中糧方圓府(杭州)銷售案組關(guān)于外場客戶拓展的培訓(xùn)與

1、關(guān)于外場客戶拓展的培訓(xùn)與分享關(guān)于外場客戶拓展的培訓(xùn)與分享2012 / 032012 / 03培訓(xùn)對象：中糧方圓府（杭州）銷售案組培訓(xùn)對象：中糧方圓府（杭州）銷售案組培培 訓(xùn)訓(xùn) 人：俞人：俞 魁魁我們一起來思考：我們一起來思考：1、為什么要做外場客戶拓展？2、在外拓前我們要準(zhǔn)備什么？3、什么時候開始做外場客戶拓展？4、怎樣做外場客戶拓展？ 有效傳播項目信息點(包括核心價值賣點) 吸引現(xiàn)場來人、來電 為目標(biāo)客戶深挖提供數(shù)據(jù)支持Q1：在房地產(chǎn)營銷過程中為什么要做外場客戶拓展？坐銷 行銷 戰(zhàn)略打哪里？方向 戰(zhàn)術(shù)怎么打？方法Q2：開展外拓前首先要解決兩個問題？用最少的人、最少的時間、最少的錢，實現(xiàn)最大的

2、勝利？根據(jù)客群特點，外拓地點情況，怎樣的方法最有效？Q2：我們該如何制定戰(zhàn)略（找方向）？ 根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶集中分布區(qū)域和企業(yè) （霞飛郡案例）1 根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶的消費習(xí)慣和消費場所 （霞飛郡案例）2 根據(jù)前期產(chǎn)品定位鎖定潛在客戶喜歡的媒體和網(wǎng)絡(luò)3 利用已有的客戶資源深入挖掘背后的潛在客戶 （蝶園案例）4跟蹤跟蹤檢查檢查持續(xù)持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)確定確定方向方向組織組織實施實施制定制定計劃計劃外拓活動外拓活動一般流程一般流程物料物料準(zhǔn)備準(zhǔn)備Q2：外拓活動的基本執(zhí)行流程 專案 副專 策劃 策劃 廣告公司配合 策劃 外拓團(tuán)隊 專案 外拓團(tuán)隊123456Q2：實際執(zhí)行三步走目標(biāo)客群研判目

3、標(biāo)客群研判提前現(xiàn)場踩點提前現(xiàn)場踩點制定計劃制定計劃+ +物料準(zhǔn)備物料準(zhǔn)備123 我們的目標(biāo)客群常會出現(xiàn)在哪些外部集中點？ 收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、年齡層次，生活習(xí)慣，興趣愛好？ 提前與外拓點物業(yè)溝通，采用哪種形式？ 篩選外拓點 現(xiàn)場人流較為集中的時間段 小樓書 戶型單頁 DM 本案賣點宣傳冊 宣傳展架 小禮品Q2：案例分析：以下目標(biāo)客，思考我們怎么找到他？去杭州的去杭州的軟件園區(qū)軟件園區(qū)大關(guān)周邊小區(qū)大關(guān)周邊小區(qū)1.1. 沃爾瑪超沃爾瑪超市市2.2. 紅黃藍(lán)等紅黃藍(lán)等早教機(jī)構(gòu)早教機(jī)構(gòu)外拓說辭重點突出本案周邊學(xué)校教育外拓說辭重點突出本案周邊學(xué)校教育的配套的配套對價格較敏感對價格較敏感Q2：案例分享:

4、萬科西溪蝶園2期的外拓營銷是怎么做的？p在項目持銷期做外拓活動：可進(jìn)行成交客戶分析，提高外拓客戶的針對性 劣勢，影響本案的高端定位，如何避免？ 客戶地圖客戶地圖從事行業(yè)從事行業(yè)/ /職位屬性職位屬性渠道切入渠道切入 鋼鐵貿(mào)易、汽配行業(yè) 私營業(yè)主 金恒德汽配城 城北鋼材城.1大城西區(qū)域 電子信息技術(shù) 自主創(chuàng)業(yè)個體工商戶 頤高數(shù)碼城、溪數(shù)碼港 阿里巴巴淘寶城.2文三路沿線 文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)意 本地或來杭科技創(chuàng)業(yè)者 浙大科技園、北部軟件園 杭州未來科技城（海創(chuàng)園）.3文一路、西溪路 高知階層 老師、教授 浙大紫金港教授宿舍區(qū) 杭州師范大學(xué)、浙江理工.4紫金港、大學(xué)城流動派單流動派單駐點巡展駐點巡展找

