精信-新希望共創(chuàng)乳業(yè)新品牌服務(wù)建議(1)

1、精信精信-新希望新希望共創(chuàng)乳業(yè)新共創(chuàng)乳業(yè)新品牌品牌服務(wù)建議服務(wù)建議提案：精信廣告有限公司日期：2002年10月21日提案目的提案目的在在新希望乳業(yè)新希望乳業(yè)20022002年年8 8月月9 9日起草的日起草的“ “ 新希望乳業(yè)新新希望乳業(yè)新品牌服務(wù)建議品牌服務(wù)建議” ” 的的基礎(chǔ)上，結(jié)合精信廣告公司前期所參基礎(chǔ)上，結(jié)合精信廣告公司前期所參與的策略工作，精信廣告現(xiàn)對雙方合與的策略工作，精信廣告現(xiàn)對雙方合作前景進(jìn)行規(guī)劃，提出在可預(yù)見的未作前景進(jìn)行規(guī)劃，提出在可預(yù)見的未來時(shí)期內(nèi)雙方合作的主要工作任務(wù)，來時(shí)期內(nèi)雙方合作的主要工作任務(wù)，及精信需要提供的服務(wù)范圍。及精信需要提供的服務(wù)范圍。 合作服務(wù)建議合

2、作服務(wù)建議1.1. 我們的合作我們的合作n合作目標(biāo)n合作范圍n精信服務(wù)范圍2.2. 我們的團(tuán)隊(duì)我們的團(tuán)隊(duì)n服務(wù)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)3.3. 我們的運(yùn)作體系我們的運(yùn)作體系n服務(wù)流程n服務(wù)項(xiàng)目n常規(guī)溝通形式4.4. 收費(fèi)系統(tǒng)收費(fèi)系統(tǒng)我們的合作我們的合作合作目標(biāo)合作目標(biāo)以以市場為出發(fā)點(diǎn)，立足消費(fèi)者需求，貫徹市場為出發(fā)點(diǎn)，立足消費(fèi)者需求，貫徹品牌服務(wù)之理念，為品牌服務(wù)之理念，為新希望乳業(yè)新希望乳業(yè)提供全面提供全面的、專業(yè)的品牌策略規(guī)劃和傳播創(chuàng)意服務(wù)的、專業(yè)的品牌策略規(guī)劃和傳播創(chuàng)意服務(wù), ,幫助幫助客戶客戶促進(jìn)銷售、建立品牌，順利完成促進(jìn)銷售、建立品牌，順利完成市場目標(biāo)。市場目標(biāo)。合作范圍合作范圍 精信全面服務(wù)

3、的國際性專業(yè)品牌管理向新希望乳業(yè)供全面的品牌管理和全方位傳播、 廣告推廣服務(wù)，主要包括以下范圍的服務(wù)：q 品牌策劃及品牌策劃及管理管理市場調(diào)研和資訊收集研究市場調(diào)研和資訊收集研究品牌策略的制定品牌策略的制定傳播策略的制定傳播策略的制定全方位傳播活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施全方位傳播活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施q 商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)及制作商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)及制作商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)及制作包裝設(shè)計(jì)及制作合作范圍合作范圍( (續(xù)續(xù)) )q創(chuàng)意制作創(chuàng)意制作 創(chuàng)意策略制定和實(shí)施 廣告推廣品的設(shè)計(jì)制作q媒介媒介 媒介策略制定和媒介計(jì)劃 媒介購買和監(jiān)察q綜合推廣綜合推廣 促銷、公關(guān)和推廣活動(dòng)的策劃 促銷、公關(guān)和推廣活動(dòng)的操作支援服務(wù)范

4、圍總覽服務(wù)范圍總覽q 品牌策劃及品牌策劃及管理管理( (客戶部主導(dǎo)客戶部主導(dǎo)) )品牌和產(chǎn)品層面的市場行銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫╭ 創(chuàng)意和制作創(chuàng)意和制作( (創(chuàng)意部主導(dǎo)創(chuàng)意部主導(dǎo)) )商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)及發(fā)展廣告創(chuàng)意概念和創(chuàng)意作品的發(fā)展創(chuàng)意概念的實(shí)現(xiàn)與廣告物料的制作q 媒體運(yùn)作媒體運(yùn)作( (精信集團(tuán)下屬精信集團(tuán)下屬“領(lǐng)先媒體領(lǐng)先媒體”主導(dǎo)主導(dǎo)) )媒體研究和媒體計(jì)劃媒體購買、談判、執(zhí)行、監(jiān)播和效果評估q 整合行銷整合行銷( (客戶部和集團(tuán)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和公司主導(dǎo)客戶部和集團(tuán)相關(guān)團(tuán)隊(duì)和公司主導(dǎo)) )非大眾媒體廣告范圍內(nèi)的推廣活動(dòng)計(jì)劃推廣活動(dòng)執(zhí)行中的輔助網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告和推廣戰(zhàn)役(將由精信廣告專業(yè)公司Beyo

