零售企業(yè)差異化競爭策略研究

1、零售企業(yè)差異化競爭策略研究中圖分類號：f012文獻標識碼：a內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟全球化、競爭國際化的時代背景下，基於我國零售市場態(tài)勢，零售企業(yè)實施差異化是提高企業(yè)競爭力的正 確選擇。本文首先對零售企業(yè)實施差異化競爭策略的作用及條件 進行瞭分析，並指出瞭我國零售企業(yè)存在的業(yè)態(tài)單一、營銷手段落後等問題，基於上述問題提出瞭相應(yīng)的解決方案關(guān)鍵詞：零售企業(yè)差異化 競爭策略 差異化競爭的作用及條件差異化策略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務(wù)獨特的某一部分甚至全部不同於其它企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)的優(yōu)勢，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。差異化競 爭策略是為零售企業(yè)提供與衆(zhòng)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧

2、客的 特殊需求，形成競爭優(yōu)勢策略，采取這一策略，可以使自己的產(chǎn) 品和服務(wù)有別於其他企業(yè)，樹立起別具一格的形象，從而產(chǎn)生競 爭優(yōu)勢，獲得創(chuàng)新的超額價值。這就要求零售企業(yè)謎重對市場的 深度挖掘，從中發(fā)現(xiàn)細致的差異化需求，從而為自身的發(fā)展贏得 市場機會。差異化是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效手段，產(chǎn)品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效 均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費群 體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開激烈的競爭零售企業(yè)要想成

3、功實施差異化競爭策略，必須具備一定的條 件。首先，要根據(jù)消費者的需求制定差異化策略，因為真正的差 異化策略來自消費者需求。例如，利樂枕牛奶的成功，可以說是 差異化策略實施的結(jié)果。它既兼顧瞭利樂包牛奶和巴氏殺菌奶的 長處一新鮮、品質(zhì)好，也避免瞭兩種牛奶的短處一價格貴、品質(zhì) 差，所以消費者就是願意接受。其次，實施差異化策略要不斷創(chuàng) 新。差異化策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿，特 別是當產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時，擁有技術(shù)實力的企業(yè)很容易 通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 為瞭保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須要堅持不斷創(chuàng)新， 推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來。最後，

4、差異化應(yīng)用恰到好處, 不要過度。隻有消費者認可的差異才會帶來價值。過分的差異可 能造成兩方面的負面影響：第一，可能引起消費者的反感；第二， 可能帶來成本的增加，迫使零售企業(yè)不得不提高商品價格，從而 抵消差異帶來的價值。廣州的仟村百貨，由於提供瞭過多的服務(wù) 而導(dǎo)致成本上升，隻得提高商品售價以平衡收支，結(jié)果，殷勤的 服務(wù)卻換來門前的日漸冷落，最終隻好關(guān)門大吉差異化競爭策略存在的問題分析(-)業(yè)態(tài)混淆且特征不明顯我國零售企業(yè)的一個基本情況就是各業(yè)態(tài)在市場定位、目標 市場選擇、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面趨同。經(jīng)營缺 乏特色，隻是一味地在價格上互相競爭，造成"超市不超"、&q

5、uot;便 利店不便"、“專業(yè)店不專"等業(yè)態(tài)特征不突出、競爭能力不強等 問題，從而成為我國零售企業(yè)難以與外資零售企業(yè)抗衡的一個重 要原因。外國零售巨子們會針對自身的優(yōu)勢特點及目標顧客的需 求狀況，準確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的業(yè)態(tài)特征占領(lǐng)巨大的市場份 額。如傢樂福、麥德龍、萬客隆幾乎都用當前世界最主力化的倉 儲超市模式進入中國，意欲搶奪中國連鎖業(yè)未來發(fā)展的制高點（二）業(yè)態(tài)選擇過於單一近年來，我國零售業(yè)態(tài)已突破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格 局，出現(xiàn)瞭超市、折扣店、便利店、倉儲店、專賣店、專業(yè)店等 多種新的業(yè)態(tài)，但零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)還是大型單體百貨商店。大 型百貨商店以其較高的商譽、良好的

