經理如何實現與家樂福的雙贏

1、KA 經理如何實現與家樂福的雙贏目錄目錄中國目前供零關系中國目前供零關系與零售商的談判與零售商的談判家樂福家樂福實現雙贏合作應注意的問題實現雙贏合作應注意的問題供零關系供零關系零售業(yè)企業(yè)處于優(yōu)勢地位 供大于求的市場；零售業(yè)處于壟斷競爭而大部分行業(yè)供應商幾乎處于自由競爭狀態(tài)；這就決定了零售業(yè)的優(yōu)勢地位。零售業(yè)的相對優(yōu)勢在下降 -零售業(yè)競爭加?。S著國內外企業(yè)紛紛逐鹿中國零售市場，零售業(yè)競爭加?。┦蛊湎鄬?yōu)勢下降 -國內供應商產品和市場趨于成熟 -政府法律法規(guī)的完善規(guī)范零售業(yè)企業(yè)行為（Sample)平等對話還需要一段時間 只要零售業(yè)企業(yè)還有相對競爭的優(yōu)勢，平等合作就不可能。盡管法律尚有很多明文規(guī)定

2、，但零售商總能找到變通方法的。供零關系供零關系-對策對策處于劣勢地位的供應商如何做處于劣勢地位的供應商如何做？ 任人宰割？任人宰割？等待？等待？研究他們研究他們免費做別人的嫁衣！免費做別人的嫁衣！坐失良機！坐失良機！唯一出路唯一出路任何一個龐然大物都有其弱點，抓住其弱點利用他，達到自己的目的！談判談判合作的過程就是談判的過程進店年度合同更新談判日常談判 品項管理 促銷活動（商業(yè)計劃、閃電促銷、海報、小冊子、牌面促銷、人員促銷） 特殊陳列 價格控制 合作的過程就是談判的過程合作的過程就是談判的過程 供應商與零售商談判貫穿于整個合作的過程，可以說和作的過程就是談判的過程，通過談判雙方找到一個結合點

3、，共同創(chuàng)造優(yōu)勢吸引顧客，實現雙贏。 根據談判內容與作用的不同可分為：根據談判內容與作用的不同可分為： 進店談判 年度合同更新談判 日常合作的談判 根據面對談判對象的不同可分為：根據面對談判對象的不同可分為： 與上?？偛康恼勁?與CCU 的談判 與門店的溝通進店進店進店進店-準備階段準備階段 進店進店-準備階段準備階段（市場調研）（市場調研）知己知彼知己知彼了解零售商了解零售商市場調研市場調研進店進店-準備階段準備階段（市場調研）（市場調研）知己知彼知己知彼了解自己了解自己進店進店-準備階段準備階段（分析）（分析）分析內容分析內容進店進店-準備階段準備階段（方案和進入策略）（方案和進入策略）進店

4、進店-準備階段準備階段（準備談判資料）（準備談判資料）談判資料談判資料進店進店-談判談判（談判內容）（談判內容）談判內容談判內容進店進店-談判談判（談判過程）（談判過程）第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第四輪第四輪第五輪第五輪進店進店-鋪貨鋪貨鋪貨鋪貨年度合同更新談判年度合同更新談判年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前

5、的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判前的準備）（談判前的準備）年度合同更新談判年度合同更新談判（談判）（談判）第一輪第一輪第二輪第二輪第三輪第三輪第四輪第四輪第五輪第五輪年度合同更新談判年度合同更新談判（談判）（談判）談判DecJanFebMarch AprilMayJulyAugSeptOctNov20062007 AugJune執(zhí)行2006年策略執(zhí)行2007年策略執(zhí)行2006合同條款執(zhí)行2007年合同條款合同談判策略執(zhí)行條款的執(zhí)行日常談判日常談判日常談判：日常談判：品項管理促銷活動陳列日常談判日常談判（品項管理）（品項管理）品項管理：品項管理：零售企業(yè)管理方法零售企業(yè)管理方法為確

6、保合理的單品結構和數量，零售業(yè)企業(yè)對單品進行動態(tài)管理，以家樂福為例，以年初市場定位確定的單品數量為標準，按分類最近三個月銷售數據作為主要依據對單品進行末位淘汰，同時會兼顧口味包裝等次要因素。廠商關注點：廠商關注點：密切跟蹤商品銷售，采取必要措施促進銷售，避免被淘汰。及時發(fā)現被誤停的單品與商品部談判進行有效溝通糾正錯誤。及時調整自己有效的單品結構，確保自己單品結構的科學性。長線產品、新品、季節(jié)性產品、長線產品、新品、季節(jié)性產品、單品分類：單品分類：長線產品長線產品任務：任務：確保任何季節(jié)都有最適合的單品在零售企業(yè)系統(tǒng)內銷售日常談判日常談判（品項管理）（品項管理）新產品新產品新產品的特點：新產品的