5、nd Interactive 提供，服務(wù)細(xì)節(jié)另行建議)精信品牌服務(wù)工具精信品牌服務(wù)工具工具一：工具一：“ “ 品牌性格品牌性格” ”+ + += =產(chǎn)品的特性產(chǎn)品的特性和競爭優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢品牌針對目標(biāo)品牌針對目標(biāo)市場的最有意義市場的最有意義的、最具差異性的、最具差異性的簡要形象特征的簡要形象特征品牌作為品牌作為人的個(gè)性人的個(gè)性特征特征總結(jié)和總結(jié)和“ “ 創(chuàng)意性創(chuàng)意性飛躍飛躍” ”工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來+”+”Grey Brand Futures +Building Strong BrandsTOFBFour Step Planning ProcessTodayOpportun

6、itiesFutureBriefingBrand HistoryBrand Truth AuditCompetitive MapCategory TrendsGrowth TriangleInsight ChainsSWOT AnalysisBrand DNAUmbrella PyramidPurpose Priority GridAdvertising BriefIntegrated Campaign BriefTOFB工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來 +” - +” - 品牌品牌DNADNATargetTargetPropositionPropositionPersonalityP

7、ersonalityInsightInsightDNADNA工具二：工具二：“ “ 品牌未來品牌未來+” - +” - 品牌金字塔品牌金字塔DNADNAPersonalityPersonalityRangesRangesRange Range BenefitsBenefitsPropositionProposition工具三：工具三：“ “ 精信關(guān)系管理模型精信關(guān)系管理模型” ” GRM GRM GRM CharterBuilding Strong Relationships服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)服務(wù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)精信服務(wù)團(tuán)隊(duì)精信服務(wù)團(tuán)隊(duì)媒介購買部媒介購買部媒介策劃部媒介策劃部公司管理層蔡庭彬 總經(jīng)理領(lǐng)先媒體

8、領(lǐng)先媒體客戶主任客戶經(jīng)理黃逸豪客戶服務(wù)部總監(jiān)客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部朱幼光創(chuàng)意總監(jiān)王振發(fā)助理創(chuàng)意總監(jiān)美術(shù)指導(dǎo)X2名資深文案X2名創(chuàng)意部創(chuàng)意部策略主任助理策略總監(jiān)策略部策略部直效行銷直效行銷網(wǎng)上推廣網(wǎng)上推廣推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)CRMCRMWhizzbangartWhizzbangart公司管理層公司管理層李驥 總經(jīng)理精信廣告精信廣告* *如有具體需要，如有具體需要，將另行協(xié)商安排將另行協(xié)商安排附加支持團(tuán)隊(duì)附加支持團(tuán)隊(duì)我們的運(yùn)作系統(tǒng)我們的運(yùn)作系統(tǒng)運(yùn)作流程運(yùn)作流程與客戶進(jìn)行市場、品牌及產(chǎn)品發(fā)展的深層了解和分析與客戶進(jìn)行市場、品牌及產(chǎn)品發(fā)展的深層了解和分析客戶確認(rèn)市場計(jì)劃、廣告目標(biāo)及要求客戶確認(rèn)市場計(jì)劃、廣告

9、目標(biāo)及要求策略研究與檢測策略研究與檢測確定品牌策略、溝通策略和計(jì)劃方案確定品牌策略、溝通策略和計(jì)劃方案形成創(chuàng)意指令，并獲取客戶的確認(rèn)，以開展創(chuàng)意及設(shè)計(jì)形成創(chuàng)意指令，并獲取客戶的確認(rèn)，以開展創(chuàng)意及設(shè)計(jì)運(yùn)作流程運(yùn)作流程( (續(xù)續(xù)) )進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展及內(nèi)部研討進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展及內(nèi)部研討進(jìn)行綜合推廣進(jìn)行綜合推廣 計(jì)劃細(xì)化工作計(jì)劃細(xì)化工作* *進(jìn)行具體媒體策劃及預(yù)算進(jìn)行具體媒體策劃及預(yù)算創(chuàng)意提案創(chuàng)意提案客戶反饋及工作計(jì)劃修正客戶反饋及工作計(jì)劃修正*進(jìn)行具體投放計(jì)劃進(jìn)行具體投放計(jì)劃客戶反饋及創(chuàng)意修正客戶反饋及創(chuàng)意修正客戶確認(rèn)客戶確認(rèn)綜合推廣綜合推廣工作工作*客戶確認(rèn)具體投放計(jì)劃客戶確認(rèn)具體投放計(jì)劃創(chuàng)意確認(rèn)創(chuàng)意確

