好電視媒體新價值廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型到

1、主流電視品牌 娛樂行銷平臺綱要主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景r行業(yè)危機(jī)與大爭之世2年招標(biāo)會的情況招標(biāo)會是近2個年度中湖南衛(wèi)視采用的招商策略和手段。是整體廣告招商活動中，最為重要、最為關(guān)鍵的收官之戰(zhàn)。去年11月26日，“2010年湖南衛(wèi)視稀缺資源廣告招標(biāo)會” 。5個多小時、4輪投標(biāo)流程，湖南衛(wèi)視現(xiàn)實(shí)廣告銷售5.5億。30%的資源撬動廣告價格大盤，全年實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收36億以上。今年11月10日，“2011年湖南衛(wèi)視黃金資源廣告招標(biāo)會”。10個多小時、4輪拍賣的招投標(biāo)進(jìn)程，湖南衛(wèi)視此次招標(biāo)總額為33.58億。n首次拿出快樂大本營、天天向上冠名類項(xiàng)目，分別標(biāo)出1.13億和1.33億，應(yīng)該是目前中國綜

2、藝類節(jié)目的最高價。主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型的風(fēng)水嶺：資源經(jīng)營到價值營銷的蛻變廣告價值界定：成功地說服了市場認(rèn)可、接受了湖南衛(wèi)視“質(zhì)優(yōu)價高”的現(xiàn)實(shí)。價格體系調(diào)整：通過招標(biāo)項(xiàng)目，直接撬動了湖南衛(wèi)視資源大盤的“價格升級”。經(jīng)營思路定型：由整體經(jīng)營數(shù)量為主向經(jīng)營質(zhì)量為主轉(zhuǎn)變，由資源經(jīng)營型向價值經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，由純粹經(jīng)營硬廣向硬廣與軟廣相結(jié)合轉(zhuǎn)變。問題與機(jī)會：與央視不同，只能拿出全部資源30%左右來操作?？鞓纺新?、舞動奇跡、名聲大震我們約會吧等真正的黃金資源無法進(jìn)行拍賣。如何讓更多的收視穩(wěn)定、編排確定包括冠名在內(nèi)的資源成為標(biāo)的物，是值得全臺在編排計(jì)劃、節(jié)目生產(chǎn)方面高度重視的課題。在為2

3、010年廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了“開門紅”的同時，也為廣告銷售和收入鋪墊了很好的基礎(chǔ)。為我們今后將精力轉(zhuǎn)移到“軟廣”上來創(chuàng)造了條件。主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景r產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中國電視媒體的“硬廣金?！备窬郑河矎V之“硬傷”：行業(yè)頭頂?shù)摹翱四_(dá)利斯”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低；年復(fù)一年、只升不降的創(chuàng)收任務(wù)必將遭遇資源或者經(jīng)營能力的天花板；硬廣的傳播模式越來越被為人們所詬病成為破壞頻道品牌、價值的最顯著的特征軟廣之“軟肋”：經(jīng)營者眼中的“雞肋”冠名、特約、植入、活動、特別形式創(chuàng)收規(guī)模和貢獻(xiàn)小，小到被有意無意地自己或客戶忽略作為一種戰(zhàn)術(shù)性的存在，從未在戰(zhàn)略上進(jìn)入經(jīng)營者的心智主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景

4、r市場需求：案例2：蒙牛之新傳播需求活動行銷只買對的，也買貴的：我不強(qiáng)求收視率，我要買的是話題（孫雋）案例3：從丑女無敵到流星雨植入廣告丑女（200集）植入廣告的目標(biāo)：6000萬；流星雨（35集）植入廣告1300萬落袋為安；第二季招商進(jìn)展順利；軟性廣告，供不應(yīng)求，市場無法滿足主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景r行業(yè)管理61號令對中國電視廣告生態(tài)的沖擊電視廣告進(jìn)入“貴”時代n僧多粥少，水漲船高“殺富濟(jì)貧”與“存優(yōu)汰劣”n央視集團(tuán)獨(dú)善其身n強(qiáng)勢衛(wèi)視城門失火（資源稀缺瓶頸）n弱勢衛(wèi)視殃及池魚（品牌驅(qū)逐黑五類）n漁翁得利：弱勢頻道（價格優(yōu)勢）、地面頻道（廣告分流）新媒體（市場切割）行業(yè)再次洗牌與風(fēng)聞的

