市場營銷學(xué)試題及答案

1、一、填空題（每空1分，共16分）1除了少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接賣給最終用戶外，絕大多數(shù)商品都是經(jīng)過_賣給最終消費(fèi)者的。2環(huán)境變化的趨勢可分為_和_兩大類。3企業(yè)形象識別系統(tǒng)包括_、_和視覺識別(VI)三個部分。4企業(yè)所有的促銷手段可分為兩大類，一類是_，另一類是_。5_的變化是直復(fù)營銷發(fā)展的內(nèi)部動力。6市場是某種產(chǎn)品的所有_和_所組成的群體。7對消費(fèi)者的_有直接或間接影響的群體是相關(guān)群體。8采用技術(shù)創(chuàng)新策略創(chuàng)名牌，可以有兩種途徑，即_和_。9現(xiàn)代營銷觀念的“4C”原則，包括消費(fèi)者、成本、_和_。10在完全競爭情況下，企業(yè)宜將自己的產(chǎn)品價格訂得與市場_差別不大。二、判斷題(判斷下列各題，正確的在題后

2、括號內(nèi)打“”，錯的打“×”。每小題1分，共10分)1按顧客對價格的接受程度來訂價，也就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。( )2生產(chǎn)者市場需求的派生性，使得對消費(fèi)品需求一定比例的增長，會引起更高比例的對生產(chǎn)資料需求的增長。( )3消費(fèi)者公眾是企業(yè)開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)。( )4將企業(yè)的競爭者分為一般競爭者和形式競爭者是從顧客的角度對競爭者所作的劃分。( )5廣告的顯示頻率是指在特定的時間內(nèi)通過某種廣告媒介使多少消費(fèi)者接收到廣告信息。( )6直復(fù)營銷是一種不通過店鋪而通過人員直接銷售產(chǎn)品的方式。( )7所謂新產(chǎn)品是指通過新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品。( )8提高宏觀環(huán)境的應(yīng)變能力的主要途徑是建

3、立企業(yè)宏觀環(huán)境自適應(yīng)系統(tǒng)。( )9代理商本身也從事產(chǎn)品的購銷活動以賺取購銷差價。( )10增加產(chǎn)品組合的廣度，可以最大限度地滿足需要，并獲取最大的利潤。( ）三、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。1一般而言，( )群體內(nèi)的競爭最為激烈。A戰(zhàn)略性 B重疊性 C不同 D策略性2中間商同時經(jīng)營多家生產(chǎn)廠商的同類產(chǎn)品，這是一種( )A多家產(chǎn)品 B獨(dú)家產(chǎn)品 C多種產(chǎn)品 D混雜產(chǎn)品3企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是( )A獲得最大利潤 B使顧客滿意 C價格具有競爭力 D符合政策要求4批發(fā)企業(yè)開設(shè)零售商場是

4、實現(xiàn)( )戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D橫向多角化5市場營銷活動的控制的第一步是( )A進(jìn)行比較 B監(jiān)測實績 C采取行動 D建立目標(biāo)6當(dāng)產(chǎn)品處于( )時，市場競爭最為激烈。A成長期 B投入期 C成熟期 D衰退期7渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的( )的數(shù)量。A渠道類型 B中間商類型 C中間商 D渠道層次8俘虜產(chǎn)品訂價適合于( )的訂價。A替代產(chǎn)品 B互補(bǔ)產(chǎn)品 C選擇性產(chǎn)品 D季節(jié)性產(chǎn)品行走陰陽9( )是一種效果最好、費(fèi)用最高的促銷手段。A廣告宣傳 B人員推銷 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系10一般來說，企業(yè)對問題類業(yè)務(wù)單位應(yīng)采取( )戰(zhàn)略。A淘汰 B維持