10、認(rèn)綜合推廣綜合推廣創(chuàng)意確認(rèn)創(chuàng)意確認(rèn)*進(jìn)行媒介購買進(jìn)行媒介購買廣告制作廣告制作綜合推廣綜合推廣制作制作*監(jiān)測與評估監(jiān)測與評估廣告執(zhí)行，廣告執(zhí)行， 媒介投放與媒介投放與綜合推廣綜合推廣執(zhí)行執(zhí)行*服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 品牌品牌及廣告?zhèn)鞑ゼ皬V告?zhèn)鞑ゲ邉澆邉漲 品牌策略建議品牌策略建議綜合對市場、消費(fèi)者和品牌現(xiàn)狀的了解，利用精信品牌策劃工具，提出全面品牌策略建議，并通過與客戶的溝通不斷完善，直至雙方認(rèn)可q 產(chǎn)品策略建議產(chǎn)品策略建議從品牌策略出發(fā)，對產(chǎn)品所屬的具體市場進(jìn)行深入分析，達(dá)成產(chǎn)品層面的策略建議，并與客戶形成共識q 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告?zhèn)鞑ゲ呗曰诩榷ǖ钠放坪彤a(chǎn)品策略，全面制定廣告?zhèn)鞑ズ蛯?shí)施建議書和推廣策

11、略，以及廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V活動(dòng)的總體安排，形成具實(shí)戰(zhàn)意義的建議q 戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)建議戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)建議根據(jù)市場需要和客戶動(dòng)議，提交促銷推廣等活動(dòng)的建議，特別是整合行銷方面的“新點(diǎn)子”，并盡可能協(xié)助客戶進(jìn)行活動(dòng)的實(shí)施q市場資訊快報(bào)市場資訊快報(bào) ( (每周每周) ) 利用精信購買的市場情報(bào)數(shù)據(jù)庫InfoBank，對 2000 余份印刷媒體的剪報(bào)資料進(jìn)行檢索、 整理，并第一時(shí)間向客戶提供與其業(yè)務(wù)相關(guān)重要剪報(bào)資料，以適應(yīng)飲料市場日新月異的變化速度q市場資訊分析報(bào)告市場資訊分析報(bào)告 ( (每月每月) )對infobank內(nèi)相關(guān)剪報(bào)資料進(jìn)行總結(jié)和分析，形成客戶產(chǎn)品類別的市場資訊報(bào)告q競品廣告創(chuàng)意分析競品廣告創(chuàng)意分析

12、( (每月每月) )利用精信認(rèn)購的AC Nielsen電視和報(bào)刊廣告監(jiān)測資料，對客戶相關(guān)產(chǎn)品類別中競爭品牌廣告進(jìn)行跟綜和分析，提供廣告樣片、樣稿及分析報(bào)告服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目-市場和競爭動(dòng)態(tài)市場和競爭動(dòng)態(tài)服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目-市場和競爭動(dòng)態(tài)市場和競爭動(dòng)態(tài)( (續(xù)續(xù)) )q 競品廣告媒介分析競品廣告媒介分析 ( (每月每月) ) 利用AC Nielsen電視和報(bào)刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫AdQuest (覆蓋全國60余個(gè)城市的200余個(gè)電視頻道以及200余份報(bào)紙雜志，是中國目前最全面和權(quán)威的廣告監(jiān)測系統(tǒng))，對競爭對手在電視和平面主流媒體內(nèi)的廣告花費(fèi)進(jìn)行匯總，并提供競品媒介策略的分析報(bào)告q 零零售市場訪察市場訪察