6、服務(wù)、先進的設(shè)施、優(yōu)美的 購物環(huán)境倍受消費者青睞，成為零售業(yè)中的佼佼者。但近幾年百 貨商店在激烈的競爭中已暴露出許多問題，如營銷費用增加，銷 售增長趨緩，利潤水平呈下降趨勢，尤其是在市場定位和經(jīng)營方 式上已經(jīng)不能適應(yīng)顧客多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計，全球零售行業(yè)百 強企業(yè)中大多經(jīng)營2-3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在5種業(yè)態(tài)中同時 開展業(yè)務(wù)。（三）科技含量小且網(wǎng)絡(luò)化、智能化程度低目前我國大多數(shù)零售企業(yè)科技含量較低，仍在用人力方式進 行相對低效的采購、銷售、物流、財務(wù)處理等等，一切都憑經(jīng)驗,隨意性、主觀性大，時效性、科學性差。據(jù)統(tǒng)計，我國零售企業(yè) 在信息化建設(shè)方面的投入不到零售總額的0.2%,而國際零售巨 頭的

7、投入是2%u上。一方面，零售企業(yè)普遍存在零售信息化動 力不足、信息系統(tǒng)封閉和結(jié)構(gòu)不良、信息管理人才缺乏的現(xiàn)象。先進的技術(shù)與管理手段是現(xiàn)代企業(yè)管理的必備條件。盡管不少零 售企業(yè)配備瞭一定數(shù)量的計算機，但限於軟件應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)條件， 效用並不明顯；另一方面，大多數(shù)零售商缺乏良好的後勤技術(shù)和 組織技術(shù)支持，導(dǎo)致經(jīng)常性的積壓和脫銷，以及當某些分店缺乏 某種商品時而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面營銷手段單一在管銷手段方面，很多零售企業(yè)過分依賴價格競爭、管業(yè)推廣競爭、“通路費等方式，大量存在降價欺詐和不正當競爭。 有的商傢把其商品的原價抬高，然後打著反季節(jié)降價、清倉降價、 拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶

8、，推銷商品。有的商傢憑著自己 雄厚的資本，不惜血本，賠本降價，擠垮同行。這些經(jīng)營行為嚴 重地損害瞭企業(yè)形象，影響瞭消費者正常的消費心態(tài)，促使消費者不信任心理的產(chǎn)生而轉(zhuǎn)向外資零售商，這將使本來就處於劣勢的國內(nèi)零售企業(yè)更是雪上加霜（五）我國零售企業(yè)服務(wù)比較落後零售企業(yè)服務(wù)遠遠落後於世界零售巨頭，與沃爾瑪?shù)葞讉泶笮偷牧闶蹣I(yè)相比，在各方面設(shè)施上都不能讓消費者滿足，服 務(wù)在我國零售企業(yè)還不太讓人重視，如營業(yè)員沒有良好的素質(zhì)， 內(nèi)部環(huán)境也不夠好，隨著市場國際化的發(fā)展，服務(wù)的差距嚴重影 響瞭我國零售企業(yè)的發(fā)展，是我國零售業(yè)與外國零售業(yè)相比，毫 無競爭可言實施差異化競爭策略的建議(-)市場定位差異化：準確定位

9、、特色經(jīng)營零售企業(yè)是完全可以通過市場細分的，尤其是農(nóng)村零售企 業(yè)，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的目 標市場，創(chuàng)出自己的經(jīng)營特色。在市場定位過程中，我們可以采 用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ弧^(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類 型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據(jù)目標顧客 群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企 業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對一 個正在經(jīng)營的零售企業(yè)，應(yīng)通過不斷的市場調(diào)查，不斷對企業(yè)的 顧客定位、經(jīng)營品種定位、經(jīng)營方式定位作出改善與調(diào)整。零售 企業(yè)的特色經(jīng)營是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實際市場 競爭與經(jīng)營情況，在

10、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場、經(jīng)營內(nèi)容、銷售 與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別於同 行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標，在經(jīng)營內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建 立起獨特的經(jīng)營領(lǐng)域，樹立起獨具特色的市場經(jīng)營模式，獨特的 經(jīng)營管理取得市場競爭優(yōu)勢。經(jīng)營特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商 品特色、營銷特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營 一般應(yīng)在充分進行市場調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)管戰(zhàn)略。（二）服務(wù)創(chuàng)新差異化隨著外資零售企業(yè)的大規(guī)模進入，我國零售市場競爭日趨激 烈，而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價格和種類等方面又日益趨同，顧 客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的

