服務營銷課件—北印版chapter 6

1、1服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略 1服務生產(chǎn)率服務生產(chǎn)率 2 第第6講講 以服務為導向的戰(zhàn)略與市場細分以服務為導向的戰(zhàn)略與市場細分 服務市場細分服務市場細分 3 32服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略服務理念服務理念: :在企業(yè)使命的大框架下，應當有在企業(yè)使命的大框架下，應當有具體的行為指南具體的行為指南. .一般包括一般包括: :1)1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務；企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務；2)2)企業(yè)將如何提供這些服務；企業(yè)將如何提供這些服務；3)3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務。企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務。3顧客的內涵顧客的內涵 外部顧客外部顧客 顧客顧客 內部顧客內部顧客獨立于企業(yè)

2、之獨立于企業(yè)之外，購買企業(yè)外，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的產(chǎn)品或服務的人員人員 存在于同存在于同一企業(yè)內一企業(yè)內部的人員部的人員或部門或部門 4服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略服務品質服務品質戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務價格服務價格戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務形象服務形象戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務營銷服務營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略的內容服務戰(zhàn)略的內容 5服務價格戰(zhàn)略服務價格戰(zhàn)略 價格價格 服務與服務質量服務與服務質量 企業(yè)無利潤 顧客不能接觸 交匯區(qū)6服務戰(zhàn)略所關注的基本問題服務戰(zhàn)略所關注的基本問題 7服務戰(zhàn)略的特征服務戰(zhàn)略的特征 8制定服務戰(zhàn)略的步驟制定服務戰(zhàn)略的步驟 （一）服務戰(zhàn)略形成（一）服務戰(zhàn)略形成 服務戰(zhàn)略形成是一個包括戰(zhàn)略目標設定、服務戰(zhàn)略形成是一個包括戰(zhàn)

3、略目標設定、識別市場機會和實施戰(zhàn)略計劃的過程識別市場機會和實施戰(zhàn)略計劃的過程, ,包括包括: : 1.1.服務戰(zhàn)略計劃服務戰(zhàn)略計劃2.2.服務戰(zhàn)略設計服務戰(zhàn)略設計 9服務戰(zhàn)略形成服務戰(zhàn)略形成 針對環(huán)境的不確定性，有關學者提出了九條營銷針對環(huán)境的不確定性，有關學者提出了九條營銷戰(zhàn)略制定的指南戰(zhàn)略制定的指南: :制定一個有效戰(zhàn)略關鍵的條件是必須有充分的制定一個有效戰(zhàn)略關鍵的條件是必須有充分的信息。信息。環(huán)境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，環(huán)境雖然動蕩，但是在相對平緩的不同階段，營銷人員應該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導營銷營銷人員應該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導營銷活動?；顒印攺南到y(tǒng)的角度完成營

4、銷戰(zhàn)略制定。應當從系統(tǒng)的角度完成營銷戰(zhàn)略制定。 營銷戰(zhàn)略應當能夠應對不確定的環(huán)境和難以預營銷戰(zhàn)略應當能夠應對不確定的環(huán)境和難以預期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。10服務戰(zhàn)略形成服務戰(zhàn)略形成設定特定的目標和評估標準，作為計劃決策時首設定特定的目標和評估標準，作為計劃決策時首先考慮的因素。先考慮的因素。計劃范圍應該作為計劃過程中的靈活性參數(shù)。計劃范圍應該作為計劃過程中的靈活性參數(shù)。成功的營銷戰(zhàn)略需要整個組織的加入和支持，而成功的營銷戰(zhàn)略需要整個組織的加入和支持，而不僅僅是營銷部門的工作。不僅僅是營銷部門的工作。強調營銷活動中的效率，特別是那些與組織和社強調營銷活動中