13、對產(chǎn)品的主要零售市場與客戶定期訪問，了解產(chǎn)品及競爭對手在銷售終端的狀況 。每年安排2-3 次與客戶巡視市場，每次2-3天。服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 創(chuàng)意創(chuàng)意 、 商標(biāo)及包裝商標(biāo)及包裝設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)q 創(chuàng)意策略提案創(chuàng)意策略提案根據(jù)品牌策略和競爭狀況，提交創(chuàng)意策略和概念q 創(chuàng)意工作指令創(chuàng)意工作指令根據(jù)同意的創(chuàng)意概念，起草供創(chuàng)意人員遵循的工作指令，與客戶確認(rèn)后即起動(dòng)創(chuàng)意工作q 商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)商標(biāo)及包裝設(shè)計(jì)根據(jù)品牌策略及產(chǎn)品策略，發(fā)展品牌及副品牌商標(biāo)和有關(guān)包裝設(shè)計(jì)。- 廣告片故事板廣告片故事板根據(jù)創(chuàng)意工作指令，發(fā)展電視廣告片故事板，向客戶提案- 平面設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)對平面廣告和推廣品，根據(jù)工作指令發(fā)展設(shè)計(jì)草圖，向客戶提

14、案- 廣播廣告腳本廣播廣告腳本發(fā)展廣播廣告腳本，及參考音樂音效資料，向客戶提案服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 廣告制作與評估廣告制作與評估q 廣告制作廣告制作 電視、平面、廣播等廣告的制作q 其他推廣品制作其他推廣品制作 按客戶確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行其他推廣用品的制作q 廣告播出物料制作廣告播出物料制作 根據(jù)媒體要求，制作和發(fā)送廣告播出 所需的播出帶和刊出成片q 雜項(xiàng)工作雜項(xiàng)工作 在精信業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的其他活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施、物料的設(shè)計(jì)、制作、采購等q 創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試 在需要的情況下，協(xié)助客戶進(jìn)行創(chuàng)意測試調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，并對創(chuàng)意進(jìn)行修正服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃q 媒介狀況分析媒介狀況分析( (每季度每

15、季度) )(Adex, CMMS, 及CSM和nielsen電視收視率報(bào)告，定期對中國媒介狀況和消費(fèi)者媒介習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供對媒介的準(zhǔn)確和最新認(rèn)識q 市場優(yōu)選排序分析市場優(yōu)選排序分析根據(jù)客戶提供和精信內(nèi)部資料，通盤考慮市場，消費(fèi)者，品牌和競爭產(chǎn)品諸多方面，使用專業(yè)分析工具，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進(jìn)行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分布q 最佳媒介量度設(shè)定最佳媒介量度設(shè)定使用“有效頻率評估表”對有效頻率進(jìn)行測定，并進(jìn)一步界定在每一市場所需的最優(yōu)化廣告到達(dá)率(Reach)和總收視點(diǎn)水平(GRP)，從而決定廣告投放量的多少q 媒體總計(jì)劃媒體總計(jì)劃確定媒介策略，包括目標(biāo)受

16、眾、媒體選擇和分布、地域市場分布、媒介量度目標(biāo)、廣告戰(zhàn)役 媒介流程、預(yù)算建議和分布服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 媒介購買媒介購買q 收視成本和效益分析收視成本和效益分析使用收視率資料，對給定目標(biāo)對象的收視成本進(jìn)行分析，確定最具效益的投放方式q 媒介最優(yōu)化排期媒介最優(yōu)化排期使用權(quán)威收視率資料和精信獨(dú)有媒介計(jì)劃軟件系統(tǒng)進(jìn)行廣告投放最優(yōu)化排期組合和分析q 媒介月排期媒介月排期根據(jù)最優(yōu)化組合提供每月廣告投放排期表q 媒介訂位媒介訂位根據(jù)客戶確認(rèn)的排期進(jìn)行訂位，向媒體爭取最大折扣，如實(shí)退還客戶；并安排向媒介付款，并向客戶提供全部訂位和播出證明q 媒介機(jī)會媒介機(jī)會根據(jù)品牌和媒體策略，主動(dòng)搜尋媒體機(jī)會，并通過評估向客戶

17、作出推薦。在客戶確認(rèn)后負(fù)責(zé)媒介機(jī)會的跟進(jìn)和實(shí)施服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目 媒介播出與跟進(jìn)媒介播出與跟進(jìn)q 監(jiān)測服務(wù)監(jiān)測服務(wù) ( (每月每月) )使用精信認(rèn)購的AC Nielsen Adquest系統(tǒng)，對經(jīng)精信投放的廣告的播出情況進(jìn)行監(jiān)測，并形成投放監(jiān)測報(bào)告(Spot Matching Report)；及時(shí)發(fā)現(xiàn)播放和刊出的誤差，并向媒介進(jìn)行追繳，使客戶獲得補(bǔ)償q 投放后效果分析投放后效果分析 ( (每月每月) )對每一階段的電視廣告投放，利用監(jiān)測到的播出情況，結(jié)合實(shí)際發(fā)生的收視率，核算實(shí)際達(dá)成的媒介效果(總收視，到達(dá)率，頻次等)，并與計(jì)劃設(shè)定的效果進(jìn)行對照，以總結(jié)投放中的經(jīng)驗(yàn)，用于之后的操作常規(guī)溝通形式服