5、 C拓展 D選擇性拓展11影響消費(fèi)者購買行為的個人因素主要有( )A動機(jī) B收入 C民族 D家庭12生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是( )A生產(chǎn)者批發(fā)商用戶 B生產(chǎn)者用戶C生產(chǎn)者代理商用戶 D生產(chǎn)者代理商批發(fā)商用戶13市場細(xì)分的概念是美國市場營銷學(xué)家( )提出的。A邁克爾波特 B麥卡西 C菲利普科特勒 D溫德爾斯密14企業(yè)研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了( )A使新產(chǎn)品能迅速進(jìn)入成熟期 B努力延長產(chǎn)品的投入期C使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品 D減少新產(chǎn)品開發(fā)的失敗15按產(chǎn)品分派推銷人員的優(yōu)點是有利于( )A節(jié)省推銷費(fèi)用 B明確推銷人員責(zé)任C技術(shù)性產(chǎn)品的推銷 D明確推銷對象四、多項選擇題（本大題共10小題，

6、每小題1分，共10分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。1企業(yè)為產(chǎn)品擴(kuò)大市場份額，可采用( )等營銷策略。A價格不變，提高產(chǎn)量B價格不變，提高質(zhì)量C質(zhì)量不變，降低價格D價格提高，質(zhì)量提高E價格降低，質(zhì)量降低2當(dāng)目標(biāo)國家的政治風(fēng)險較大時，企業(yè)不宜以( )方式進(jìn)入該國市場。A間接出口B直接子公司出口C直接國外中間商出口D投資當(dāng)?shù)厣a(chǎn)E許可證貿(mào)易3企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)包括( )等。A內(nèi)部報告系統(tǒng)B監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)C外部信息系統(tǒng)D專題研究系統(tǒng)E決策支持系統(tǒng)4在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，組成市場的最基本要素是( )A供應(yīng)者B購買者

7、C商品D購買力E購買意愿行走陰陽5市場補(bǔ)缺者可采取的專業(yè)化戰(zhàn)略包括( )A按顧客規(guī)模專業(yè)化B按服務(wù)項目專業(yè)化C按分銷渠道專業(yè)化D按特定顧客專業(yè)化E按地理區(qū)域?qū)I(yè)化6企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快取脂策略的條件是( )A產(chǎn)品鮮為人知B市場規(guī)模和容量都較小C消費(fèi)者對價格不敏感D企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價的形象E競爭者容易進(jìn)入該市場7企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，往往可通過( )產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思。A強(qiáng)行聯(lián)系法B頭腦風(fēng)暴法C提喻法D產(chǎn)品屬性列舉法E消費(fèi)者問題分析法8電視營銷的優(yōu)點是( )A直觀效果好B不受時空限制C營銷成本低D接受信息者較多E通過商品展示吸引顧客關(guān)注9完全競爭性的市場具有( )等特點。A任一企業(yè)無法操縱市

8、場B少數(shù)企業(yè)可以影響交易數(shù)量C多個競爭企業(yè)同時存在D企業(yè)必須采取隨行就市定價法E每個企業(yè)的產(chǎn)品各有特點10營業(yè)推廣的形式包括( )A商品降價B散發(fā)宣傳材料C免費(fèi)使用產(chǎn)品D有獎銷售E現(xiàn)場展示產(chǎn)品五、名詞解釋(每小題4分，共16分)1側(cè)翼進(jìn)攻2數(shù)量折扣3促銷組合4集中性目標(biāo)市場營銷六、簡答題(每小題5分，共15分)1企業(yè)尋找新的市場營銷機(jī)會的方法主要有哪些?2生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料時對供應(yīng)者的評價標(biāo)準(zhǔn)主要有哪些?3市場領(lǐng)先者可采取哪些對策以維護(hù)其統(tǒng)治地位?七、論述題(第1題8分，第2題10分，共18分)1試述企業(yè)在制訂渠道長度決策時應(yīng)考慮的因素。2影響企業(yè)開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些?企業(yè)

