CIFIY產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、產(chǎn)品定位策劃管理流程編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的 根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營決策，完成項(xiàng)目的市場定位、產(chǎn)品建議工作。2. 適用范圍適用于公司新項(xiàng)目完成購買決策之后，對項(xiàng)目進(jìn)行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題和建設(shè)指標(biāo)的工作。3. 術(shù)語和定義3.1. 市場定位：進(jìn)行宏觀、微觀、SWO診析，明確項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體及其特征。3.2. 產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類型選擇。3.3. 產(chǎn)品主題：指對項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。3.4. 建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。4. 職責(zé)4.1. 營銷部4.1.1. 組織項(xiàng)目調(diào)研、市場定位以及產(chǎn)品建議工作；4.

2、1.2. 調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作；4.1.3. 負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品建議書，并組織評審。4.2. 營銷分管領(lǐng)導(dǎo)4.2.1. 參加對產(chǎn)品建議書的評審。4.3. 事業(yè)部總經(jīng)理4.3.1. 審核產(chǎn)品建議書。4.4. 集團(tuán)營銷管理部4.4.1. 負(fù)責(zé)審核產(chǎn)品建議書4.5. 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)4.5.1. 負(fù)責(zé)審批產(chǎn)品建議書。5. 工作程序5.1. 項(xiàng)目拓展階段編制的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告是本階段產(chǎn)品策劃的輸入。5.2. 工作準(zhǔn)備5.2.1. 工作展開前，營銷部需要指定項(xiàng)目策劃主管，項(xiàng)目策劃主管準(zhǔn)備以下文件：a) 項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。b) 過往同類項(xiàng)目的產(chǎn)品建議書。5.2.2. 營銷部根據(jù)項(xiàng)目具體情況初步判斷是否需

3、要選擇策劃公司，將意見建議書提交營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，總經(jīng)理審批。5.3.1 選擇策劃公司進(jìn)行5.3.1.1 若需要由策劃公司進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，營銷部根據(jù)批準(zhǔn)的意見建議書，啟動(dòng)營銷供方選擇管理流程確定策劃公司。5.3.1.2 營銷部將相關(guān)資料對策劃公司交底，并提出策劃任務(wù)書，由確定的策劃公司進(jìn)行市場調(diào)研及產(chǎn)品策劃，策劃任務(wù)書的基本內(nèi)容應(yīng) 包括：a）項(xiàng)目基本情況。b）產(chǎn)品策劃主要內(nèi)容。c）產(chǎn)品策劃應(yīng)達(dá)到的基本要求。d）雙方合作形式及乙方服務(wù)方式。e）提交成果要求等內(nèi)容。5.3.1.3 在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目定位策劃的過程中，營銷部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進(jìn)行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的市場 調(diào)查及

4、策劃報(bào)告提交營銷部形成初步產(chǎn)品建議書。5.3.2 不選擇策劃公司5.3.2.1 營銷部成員查閱并熟悉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動(dòng)獲取項(xiàng)目相關(guān)信息。5.3.2.2 營銷部組織實(shí)施關(guān)于目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)指標(biāo)的調(diào)研。5.3.2.3 每次調(diào)研完成后，針對每個(gè)調(diào)研的樓盤須形成樓盤市場調(diào)查 表，然后根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目編制完成市場調(diào)研報(bào)告，由營銷部經(jīng)理審核并保證調(diào)研報(bào)告的正確性和完整性。報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括但不限于 以下內(nèi)容：a）調(diào)研的目的和范圍b）調(diào)研組成員c）調(diào)研日期d）調(diào)研所依據(jù)的文件e）調(diào)研結(jié)果表述f）調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)5.4.營銷部針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見

5、，提出修正性措施，形成市場調(diào)研報(bào)告及初步產(chǎn)品建議書，經(jīng)營銷部經(jīng)理審核修正后，組織召 開評審，參加部門包括：設(shè)計(jì)部、工程部、成本部、項(xiàng)目部、財(cái)務(wù) 部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè)部總經(jīng)理等，評審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審 核后提交集團(tuán)營銷管理部審核（注：事業(yè)部的評審資料一并上報(bào)集 團(tuán)），集團(tuán)總裁最終審批確認(rèn)。評審內(nèi)容包括但不限于：5.4.1. 項(xiàng)目策劃主題（包括 SWOTb析、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析）5.4.2. 市場定位5.4.3. 客戶分析a）潛在消費(fèi)者背景資料分析城市客戶群體分析按家庭生命周期及家庭結(jié)構(gòu)分類（可結(jié)合高收入、中等收入、低收入來組合）單身青年一一指已獨(dú)自生活、有經(jīng)濟(jì)收入的未婚青年青年之家一一指年輕夫婦

