零售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略研究

1、零售企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略研究中圖分類號(hào)：f012文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a內(nèi)容摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的時(shí)代背景下，基於我國(guó)零售市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，零售企業(yè)實(shí)施差異化是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正 確選擇。本文首先對(duì)零售企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的作用及條件 進(jìn)行瞭分析，並指出瞭我國(guó)零售企業(yè)存在的業(yè)態(tài)單一、營(yíng)銷手段落後等問(wèn)題，基於上述問(wèn)題提出瞭相應(yīng)的解決方案關(guān)鍵詞：零售企業(yè)差異化 競(jìng)爭(zhēng)策略 差異化競(jìng)爭(zhēng)的作用及條件差異化策略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分甚至全部不同於其它企業(yè)的產(chǎn) 品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。差異化競(jìng) 爭(zhēng)策略是為零售企業(yè)提供與衆(zhòng)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧

2、客的 特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略，采取這一策略，可以使自己的產(chǎn) 品和服務(wù)有別於其他企業(yè)，樹立起別具一格的形象，從而產(chǎn)生競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得創(chuàng)新的超額價(jià)值。這就要求零售企業(yè)謎重對(duì)市場(chǎng)的 深度挖掘，從中發(fā)現(xiàn)細(xì)致的差異化需求，從而為自身的發(fā)展贏得 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。差異化是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，產(chǎn)品差異化對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)績(jī)效 均有不同程度的影響。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群 體的特殊需要，這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡；產(chǎn)品或服務(wù)差異化也將降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)零售企業(yè)要想成

3、功實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，必須具備一定的條 件。首先，要根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略，因?yàn)檎嬲牟?異化策略來(lái)自消費(fèi)者需求。例如，利樂(lè)枕牛奶的成功，可以說(shuō)是 差異化策略實(shí)施的結(jié)果。它既兼顧瞭利樂(lè)包牛奶和巴氏殺菌奶的 長(zhǎng)處一新鮮、品質(zhì)好，也避免瞭兩種牛奶的短處一價(jià)格貴、品質(zhì) 差，所以消費(fèi)者就是願(yuàn)意接受。其次，實(shí)施差異化策略要不斷創(chuàng) 新。差異化策略面臨的一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，特 別是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)很容易 通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為瞭保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性，企業(yè)必須要堅(jiān)持不斷創(chuàng)新， 推出更多更新的產(chǎn)品差異化特征來(lái)。最後，

4、差異化應(yīng)用恰到好處, 不要過(guò)度。隻有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可 能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二， 可能帶來(lái)成本的增加，迫使零售企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而 抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由於提供瞭過(guò)多的服務(wù) 而導(dǎo)致成本上升，隻得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的 服務(wù)卻換來(lái)門前的日漸冷落，最終隻好關(guān)門大吉差異化競(jìng)爭(zhēng)策略存在的問(wèn)題分析(-)業(yè)態(tài)混淆且特征不明顯我國(guó)零售企業(yè)的一個(gè)基本情況就是各業(yè)態(tài)在市場(chǎng)定位、目標(biāo) 市場(chǎng)選擇、經(jīng)營(yíng)形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面趨同。經(jīng)營(yíng)缺 乏特色，隻是一味地在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，造成"超市不超"、&q

5、uot;便 利店不便"、“專業(yè)店不專"等業(yè)態(tài)特征不突出、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)等 問(wèn)題，從而成為我國(guó)零售企業(yè)難以與外資零售企業(yè)抗衡的一個(gè)重 要原因。外國(guó)零售巨子們會(huì)針對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)及目標(biāo)顧客的需 求狀況，準(zhǔn)確地選擇業(yè)態(tài)，以鮮明的業(yè)態(tài)特征占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份 額。如傢樂(lè)福、麥德龍、萬(wàn)客隆幾乎都用當(dāng)前世界最主力化的倉(cāng) 儲(chǔ)超市模式進(jìn)入中國(guó)，意欲搶奪中國(guó)連鎖業(yè)未來(lái)發(fā)展的制高點(diǎn)（二）業(yè)態(tài)選擇過(guò)於單一近年來(lái)，我國(guó)零售業(yè)態(tài)已突破以往百貨商店一統(tǒng)天下的格 局，出現(xiàn)瞭超市、折扣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)店、專賣店、專業(yè)店等 多種新的業(yè)態(tài)，但零售企業(yè)主要業(yè)態(tài)還是大型單體百貨商店。大 型百貨商店以其較高的商譽(yù)、良好的