9、在市場營銷活動中應(yīng)如何適應(yīng)社會文化環(huán)境變化的要求?試題5一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分）在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括號內(nèi)。1與顧客建立長期合作關(guān)系是 的核心內(nèi)容。A關(guān)系營銷 B綠色營銷C公共關(guān)系 D相互市場營銷2市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類3戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。A環(huán)境威脅 B市場機(jī)會C市場利潤 D成本降低4市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部 的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A可改變 B不可捉摸C可控制 D不可控制5國內(nèi)市場

10、按 可分為消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場及非營利組織市場。A購買動機(jī) B商品用途C購買心理 D人口因素6某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為。A“意見領(lǐng)袖” B“道德領(lǐng)袖”C“精神領(lǐng)袖” D“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”7一般說來，消費(fèi)者經(jīng)由 獲得的信息最多。A公共來源 B售后服務(wù)C經(jīng)驗來源 D商業(yè)來源8組織市場需求的波動幅度 消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A小于 B大于C等于 D都不是9市場定位是 在細(xì)分市場的位置。A塑造一家企業(yè) B塑造一種產(chǎn)品C確定目標(biāo)市場 D分析競爭對手10市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)。A攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)得 B向市場領(lǐng)導(dǎo)得挑戰(zhàn)C跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 D不作出任何競爭反應(yīng)11企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地擴(kuò)

11、大市場占有率，應(yīng)攻擊。A近競爭者 B“壞”競爭者C弱競爭者 D強(qiáng)競爭者12新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是 激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集 B調(diào)查C尋找 D評價13準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值是 的關(guān)鍵。A認(rèn)知價值定價法 B反向定價法C需求差異定價法 D成本導(dǎo)向定價法14當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用。A長而寬的渠道 B短渠道C窄渠道 D直接渠道15在評估渠道交替方案時，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是。A控制性 B經(jīng)濟(jì)性C適應(yīng)性 D可行性二、多項選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分）在每小題列出的五個選項中有二至五個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后的括

12、號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。1顧客總價值包括。A商品品牌 B服務(wù)價值C人員價值 D產(chǎn)品價值E形象價值2企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括。A后向一體化 B向上一體化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化3從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為。A愿意競爭者 B隨機(jī)型競爭者C屬類競爭者 D產(chǎn)品形式競爭者E品牌競爭者4按照對消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為。A示范群體 B基本群體C次要群體 D其他群體（渴望群體）E比較群體5生產(chǎn)者購買行為的主要類型有。A直接重購 B修正重購C新購 D間接重購E郵購6產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是 共同作用的結(jié)果。A趨勢因素 B周期因

13、素C季節(jié)因素 D不確定因素E復(fù)合因素7無差異營銷戰(zhàn)略。A具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B不進(jìn)行市場細(xì)分C適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D只強(qiáng)調(diào)需求共性E適用于小企業(yè)8市場利基者的作用是。A拾遺補(bǔ)缺 B有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者C見縫插針 D攻擊市場追隨者E打破壟斷9產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A適應(yīng)度 B長度C深度 D寬度E相關(guān)性10包裝標(biāo)志主要有 標(biāo)志。A運(yùn)輸 B商品C指示性 D品質(zhì)E警告性三、判斷題（對的打“”錯的打“×”，1×10=10分）1從營銷的角度看，市場就是買賣商品的場所。 （ ）2市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。 （ ）3各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍

14、然是以顧客滿意為核心的。 （ ）4根據(jù)BCG分析法，對于奶牛類的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（ ）5消費(fèi)者習(xí)慣性購買行為是指消費(fèi)者購買時介入程序低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。 （ ）6組織市場的購買者往往經(jīng)過中間商進(jìn)行采購。 （ ）7測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。（ ）8企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 （ ）9通過擴(kuò)大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。 （ ）10生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。（ ）四、名詞解釋（3×5=15分）1市場營銷2市場定位3成本導(dǎo)向定價4品牌5市場營銷審計五、簡答題

