購物效用影響消費(fèi)者對超市選擇的實證研究

1、購物效用影響消費(fèi)者對超市選擇的實證研究作者:解志韜田新民祝金龍摘要：不同形態(tài)的超市，如大賣場、中型超市、便利店 給消費(fèi)者提供的購物效用具有較大的差別，超市消費(fèi)者的購 物效用影響其擇店決策,而不同群體的消費(fèi)者之間也具有顯 著的需求差別，超市可以據(jù)此制定競爭策略。關(guān)鍵詞:購物效用；擇店決策;超市消費(fèi)者abstract:theutilitiesthatdifferentfonnsofsupennarkets, s uchashyper markets, me dium-sizedtsandconve fferences. onsumersaf lectionofo ndifferent gnific

2、antlniencestorshoppingut fectstheir bjectivesu groupsofco ydifferent esprovideh ilityofsup decisi onui permarkets nsumersthe ,sothesupesupermarke avelargedi ermarketsc akingforse ,andbetwee needsaresi rmarketshouldlaydown competitiv estrategya ccordingly keyword s:shopping utility;de cision-mak ingf

3、orsele ctionofobj ectivesupe rmarkets;s upermarket consumer超市零售業(yè)中存在多種形態(tài)的超市，目前比較典型的超 市形態(tài)包括大賣場、中型超市、便利店等形式，不同形態(tài)超 市之間以及同一形態(tài)超市之間都存在著激烈的競爭,其中最 激烈的競爭體現(xiàn)在對消費(fèi)者的爭奪方面。因此對超市消費(fèi) 者消費(fèi)行為的研究無疑是具有重大的現(xiàn)實意義。由于超市 形態(tài)之間的特征具有較為顯著的差別，不同超市之間的定位 策略也存在差異性，基于這種差異性,本文將著重探討不同 超市的營銷策略如何影響消費(fèi)者對超市選擇的決策，以及不 同超市為消費(fèi)者提供的效用有何不同。一、消費(fèi)者擇店效用理論及

4、研究假設(shè)的提出效用是一個抽象的概念，在相關(guān)研究中往往指消費(fèi)者的 主觀感受。1雖然消費(fèi)者購物效用具有一定的主觀性，但 是它受到多種客觀因素的影響,在許多客觀因素的作用下形 成了個體消費(fèi)者的購物效用。效用來源于兩個部分，第一部分主要是消費(fèi)者從購物中 獲得的價值，第二部分是消費(fèi)者從購物中付出的成本，獲得 的價值減去付出的成本可以用效用表示。有研究人員用消 費(fèi)者感知的購物效用來解釋零售店選擇行為時，基于兩個前 提:第一、對于每一次的購物情形而言，一個消費(fèi)者選擇某一家零售商的根據(jù)是從那家零售商獲得效用的大小;第二、 消費(fèi)者在一次購物行為中感知的總效用可以分解為變動效 用和固定效用兩部分。對于感知的固定效

5、用而言，特定消費(fèi)者對于特定零售店的定效用不會隨著不同的購物過程而變化，也和每次的購物數(shù)量與消費(fèi)額無關(guān)。另一方面，感知 的變動效用會隨著不同的購物過程而變化，這主要是因為每 次購物過程，消費(fèi)者的購買產(chǎn)品數(shù)量、組合以及金額都不同, 而變動效用和這些因素直接相關(guān)。2表1列出了消費(fèi)者購物固定效用和變動效用的關(guān)鍵驅(qū)動因素。其中許多因素在先前的研究中得到了明確和認(rèn)可。3效用是客戶獲得的價值減去付出的成本，因此也就存在 固定成本、變動成本、固定價值、變動價值四個變量。固定價值主要包括由于在某家零售店的購物習(xí)慣而形 成的購物的方便（例如，對于零售店地址、商店布局、貨架 擺放的熟悉程度），由于服務(wù)質(zhì)量而帶來的附