5、應(yīng)對n浙江衛(wèi)視：借機(jī)調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)：“漲30%的價格，少30%客戶等于不虧不賺”n江西衛(wèi)視：廣告分流后，作為第二集團(tuán)的優(yōu)先承接者n合力聯(lián)盟：川、渝、貴、滇、桂效法“星四軍”：抱團(tuán)壯膽？n湖南衛(wèi)視：外力推動再變革：對外價值升級、對內(nèi)營銷升級主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景r宏觀環(huán)境全球：后金融危機(jī)時代國內(nèi)：一系列的跡象表明：中國經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)型行業(yè)：文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制，文化產(chǎn)業(yè)成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)商業(yè)：高科技、互聯(lián)網(wǎng)催生新型業(yè)態(tài)三網(wǎng)融合的變數(shù)：電信進(jìn)入及互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場推動，電視無法偏安一隅內(nèi)容與傳輸大開放“小額付費(fèi)時代”拷問電視廣告盈利模式的存亡。主流電視品牌 娛樂行銷平臺行業(yè)背景r小結(jié)-1：

6、行業(yè)危機(jī)演化為大爭之世同質(zhì)的“紅?！辈贿^是一片無涯的苦海 走馬燈般的定位戰(zhàn)、獨(dú)播戰(zhàn)、選秀戰(zhàn)、資源戰(zhàn)廣告盈利模式下，硬廣為王的格局正在破裂傳統(tǒng)電視一方面：“老媒體”的危機(jī)和同業(yè)白熾化競爭，另一方面：“新媒體”的挑戰(zhàn)與市場切割。新時代、新技術(shù)催生傳統(tǒng)電視從內(nèi)容到通路的新革命，形成大爭之世。在不改變媒體的傳統(tǒng)架構(gòu)和廣告贏利模式的前提下，如何實(shí)現(xiàn)媒體的利潤最大化？我們能否找到另外形態(tài)的增值空間或者新產(chǎn)品？傳播運(yùn)動的創(chuàng)新潮流中潛藏著怎樣的市場趨勢和需求，媒體將如何滿足？媒體自身應(yīng)該在何種程度為經(jīng)營創(chuàng)新重新規(guī)劃戰(zhàn)略，并不惜改變已經(jīng)圓熟的作業(yè)方式？顛覆一切傳統(tǒng)桎梏，如何找到新商業(yè)模式？永遠(yuǎn)的內(nèi)容和品牌多樣的

7、渠道及整合出色的客戶價值+優(yōu)秀的資源和能力+良好的盈利業(yè)績=成功的新商業(yè)模式主流電視品牌 娛樂行銷平臺綱要主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r硬廣向軟廣的升級路徑20%的精力投入帶來80%的創(chuàng)收；而80%的重點(diǎn)投入只有20%收入比例。品牌價值：最大的經(jīng)營資源和經(jīng)營優(yōu)勢價值挖掘：主流電視品牌 娛樂行銷平臺操作思路：依托大型項(xiàng)目帶動常規(guī)銷售戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：以品牌的平臺價值為核心，以策劃為先導(dǎo)，以推廣為要點(diǎn)，以執(zhí)行為保障、展開整合營銷 主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r電視媒體的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品節(jié)目？收視？品牌？注意力？廣告贏利模式下的答案：廣告節(jié)目是產(chǎn)品的載體；收視率是產(chǎn)品的質(zhì)量頻道、節(jié)目品牌是產(chǎn)品的