7、特點：將是廠商得銷售增長點，是零售業(yè)企業(yè)新的賣點廠商配合新品上市會有市場投入，其中包括廣告的和大力度的促銷活動零售企業(yè)對新品的管理：零售企業(yè)對新品的管理：進店前有嚴格的審核，確保新品能帶來市場效果，避免引進重復性產品。對新品銷售進行密切跟蹤，滿三個月后根據銷售結果決定其進入長線產品還是被淘汰新品留存率是考核談判員的一項指標目標：目標：產品及時進店促銷活動跟進并與公司廣告宣傳相呼應，最大化市場轟動效應。避免進店不及時或缺少促銷活動，效果不明顯，銷售不理想，三個月就被清掉日常談判日常談判（品項管理）（品項管理）新產品新產品提前與談判溝通，留出足夠的時間，系列產品上市可在年初合同談判時一起談。促銷方

8、案要有吸引力，促銷活動準備充分，要有說服力。及時商品及時錄入系統(tǒng)。及時與門店溝通訂貨。提前備貨，準時供貨。密切跟蹤避免缺貨斷貨。關鍵點：關鍵點： 季節(jié)性產品季節(jié)性產品日常談判日常談判（品項管理）（品項管理）季節(jié)性產品的特點：季節(jié)性產品的特點：季節(jié)性強，銷售時間短，這就決定了科學的預估，有效的組織對季節(jié)性產品非常重要。（粽子、月餅、殺蟲劑、防曬霜、禮盒等）零售企業(yè)對新品的管理：零售企業(yè)對新品的管理：季節(jié)到來前季節(jié)性單品進店，季節(jié)結束后單品被停掉。關鍵點：關鍵點：提前做好計劃（單品、活動方案、科學預估、人員安排、庫存管理）提前談判（單品進店和活動方案一起談）提前進店密切跟蹤及時調整日常談判日常談判

9、（促銷活動（促銷活動)商業(yè)計劃閃電促銷海報小冊子牌面促銷人員促銷（品嘗、體驗） 特殊陳列促銷活動的種類：促銷活動的種類：促銷活動的特點：促銷活動的特點：是宣傳品牌促進銷售的重要手段促銷活動越來越普遍形式多種多樣，已不再局限于簡單的價格競爭參加范圍廣，幾乎所有的廠家都會以不同的形式參加日常談判日常談判（促銷活動（促銷活動)好促銷活動：好促銷活動：低投入高產出如何實現：如何實現：在恰當的時間有效地執(zhí)行最優(yōu)的方案出色的方案設計優(yōu)秀的談判有效的組織實施日常談判日常談判（促銷活動（促銷活動)出色的方案設計出色的方案設計單品的選擇要適合當地市場，促銷效果明顯的單品（敏感性單品、季節(jié)性單品、公司主推單品等）

10、活動內容新穎有吸引力刺激沖動形購物多種促銷手段聯合使用效果最佳（海報、店內陳列、促銷人員)方案要具有可執(zhí)行性和靈活性活動時間的選擇 多種促銷手段同時使用達到最佳效果準確預測每種方案的效果從而確定最高投入從多種被選方案中選擇投入產出比最好方案避免不考慮產出的過高投入避免純價格競爭帶來的市場價格混亂的問題日常談判日常談判（促銷活動（促銷活動)優(yōu)秀的談判優(yōu)秀的談判日常談判日常談判（促銷活動（促銷活動)有效的組織實施有效的組織實施良好的溝通：內部溝通（KA 與區(qū)域銷售的溝通） 外部溝通（與零售商采購及門店的溝通）組織各種資源按時到位（避免活動開始時缺貨、促銷人員未到位、贈品未到等）科學的預估，避免活動

11、中缺貨從而影響活動效果日常談判日常談判（價格（價格)價格控制的重要性價格控制的重要性價格太高直接影響銷售，零售商增加了毛利，卻影響品牌的價格形象；價格太低，會搞亂市場，影響品牌形象；零售商利潤太低會要求補償常出現的問題常出現的問題敏感單品（銷售好的單品）零售商為了維護價格形象常常要低于市場最低價非敏感單品因為顧客對其價格不敏感，零售商會提高其價格獲取個多的毛利控制點控制點敏感單品設定最低價，非敏感單品設定最高價日常談判日常談判（價格（價格)價格控制價格控制經常查店發(fā)現價格問題及時與零售商溝通進行調整，對于不考慮供應商利益的惡性行為予以懲罰。在零售商海報開始、開業(yè)前、大型活動前要密切關注敏感單品

12、的價格，這時零售商最喜歡打價格戰(zhàn)的時間盡量減少純價格競爭的促銷形式日常談判日常談判（陳列（陳列)堆頭陳列堆頭陳列關于陳列的談判集中在堆頭上，在家樂福正常陳列是按照陳列圖陳列原則進行的，陳列原則是必須遵守的。談判的對象談判的對象CCU成立前是由各門店課長負責自己所在門店的堆頭談判，CCU成立后權力集中到CCU, 以城市為單位由CCU團隊負責談堆頭堆頭談判的要求堆頭談判的要求堆頭費堆頭產品的價格要低要有價格形象堆頭產品的銷售（避免只注重價格忽視價格形象和銷售的行為）活動不能再單店進行又覆蓋整個城市內所有的門店基于以上幾點要求，談判員在談判及安排堆頭時會綜合考慮以上幾方面因素，從中選擇最理想方案，一