6、加價值（例如， 停車空間，清潔度，員工友好程度）o 4消費(fèi)者形成特定的 購物習(xí)慣能解釋為什么大多數(shù)的購物者對他們曾經(jīng)光顧過 的零售店有強(qiáng)烈的偏好。5另外，零售店產(chǎn)品種類多這一 因素使得消費(fèi)者能夠進(jìn)行“一站式”購物，使消費(fèi)者不必另 外去光顧其它商店。ho, ta ng和bell的研究表明,購物者 也很看重購物柔性（所謂購物柔性是指消費(fèi)者能夠在價格低 的時候多買一些，在價格高的時候少買一些）o 1另一方面, 消費(fèi)者固定成本又受到消費(fèi)者去零售店所花費(fèi)的時間和精 力這些因素影響。這一模型的一個優(yōu)勢在于考慮到了多種 變量，而不僅是零售店地址這一因素。變動效用主要由消費(fèi)者購買的產(chǎn)品組合的大小以及單 個產(chǎn)品

7、的變動效用組成。4消費(fèi)者從產(chǎn)品獲得的變動價值 包括商家對忠誠客戶的獎勵，特定零售店的價格折扣。進(jìn)一 步，購物過程的特定產(chǎn)品組合對于消費(fèi)者也是一種價值。例 如ho, tang和bell解釋的那樣，由于某零售店提供特定的 產(chǎn)品組合，購物者可能感覺上這些產(chǎn)品的價格比預(yù)想的要低, 而實際上可能別的零售店在這些產(chǎn)品上也是相同的價格。 1產(chǎn)品的變動成本主要由預(yù)期的價格決定，而這種預(yù)期的 價格又決定于零售店的定價模式。根據(jù)上述的效用理論，消費(fèi)者擇店行為受到其所感知的 購物效用的影響，而消費(fèi)者感知的效用又受到眾多客觀因素 的影響。由于不同形態(tài)超市的環(huán)境特征存在較大的差別，因 此不同超市形態(tài)的消費(fèi)群體所感知的購

8、物效用也應(yīng)當(dāng)具有 較大的差別，即不同的消費(fèi)群體對于效用的需求程度不同。 基于以上考慮，提出了如下的假設(shè)：h1:不同超市的消費(fèi)群體感知的購物效用的內(nèi)在結(jié)構(gòu)存 在顯著的差異。h2:大賣場對消費(fèi)者而言具有較高的變動效用，便利店 對消費(fèi)者具有較高的固定效用，中型超市介于賣場和便利店 之間。h3:隨著消費(fèi)者購物量的增長，固定效用的影響程度會 降低，變動效用的影響程度會上升。二、研究方法本研究主要涉及三種典型類型的超市形態(tài)，包括：大賣場、中型超市、便利店。樣本主要取自三個不同超市形態(tài) 的消費(fèi)者。消費(fèi)者對零售店的選擇是本研究的核心概念。消費(fèi)者 對零售店的選擇可以分解為兩個階段,第一階段是擇店決策 過程，第二

9、階段是擇店的結(jié)果。6本研究的基本邏輯是根 據(jù)消費(fèi)者擇店已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果，對決策過程進(jìn)行分析和解釋。 因此,我們關(guān)注的重點是擇店決策過程。根據(jù)我們的研究邏 輯，消費(fèi)者擇店的結(jié)果是由我們控制的，我們可以對不同類 型超市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查而得到這一結(jié)果，因此我們選擇不 同形態(tài)超市已經(jīng)完成購物的消費(fèi)者作為分析樣本。（一）研究樣本經(jīng)過兩個月的取樣調(diào)查，我們共獲取樣本36 2份，其中有效樣本2 99份，有效率為。取樣地點涵蓋前文中提到的 三種類型超市，具體包括歐尚、聯(lián)華、華聯(lián)、家樂福、羅森、好德等超市。我們?nèi)拥姆椒ㄊ墙诸^攔截法,隨機(jī)抽取消費(fèi)1=1者進(jìn)行調(diào)查。我們對消費(fèi)者的調(diào)查是在消費(fèi)者完成購物行 為之后進(jìn)行