8、外在價值觀眾注意力是產(chǎn)品的內(nèi)在價值媒體的廣告盈利模式下，商品化后的注意力：廣告是廣告用來作價值交換主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r媒體產(chǎn)業(yè)化在微觀上就是媒體企業(yè)化產(chǎn)業(yè)化意味著贏利性企業(yè)宗旨：“利潤最大化”案例6：正在進(jìn)行中的湖南廣電“第三輪改革”管辦分離：可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離；制播分離：播出平臺與公司化運(yùn)作；產(chǎn)業(yè)布局：電視向產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合、打通。收視與廣告；觀眾與廣告主；“本末”的統(tǒng)一市場導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向：眼光向外，根據(jù)“滿足”，“提供”產(chǎn)品各自為政向全員營銷：打通內(nèi)部，樹立共識，建立制度性的保證主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r軟廣告代表軟實(shí)力前提、條件及門檻：品牌好：精準(zhǔn)有力節(jié)目

9、收視佳：市場反饋及時資源豐富多樣：形成規(guī)模效應(yīng)操作意識及團(tuán)隊(duì)水平：策劃、執(zhí)行水到渠成。驚人的利潤率在硬廣贏利模式下，節(jié)目、播出、人工、覆蓋成本視作被硬廣分?jǐn)偟那疤嵯拢很洀V的營業(yè)額幾乎100%轉(zhuǎn)化為利潤媒體利潤20%的話，軟廣金額5倍=硬廣業(yè)務(wù)當(dāng)量！可貴的邊際價值為“硬廣”騰出了資源空間間接提高了節(jié)目收視率 ，提高買方（廣告）的價值；直接提升了品牌美譽(yù)度以及為客戶提供卓越服務(wù)主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r紅海之苦：低成本戰(zhàn)略導(dǎo)致同質(zhì)化差異化戰(zhàn)略導(dǎo)致高成本相同的“戰(zhàn)略輪廓”導(dǎo)致相似的“價值曲線”湖南衛(wèi)視省級衛(wèi)視集團(tuán)top5央視集團(tuán)主力頻道資源創(chuàng)造目標(biāo)精準(zhǔn)節(jié)目創(chuàng)新品牌影響收視份額有效覆蓋銷

10、售服務(wù)戰(zhàn)略價格低高傳統(tǒng)紅海區(qū)主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r價值創(chuàng)新：價值創(chuàng)新不僅僅是一種創(chuàng)新，更是一種戰(zhàn)略；需要整套體系為一種“新價值觀”服務(wù)；轉(zhuǎn)換思維：從被動的提供到主動的滿足；策略上，同時追求差異化和低成本。價值創(chuàng)新成本成本買方價值買方價值主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r藍(lán)海之岸將價值曲線延伸至全新領(lǐng)域新業(yè)務(wù)的開發(fā)和執(zhí)行需要新機(jī)制保障并不簡單的加減乘除成為了軟廣的藍(lán)海之“殤”銷售服務(wù)目標(biāo)精準(zhǔn)節(jié)目創(chuàng)新品牌影響收視份額有效覆蓋內(nèi)部執(zhí)行戰(zhàn)略價格低高外部整合流程制度產(chǎn)品增值軟廣藍(lán)海軟廣藍(lán)海主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r規(guī)劃中的算術(shù)減：減少 “減”去傳統(tǒng)中的對覆蓋、收視、

11、品牌以及戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)新的努力和投入,注意同時保持對競爭集團(tuán)整體上的優(yōu)勢“差異”；加：增加 增“加”的是業(yè)務(wù)的專業(yè)性和增值服務(wù)（如客戶非常在乎快速反應(yīng)、幫助解決實(shí)際需求等）；除：剔除 “除”掉是銷售服務(wù)（老套的業(yè)務(wù)手段，低級的營銷舉措）中落后方式和內(nèi)容，以節(jié)省營銷成本；乘：倍乘或創(chuàng)造 乘：倍“乘”放大內(nèi)部執(zhí)行力和外部整合能力（機(jī)會點(diǎn)）。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r四則混合運(yùn)算減：首先要“減”去的是在傳統(tǒng)中的對覆蓋、收視、品牌以及戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)新的努力和投入,注意同時保持對競爭集團(tuán)整體上的優(yōu)勢“差異”；除：其次是要“除”掉是銷售服務(wù)（老套的業(yè)務(wù)手段，低級的營銷舉措）中落后方式和內(nèi)容，以節(jié)省營銷成

