大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析

1、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析摘要隨著整個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，并取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。顯然，大數(shù)據(jù)技術(shù)為電商實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了良好的技術(shù)條件，不僅提升了營(yíng)銷效率，而且降低了營(yíng)銷本錢(qián)，促進(jìn)了電子商務(wù)快速開(kāi)展?？墒牵娚唐髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，在電子商務(wù)效勞模式需要不斷革新和升級(jí)的背景下，擺在企業(yè)面前的主要問(wèn)題是如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展。關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù);電商;精準(zhǔn)營(yíng)銷doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2021.16.076中圖分類號(hào)F274;F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1673-0194

2、202116-0-021大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略概述1.1大數(shù)據(jù)的含義大數(shù)據(jù)指通過(guò)整理分析收集的全部數(shù)據(jù)借以獲得新的、更多的信息。從大數(shù)據(jù)本質(zhì)來(lái)分析，它屬于數(shù)據(jù)集合的范疇，是一種在獲得、存儲(chǔ)、管理以及分析等方面遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件功能的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的主要特征是快速性、海量性、多樣化和價(jià)值密度低，大數(shù)據(jù)信息可以記錄人們的消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)軌跡、購(gòu)物習(xí)慣、閱讀習(xí)慣等，甚至還可以顯示地理位置。1.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的含義菲利普·科特勒于2021年在世界營(yíng)銷會(huì)議上首次提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷指企業(yè)利用現(xiàn)代技術(shù)分析市場(chǎng)中各個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，概括出消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)興趣偏好，并根據(jù)

3、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。2大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題2.1營(yíng)銷決策模式仍然存在風(fēng)險(xiǎn)目前，局部營(yíng)銷商仍然依靠自己積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)制定營(yíng)銷策略，由于所制定的營(yíng)銷策略并沒(méi)有建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查根底上，也沒(méi)有掌握準(zhǔn)確的客戶信息，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果并不明顯。而且在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，用戶需求并不是固定不變的，如果營(yíng)銷策略過(guò)于主觀化，很難到達(dá)預(yù)期營(yíng)銷效果，而且如果不重視潛在客戶或目標(biāo)客戶的需求，也會(huì)影響營(yíng)銷效果，甚至還可能引起道德問(wèn)題和法律問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，郵件營(yíng)銷便是一種只注重?cái)?shù)量不重視質(zhì)量的營(yíng)銷方式，甚至有時(shí)還會(huì)利用不法手段獲取用戶郵箱地址，進(jìn)而對(duì)用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，大量發(fā)

4、送垃圾郵件，嚴(yán)重影響產(chǎn)品在用戶心目中的形象，非但沒(méi)有到達(dá)預(yù)期營(yíng)銷效果，而且還產(chǎn)生了負(fù)面影響。2.2尚未改善單向低效營(yíng)銷方式交易過(guò)程包括銷售者將產(chǎn)品賣(mài)給購(gòu)置者，購(gòu)置者將反響信息傳達(dá)給銷售者，銷售者根據(jù)反響信息改進(jìn)產(chǎn)品以及營(yíng)銷手段等環(huán)節(jié)，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程。可是從當(dāng)前來(lái)看，大局部營(yíng)銷過(guò)程具有單向性，也就是說(shuō)購(gòu)置者獲得產(chǎn)品信息卻沒(méi)有將反響傳達(dá)給銷售者，導(dǎo)致普遍存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象。因此，用戶盡管接收了大量產(chǎn)品信息，可是卻可能因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)法滿足自己的個(gè)性需求而產(chǎn)生不良體驗(yàn)。從電商角度來(lái)看，也很難在特定的地點(diǎn)、特定的時(shí)間將產(chǎn)品送至特定的用戶。2.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以對(duì)受眾客戶進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想大數(shù)據(jù)除了分析消