5、的效率，特別是那些與組織和社會目標密切相關的活動。會目標密切相關的活動。組織的定位對于平衡營銷戰(zhàn)略制定過程有重要的組織的定位對于平衡營銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉型時期進行有效計劃需要更新營銷概念。意義。轉型時期進行有效計劃需要更新營銷概念。 11（二）服務戰(zhàn)略實施（二）服務戰(zhàn)略實施服務戰(zhàn)略可以有多種實施方式，最常用的是培養(yǎng)一服務戰(zhàn)略可以有多種實施方式，最常用的是培養(yǎng)一種新的服務思維，掌握一種新的服務訣竅。種新的服務思維，掌握一種新的服務訣竅。包括：（包括：（1 1）不斷開發(fā)新型的顧客服務項目，這是細）不斷開發(fā)新型的顧客服務項目，這是細分競爭市場和增加競爭能力的有力手段；分競爭市場和增加競爭

6、能力的有力手段；（2 2）在業(yè)務關系中調整和發(fā)揮現(xiàn)有服務要素的作用，）在業(yè)務關系中調整和發(fā)揮現(xiàn)有服務要素的作用，促使服務特色化并增加服務的附加值；促使服務特色化并增加服務的附加值；（3 3）在顧客關系中把產(chǎn)品要素轉化成顧客關系中的）在顧客關系中把產(chǎn)品要素轉化成顧客關系中的服務要素，加強服務戰(zhàn)略的實施。服務要素，加強服務戰(zhàn)略的實施。制定服務戰(zhàn)略的步驟制定服務戰(zhàn)略的步驟 12制定服務戰(zhàn)略的步驟制定服務戰(zhàn)略的步驟 （三）服務戰(zhàn)略控制（三）服務戰(zhàn)略控制服務戰(zhàn)略控制包括服務戰(zhàn)略控制過程、服務戰(zhàn)略控制包括服務戰(zhàn)略控制過程、服務戰(zhàn)略審計方法以及服務戰(zhàn)略控制信服務戰(zhàn)略審計方法以及服務戰(zhàn)略控制信息。息。 13服

7、務戰(zhàn)略對服務戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響的影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績企業(yè)經(jīng)營業(yè)績 顧客滿意度顧客滿意度 顧客忠誠度顧客忠誠度 品牌品牌市場占有率市場占有率 服務戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響服務戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響 14服務質量對相對績效的貢獻服務質量對相對績效的貢獻 服務質量服務質量最高三最高三家家服務質量服務質量最低三最低三家家百分比差百分比差額額與競爭者與競爭者比較的比較的價格指價格指數(shù)數(shù)市場份額市場份額年變化年變化率率7%6%-2%-2%+9%8%銷售量年銷售量年增長率增長率17%8%+9%銷售收益銷售收益12%1%+11%15服務生產(chǎn)率服務生產(chǎn)率模型模型需求需求 服務過程服務過程服務提供

8、者在獨立的情況下提供服務 服務提供者和顧客在交互過程中提供服務 顧客在沒有服務提供者的情況下獲得服務。 服 務 提 供 者服 務 提 供 者的投入：的投入：人員、技術、系統(tǒng)、信 息 、 時間 顧客投入：顧客投入：自我參與、相關顧客參與產(chǎn)出質量產(chǎn)出質量產(chǎn)出過程顧 客感知 質量內部效率內部效率 外部效率外部效率 服務生產(chǎn)率服務生產(chǎn)率 能力利用率能力利用率 16度量服務生產(chǎn)率的方法度量服務生產(chǎn)率的方法 接受服務的顧客數(shù)收益 收益接受服務的顧客數(shù)收益收益物質度量財務度量綜合度量部分生產(chǎn)率（產(chǎn)出/單個投入）工時數(shù)勞動成本員工數(shù)整體生產(chǎn)率整體資源資源成本資源成本接受服務的顧客數(shù)收益接受服務的顧客數(shù)收益收益

9、收益17影響服務生產(chǎn)率提高的因素影響服務生產(chǎn)率提高的因素1 1、服務業(yè)大都是勞動密集型行業(yè)、服務業(yè)大都是勞動密集型行業(yè) 2 2、一些服務企業(yè)的不良成本支出過大，、一些服務企業(yè)的不良成本支出過大，造成良性成本和不良成本之間的失衡造成良性成本和不良成本之間的失衡3 3、在實踐中，服務業(yè)經(jīng)營者往往過于、在實踐中，服務業(yè)經(jīng)營者往往過于追求規(guī)模效益，對規(guī)模效益的重視程度追求規(guī)模效益，對規(guī)模效益的重視程度高于市場效益高于市場效益18如何提高服務生產(chǎn)率如何提高服務生產(chǎn)率 1 1、提高員工的技能、提高員工的技能2 2、改進服務態(tài)度和行為舉止、改進服務態(tài)度和行為舉止3 3、培育服務企業(yè)的文化、培育服務企業(yè)的文化