12、本；加：第3，要增“加”的是業(yè)務(wù)的專業(yè)性和增值服務(wù)（如客戶非常在乎快速反應(yīng)、幫助解決實(shí)際需求等）；主流電視品牌 娛樂行銷平臺r重點(diǎn)和難點(diǎn)乘：要倍“乘”放大系統(tǒng)內(nèi)部執(zhí)行力和外部整合能力“創(chuàng)新狂人”魏文彬：系統(tǒng)創(chuàng)新是最大的創(chuàng)新“工作狂人” 歐陽常林：化媒體經(jīng)營為經(jīng)營媒體 和“4輪驅(qū)動”廣告部：“從創(chuàng)意到策劃、從整合到執(zhí)行、超越傳統(tǒng)傳播價值傳播價值口號：”主流電視品牌、娛樂行銷平臺”。廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型 現(xiàn)狀背后的本質(zhì)是：“壁壘”之瑕。依靠的是環(huán)境、文化、和覺悟。缺失更為精準(zhǔn)的作業(yè)制度和激勵機(jī)制主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r價值創(chuàng)新的蛻變案例6：后超女時代的湖南衛(wèi)視心路歷程05年超女的出現(xiàn)，從口

13、服到心服，坐實(shí)了湖南衛(wèi)視的品牌06年以來，“洽談類”出現(xiàn)在招商書中；市場出現(xiàn)了一種新品類的廣告產(chǎn)品，直接催生活動營銷、事件行銷、植入廣告等大行其道。品牌和平臺價值是營銷創(chuàng)新的前提。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型一、產(chǎn)品增值轉(zhuǎn)型： 開辟第二戰(zhàn)場相對于硬廣，拉出一天全新的軟廣產(chǎn)品線：虛擬廣告（節(jié)目背景）聚焦式宣傳片（公眾話題的媒企捆綁）節(jié)目與網(wǎng)媒互動（小型化）打通式植入（節(jié)目與節(jié)目間）外宣媒體整合（增值）線下活動（節(jié)目生產(chǎn)力的社會化）自制節(jié)目的廣泛植入（預(yù)置）現(xiàn)在已經(jīng)常態(tài)化了的冠名、特約等等。植入廣告（重點(diǎn)說明）主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型1、虛擬廣告后期或另外的廣告數(shù)碼信號，鑲

14、嵌在節(jié)目的背景畫面中。低成本的后期制作難度低，操作性強(qiáng)廣泛的運(yùn)用前景植入廣告后的第二輪開發(fā)丑女無敵-2的試水主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型2、聚焦式廣告捆綁熱點(diǎn)事件，及時、快速地迎合觀眾注意力的一種廣告手段與公益廣告異曲同工不刻意上升到道德高度，注重企業(yè)的傳播主張有趣、娛樂化、系列化“山寨”、“躲貓貓”等皆可入選除發(fā)布費(fèi)外，電視媒體（制作能力）的又一創(chuàng)收點(diǎn)主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型3、活動小型化自降門檻，與企業(yè)的行銷活動對接，以單場或多場（階段）的形式滿足傳播需求表現(xiàn)企業(yè)行銷事件的高潮部分承接企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)媒體為主要載體的最后階段如：促銷活動的大結(jié)局；清楊的“填詞活動”大揭曉

