從社會認同理論與情緒之觀點探討在線品牌社群

1、    從社會認同理論與情緒之觀點探討在線品牌社群    陳美琦摘 要 在品牌社群中，成員為了擁護所支持的品牌，可能對其他競爭品牌產生負面想法，甚至衍生敵對的行為，此種心理上的認知稱為對立品牌忠誠。本研究從社會認同理論與情緒的觀點探討對立品牌忠誠的影響過程。本研究并依照結果提出學術與管理意涵，以供企業(yè)在在線品牌社群營運之參考。關鍵詞 品牌社群認同 品牌認同 自我品牌連結 情緒 對立品牌忠誠一、緒論品牌社群是以特定品牌的商品或服務為中心，集結了該品牌的崇尚者，并且不受地理因素限制所形成的社群。本研究以社會認同理論為基礎，并加入消費者對于所喜好品牌的正向情緒

2、以及對于敵對品牌的負向情緒，建立研究模型來探討在線品牌社群成員其對立品牌忠誠的影響過程，并且依照研究結果提出具體建議，以供企業(yè)在在線品牌社群營運上之參考。二、理論背景與假說發(fā)展（一）社會認同理論社會認同理論認為，每個人的身份與性格的形成，除了自己本身的愛好或是能力等個人特性外，另一個重要的形成因素是自身與社會的連結。每個人根據(jù)個人的生活環(huán)境、職業(yè)或是教育程度等特性，自己將自己歸類到特定團體之中，利用自己所在的這個團體，以及自己的分類選擇，個人也能更清楚而明白的定位出自己的身份與性格。（二）對立品牌忠誠對立品牌忠誠為品牌社群成員遠離對立品牌以及輕視或質疑對立品牌使用者的心理認知，該研究認為對立品

3、牌忠誠起因于品牌社群中的同類意識，社群成員以同類意識來分辨與品牌相關以及與品牌對立的事物。消費者針對提供類似商品或服務的品牌，經常將其分為兩類，他們會購買的品牌以及不會購買的品牌，這其中也隱含著消費者對于自己所喜愛品牌的忠誠度。（三）品牌社群認同與品牌認同品牌社群認同是指在品牌社群中的成員，認為自己屬于該社群，并認同自己是社群中一員的心理感知。研究證實，由于品牌社群為讓使用者互相交流品牌經驗與價值觀的平臺，使用者對品牌社群的認同，會正向影響其對品牌的認同。因此提出假說1：h1：品牌社群成員的品牌社群認同會正向地影響其對品牌的認同。（四）自我品牌連結自我品牌連結的產生，象征著品牌與使用者個人的關

4、系已經到了極為緊密的程度。例如，彰顯個人特質、更好的品牌服務或是情感上的滿足等，在這些過程之中，不僅是使用者單方的得到利益，在彼此互動的過程下，也逐漸地提升使用者與品牌之間的連結強度，讓使用者感覺自己與品牌之間存在著高度連結的親密關系因此本研究提出假說2：h2：品牌社群成員的品牌認同會正向地影響其自我品牌連結。（五）情緒情緒是個人在評估特定事物或想法時，內心針對被評估的對象以及評估的結果，所產生的一種感情狀態(tài)，其持續(xù)時間較短。因此本研究提出假說3以及假說4如下：h3：社群成員的自我品牌連結會正向的影響其對于喜好品牌的正向情緒。h4：社群成員的自我品牌連結會正向的影響其對于敵對品牌的負向情緒。l

5、iiandsy的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在消費的過程中若是對于某品牌產生正向的情緒，會提升消費者其后的正面口碑以及再購意愿，同時正向情緒也能有效地降低消費者轉換品牌的意愿，因此提出假說5及假說6如下：h5：社群成員對于喜好品牌的正向情緒會正向地影響其對立品牌忠誠。h6：社群成員對于敵對品牌的負向情緒會正向地影響其對立品牌忠誠。三、研究方法（一）研究對象與抽樣設計細究這些論壇的各個品牌討論版可以發(fā)現(xiàn)，這些個別的討論版也符合品牌社群的定義，亦即以特定品牌的商品或服務為中心，集結了該品牌的崇尚者所形成的社群，因此可以將這些綜合論壇視為許多品牌社群的集合。在此種論壇發(fā)展蓬勃的現(xiàn)在，本研究將其視為研究之目標。（

6、二）問卷設計與構念衡量問卷設計部分，首先采用先前相關研究所使用且具有良好信效度之量表，并且依照研究情境加以修改，來發(fā)展初期問卷。在在問卷回收后，本研究使用哈門氏單因子測試，將所有題項同時進行因素分析，哈門氏單因子測試結果為39.532%，并未超過50%的門檻，顯示共同方法變異對本研究并無影響。（三）構念信效度分析本研究以結構方程模式來驗證研究模型與假說。由于凈最小平方法適合用來處理探索性之研究模式，因此本研究以pls進行研究模型與假說的驗證，并使用smartpls2.0統(tǒng)計分析軟件進行分析，以拔靴法在有限的真實樣本中進行500次的樣本重復抽樣，借以驗證本研究模型。（四）模型驗證本研究以結構方程

7、模式進行路徑分析，以評估所建立之因果路徑關系是否顯著及其影響效果的大小。為了提升內部效度，本研究加入性別、年齡、教育、月收入、加入在線品牌社群時間、每月發(fā)文的次數(shù)為控制變量，檢驗其對于對立品牌忠誠的影響。根據(jù)結果可知假說16均得到支持。四、結論與建議研究結果顯示，社群成員若是對于品牌社群認同度越高，則會提升對于該品牌的認同；品牌認同對于自我品牌連結有正向影響，而當社群成員對于所喜愛的品牌的自我品牌連結度越高，對于所喜好品牌的正向情緒越高，并且對于敵對品牌的負向情緒也會越高；而對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負向情緒，皆會提升對立品牌忠誠。（一）管理意涵企業(yè)可以從本研究中得知，積極經營

8、在線品牌社群，培養(yǎng)社群成員對于品牌社群認同的策略，確實有助于品牌本身的經營，進而使社群成員對于競爭品牌產生對立的品牌忠誠，也就是強化社群成員遠離競爭品牌并持續(xù)親近喜好的品牌。（二）學術意涵研究結果顯示社群成員對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負向情緒可以顯著地強化對立品牌忠誠。即本研究所提出的模式，可以更清楚地了解對于對立品牌忠誠的影響過程，也更進一步提供研究對立品牌忠誠的全新面向。（三）研究限制與未來研究建議從研究結果可知，社群成員對于所喜好品牌的正向情緒以及對于敵對品牌的負向情緒可以顯著提高對立品牌忠誠，其中又以對于敵對品牌的負向情緒更具影響效果。對立品牌忠誠的實征研究尚在起步之時，本研究使用的對立品牌忠誠量表仍有改善與發(fā)展的空間，建議未來研究可以就本研究之量表為基礎，發(fā)展更具有信效度的題項，使對立品牌忠誠的研究工具更臻完善。（作者單位為鞍山師范學院商學院）參考文獻1 algesheimer，r.，dholakia，u.m.，&herrmann;，a . thesocialinfluenceofbrandcommunity：evidencefromeuropeancarclubsj . journalofmarketing，2005，69（3）