6、服務(wù)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)美的 購(gòu)物環(huán)境倍受消費(fèi)者青睞，成為零售業(yè)中的佼佼者。但近幾年百 貨商店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中已暴露出許多問(wèn)題，如營(yíng)銷費(fèi)用增加，銷 售增長(zhǎng)趨緩，利潤(rùn)水平呈下降趨勢(shì)，尤其是在市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)方 式上已經(jīng)不能適應(yīng)顧客多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球零售行業(yè)百 強(qiáng)企業(yè)中大多經(jīng)營(yíng)2-3種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在5種業(yè)態(tài)中同時(shí) 開展業(yè)務(wù)。（三）科技含量小且網(wǎng)絡(luò)化、智能化程度低目前我國(guó)大多數(shù)零售企業(yè)科技含量較低，仍在用人力方式進(jìn) 行相對(duì)低效的采購(gòu)、銷售、物流、財(cái)務(wù)處理等等，一切都憑經(jīng)驗(yàn),隨意性、主觀性大，時(shí)效性、科學(xué)性差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)零售企業(yè) 在信息化建設(shè)方面的投入不到零售總額的0.2%,而國(guó)際零售巨 頭的

7、投入是2%u上。一方面，零售企業(yè)普遍存在零售信息化動(dòng) 力不足、信息系統(tǒng)封閉和結(jié)構(gòu)不良、信息管理人才缺乏的現(xiàn)象。先進(jìn)的技術(shù)與管理手段是現(xiàn)代企業(yè)管理的必備條件。盡管不少零 售企業(yè)配備瞭一定數(shù)量的計(jì)算機(jī)，但限於軟件應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)條件， 效用並不明顯；另一方面，大多數(shù)零售商缺乏良好的後勤技術(shù)和 組織技術(shù)支持，導(dǎo)致經(jīng)常性的積壓和脫銷，以及當(dāng)某些分店缺乏 某種商品時(shí)而在另一分店卻大量積壓這種商品的尷尬局面營(yíng)銷手段單一在管銷手段方面，很多零售企業(yè)過(guò)分依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、管業(yè)推廣競(jìng)爭(zhēng)、“通路費(fèi)等方式，大量存在降價(jià)欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 有的商傢把其商品的原價(jià)抬高，然後打著反季節(jié)降價(jià)、清倉(cāng)降價(jià)、 拆遷挪店降價(jià)的旗號(hào)，欺詐客戶

8、，推銷商品。有的商傢憑著自己 雄厚的資本，不惜血本，賠本降價(jià)，擠垮同行。這些經(jīng)營(yíng)行為嚴(yán) 重地?fù)p害瞭企業(yè)形象，影響瞭消費(fèi)者正常的消費(fèi)心態(tài)，促使消費(fèi)者不信任心理的產(chǎn)生而轉(zhuǎn)向外資零售商，這將使本來(lái)就處?kù)读觿?shì)的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)更是雪上加霜（五）我國(guó)零售企業(yè)服務(wù)比較落後零售企業(yè)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後於世界零售巨頭，與沃爾瑪?shù)葞讉泶笮偷牧闶蹣I(yè)相比，在各方面設(shè)施上都不能讓消費(fèi)者滿足，服 務(wù)在我國(guó)零售企業(yè)還不太讓人重視，如營(yíng)業(yè)員沒有良好的素質(zhì)， 內(nèi)部環(huán)境也不夠好，隨著市場(chǎng)國(guó)際化的發(fā)展，服務(wù)的差距嚴(yán)重影 響瞭我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展，是我國(guó)零售業(yè)與外國(guó)零售業(yè)相比，毫 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)可言實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的建議(-)市場(chǎng)定位差異化：準(zhǔn)確定位

9、、特色經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)是完全可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的，尤其是農(nóng)村零售企 業(yè)，采取補(bǔ)缺或避強(qiáng)等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的目 標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)出自己的經(jīng)營(yíng)特色。在市場(chǎng)定位過(guò)程中，我們可以采 用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ?。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類 型、消費(fèi)需求和購(gòu)買期望進(jìn)行定位。層次定位就是根據(jù)目標(biāo)顧客 群的需求特征而進(jìn)行具體定位，也稱特色定位。一個(gè)新建零售企 業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對(duì)一 個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)，應(yīng)通過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)查，不斷對(duì)企業(yè)的 顧客定位、經(jīng)營(yíng)品種定位、經(jīng)營(yíng)方式定位作出改善與調(diào)整。零售 企業(yè)的特色經(jīng)營(yíng)是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實(shí)際市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)情況，在

10、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、銷售 與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別於同 行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建 立起獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，樹立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，獨(dú)特的 經(jīng)營(yíng)管理取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商 品特色、營(yíng)銷特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營(yíng) 一般應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，才能制定出符合實(shí)際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)管戰(zhàn)略。（二）服務(wù)創(chuàng)新差異化隨著外資零售企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激 烈，而零售企業(yè)在商品質(zhì)量、價(jià)格和種類等方面又日益趨同，顧 客不容易從趨同化的產(chǎn)品信息中感受到企業(yè)的