15、相對固定一批欄目定期，不定期為平臺?？鞓反蟊緺I的“如意算盤”：200萬/期20期=4000w=2個億硬廣當(dāng)量主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型4、全節(jié)目植入打通單個節(jié)目的壁壘，整合全頻道的節(jié)目資源，植入商業(yè)元素（話題、理念）當(dāng)前成熟的只有電視劇類別，其他形態(tài)的為什么不能？無中生有地變出一種新的廣告形式丑女無敵：天下女人評論“美丑”；快樂大本營強(qiáng)調(diào)“女人快樂”邊際價值：既為節(jié)目宣傳，又為企業(yè)蹭便車主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型5、外宣資源打包對外推廣節(jié)目（內(nèi)容）時，整合輿論的話題資源，變賣成可供出售的產(chǎn)品從企業(yè)獲取費(fèi)用或資源（廣告投放）與特定的媒體形成利益聯(lián)盟。電視媒體作為企業(yè)的“總

16、代理”。加入自己的資源（話題內(nèi)容）通過授權(quán)類方式操作。操作難度大，是對企業(yè)的增值服務(wù)，也是推廣節(jié)目外的副產(chǎn)品新增贏利點(diǎn)主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型6、線下活動資源通過媒體的品牌、主持人、藝人資源的線下輸出，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源社會化tvb的核心資源、新天娛的新路線增強(qiáng)企業(yè)對自身的依賴度、真誠度，帶來線上廣告的銷售機(jī)會線上線下互動，形成超越傳統(tǒng)傳播意義的傳播效果操作難度大，可形成自身與眾不同的價值賣點(diǎn)天娛、新天娛與關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)化主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型7、植入廣告-1：實(shí)踐與理想（重點(diǎn)） 案例7：丑女無敵的技術(shù)與地位收視、創(chuàng)收全無敵4季，至多200集，創(chuàng)收目標(biāo)6000萬，已完成近4

17、000萬；湖南衛(wèi)視因此成為電視植入廣告的“代言人”（行業(yè)地位）技術(shù)創(chuàng)新：賣點(diǎn)：劇本、品質(zhì)、平臺、話題方式：理念植入、故事植入、明星植入、道具植入、互動植入（原創(chuàng)）中國電視史上“大規(guī)模、全流程”植入廣告的分水嶺，里程碑。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r7、植入廣告-2：從實(shí)踐到再實(shí)踐案例8：一起來看流星雨項(xiàng)目的評估與資源整合“曾佚可，你媽媽喊你一起來看雷陣雨”36集播出18天，全部同時段收視第一。湖南臺有史以來之最聯(lián)袂快女，8月摘取全國全天收視第一。湖南臺有史以來之最創(chuàng)收1300萬，性價比超過丑女無敵湖南衛(wèi)視成為電視植入廣告評估及標(biāo)準(zhǔn)的制定者主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r產(chǎn)品規(guī)

18、劃及形式：表現(xiàn)類別：1、理念植入2、明星植入3、故事植入4、道具植入5、互動植入（創(chuàng)新）產(chǎn)品規(guī)劃：a：上述所有形式b、除“1”外所有形式；c、除“1、2”外所有形式；d、除“1、2、3”外所有形式。dbcata主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r產(chǎn)品價格：a級： 價值：招商價：*萬共700秒時長：其中80%90%劇情式植入，1020%背景式植入（前景露出）b級：價值：招商價： *萬共500秒時長： 其中：7080%劇情式植入，背景式植入2030%（前景露出）c級：價值：招商價：*萬共300秒時長：其中： 60%70%劇情式植入，背景式植入3040%（前景+后景）d級：價值：招商價： *萬共

