市場調(diào)研講座

1、 創(chuàng)業(yè)競賽中的幾個市場調(diào)研問題大綱 市場調(diào)研和創(chuàng)業(yè)決策的關(guān)系 創(chuàng)業(yè)調(diào)研的程序和內(nèi)容 市場調(diào)研的主要方法 創(chuàng)業(yè)競賽中的具體調(diào)研要求創(chuàng)業(yè)機會識別市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機會：層層剝皮開發(fā)和利用市場機會：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求市場調(diào)研與決策的關(guān)系 一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段 決策是目的，調(diào)研是科學(xué)決策的依據(jù)沒有決策，調(diào)研無意義；沒有調(diào)研提供真實可靠的信息，決策是盲目的 調(diào)研=收集、加工與處理信息；決策=利

2、用信息調(diào)研是基礎(chǔ)，調(diào)研的質(zhì)量會直接影響決策的質(zhì)量創(chuàng)業(yè)的影響因素與市場調(diào)研的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷活動市場的競爭狀況消費者行為因素環(huán)境因素商品供求市場調(diào)查的程序弄清問題情況分析非正式調(diào)查是否進一步調(diào)查？ ！制定正式的調(diào)查方案1.確定調(diào)查目的2.確定所需資料3.確定資料來源4.確定收集資料的方法5.選擇測量技術(shù)6.設(shè)計問卷7.抽樣設(shè)計調(diào)查實施整理分析資料編寫調(diào)查報告市場調(diào)研策劃的內(nèi)容和程序設(shè)計 第一步，盡量詳細、全面地說明決策與調(diào)研問題以及二者之間的關(guān)系； 第二步，估計信息的成本和價值，說明進行正式調(diào)研是否值得； 第三步，選擇適宜的方法收集資料； 第四步，選擇適宜的測量工具； 第五步，進行抽樣設(shè)計；

3、第六步，選擇適宜的方法分析資料； 第七步，以書面的形式提出市場調(diào)研的計劃 營銷管理決策問題營銷管理決策問題市場調(diào)研問題市場調(diào)研問題一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。程度以及購買意向。應(yīng)否改變廣告活動？應(yīng)否改變廣告活動？確定現(xiàn)行廣告活動的效果。確定現(xiàn)行廣告活動的效果。應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價格？應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價格？確定價格的需求彈性、不同價確定價格的需求彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響。格水平對銷售和盈利的影響。市場調(diào)研設(shè)計 任務(wù)：主題分解部分What to do?Why to do?When to

4、do?Who to do?Where to do?How to do?整體事件順序因果聯(lián)系全面系統(tǒng)調(diào)研的主要方法 二手數(shù)據(jù)法實驗法問卷法觀察法訪談法 一、二手資料一、二手資料 二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實際調(diào)查的資料。 二、二手資料的來源二、二手資料的來源 如下圖所示： 優(yōu)優(yōu) 點點局局 限限 性性成本低廉成本低廉精力、時間花費較少精力、時間花費較少有助于有助于明確調(diào)查主題明確調(diào)查主題可以作為調(diào)研方案的參可以作為調(diào)研方案的參 照基礎(chǔ)照基礎(chǔ)提醒提醒調(diào)查者注意潛在的調(diào)查者注意潛在的 問題和困難問題和困難缺乏相關(guān)性缺乏相關(guān)性有時有時缺乏準確性缺乏準確性資料

5、不充分資料不充分 計劃、記錄和評價資料計劃、記錄和評價資料1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計劃。2）資料調(diào)研計劃也應(yīng)包含一份時間表。3）信息不僅需要收集而且需要評價。 一、訪談法的含義一、訪談法的含義 訪談法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況，收集資料的一種實地調(diào)查方法。 二、訪談法的特點二、訪談法的特點 1、問答性 2、多樣性 3、深入性 四四、訪問調(diào)查法的優(yōu)點、訪問調(diào)查法的優(yōu)點 1、能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象 2、能保證調(diào)查資料的可靠性比較高 3、可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動性 4、訪問過程的可控性較好 五、訪問調(diào)查法的缺點五、訪問調(diào)查法的缺點

6、 1、訪問過程很難完全排除主觀因素的影響 2、對一些比較敏感的問題，不宜當面詢問 3、花費比較大 4、對訪問者要求較高 求見方式求見方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 提問技巧提問技巧 實質(zhì)性問題 功能性問題 事實方面 行為方面 觀念方面 態(tài)度愿望方面開始時的接觸性問題開始后的試探性問題訪問過程中為銜接問題 回答指導(dǎo)回答指導(dǎo) 適當解釋 適當追問 處理拒絕處理拒絕 分析理由 酎情處理 過程控制過程控制 提問控制 引導(dǎo)和追詢控制 非語言因素控制 一、問卷的含義一、問卷的含義(Questionnaire)(Questionnaire) 又稱調(diào)查表，是指調(diào)查表根據(jù)調(diào)查目的與要又稱調(diào)查表，是指

7、調(diào)查表根據(jù)調(diào)查目的與要 求，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等求，設(shè)計出由一系列問題、備選答案及說明等 組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。 問卷既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實問卷既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實 施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具。施各種市場調(diào)查方法的一種必備的工具。 二、問卷的功能 把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題 使問題和答案范圍標準化 通過措辭、問題流程和卷面形象來獲得 被調(diào)查者的合作 可作為調(diào)查的永久記錄 能加快數(shù)據(jù)分析的進程 （一（一) )問卷的總體設(shè)計問卷的總體設(shè)計1 1、問卷的開頭、問卷的開頭問候語 填表說明 問卷編號