6、獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活青年持家一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，還未生小孩小太陽一一指年輕夫婦獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后小太陽一一指年輕夫婦獨(dú)立于各自父母，獨(dú)自組成家庭生活，并已有小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）孩子三代一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之前）后孩子三代一一指年輕夫婦與其中一方父母生活，已生小孩（小孩處于讀小學(xué)之后）老年一代一一指孩子已長大，分出去住了，家里只剩兩老注：詳見附件：附件一購房客戶特征分析模型附件二 客戶模型-產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)b）潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對比分析c）目標(biāo)客戶敏感度分析1、品牌形象1.1開發(fā)商

7、公司品牌1. 2項(xiàng)目知名度1. 3在當(dāng)?shù)匾酝鶚I(yè)績及反饋2、項(xiàng)目規(guī)劃2. 1項(xiàng)目規(guī)模2. 2項(xiàng)目類型（別墅、低層、多層、小高層、高層等）2. 3容積率2. 4綠化率2. 5車位2. 6路網(wǎng)系統(tǒng)2. 7設(shè)計(jì)單位3、建筑特點(diǎn)3.1 建筑風(fēng)格3. 2立面3. 3公共部位3. 4戶型3. 5單套面積3. 6層高3. 7戶型內(nèi)部功能布局3. 8各功能面積要求、空間尺寸3. 9裝修房要求3. 10當(dāng)?shù)鼐幼√攸c(diǎn)3. 12施工單位4、綠化景觀4.1景觀風(fēng)格4. 2集中綠化和組團(tuán)綠化4. 3水景特點(diǎn)4. 4廣場等硬地景觀4. 5小品4. 6景觀設(shè)計(jì)和施工單位5、建材特點(diǎn)5. 1外墻5. 2內(nèi)墻5. 3樁基5. 4

8、屋頂5. 5門廳5. 6窗5. 7進(jìn)戶門5. 8管材5. 9電梯5. 10有線、數(shù)字和衛(wèi)星電視5. 11電訊設(shè)備5. 12智能化標(biāo)準(zhǔn)5. 13新材料、新技術(shù)的使用6、會(huì)所特點(diǎn)1. 1會(huì)所規(guī)模6. 2會(huì)所位置7. 3會(huì)所功能8. 4服務(wù)設(shè)施6. 5收費(fèi)項(xiàng)目7、物業(yè)管理7. 1物業(yè)管理公司7. 2服務(wù)內(nèi)容7. 3收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)9. 4增值服務(wù)8、公建配套8. 1交通8. 2學(xué)校8. 3醫(yī)院8. 4銀行8. 5超市10. 6其他商業(yè)設(shè)施9、營銷策劃9. 1售樓處9. 2樣板段9. 3樣板房9. 4廣告通路9. 5廣告設(shè)計(jì)、9. 6廣告費(fèi)用、9. 7銷售人員9. 8售后服務(wù)11. 9銷售公司10、其他11.

9、1 按揭銀行12. 2首付比例d）市場現(xiàn)狀1.1.4. 產(chǎn)品定位a）類型：生活設(shè)計(jì)、形象定位b）檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位c）建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方 米）套數(shù)（平方米）合計(jì)1.1.5. 預(yù)期價(jià)格1.1.6. 營銷定位1.1.7. 注意營造的要點(diǎn)a）交通設(shè)施b）環(huán)境c）小區(qū)配套d）物業(yè)管理服務(wù)1.1.8. 經(jīng)營模式的考慮a）住宅部分b）公建部分c）物業(yè)服務(wù)模式的提升1.1.9. 機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議a）機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類型b）使用目的c）產(chǎn)品需求1.1.10. 概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)a）工作目的b）工作重點(diǎn)1.1.11. 開發(fā)節(jié)奏1.5. 由營銷部向設(shè)計(jì)部提交初步產(chǎn)品建議書，供設(shè)計(jì)部進(jìn)

10、行項(xiàng)目概念 設(shè)計(jì)；具體概念設(shè)計(jì)工作可參見設(shè)計(jì)前期管理流程。1.6. 概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由營銷部、設(shè)計(jì)部共同向成本部提交初步產(chǎn)品 建議書及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由成本部進(jìn)行新項(xiàng)目建安成本概算， 概算后提交財(cái)務(wù)部進(jìn)行新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測算及資金要求測算。1.7. 經(jīng)新項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益測算后，由營銷部根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng) 濟(jì)效益測算等資料在深化初步產(chǎn)品建議書的基礎(chǔ)上組織編寫產(chǎn)品 建議書。內(nèi)容包括但不限于：1.7.1. 項(xiàng)目定位1.7.1.1 項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周 邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、項(xiàng)目周邊的 交通情況、項(xiàng)目周邊的社會(huì)配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。1