19、120秒時長：其中：100%背景式植入（后景）主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r價值評估：基準(zhǔn)：以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時長，根據(jù)行業(yè)成熟的評估方法，確立取費(fèi)基準(zhǔn)：根據(jù)傳立媒體測試模型：有效度=植入廣告記憶度/同時段硬廣記憶度（30秒植入廣告/30秒硬廣) 。結(jié)果表明:有效度的值域在25%300%之間。本項(xiàng)目此處確定為：a級“理念植入”有效度為200%；b級“明星植入”為175%；c級“劇情植入”有效度為150%；d級為100%。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型加權(quán)：依據(jù)湖南衛(wèi)視播出平臺的影響力。基準(zhǔn)費(fèi)用1.5系數(shù)（參照湖南衛(wèi)視宣傳片加成）依據(jù)劇本的經(jīng)典性、制作品質(zhì)?；?/p>

20、準(zhǔn)費(fèi)用1.5系數(shù)（參照湖南衛(wèi)視重點(diǎn)項(xiàng)目加成）計(jì)算：金鷹劇場平均價（刊例價）有效度（100200%）湖南衛(wèi)視影響力系數(shù)1.5 湖南衛(wèi)視重大項(xiàng)目系數(shù)1.5。實(shí)際核算中，資源（等級、數(shù)量）配比（性價比），由低級植入向高級植入傾斜評估：定性+定量（建議方式）植入深度及曝光頻次；收視率及目標(biāo)人群的集中度；主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r評估體系一覽表標(biāo)準(zhǔn)回報(bào)基準(zhǔn)價格有效度加權(quán)價值報(bào)價a級植入共700秒時長：其中80%90%劇情式植入，1020%背景式植入（前景露出）湖南衛(wèi)視金鷹劇場刊例平均：2517元/秒200%影響力系數(shù)1.5重點(diǎn)項(xiàng)目系數(shù)1.5*b級植入共500秒時長： 其中：7080%劇情式

21、植入，背景式植入2030%（前景露出）175%*c級植入共300秒時長：其中： 60%70%劇情式植入，背景式植入3040%（前景+后景）150%*d級植入共120秒時長：其中： 60%70%劇情式植入，背景式植入3040%（前景+后景）100%*ta級植入僅針對a級植入，具體價格原則上參照實(shí)際發(fā)生成本，單獨(dú)協(xié)商主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r規(guī)劃：兩條產(chǎn)品線硬廣序列：平播、插播軟廣序列：節(jié)目、活動、晚會等冠名特約等植入廣告、虛擬廣告，全節(jié)目植入聚焦廣告小型活動（包場）外宣資源打包、線下資源輸出主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r軟廣產(chǎn)品的銷售與推廣經(jīng)驗(yàn)證明：軟廣產(chǎn)品具有極大的市場

22、空間定性描述：與硬廣不同是，這些軟廣產(chǎn)品很難定量描述，則取定性的辦法描述產(chǎn)品價值與操作正式上架：酒怕巷子深，只有進(jìn)入刊例才能獲得成規(guī)模的市場反響多管齊下：集中資源，樹立案例典型r操作難度：缺乏全頻道的理念共識缺乏全系統(tǒng)的支持（人才、機(jī)構(gòu)、機(jī)制等）產(chǎn)品設(shè)計(jì)及策略調(diào)研（投入與產(chǎn)出比）論證疑難缺少理論學(xué)術(shù)界現(xiàn)成的指導(dǎo)主流電視品牌 娛樂行銷平臺從提供到滿足r不是問題的幾個問題：“徹底的商業(yè)化，將導(dǎo)致品牌和收視的災(zāi)難”“存在著太大的操作難度和價值換算困難” 拋開媒體對軟廣 “蠅頭小利”的權(quán)衡取舍，在經(jīng)營上將之視作一“增值服務(wù)”，將極大地增加客戶的“粘性”，帶來廣告品牌的忠誠度和依賴度，達(dá)到帶動其他項(xiàng)目和