10、4 4、采用系統(tǒng)化與科技、采用系統(tǒng)化與科技5 5、使服務運營工業(yè)化、使服務運營工業(yè)化6 6、應用信息技術、應用信息技術7 7、引導顧客的參與、引導顧客的參與19服務市場細分服務市場細分 市場細分的好處市場細分的好處: :首先，成功劃分細分市場可以幫助供應商準確識別首先，成功劃分細分市場可以幫助供應商準確識別顧客的需求特征。顧客的需求特征。 第二，準確識別顧客需求特征將有助于供應商有針第二，準確識別顧客需求特征將有助于供應商有針對性的改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價格水平，選對性的改善產(chǎn)品，制定出有競爭力的價格水平，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效

11、提升企業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。業(yè)的競爭力，為顧客提供最大化的價值。 第三，市場細分為產(chǎn)業(yè)市場中的供應商指明了資源第三，市場細分為產(chǎn)業(yè)市場中的供應商指明了資源整合的有效途徑。整合的有效途徑。 20子市場子市場1,2,3 1,2,3 子市場子市場4,5,6 4,5,6 可衡量性可衡量性 可操作性可操作性 有效性有效性 對營銷策略對營銷策略反應的差異性反應的差異性 市場細分的原則市場細分的原則 21細分市場的各種標準或依據(jù)細分市場的各種標準或依據(jù)按人口和社會經(jīng)濟因素細分按人口和社會經(jīng)濟因素細分按服務要素細分按服務要素細分按心理因素細分按心理因素細分 按地理因素細分按地理因素細分按用途細分

12、按用途細分按行為變量細分市場按行為變量細分市場細分變量細分變量 22 界定市場界定市場選擇細分市場選擇細分市場明確細分變量明確細分變量選擇最合適的細選擇最合適的細分標準分標準服務市場細分的步驟服務市場細分的步驟 23 市場細分的基本步驟市場細分的基本步驟 識別宏觀細分變量選擇一組合適的細分變量檢驗細分變量的區(qū)分度如果不具有高的區(qū)分度，則在每個宏觀細分變量下，基于關鍵決策單位特征識別相關的微觀細分變量?；诔杀尽⑹找婧涂蓪崿F(xiàn)程度選擇適當?shù)奈⒂^細分變量。根據(jù)選定的宏觀和微觀細分變量進行市場細分。如果有高區(qū)分度，基于成本、收益和可實現(xiàn)程度進行市場細分。當細分市場等于目標市場時即停止。241細分市場的

13、規(guī)模細分市場的規(guī)模企業(yè)應當選擇有企業(yè)應當選擇有適當規(guī)模和增長適當規(guī)模和增長特征的市場特征的市場 3企業(yè)目標和資源企業(yè)目標和資源除此之外除此之外, ,企業(yè)企業(yè)還要考慮其自身還要考慮其自身資源的限制資源的限制 2細分市場結構細分市場結構的吸引力的吸引力 除了理想的規(guī)模和增除了理想的規(guī)模和增長率之外長率之外, ,企業(yè)還必企業(yè)還必須對細分市場的結構須對細分市場的結構進行細致的分析進行細致的分析 評估細分市場評估細分市場 25服務的競爭性差異服務的競爭性差異 差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，企差異化是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，企業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務的特征，業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務的特征，制定差異化的服務營銷策略。制定差異化的服務營銷策略。26服務的差異化戰(zhàn)略服務的差異化戰(zhàn)略服務的服務的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略服務多樣化服務多樣化顧客期望細分顧客期望細分顧客盈利性細分顧客盈利性細分27市場細分與顧客價值定位圖市場細分與顧客價值定位圖 市場細分市場細分 組織機會組織機會 核心競爭力核心競爭力市場需要什么市場需要什么顧客價值資產(chǎn)定位顧客價值資產(chǎn)定位選擇目標市場選擇目標市場組織應當做