8、被調(diào)查者基本 情況 調(diào)查所要了解的 問題及備選答案 編碼 感謝語 補充說明( (二二) )問題的設(shè)計問題的設(shè)計 1 1、問題的結(jié)構(gòu)設(shè)計、問題的結(jié)構(gòu)設(shè)計 (1)按問句的邏輯關(guān)系排隊 分類 按邏輯關(guān)系排列 (2)按問句的深淺程度排隊 先事實后態(tài)度 先一般后情感 先封閉后開放 (3)按問句所反應(yīng)的時間順序排隊 過去現(xiàn)在將來 現(xiàn)在過去將來 問題表述應(yīng)遵守的規(guī)則問題表述應(yīng)遵守的規(guī)則 1）每個問題的問題的內(nèi)容要單一，避免多重含義 您為何由X牌洗衣粉改用Y牌洗衣粉？ 您近年的食品消費和衣著消費水平具體有多大 提高？ 2）問題的表達要具體，避免抽象、籠統(tǒng) 您的家庭收入是多少？ 在過去幾年里您經(jīng)常參加體育活動嗎

9、？ 一般你每周喝幾瓶啤酒？ 3）問題的表述語言要簡短、通俗、準確 您家的人口負擔系數(shù)是多少？ 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 4）表述問題要客觀，不能帶傾向性或誘導(dǎo) 您經(jīng)常在xxx這樣的低檔店購物嗎？ 居民儲蓄是利國利民的，您愿意將暫不用的錢 存入銀行嗎？5)確保問題易于回答，不要過多假設(shè) 請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20 項排序。6）問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺 激而不能很好地合作 您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起（b）沒有用（c）不懂（d）軟件少 你期末考試作弊了嗎？ 轉(zhuǎn)移法 許多人的信用卡都透支，您知道是什么原因嗎？ 假定法 假如對人口生育不加限制，

10、您認為多子女和獨 生子女哪種情況更有利培養(yǎng)子女？ 對等誤差表達法 許多小孩都挨過父母的打，你被父母打過嗎？ 答案的設(shè)計答案的設(shè)計 1 1、答案設(shè)計原則、答案設(shè)計原則 互斥性原則互斥性原則：指同一問題的若干個答案之間關(guān) 系是相互排斥的，不能有重疊、 交叉、包含等情況。 您從事的職業(yè)是什么？ a、工人 b、教師 c、科技人員 d、建筑工人 完備性原則完備性原則：是指所排列出的答案應(yīng)包括問題 的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。 您家有幾口人？ a、1口 b、2-3口 c、4-5口 抽樣過程 任務(wù)：解決一個中心，明確三個問題 一個中心：樣本； 三個問題：總體、個體、抽樣方式。數(shù)據(jù)分析 任務(wù)：選擇分析工具、數(shù)據(jù)檢

11、查、整理、 調(diào)整、分析并發(fā)現(xiàn)基本規(guī)律，最后得出結(jié)論。聚類分析因子分析回歸分析結(jié)構(gòu)方程模型 說明的技巧說明的技巧 1 1、數(shù)字說明。、數(shù)字說明。市場運作離不開數(shù)字，反映市場市場運作離不開數(shù)字，反映市場發(fā)展變化情況的市場調(diào)查報告，要運用大量數(shù)據(jù)發(fā)展變化情況的市場調(diào)查報告，要運用大量數(shù)據(jù)，以增強調(diào)查報告的精確性和可信度。，以增強調(diào)查報告的精確性和可信度。 2 2、分類說明。、分類說明。市場調(diào)查中所獲材料雜亂無章，市場調(diào)查中所獲材料雜亂無章，根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為根據(jù)主旨表達的需要，可將材料按一定標準分為幾類，分別說明。例如，將調(diào)查來的基本情況，幾類，分別說明。例如，將調(diào)查來的基本

12、情況，按問題性質(zhì)歸納成幾類，或按不同層次分為幾類按問題性質(zhì)歸納成幾類，或按不同層次分為幾類。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。每類前冠以小標題，按提要句的形式表述。 3 3、對比說明。、對比說明。市場調(diào)查報告中有關(guān)情況、數(shù)字市場調(diào)查報告中有關(guān)情況、數(shù)字說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映說明，往往采用對比形式，以便全面深入地反映市場變化情況。對比要清楚事物的可比性，在同市場變化情況。對比要清楚事物的可比性，在同標準的前提下，作切合實際的比較。標準的前提下，作切合實際的比較。 4 4、舉例說明。、舉例說明。為說明市場發(fā)展變化情況，舉出為說明市場發(fā)展變化情況，舉出具體、典型事例，這也是常

13、用的方法。具體、典型事例，這也是常用的方法。 * 05 forecast use low case, net subs after inactive and multi-sim-card reduction * Major European countries include: UK, France, Italy, Germany, Netherlands, Spain, SwedenSource: JP Morgan; WEFA-WMM; MII; McKinsey analysisJapanCHINA IS THE WORLDS LARGEST MARKET IN TERMS OF SUBSCRIBERS, HAVING OVERTAKEN THE US IN 2001USMajor European* coun