5、費(fèi)群體的實(shí)時(shí)性，還會(huì)全面系統(tǒng)地分析用戶的具體需求，建立其他的關(guān)聯(lián)系以尋求新商機(jī)。例如，用戶購(gòu)物車(chē)中往往包含各種類商品，通過(guò)數(shù)據(jù)分析構(gòu)建相關(guān)聯(lián)系，能夠?qū)υ撚脩舻南M(fèi)習(xí)慣、需求有一個(gè)大致的了解;同時(shí)根據(jù)用戶近期添加到購(gòu)物車(chē)的商品，營(yíng)銷員據(jù)此能夠更深入地了解該用戶的消費(fèi)心理，分析其消費(fèi)行為，有利于制訂個(gè)性化的營(yíng)銷方案。3大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題買(mǎi)賣(mài)的本質(zhì)在于良性循環(huán)，商家向顧客出售商品，顧客為商家提供反響信息，根據(jù)這些有效信息，商家可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改進(jìn)營(yíng)銷手段。但目前電商的市場(chǎng)營(yíng)銷處于單向營(yíng)銷階段，商家提供產(chǎn)品信息，卻無(wú)法得到反響信息，買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)法進(jìn)行有效溝通，導(dǎo)致信息不對(duì)稱

6、，顧客在越發(fā)豐富的產(chǎn)品中可能出現(xiàn)迷失現(xiàn)象，導(dǎo)致無(wú)法獲得最適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品、效勞，影響購(gòu)物體驗(yàn);而電商也無(wú)法及時(shí)了解用戶需求，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將產(chǎn)品向用戶推廣。4電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略4.1利用客戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須建立在準(zhǔn)確了解客戶數(shù)據(jù)信息的根底上，從而才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。電商企業(yè)必須借助客戶數(shù)據(jù)了解客戶的消費(fèi)行為，客戶根本信息、客戶行為數(shù)據(jù)以及客戶綜合分析數(shù)據(jù)都包括在客戶數(shù)據(jù)之列。通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)信息可以了解客戶的購(gòu)置偏好、購(gòu)置力以及對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在此根底上，電商企業(yè)精準(zhǔn)劃分客戶，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品，從而才能提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度。從企業(yè)角度來(lái)分析，每一個(gè)客戶都是一筆

7、無(wú)形的資產(chǎn)，電商企業(yè)必須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)講，企業(yè)不能產(chǎn)生與同一客戶只交易一次的想法，而是要掌握客戶信息，及時(shí)了解客戶需求變化，試圖建立穩(wěn)定的客戶群體，力爭(zhēng)使每一位客戶成為自己的終身客戶。舉例來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)通過(guò)分析客戶的消費(fèi)記錄、根本信息，了解客戶的受教育程度、年齡、興趣愛(ài)好，還可以獲得客戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣信息，根據(jù)分析結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。舉例來(lái)說(shuō)，電商企業(yè)如果確定用戶為女性，那么就需要多從產(chǎn)品包裝、文案設(shè)計(jì)等方面下功夫，從而激發(fā)用戶的購(gòu)置欲望，并使其轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行為。4.2利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)的主要區(qū)別在于更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)傳播營(yíng)銷信息

8、。電子商務(wù)廣告充滿在周?chē)?，生活中隨處可見(jiàn)電子商務(wù)廣告。無(wú)論翻開(kāi)哪一個(gè)網(wǎng)站，都會(huì)有電商企業(yè)的廣告，電商企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶即便沒(méi)有直接進(jìn)入電商平臺(tái)，也可以通過(guò)相關(guān)鏈接進(jìn)入。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體握有大量的客戶信息，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅時(shí)常光臨論壇、社區(qū)，而且使用QQ、微博、微信等社交軟件的頻率也很高。如此一來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)媒體的功能不僅僅局限于交友、分享信息，它還成為電商企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略、搶占更多市場(chǎng)份額的有力工具。局部電商企業(yè)還常常使用郵件營(yíng)銷方式，電商企業(yè)首先篩選和分析用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果確定目標(biāo)營(yíng)銷客戶群體，然后再利用郵件營(yíng)銷方式向精準(zhǔn)客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息。4.3