5、關(guān)鍵人物，找關(guān)鍵人物，意見領(lǐng)袖推薦意見領(lǐng)袖推薦教師之家，工會渠道教師之家，工會渠道團(tuán)購優(yōu)惠推薦團(tuán)購優(yōu)惠推薦本案目標(biāo)客群預(yù)判案例參考區(qū)域選?。?因項目周邊僅萬家星城一家項目在售，參考性太?。浑S著未來重工路的連通，三塘居住板塊與運河板塊的聯(lián)系將更加緊密，因此我們在選取競品過程中考慮了兩個板塊之間的競爭關(guān)系?？蛻舳ㄎ?目標(biāo)客群南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風(fēng)景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠(yuǎn)洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館運河板塊三塘板塊參考項目選取： 我們主要選取了利茲.水印康庭、濱江.萬家星城做為主要參考項目 選取遠(yuǎn)洋.大運河商務(wù)

6、區(qū)、南北.西岸、名城.燕園做為借鑒項目。南北.西岸德信.銀樹灣金瑞.風(fēng)景大院嘉泰.馨庭天陽.上河名城.燕園凱德.視界、龍灣濱江.萬家星城遠(yuǎn)洋.公館利茲.水印康庭本案德信.臻園中鐵地塊吉祥半島名城.拉斐公館待推項目已售罄或接近售罄項目運河板塊三塘板塊開 發(fā) 商：利茲房產(chǎn)地理位置: 東新路重工路交叉口 開盤日期：2004容 積 率：2.2總 建：20萬平方米產(chǎn)品類型：高層目前報價：住宅22000元-26000元/平方米 酒店式公寓19000元/平方米主力面積：104-126平方米主力總價：229-335萬元交付時間：已交付客源概況參考項目-利茲.水印康庭客戶定位-目標(biāo)客群參考項目-濱江.萬家星城開

7、 發(fā) 商：濱江房產(chǎn)地理位置: 東新路和石祥路交叉口開盤日期：2010.9容 積 率：3.0總 建：70萬平方米產(chǎn)品類型：高層目前報價：23000元/平方米主力面積：84-85平方米主力總價：193-195萬元客源概況一期二期三期客戶定位-目標(biāo)客群開 發(fā) 商：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)地理位置: 麗水路大關(guān)路交叉口開盤日期：2010.4容 積 率：2.6總 建：60萬平方米產(chǎn)品類型：高層、酒店式公寓目前報價：37000元/平方米 （裝修標(biāo)準(zhǔn)5000-6000元/平方米）主力面積：89平方米和130-155平方米（拼接）主力總價：330萬元和480-574萬元 客源概況借鑒項目-遠(yuǎn)洋.大運河商務(wù)區(qū)客戶定位-目標(biāo)客群

8、開 發(fā) 商：南北房產(chǎn)地理位置: 吉祥寺路湖州街交叉口 開盤日期：08.3容 積 率：2.3總 建：13萬平方米產(chǎn)品類型：高層、排屋目前報價：公寓27000元/平方米 排屋售罄主力面積：90平方米主力總價：240萬元客源概況借鑒項目-南北.西岸客戶定位-目標(biāo)客群開 發(fā) 商：名城房產(chǎn)地理位置: 登云路和小河路交叉口開盤日期：08.8容 積 率：2.0總 建：10萬平方米產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、少量排屋目前報價：高層公寓27000元/平方米 其他產(chǎn)品均已售罄主力面積：87-89平方米主力總價：250萬元左右客源概況借鑒項目-名城.燕園客戶定位-目標(biāo)客群根據(jù)對周邊項目以及同類型項目客源的比較，我

9、們認(rèn)為本項目的客源應(yīng)該是：根據(jù)對周邊項目以及同類型項目客源的比較，我們認(rèn)為本項目的客源應(yīng)該是：目標(biāo)客群定位目標(biāo)客群特征分析核心客群核心客群客群定位小結(jié)1234本案周邊剛需、首次改善自住型本地客戶看重地段，注重產(chǎn)品保值、預(yù)算相對有限的本地或外地改善型剛需客戶認(rèn)可大城北區(qū)域價值的來杭州創(chuàng)業(yè)者（包括一部分自住兼投資客戶）大杭州區(qū)域價格外溢需求（包括部分偶得客戶）重要客群重要客群外延客群外延客群游離客群游離客群三大賣場樂購超市樂購超市世紀(jì)聯(lián)華世紀(jì)聯(lián)華沃爾瑪沃爾瑪 地點：德勝路地點：德勝路 時間：時間：1212月月10/1110/11、17/1817/18（周末）（周末） 準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信

