 號：姓 名:陳凱麗 指導(dǎo)教師： 通訊地址： 郵 編：410100 電 話: 郵 箱：  完成時間：2011年4月6日  目 錄摘要3一、消費者購買活動的三個階段3二、消費者的購買決策過程分析3（一）誘發(fā)需求3（二）信息搜索4(三）比較選擇4（四）購買決策4（五)購后評價5三、網(wǎng)絡(luò)消費者類型 5（一） 簡單型消費者5（二） 沖浪型消費者5（三）接入型消費者6（四）議價型消費者6（五）定期型和運動型消費者6四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用策略 6（一）基于基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱,觀念尚未普及,傳統(tǒng)

2、和網(wǎng)絡(luò)營銷并行 6（二）注重網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用6(三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢 7（四)根據(jù)不同的條件和環(huán)境,對顧客實施差別定價 7（五)建立便捷的雙向溝通渠道 7參考文獻8網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的購買決策分析摘要： 網(wǎng)絡(luò)消費者有6種類型，應(yīng)選擇其中一兩種，從動機、影響購買行為的因素、購買過程來分析網(wǎng)絡(luò)用戶的消費行為,網(wǎng)絡(luò)營銷策略上應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)營銷并行、注重網(wǎng)絡(luò)的廣告的應(yīng)用，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢、實施差別定價。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 消費者 購買隨著電子商務(wù)出現(xiàn)以后，許多人疏遠了傳統(tǒng)商店購物方式，轉(zhuǎn)而傾向于網(wǎng)上購物。與此同時，研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策也成為現(xiàn)階段值得注意的問題。一、消費者購買活動的三個階段心理學(xué)家將消

3、費者的購物活動稱作問題解決過程或購買決策的信息處理過程，它一般分為三個階段：需求確定、買前信息搜尋和備選商品的評價.1、當消費者認為已有的商品不能滿足需求而需要新的商品時，便產(chǎn)生了購買需求,消費者確定只有通過購買并消費此商品才能滿足這種需求，這就是需求確定階段。2、購買前的信息搜尋階段中，消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關(guān)的知識經(jīng)驗，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要在外部環(huán)境中尋找與此相關(guān)的信息。3、購買決策處理過程的第三階段即備選商品的評價，是指消費者依據(jù)特定的評價標準，對備選商品的不同特性進行評價，從而作出購買決定的過程。二、 消費者的購買決策過程分析與傳統(tǒng)的消費者購買行為相

4、類似,網(wǎng)絡(luò)消費者的購買從醞釀購買開始到購買后的一段時間,網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。（一）誘發(fā)需求消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能后，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在傳統(tǒng)的購物過程中，誘發(fā)需求的動機是多方面的，既有人體內(nèi)部的刺激，外部刺激也可以成為“觸發(fā)誘因".但對于網(wǎng)絡(luò)消費者，誘發(fā)需求的動機只能局限于視覺和聽覺，文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因.從這一方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這就要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了

5、解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由那些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁,誘導(dǎo)他們的需求欲望.（二）信息搜索消費者認識到自己的需要以后，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段信息搜索.在購買過程中,收集信息的渠道主要有兩個,內(nèi)部渠道和外部渠道.內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經(jīng)驗,對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人來源、商業(yè)來源和公共來源.一般來說,在傳統(tǒng)的購買過程中,消費者對于信息的收集大部分處于被動進行的狀況。與傳統(tǒng)購

6、買信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大的主動性。在網(wǎng)絡(luò)購買過程中,商品信息的收集主要是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的。一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息,通過互聯(lián)網(wǎng)跟蹤查詢;另一方面，上網(wǎng)消費者能夠不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機會，且上網(wǎng)消費者大都具有敏感的購買意識，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。(三）比較選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。沒有實際支付能力的購買只是空中樓閣,不可能導(dǎo)致實際的購買。為了使消費者需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對各種渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來

7、，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。通常一般消費品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費品的選擇則比較慎重。（四）購買決策網(wǎng)絡(luò)消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網(wǎng)絡(luò)消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的特點.首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次,網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。正是因為這一點,網(wǎng)上購物的決策行為比傳統(tǒng)的購買決策要