15、（5×5=25分）1市場營銷計劃通常包括哪些內(nèi)容？2市場營銷調(diào)研通常包括哪些步驟？3細(xì)分消費(fèi)者市場主要依據(jù)哪些變量？4市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？5簡述產(chǎn)品整體概念的涵義？六、案例分析題（15×1=15分）上海霞飛日用化工廠，是一家民政福利性質(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。該廠創(chuàng)建于1985年，原有資產(chǎn)25萬元，憑借一個倒閉的粉條廠廠房開始走上了化妝品生產(chǎn)的道路。開發(fā)的第一產(chǎn)品是“一搽靈”防曬霜，經(jīng)過六年多的發(fā)展，目前已成為中國最大的日用化工廠之一。1產(chǎn)品策略霞飛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其龐雜，幾乎涉及所有化妝品領(lǐng)域。霞飛系列產(chǎn)品以增白為核心功能的中低檔護(hù)膚類化妝品為主，兼有美容化妝類、洗發(fā)護(hù)發(fā)類、清潔

16、洗滌類化妝品，并生產(chǎn)運(yùn)動鞋、服裝、電器等相關(guān)產(chǎn)品，共有20個系列，300余個品目。主流產(chǎn)品中的特效增白粉蜜，曾獲得“中國國貨精品優(yōu)質(zhì)金獎”，產(chǎn)銷量居全同同類產(chǎn)品之首，1990年產(chǎn)值為9000萬元，1991年產(chǎn)值達(dá)152億元。2渠道策略霞飛分銷渠道的設(shè)計，存在兩個層次。第一個層次，采用選擇性分銷策略，實行地區(qū)總經(jīng)銷制，霞飛商品只向總經(jīng)銷商提供商品，保證總經(jīng)銷商成為區(qū)內(nèi)唯一霞飛商品供應(yīng)“源頭”；第二個層次，總經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域采用普遍性分銷策略，最大限度地拓展經(jīng)銷網(wǎng)點。3價格策略霞飛廠一貫堅持低價滲透策略，在盡力挖潛，降低產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝等方面成本的基礎(chǔ)上，企業(yè)定價僅要求產(chǎn)品能獲得一個居行業(yè)中低

17、水平的利潤率，不要求熱銷產(chǎn)品的高報酬，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力，提高產(chǎn)品的市場占有率。采用成本加成定價法，在核定的批量生產(chǎn)單位產(chǎn)品成本加上一定的利潤加成。加成率一般在13%14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4促銷策略 廣告。霞飛廠決策者將廣告視為企業(yè)營銷成功的兩大法寶之一，廣告策劃歷來由廠長親自決策。霞飛產(chǎn)品的目標(biāo)市場是我國廣大城鄉(xiāng)的中低收入水準(zhǔn)的消費(fèi)者，而電視在這部分消費(fèi)者日常生活中占有重要地位，對電視媒體的接觸頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于報紙、雜志等媒體。因此，霞飛廣告費(fèi)用的70%用于電視媒體（包括電視片制作費(fèi)用），在中央和各地方性電視臺的黃金時間高頻率地反復(fù)播出。占第二位的是戶外廣告，大約為年度廣告費(fèi)用的20%，用于制作各種形式的街頭和交通要道的霓虹燈、廣告牌等。其余10%用于廣播、雜志和報紙等形式的廣告媒體，烘托促銷氣氛。 人員推銷。霞飛廠的產(chǎn)品銷售任務(wù)，由銷售科全面負(fù)責(zé)。銷售科建制80人。占全廠員工總?cè)藬?shù)的1/10，是規(guī)模最大的一個職能科室，具有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性。銷售業(yè)務(wù)人員實行合同制，業(yè)務(wù)員每年與廠方簽訂為期一年的聘用合同，合同規(guī)定一定的銷售額指標(biāo)。銷售人員的收入分配制度實行包干制，銷售人員無固定月薪收入，按銷售到貨款提取05%的銷售費(fèi)用。銷售業(yè)務(wù)人員的工作分配實行地區(qū)負(fù)責(zé)制。按行政區(qū)劃每一省區(qū)分配1