10、息資料、易拉寶或準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X X展架，宣傳海報，洽談座椅等展架，宣傳海報，洽談座椅等 人員安排：由組長及以上人員帶隊人員安排：由組長及以上人員帶隊2-32-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹 地點：杭州市香積寺路地點：杭州市香積寺路162162 時間：時間：1212月月24/2524/25、1212月月30/3130/31（周末）（周末） 準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X X展架，宣傳海報，洽談座椅等展架，宣傳海報，洽談座椅等 人員安排：由組長及以上人員帶隊

11、人員安排：由組長及以上人員帶隊2-32-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹 地點：杭州市香積寺東路地點：杭州市香積寺東路5858 時間：時間：1 1月月7/87/8、14/1514/15（周末）（周末） 準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或準(zhǔn)備物料：中糧品牌宣傳及本案信息資料、易拉寶或X X展架，宣傳海報，洽談座椅等展架，宣傳海報，洽談座椅等 人員安排：由組長及以上人員帶隊人員安排：由組長及以上人員帶隊2-32-3人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹人在賣場人流交匯處定點派報、項目介紹注意：提前現(xiàn)場踩點注意：外拓行動要配合案場整體營銷推廣策略線

12、上、線下互動配合，暖場活動持續(xù)跟進(jìn)，形成“未開先熱”之勢側(cè)重點Q3：什么時候開始做外場客戶拓展？售樓處開放首次開盤持銷期尾盤期現(xiàn)場開放前現(xiàn)場開放至首開現(xiàn)場開放至首開持銷期持銷期尾盤期 品牌宣傳 項目信息告知 邀約現(xiàn)場參觀 由品牌過度到項目核心價值點 現(xiàn)場銷售 營銷活動配合 在已成交客戶基礎(chǔ)上的賣點針對性說辭 促銷信息Q4：怎樣做場外客戶拓展流動流動派單派單駐點駐點巡展巡展渠道渠道資源資源結(jié)合結(jié)合活動活動 人流密集區(qū)域 房交會 展覽會 國美蘇寧賣場 沃爾瑪超市 家具賣場 高端社區(qū) 高端寫字樓 其他專業(yè)市場 行業(yè)協(xié)會 銀行、金融 老業(yè)主 中糧員工 中糧兄弟企業(yè) 燈塔街道 保利國寶展 暖場活動邀約

13、DIY活動 砸金蛋 項目專案為外拓活動效果的第一督導(dǎo)人 來人來電分析，制定跟蹤表格監(jiān)測效果Q4：外拓的效果監(jiān)測Q4：外拓中如果能留下四個客戶信息點那就更好了！姓 名電 話居住地址意向房型 電話回訪，后續(xù)活動邀約； 便于開盤前作價格測試；目目 的的 關(guān)注本案的客戶所在區(qū)域，制作更精細(xì)的客戶地圖，提升后期外拓針對性； 探知客戶對本案兩類產(chǎn)品的意向度，作為后期組合推售貨量的參考；Q4：案例分享：保利霞飛郡針對公寓客的外拓行銷方案針對排屋客的外拓行銷方案以保利（杭州）國保展公關(guān)活動為例案例網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)微博微博商場商場派發(fā)派發(fā)上門上門營銷營銷短信短信邀約邀約CALLCALL客邀約客邀約六大派票方式六大派票方

14、式全城覆蓋全城覆蓋報廣報廣DMDM關(guān)系客戶準(zhǔn)意向客戶政府及相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)自有資源 已登記客戶意向客群意向客 關(guān)系客 已積累客群意向客 鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客群偶得客群全城派票方式一n 寄送/上門呈送 邀請函（上門營銷前置）時間：3月19日-3月30日針對客群：關(guān)系客戶，準(zhǔn)意向客戶，政府、開發(fā)區(qū)、媒體，教育局等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)全城派票方式二n 通過銷售員CALL客，至本案現(xiàn)場登記信息后領(lǐng)票參觀時間：3月17日-3月30日地點：本案現(xiàn)場售樓部（根據(jù)子活動調(diào)整CALL客戶說辭）針對客群：新聯(lián)康自有資源客戶、已登記回訪客戶新聯(lián)康自有資源已登記積累客戶回訪意向強(qiáng)的客戶 新聯(lián)康之前代理的項目中已成交客戶； 蕭山高端客戶資源；