18、務(wù)常規(guī)溝通形式服務(wù)精信廣告：精信廣告：會議記錄重要會議或交談后2提供書面記錄 客戶主任每周工作進(jìn)展報(bào)告上周各項(xiàng)工作進(jìn)展報(bào)告客戶主任每月市場資訊快報(bào)本月內(nèi)市場主要?jiǎng)討B(tài)和信息客戶主任每月競爭品牌創(chuàng)意分析報(bào)告本月內(nèi)主要競品廣告創(chuàng)意集合和分析客戶經(jīng)理每月財(cái)務(wù)狀況報(bào)告本月內(nèi)雙方財(cái)務(wù)流程和狀況的報(bào)告客戶經(jīng)理智力增值服務(wù)日常業(yè)務(wù)以外的調(diào)研、信息、創(chuàng)意的分享和培訓(xùn)客戶經(jīng)理廣告業(yè)務(wù)半年小結(jié)對半年內(nèi)業(yè)務(wù)狀況和品牌狀況進(jìn)行總結(jié)總經(jīng)理領(lǐng)先媒體：領(lǐng)先媒體：每月競爭品牌媒介花費(fèi)分析分析主要競爭對手的媒體花費(fèi)和策略媒介計(jì)劃媒介監(jiān)測報(bào)告投放后對媒介播出情況作及時(shí)報(bào)告媒介計(jì)劃投放后媒介效益分析報(bào)告兩月前投入電視廣告的實(shí)際媒介效

19、益媒介計(jì)劃媒介狀況回顧對媒介環(huán)境和狀況作報(bào)告和總結(jié)媒介總監(jiān)媒介業(yè)務(wù)半年小結(jié)對半年內(nèi)媒體操作狀況進(jìn)行小結(jié)媒介總監(jiān)收費(fèi)制度收費(fèi)制度收費(fèi)制度收費(fèi)制度 - - 原則原則精信建議采用月服務(wù)費(fèi)與代理費(fèi)相結(jié)合的方式與新希望合作 總體收費(fèi)將由總體收費(fèi)將由四四部分組成：部分組成：q 策劃和創(chuàng)意服務(wù)費(fèi)策劃和創(chuàng)意服務(wù)費(fèi)( (每月收取每月收取) )品牌策劃、產(chǎn)品溝通策劃、計(jì)劃和創(chuàng)意概念開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品推廣策略和創(chuàng)意概念開發(fā)服務(wù)包裝設(shè)計(jì)概念服務(wù)q 設(shè)計(jì)和完稿制作費(fèi)設(shè)計(jì)和完稿制作費(fèi) ( (根據(jù)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容和項(xiàng)目推廣需要進(jìn)行實(shí)際收根據(jù)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容和項(xiàng)目推廣需要進(jìn)行實(shí)際收取取) )主題廣告設(shè)計(jì)、文案 (故事版、平面廣告設(shè)計(jì)等)主題廣告具體延展項(xiàng)目設(shè)計(jì)(廣宣用品設(shè)計(jì): 海報(bào) 、 單張等)包裝制作完稿制作收費(fèi)制度收費(fèi)制度 - - 原則原則 ( (續(xù)續(xù)) )q 代理費(fèi)代理費(fèi) 制作代理費(fèi)(在實(shí)際制作費(fèi)用基礎(chǔ)上) 媒介(策劃及購買)代理費(fèi)：覆蓋全部媒介相關(guān)的服務(wù) q 項(xiàng)目費(fèi)項(xiàng)目費(fèi) ( (按照實(shí)際項(xiàng)目另行協(xié)商收費(fèi)按照實(shí)際項(xiàng)目另行協(xié)商收費(fèi)) ) 網(wǎng)頁制作 互動(dòng)推廣策略計(jì)劃、和網(wǎng)絡(luò)廣告購買與執(zhí)行 客戶關(guān)系管理策略規(guī)劃 (直效行銷、數(shù)據(jù)庫營銷) 非媒體性推廣促銷活動(dòng)的策劃和計(jì)劃建議 (如公關(guān)、消費(fèi)者促銷推廣、事件行銷等)收費(fèi)制度收費(fèi)制度 - - 額度額度q 月費(fèi)月費(fèi): RMB2