11、.7.1.2 項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位描述、項(xiàng)目差異性的營造。1.7.1.3 客戶資源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶購房用途、消費(fèi)行為分析、內(nèi)外銷分析。1.7.2. 產(chǎn)品描述1.7.2.1 產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述1.7.2.2 產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表）建筑類型比例面積（萬行）套數(shù)平均面積（行）均價(jià)（元/ m2）共計(jì)產(chǎn)品戶型比:戶型一房二房三房三房以 上套數(shù)面積范圍套數(shù)配比1.7.2.3 項(xiàng)目的環(huán)境定位要求1.7.2.4 項(xiàng)目的公建定位1.7.2.5 功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)

12、告）注：詳見會(huì)所模型（附件三）會(huì)所數(shù)據(jù)模型1.7.2.6 樣板區(qū)的產(chǎn)品策劃：樣板區(qū)位置的選定樣板區(qū)物業(yè)類型、戶型套數(shù)的選定樣板區(qū)景觀體系樣板房和售樓處的裝飾風(fēng)格售樓處、看房通道的選定目標(biāo)客戶對樣板區(qū)的敏感性分析注：樣板區(qū)的策劃祥見樣板區(qū)操作手冊指引1.7.3. 服務(wù)1.7.3.1 目前已有關(guān)聯(lián)項(xiàng)目提供的服務(wù)1.7.3.2 針對項(xiàng)目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)1.7.4. 經(jīng)營1.7.4.1 項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營模式1.7.4.2 經(jīng)營方式建議1.7.5. 項(xiàng)目開發(fā)方案1.7.5.1 方案選取原則1.7.5.2 方案建議（含初步成本、財(cái)務(wù)測算）1.7.5.3 操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式1.7.6.

13、開發(fā)節(jié)奏（主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn)）1.8. 產(chǎn)品建議書編制完成后，營銷部組織召開評審，參加部門包括： 設(shè)計(jì)部、工程部、成本部、項(xiàng)目部、財(cái)務(wù)部、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)、事業(yè) 部總經(jīng)理等，評審結(jié)果經(jīng)事業(yè)部總經(jīng)理審核后提交集團(tuán)營銷管理部 審核（注：事業(yè)部的評審資料一并上報(bào)集團(tuán)），集團(tuán)總裁最終審批確認(rèn)。最終審批確認(rèn)的產(chǎn)品建議書，由營銷部提交設(shè)計(jì)部、項(xiàng)目部， 供設(shè)計(jì)部進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，供項(xiàng)目部總經(jīng)理組織編寫項(xiàng)目開發(fā)作業(yè) 指導(dǎo)書。1.8.1. 產(chǎn)品建議書定稿后，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展對其所做的補(bǔ)充及修訂， 以會(huì)議紀(jì)要等形式備案，并提供設(shè)計(jì)部作為設(shè)計(jì)輸入資料。1.8.2. 分期開發(fā)的項(xiàng)目，每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，可按以上程序進(jìn)行

14、，或在原產(chǎn)品建議書基礎(chǔ)上修訂完善。1.8.3. 產(chǎn)品定位的完成時(shí)間：一般公司產(chǎn)品定位和概念設(shè)計(jì)工作在2個(gè)月之內(nèi)完成。（注：該時(shí)間僅為參考，可根據(jù)項(xiàng)目情況作調(diào)整）6 .支持性文件6.1. 營銷供方選擇管理流程7 . 相關(guān)記錄7.1. 樓盤市調(diào)表7.2. 市場調(diào)研報(bào)告7.3. 初步產(chǎn)品建議書7.4. 產(chǎn)品建議書7.5. 會(huì)議紀(jì)要樓盤市場調(diào)查表項(xiàng) 目 概 況案名售樓處電 話發(fā)展商 承建商開發(fā)商物業(yè)管理企劃銷售 工程進(jìn)度樓盤位置 建筑回枳 容積率占地面積 住宅面積 總套數(shù)2 m樓盤位置圖2 m2 m配套回枳經(jīng)營性公建 非經(jīng)營性公建2 m2 m小區(qū)規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃概念平向特點(diǎn)景觀特點(diǎn)建筑形態(tài)局層局層和小局層小局層口多層口小高層和多層口聯(lián)體別墅口聯(lián)體別墅和多層建筑單體數(shù)量及層數(shù)主力戶型二室一廳口二室二廳口三室二廳口四室二廳口復(fù)式口躍層口錯(cuò)層自一口 80 90mD90- 100m2D100- 110m 110- 130mD130- 150m口150m以上戶型面積區(qū)間主力面積所占比公共空間 布置 一梯一戶口一梯二戶口一,和戶口一梯四戶二梯三戶口二梯四戶口二梯五戶口二梯六戶得房率口 80%085%090%建 筑 部 品電梯日立二菱UOTIS口東芝口迅外