8、快得多。要在沒有實物的情況下把消費者口袋里的錢掏出來，并非一件容易的事。網(wǎng)絡(luò)消費者在決定購買某種商品時,一般具備三個條件：第一，對廠商有信任感;第二,對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感.所以,樹立企業(yè)形象，改進貸款支付方法和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必須重點抓好的三項工作.(五)購后評價消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買決策進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向.消費者在購買和試用某種產(chǎn)品后,感到滿意或很滿意，他們就會重復(fù)購買這種產(chǎn)品，并且會向別人宣傳這種產(chǎn)品。反之,以

9、后就不會再去購買這種產(chǎn)品，而且會向別人宣傳這種產(chǎn)品怎么怎么不好。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的購買決策受到多種因素的影響，其購買決策過程也很復(fù)雜。通過對其的分析,我們可以更好的對消費群體進行合理分類，幫助決策層制訂不同的銷售方案，細分目標市場,判斷目標市場的變化，利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場,以形成新的目標市場；利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力,能根據(jù)市場的變化及時調(diào)整經(jīng)營方向；利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高綜合能力；利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟效益；利于分配市場營銷預(yù)算；利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。三、網(wǎng)絡(luò)消費者類型 進行網(wǎng)上購物的消費者可以分為六種類型，簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型

10、和運動型。網(wǎng)絡(luò)商應(yīng)將注意力集中在其中一兩種人身上，這樣才能做到有的放矢。 （三） 簡單型消費者簡單型的顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花7小時上網(wǎng),但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半.時間對他們來說相當寶貴,上網(wǎng)的目的就是快捷的購物，購物前他們有明確的購物清單。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利,讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的方便、安全,最好設(shè)有購買建議的頁面,例如設(shè)置一個解決各類禮物選擇問題的網(wǎng)上互動服務(wù)為顧客出主意,最起碼也要提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，便于他們采取購買行為.另外，網(wǎng)頁的設(shè)計力求精簡,避免過多的

11、圖像影響傳輸速度。 （四） 沖浪型消費者沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8,而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32,并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。很多沖浪者在網(wǎng)上漫步僅僅是為了尋找樂趣或找點刺激。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。Internet包羅萬象,無所不有，是一個絕好的“娛樂媒體",在這里你可以玩游戲、競賽、訪問很“酷”的站點,看有趣的個人網(wǎng)頁，聽音樂、看電影,了解占星術(shù)、烹飪、健身、美容等。正是因為這類沖浪者的存在,才使網(wǎng)站投其目標用戶所好成為可能。 （三)接入型消費者接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，占36的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡.那些有著

12、著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。另外,由于他們的上網(wǎng)經(jīng)驗不足,一般對網(wǎng)頁中的簡介、常見問題解答、名詞解釋、站點結(jié)構(gòu)圖等鏈接感興趣. （四）議價型消費者議價型消費者占網(wǎng)民的8，他們有一種趨向購買便宜商品的本能,eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。因此，他們對站點上“free”這類字樣猶如現(xiàn)實生活中的“大減價”“清倉甩賣"等字樣一樣,具有較強的吸引力。 （五）定期型和運動型消費者定期型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是為網(wǎng)站的內(nèi)容吸引,定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站,運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂

13、網(wǎng)站。對這類消費者務(wù)必保證站點包含他們所需要的和感興趣的信息,否則就會很快跳過去. 四、網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用策略 （一）基于基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱,觀念尚未普及，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營銷并行 雖然我國網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施有了一定的發(fā)展，而且具有較快的發(fā)展速度和較大的發(fā)展?jié)摿?但相對來說,我國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還比較落后,要完全獨立于傳統(tǒng)的環(huán)境,不依賴傳統(tǒng)工具進行網(wǎng)絡(luò)營銷還具有相當大的困難。所以傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合更能適應(yīng)發(fā)展的要求。 （二）注重網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)廣告有十分突出的優(yōu)點,主要表現(xiàn)為：(1）具有定向性和互動性,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的最重要的特點與優(yōu)點。(2)時空和信息量的無限性。（3)網(wǎng)絡(luò)廣告成本較低而且可以隨時修改。