11、吸引力，零售企業(yè) 僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競爭優(yōu)勢。因此，在新的市場環(huán)境中，零 售企業(yè)要想增強自身競爭力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實施 服務(wù)創(chuàng)新。隻有通過服務(wù)創(chuàng)新才能滿足消費者的個性化需要，才 能贏得顧客的忠誠。具體可從以下方面入手：改善服務(wù)設(shè)施，優(yōu) 化服務(wù)環(huán)境。要增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營造一個典雅、舒適、整潔、安全的購物環(huán)境。特別是在大 商場，要適當配置顧客休息椅、咖啡廳、自動取款機、停車場等， 商場集購物、休閑、娛樂於一體，最大限度地滿足顧客的願望與 要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購 物機會，同時又有助於體現(xiàn)商場的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形 象

12、。完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零 售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、送 貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時幼兒托管服務(wù)等。推行知識服務(wù)。要做好員工的基礎(chǔ)培訓工作，為知識服務(wù)奠定基礎(chǔ)，如沃爾瑪?shù)?培訓體系就相當健全，為瞭培訓員工，公司還成立瞭沃爾瑪研究 院，盡可能給員工提供最佳的培訓。員工的培訓內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢規(guī)范、接待 程序及待客禮儀。提高員工的綜合素質(zhì)。通過專業(yè)知識、商務(wù)法 規(guī)以及核心能力的培訓和考核，培養(yǎng)經(jīng)營意識、應(yīng)變能力、市場 眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)（三）科技創(chuàng)新差異化目前我國零售企業(yè)的技術(shù)含量不高，

13、與外資零售企業(yè)相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時，也會引起我國零售企業(yè)對現(xiàn)代科技引入企業(yè)經(jīng)營的高度重視。伴隨著信/q/技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和進一步完 善，電子商務(wù)已經(jīng)成為目前零售業(yè)一種極為重要的營銷工具，也 將成為未來零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、 軟件的不完善，相應(yīng)的法律法規(guī)不健全，配套服務(wù)不到位等問題， 但可以斷言，未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必 將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng) 用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，從而為零售業(yè)的發(fā)展開辟瞭更為廣闊 的空間（四）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新差異化目前，大型百貨商場在大都市

14、已處於成熟期，並已顯示出衰退跡象。而超級市場、大賣場、專業(yè)店、專賣店等新興業(yè)態(tài)日益受大都市消費者青睞，已處於成長期。如專業(yè)店雖然是一種比較古老的業(yè)態(tài)形式，但其商品經(jīng)管結(jié)構(gòu)上具有的專業(yè)性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費者差異化、個性化的需求。特別是連鎖式的經(jīng)管，提高瞭顧客購物的便利性。網(wǎng)絡(luò)商店也備受消 費者青睞，它是一種新型的無店鋪零售業(yè)態(tài)，泛指通過互聯(lián)網(wǎng)進 行商品經(jīng)營活動的商店形式。網(wǎng)絡(luò)商店不僅為企業(yè)打造瞭一個自助式開放平臺，而且也為個人客戶提供瞭一個更方便、周到的購物環(huán)境。目前我不少知名零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立瞭網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購物環(huán)境和最新的相關(guān)信息（五）創(chuàng)新經(jīng)營特色差異化目前我國零售企業(yè)，特別是大型商場經(jīng)營品種和范圍無特 色，千店一面，行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。為此，特別是大型商場應(yīng) 根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件，重新進行市場定位，加強針 對性，以適應(yīng)某一部分顧客的需要和偏好，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形 象和特點，形成自己的經(jīng)營特色，吸引消費者，培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客 群。可考慮采取以下措施：第一，根據(jù)消費者不同層次的需求認 真搞好商品品種和檔次定位。在經(jīng)營中有所側(cè)重，避免出現(xiàn)大 而全的現(xiàn)象。這樣，有助於建立自己的品牌形象，以區(qū)別於其 他競爭對手。第二，樹立自己的服務(wù)特色。零售企業(yè)