13、般會考慮哪些商品是吸引顧客創(chuàng)造銷售的哪些商品是為了堆頭費，平衡下來各指標都要完成。日常談判日常談判（陳列（陳列)堆頭談判的特點：堆頭談判的特點：堆頭對銷售的貢獻大是供應商必爭的資源時間緊（一般月初開始下月堆頭談判，中旬需要將全部資料作完）同樣是堆頭，位置不同效果差異很大同一個堆頭對不同的供應商來說貢獻大不相同，供應商認可的投入也不同堆頭資源對供應商來說是稀缺資源，某一個堆頭一旦被別的廠商搶先就意味著該檔期該堆頭已不可能了優(yōu)秀的堆頭談判：優(yōu)秀的堆頭談判：了解各門店排面圖（客流走向、正常排面單品分類、每個堆頭能給自己帶來的最大收益等）了解競爭對手可能的反應競品可能給零售商的貢獻（不僅局限在單一一個

14、指標上）零售企業(yè)談判的資源（堆頭供求情況）家樂福家樂福收益金字塔收益金字塔+高利潤高利潤-低成本產品產品、價格價格、服務營業(yè)額客流利潤 高收益！高收益！-運營成本-管理成本-營銷成本合理的單品結構，便宜的銷售價格到位的服務吸引更多客流，大客流量產生高銷售，高銷售一方面量的增長帶來利潤的增長另一方面供應商業(yè)會有更多地投入，從而產生高利潤，高利潤可支持高投入，進入又一輪的良性循環(huán)家樂福家樂福管理理念管理理念以顧客為導向，以營業(yè)額為基礎管理理念：管理理念：主要考核指標：主要考核指標：營業(yè)額、利潤額利潤來源：利潤來源：按家樂福內部按家樂福內部前臺：進銷價差、陳列費后臺：合同費用按供應商：按供應商：特大

15、型供應商：% 低，營業(yè)額高，總金額不是很高中型供應商：% 高 營業(yè)額高，利潤主要來源小型供應商：% 很高，營業(yè)額低，總金額不高家樂福需求家樂福需求管理理念管理理念核心競爭力：核心競爭力：靈活的機制，快速的市場反應能力，強有力的執(zhí)行力。趨勢：趨勢：不影響市場反應能力并考慮到城市差異基礎上的權利逐漸集中。家樂福商業(yè)部門分工合作家樂福商業(yè)部門分工合作上?？偛可虾？偛浚?工作內容：全國合同談判 自己所控制供應商海報談判 控制自己所屬分類全國單品結構 管理所控制供應商（產品、促銷、銷售、財務等） 職責：對全國廠商后臺毛利負全部責任 負責所屬分類全國業(yè)績（營業(yè)額、商業(yè)毛利）城市商品部城市商品部： 工作內容

16、：城市合同談判（談判） 區(qū)域海報、排面促銷談判（談判） 堆頭談判（CCU團隊） 管理所控制供應商（產品（質量、價格）、促銷、銷售、財務等） 職責：對區(qū)域廠商的后臺毛利負責， 負責所在城市分類業(yè)績綜上所述談判的主要是通過對供應商和單品的管理和控制實現業(yè)績綜上所述談判的主要是通過對供應商和單品的管理和控制實現業(yè)績家樂福商業(yè)部門分工合作家樂福商業(yè)部門分工合作門店門店 訂貨（未來將有門店后臺人員負責） 陳列CCU成立后的變化成立后的變化門店員有的推頭談判和排面促銷轉到了CCU變價的工作有由門店轉到了城市價格部（價格部負責市調和調整系統(tǒng)價格）家樂福商業(yè)部門的要求家樂福商業(yè)部門的要求對談判員要求：對談判員

17、要求：合同談判合同談判后臺毛利增長（金額和百分比每份合同和整體）營業(yè)額的增長（所有廠商總和）營業(yè)額很小的廠商是要停止合作的海報的要求海報的要求：符合銷售發(fā)展部門的分類安排海報單品銷售占部門銷售之比增長價格保證市場最低單品管理：單品管理：各分類單品數量控制在目標值內新品有完備的新品資料，新品質量是考核談判的一個指標單品漲價程序復雜，漲價困難家樂福商業(yè)部門的要求家樂福商業(yè)部門的要求CCU團隊：團隊：堆頭費用、堆頭產品價格、堆頭產品銷售排面促銷特別是負毛利產品的談判。對門店的要求：對門店的要求：營業(yè)額毛利有庫存單品占總單品數量的比率（反映到貨情況）庫存管理（庫存金額、周轉率等BC指標）損耗實現雙贏合作應注意的問題實現雙贏合作應