14、(4)網(wǎng)絡(luò)廣告得效果可以得到有效評估，從而有更合理的計價方法。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有只針對網(wǎng)絡(luò)用戶，覆蓋面比較窄等缺點,但由于其擁有以上優(yōu)點就具有無限的發(fā)展力，特別適合于的中小企業(yè)對自己的產(chǎn)品進行宣傳。所以，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷首先要注重網(wǎng)絡(luò)廣告的合理利用。 （三）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中，市場調(diào)查是不可或缺的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)和掌握用戶的需求和愿望，對市場發(fā)展進行科學(xué)預(yù)測,把握市場的發(fā)展趨勢,做到為用戶提供的產(chǎn)品具有信息性強、真實可靠、潛在價值大、消費增值高的特性，只有提供這種高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能做到真正使用戶滿意。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、自由性、平等性、廣泛性、直接性等特點來開

15、展市場調(diào)研工作,不但能達到傳統(tǒng)調(diào)查方式的效果,而且擁有許多傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的優(yōu)勢：1、無時空限制。2、低成本、高效率。3、交互性和時間上的充裕性.4、客觀性和可靠性。 由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的眾多優(yōu)勢,隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶范圍的擴大,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將是一種社會發(fā)展的主流趨勢。網(wǎng)絡(luò)用戶和全國的網(wǎng)絡(luò)用戶是以獲取信息和休閑娛樂為主要目的的,有較多的上網(wǎng)時間。如果能給予適當?shù)募?他們是樂于接受調(diào)查的。所以，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,要合理利用這種工具，發(fā)揮其作用,以促進企業(yè)的發(fā)展。 （四）根據(jù)不同的條件和環(huán)境，對顧客實施差別定價 網(wǎng)絡(luò)用戶的收入不平均，差異較大,而平均收入也不高。因此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以采取以顧客為中心

16、,實施差別定價的方式進行產(chǎn)品的定價。網(wǎng)絡(luò)的面向個人而非大眾的特征,使差別定價（價格歧視)成為可能。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,產(chǎn)品（服務(wù)）的價格是指在顧客眼中的，為了獲取這種產(chǎn)品(服務(wù))所必須付出的代價。而對于每一個顧客，他們對同一產(chǎn)品的偏好和效用是不一樣的，在他們眼中的價值不一樣。這也為網(wǎng)絡(luò)營銷的差別定價提供了依據(jù).從企業(yè)角度考慮，從顧客的角度全面的認識網(wǎng)絡(luò)營銷中購買產(chǎn)品所付出的成本和代價,并以此為依據(jù)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略，可以更好的滿足顧客需求，提升企業(yè)的競爭力。同時，顧客交易地位的提升，要求企業(yè)在制定價格時不能只考慮企業(yè)的利益而忽視了顧客的利益。企業(yè)要充分尊重顧客的想法，以顧客為中心制定價格，讓顧客

17、通過獲取充分的與企業(yè)產(chǎn)品定價有關(guān)的信息，參與企業(yè)的營銷活動。由此可見，差別定價是網(wǎng)絡(luò)營銷的必然要求，也是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。 （五）建立便捷的雙向溝通渠道 與網(wǎng)絡(luò)用戶建立便捷的雙向溝通渠道,一方面可以及時了解用戶的要求和意見，使企業(yè)能更好的發(fā)展，另一方面,可以準確的、有效的向用戶傳遞他們需要的信息,以促進產(chǎn)品的銷售。企業(yè)最起碼應(yīng)在自己的網(wǎng)站上設(shè)立留言板,方便顧客留下對企業(yè)的評價和提出意見.同時,可以利用電子郵件與顧客建立個別聯(lián)系。企業(yè)還可以通過互連網(wǎng)上的論壇、公告牌、新聞組等方式向顧客傳播信息,如果正確使用網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系手段,建立與顧客的雙向的便捷溝通渠道,就可以使顧客更好地了解企業(yè)，甚至為企業(yè)做免費的有效的宣傳。 建立便捷的雙向溝通渠道，促進顧客和企業(yè)的了解，與顧客形成長期的良好合作關(guān)系，利用用戶對企業(yè)進行宣傳，是網(wǎng)絡(luò)營銷長期良好發(fā)展的途徑。參考文獻 1祁明.電子商務(wù)實用教程M。北京：高等教育出版社，2000。 2蔣漢生.電子商