11、吸引力，零售企業(yè) 僅靠產(chǎn)品差異很難贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，零 售企業(yè)要想增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在同樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，實(shí)施 服務(wù)創(chuàng)新。隻有通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，才 能贏得顧客的忠誠(chéng)。具體可從以下方面入手：改善服務(wù)設(shè)施，優(yōu) 化服務(wù)環(huán)境。要增加一些方便性服務(wù)設(shè)施和補(bǔ)充性服務(wù)設(shè)施，為顧客營(yíng)造一個(gè)典雅、舒適、整潔、安全的購(gòu)物環(huán)境。特別是在大 商場(chǎng)，要適當(dāng)配置顧客休息椅、咖啡廳、自動(dòng)取款機(jī)、停車場(chǎng)等， 商場(chǎng)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)於一體，最大限度地滿足顧客的願(yuàn)望與 要求。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場(chǎng)的停留和購(gòu) 物機(jī)會(huì)，同時(shí)又有助於體現(xiàn)商場(chǎng)的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形 象

12、。完善服務(wù)內(nèi)容，滿足顧客需求。為滿足顧客的多種需求，零 售企業(yè)必須完善訂貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、金融服務(wù)、包裝服務(wù)、送 貨與安裝服務(wù)、維修服務(wù)、臨時(shí)幼兒托管服務(wù)等。推行知識(shí)服務(wù)。要做好員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，為知識(shí)服務(wù)奠定基礎(chǔ)，如沃爾瑪?shù)?培訓(xùn)體系就相當(dāng)健全，為瞭培訓(xùn)員工，公司還成立瞭沃爾瑪研究 院，盡可能給員工提供最佳的培訓(xùn)。員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括：儀容儀表、站立、行走姿勢(shì)、展示商品的藝術(shù)、引導(dǎo)手勢(shì)規(guī)范、接待 程序及待客禮儀。提高員工的綜合素質(zhì)。通過(guò)專業(yè)知識(shí)、商務(wù)法 規(guī)以及核心能力的培訓(xùn)和考核，培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)、應(yīng)變能力、市場(chǎng) 眼光和自信心，以提高其職業(yè)素質(zhì)（三）科技創(chuàng)新差異化目前我國(guó)零售企業(yè)的技術(shù)含量不高，

13、與外資零售企業(yè)相比更是相距甚遠(yuǎn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇在促使其管理水平提高的同時(shí)，也會(huì)引起我國(guó)零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)代科技引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高度重視。伴隨著信/q/技術(shù)的迅速發(fā)展和電子計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及和進(jìn)一步完 善，電子商務(wù)已經(jīng)成為目前零售業(yè)一種極為重要的營(yíng)銷工具，也 將成為未來(lái)零售業(yè)的主要技術(shù)支撐。盡管現(xiàn)在還存在著諸如硬、 軟件的不完善，相應(yīng)的法律法規(guī)不健全，配套服務(wù)不到位等問(wèn)題， 但可以斷言，未來(lái)信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必 將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng) 用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，從而為零售業(yè)的發(fā)展開辟瞭更為廣闊 的空間（四）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新差異化目前，大型百貨商場(chǎng)在大都市

14、已處?kù)冻墒炱?，並已顯示出衰退跡象。而超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店等新興業(yè)態(tài)日益受大都市消費(fèi)者青睞，已處?kù)冻砷L(zhǎng)期。如專業(yè)店雖然是一種比較古老的業(yè)態(tài)形式，但其商品經(jīng)管結(jié)構(gòu)上具有的專業(yè)性、深度性和品牌豐富性，能夠充分滿足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。特別是連鎖式的經(jīng)管，提高瞭顧客購(gòu)物的便利性。網(wǎng)絡(luò)商店也備受消 費(fèi)者青睞，它是一種新型的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，泛指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn) 行商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商店形式。網(wǎng)絡(luò)商店不僅為企業(yè)打造瞭一個(gè)自助式開放平臺(tái)，而且也為個(gè)人客戶提供瞭一個(gè)更方便、周到的購(gòu)物環(huán)境。目前我不少知名零售企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)上建立瞭網(wǎng)上商城，為顧客提供更安全、更迅速、更方便的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境和最新的相關(guān)信息（五）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)特色差異化目前我國(guó)零售企業(yè)，特別是大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種和范圍無(wú)特 色，千店一面，行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。為此，特別是大型商場(chǎng)應(yīng) 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，加強(qiáng)針 對(duì)性，以適應(yīng)某一部分顧客的需要和偏好，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形 象和特點(diǎn)，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客 群。可考慮采取以下措施：第一，根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求認(rèn) 真搞好商品品種和檔次定位。在經(jīng)營(yíng)中有所側(cè)重，避免出現(xiàn)大 而全的現(xiàn)象。這樣，有助於建立自己的品牌形象，以區(qū)別於其 他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二，樹立自己的服務(wù)特色。零售企業(yè)