23、業(yè)務(wù)銷售的目的。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型二、制度機(jī)制轉(zhuǎn)型：內(nèi)部流程再造（兩個核心機(jī)制） 1、軟廣項(xiàng)目運(yùn)作流程：1、廣告部就“軟廣項(xiàng)目”提出立項(xiàng)申請，由主管領(lǐng)導(dǎo)的主持下論證、審核、批準(zhǔn)；2、以生產(chǎn)調(diào)度中心為主要操作平臺，協(xié)調(diào)項(xiàng)目有可能涉及的廣告部、總編室、節(jié)目組等部門參與，并組成項(xiàng)目小組。3、產(chǎn)生1名原則上由廣告部人員出任“項(xiàng)目經(jīng)理”（類似節(jié)目的制片人）的責(zé)任人，組織開展各項(xiàng)執(zhí)行工作；4、項(xiàng)目完結(jié)由項(xiàng)目小組出具總結(jié)報(bào)告（收視、創(chuàng)收、效果評估等）分別提供給客戶和調(diào)度中心（臺里）；5、根據(jù)項(xiàng)目總體表現(xiàn)以及各環(huán)節(jié)（人員）的貢獻(xiàn)程度實(shí)施激勵分配。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型2、節(jié)

24、目創(chuàng)收考核機(jī)制：指令式的節(jié)目創(chuàng)收考核，不是全民皆兵就是自欺欺人節(jié)目收視、頻道品牌與創(chuàng)收的和諧機(jī)制在于激勵而非處罰節(jié)目創(chuàng)收考核機(jī)制要點(diǎn)：與“節(jié)目收視率考核”并行。創(chuàng)收可以是衡量節(jié)目的另一個重要指標(biāo)。旨在“物質(zhì)喚醒”生產(chǎn)一線人員的創(chuàng)收意識和積極性?？己说臉?biāo)的物是單個節(jié)目中的插播廣告（全部）、前后時段廣告（部分）以及植入性廣告（大權(quán)重）的創(chuàng)收貢獻(xiàn)。激勵標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)時段位置、戰(zhàn)略要求（收視率份額、品牌影響等）的綜合權(quán)重制定。主流電視品牌 娛樂行銷平臺廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型r小結(jié)-2：硬廣向軟廣升級是媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的必由之路軟廣絕不僅僅是業(yè)務(wù)層面的一個產(chǎn)品線，而是電視媒體的藍(lán)海；軟廣擁有巨大市場空間，需要全頻道打通

25、，成為一體；軟廣意味著軟實(shí)力，意味著出色的媒體價值和市場競爭力。對于任何一個電視臺而言：機(jī)會均等！機(jī)會優(yōu)先：有品牌、有收視、有案例者。更垂青于：落后者，求變者！重要的是：軟廣戰(zhàn)略不涉及重大投入和框架性顛覆，進(jìn)入藍(lán)海的風(fēng)險(xiǎn)在財(cái)務(wù)上來說幾乎為零！主流電視品牌 娛樂行銷平臺綱要主流電視品牌 娛樂行銷平臺商業(yè)模式創(chuàng)新r老媒體與新媒體的雙向融合：快樂購：電視購物 ，媒體零售商湖南廣播電視臺（廣電集團(tuán)）旗下全資公司新經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的新業(yè)態(tài)?！翱鞓焚徫铩睂⒁劳泻闲l(wèi)視品牌優(yōu)勢，整合電視、網(wǎng)站、型錄、廣播的“四合一”無店鋪銷售通路覆蓋區(qū)域：全國*個地市；年產(chǎn)值：*億快樂淘寶：網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物商圈09年12月29日，阿里巴巴&湖南衛(wèi)視。 “湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的全新商業(yè)模式?？缑襟w、跨區(qū)域、跨行業(yè)合作的典型范式快樂淘寶整合了湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)雙方的資源優(yōu)勢主流電視品牌 娛樂行銷平臺商業(yè)模式創(chuàng)新r傳統(tǒng)媒體“廣告盈利”外的商業(yè)模式創(chuàng)新：背景：一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)制約，市場需求機(jī)遇促使媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型另一方面，行業(yè)政策松動（產(chǎn)業(yè)化），技術(shù)融合（網(wǎng)絡(luò)化生活）催生商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模