10、的，主要是考慮了不使我們的調(diào)查行為使得消費(fèi) 者對其購物的零售店產(chǎn)生印象上的偏差，同時可以有效地測 量消費(fèi)者購物行為的結(jié)果。在299份有效樣本當(dāng)中，15 0份取自大賣場,83份來源 于中型超市，其余66份取自便利店。樣本中的性別比例為， 男性%，女性。本科以上學(xué)歷所占比例為，高中或中專學(xué)歷 比例，高中以下比例。調(diào)查者的婚姻狀況為，已婚%，未婚。（二）變量測量我們綜合了消費(fèi)者購物行為，消費(fèi)者效用領(lǐng)域大量的研 究文獻(xiàn)，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)中對我們本研究中所設(shè)計變量的定義 和內(nèi)在維度設(shè)計出消費(fèi)者購物行為及效用量表。對消費(fèi)者擇店效用的測量分為兩個層次,第一層次測量 某因素是否構(gòu)成消費(fèi)者擇店的效用，如：“我到這里

11、購物是 因為比別的地方便宜是/否”，第二層次是測量此因素在消 費(fèi)者效用構(gòu)成當(dāng)中的重要性，我們用liker七點量表來測量 重要性程度。對于第一層次的測量而言，其結(jié)果有兩種，一是此因素 構(gòu)成消費(fèi)者擇店效用，二是此效用不構(gòu)成消費(fèi)者效用。因此 我們可以根據(jù)第一層次的測量將某消費(fèi)者的效用分為兩個 部分，滿足的效用和未滿足的效用。在研究分析中，我們令 滿足的效用為正，未滿足的效用為負(fù)，作如下的解釋:滿足的 效用是當(dāng)前零售店為消費(fèi)者帶來的效用，可以解釋消費(fèi)者的 擇店行為，而未滿足的效用也是消費(fèi)者自身重要的需求，但 是由于當(dāng)前零售店無法滿足因而存在一種潛在的可能性，即 零售店的其他競爭者可能會提供這部分消費(fèi)者

12、未滿足的效 用。由于存在未滿足的效用，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)換零售店，因此 令未滿足的效用為負(fù)。我們將已滿足的效用和未滿足的效 用這兩部分求和作為解釋消費(fèi)者擇店行為的新變量一一擇 店效用。在問卷中共有10題是對效用的測量，包括:購物慣性、 便利性、價格因素、提供產(chǎn)品品種因素、產(chǎn)品獨(dú)特性因素、 購物環(huán)境、付款等待時間、促銷活動、會員卡折扣、服務(wù) 水平。根據(jù)前文的分析,效用就是消費(fèi)者獲得的價值除去消 費(fèi)者付出的成本,進(jìn)一步分解可以分為四部分，消費(fèi)者獲得 的固定價值，變動價值，付出的固定成本，變動成本。因此， 我們對消費(fèi)者購物效用的測量也涵蓋了這四個層次。三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果（一）項目分析對消費(fèi)者效用變量進(jìn)行項目分析的結(jié)果表明，付款等待 時間這一變量的鑒別力不佳,p值為，未達(dá)顯著性水平。除了 這一變量之外，購物習(xí)慣p值為，便利程度、價格、品種、 產(chǎn)品獨(dú)特性、購物環(huán)境、促銷活動、會員卡因素、服務(wù)等 變量的p值均小于，達(dá)到顯著性水平。（二）信度分析對擇店效用進(jìn)行信度分析的結(jié)果表明（見表2）,信度a 系數(shù)為。根據(jù)學(xué)者gay （1992 ）的觀點，變量具有較好的信度。（三）因子分析購物效用量表是本研究的核心內(nèi)容，消費(fèi)者購物效用包 含多個維度，例如固定效用和變動效用等。我們釆用因子分 析這種方法來尋找多個變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu),通過因子分析 將眾多變量濃縮為少數(shù)幾個