9、利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)施差異化營(yíng)銷電商企業(yè)對(duì)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略格外重視，主要原因在于此營(yíng)銷策略能夠更好地滿足客戶的多樣化需求。差異化營(yíng)銷指針對(duì)不同層次的客戶群體提供差異化的產(chǎn)品或效勞，效勞的差異化主要通過(guò)價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)。盡管從外表來(lái)看，這種營(yíng)銷策略存在諸多不公平的地方，可是卻有助于企業(yè)獲得最大利潤(rùn)。電商企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中主要從客戶和渠道兩個(gè)方面實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。從客戶實(shí)際情況出發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的購(gòu)置力、產(chǎn)品需求以及忠誠(chéng)度，并以此為根底制定價(jià)格策略。舉例來(lái)說(shuō)，如果客戶對(duì)價(jià)格不敏感，可原價(jià)銷售產(chǎn)品或效勞，如果客戶對(duì)價(jià)格比較敏感，那么可以通過(guò)打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式進(jìn)行營(yíng)銷。不僅如此，電商企業(yè)可以按照

10、原價(jià)將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)頻率較低的客戶，可以降低產(chǎn)品價(jià)格后再銷售給經(jīng)常消費(fèi)的客戶。從消費(fèi)渠道來(lái)分析，電商企業(yè)可以按照網(wǎng)站、銷售終端以及付款方式的不同制定差異化價(jià)格。電商企業(yè)要分析客戶支付方式是選擇銀行卡支付、微信支付，還是采用電商平臺(tái)提供的支付方式，是直接進(jìn)入購(gòu)物界面還是通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入等，并與客戶購(gòu)置需求和購(gòu)置行為結(jié)合起來(lái)。采用差異化營(yíng)銷策略有助于培養(yǎng)客戶購(gòu)物習(xí)慣，因此電商企業(yè)要在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)靈活采用這一營(yíng)銷策略。4.4提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效勞的個(gè)性化程度1通過(guò)大數(shù)據(jù)掌握消費(fèi)群體的特點(diǎn)。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，企業(yè)能夠借助互聯(lián)網(wǎng)收集各方面的書(shū)費(fèi)群體數(shù)據(jù)。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)管理較為寬泛，很多不良信息在網(wǎng)

11、絡(luò)中泛濫，甚至很多信息之間存在沖突。因此對(duì)于電商而言，借助大數(shù)據(jù)掌握客戶信息必須具備真實(shí)可靠性。另一方面，電商要具備在海量信息中識(shí)別出最能反映客戶個(gè)性信息的能力，可以最大限度降低電商數(shù)據(jù)分析本錢(qián)。2合理設(shè)計(jì)客戶個(gè)性化效勞。電商企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)差異化效勞，一方面，利用現(xiàn)實(shí)條件，開(kāi)展消費(fèi)者個(gè)性需求調(diào)研，利用客戶需求的共同點(diǎn)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略;另一方面，結(jié)合消費(fèi)者的個(gè)性要求，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷，從而不僅可以使用戶獲得更好的體驗(yàn)，還能最大限度地利用經(jīng)濟(jì)本錢(qián)效勞于消費(fèi)群體。5結(jié)語(yǔ)結(jié)合以上論述可知，大數(shù)據(jù)技術(shù)極大地影響了電商企業(yè)的營(yíng)銷方式，促進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。電商企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)深入而全面地分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶的根本信息以及購(gòu)物信息，有助于電商企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，同時(shí)也有助于增加企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)，促進(jìn)企業(yè)快速開(kāi)展。電商企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)技術(shù)的重要作用，通過(guò)多種方法和手段挖掘大數(shù)據(jù)技術(shù)的價(jià)值，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，最終實(shí)現(xiàn)健康開(kāi)展。主要參考文獻(xiàn)【1】趙鑫，李洋，李溫新，等.大數(shù)據(jù)背景下我國(guó)電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略研究J.冶金經(jīng)濟(jì)與管理，20211.【2】徐君.大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析J.成功營(yíng)銷，202112.【3】侯銀莉.大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷策略分析J.開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，202111.【4】趙玉欣，王艷萍，關(guān)蕾.大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