15、外部購買； 幾輪回訪后約有100多組客戶對本案公寓有一定意向； 來電已登記客戶； 房交會登記客戶； 前期外拓登記客戶；CALL三類客戶全城派票方式三n 通過渠道媒體發(fā)布邀約信息，帶憑證至本案現(xiàn)場換取門票時間：3月22日-3月28日針對客群：意向客戶報紙：蕭報報紙：蕭報/ /快報快報DMDM：專業(yè)渠道公司：專業(yè)渠道公司主要兩種方式 折角/夾報 高端住區(qū)全城派票方式四n 短信邀約，至現(xiàn)場確認(rèn)登記后領(lǐng)取門票參觀時間：3月24日-3月28日（通過不同的平臺）針對客群：意向客戶、關(guān)系客戶、已積累客戶全城派票方式五n 網(wǎng)絡(luò)報名、微博轉(zhuǎn)發(fā)報名，至現(xiàn)場確認(rèn)登記后領(lǐng)取門票參觀時間：3月15日-3月29日針對客群

16、：意向客戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域客戶蕭山網(wǎng)專題頁面報名新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)主要兩種方式全城派票方式六n 與商家合作（國美、蘇寧、銀隆、天虹），駐點登記派票時間：3月20日-3月30日（具體視各賣場人流定）針對客群：偶得客群到場人員：邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，保利集團(tuán)、保利博物館、杭州市、蕭山區(qū)主流媒體記者出席會議系列活動新聞發(fā)布會時間：3月17日1. 現(xiàn)場簽到配合2. 現(xiàn)場活動說辭3. 意見領(lǐng)袖邀約推介（3-5張贈票）案場銷售動作配合 系列活動開箱、祈福儀式國寶運抵蕭山，從霞飛郡體驗館現(xiàn)場取出，邀請宗教界人士為國寶祈福、為蕭山祈福；擬邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、文化界名流現(xiàn)場參加工作人員為媒體遞送入場工作證時間：3月28日10：001

17、. 現(xiàn)場子活動說辭2. 現(xiàn)場接待精神/l禮儀3. 配合客戶身份登記確認(rèn)案場銷售動作配合系列活動開幕儀式、VIP專場禮儀人員為領(lǐng)導(dǎo)佩戴胸花3月31日上午，國寶展VIP專場擬邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、社會名流現(xiàn)場參觀3月31日上午1. 國寶展覽說辭2. 現(xiàn)場接待說辭3. 項目說辭調(diào)整案場銷售動作配合 地點：保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館系列活動 萬人簽名共護(hù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動時間：3月31日-4月8日31日上午VIP專場開幕后，由蕭山區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、蕭山區(qū)文化局領(lǐng)導(dǎo)、社會名流首先共同簽名，表示地方政府和社會各界共同來珍視、保護(hù)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的決心。1. CALL客邀約參與活動2. 現(xiàn)場接待說辭3. 現(xiàn)場子活動說辭4. 定點車輛

18、接送參觀（恒隆廣場）案場銷售動作配合系列活動 小小講解員講解日及現(xiàn)場講解員由保利地產(chǎn)和蕭山教育局、蕭山日報共同舉辦征集時間： 3月10日3月21日培訓(xùn)時間： 3月25日3月30日上崗時間： 3月31日4月8日1. 網(wǎng)絡(luò)專題互動2. 微薄及時轉(zhuǎn)發(fā)3. 國寶展子活動說辭4. 項目現(xiàn)場接待項目說辭案場銷售動作配合 系列活動“我心中的圓明園國寶” 2012中國保利圓明園獸首暨南北朝石佛造像國寶展青少年征文比賽3月18日4月8日由蕭山區(qū)教委、蕭山青少年教育基地、保利地產(chǎn)和蕭山日報、都市快報共同舉辦并向社會及學(xué)校進(jìn)行作品征集并由保利地產(chǎn)組織教委、日報和博物館專家評委進(jìn)行評審并由保利地產(chǎn)組織教委、日報和博物館專家評委進(jìn)行評審獲獎頒獎時間：獲獎頒獎時間：4 4月月1414日日1. DM、CALL客邀約2. 網(wǎng)絡(luò)專題更新互動3. 微博互動轉(zhuǎn)發(fā)案場銷售動作配合由保利地產(chǎn)邀請著名節(jié)目主持人、文物鑒寶專家等在現(xiàn)場為持寶到場的來賓現(xiàn)場鑒寶，尋找民間寶藏鑒寶日程規(guī)劃地點：保利霞飛郡現(xiàn)場體驗館時間：4.7/8系列活動“保利博物館民間尋寶”活動1. 現(xiàn)場客戶確認(rèn)登記2. 客戶接待流程3. 項目講解說辭，子活動說辭4. 網(wǎng)絡(luò)、微博互動造勢5. 項目資料：樓書、戶型冊案場銷售動作配合系列活動頒獎典禮4月14日通過評委甄選將“小小講解員”、“我心中的圓明園國寶有獎?wù)魑摹?的獲獎選手邀請到保