中級(jí)營(yíng)銷技能鑒定重要考點(diǎn)匯總

1、201406中級(jí)營(yíng)銷技能鑒定重要考點(diǎn)匯總第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（18分）四、調(diào)研信息的初步整理1、調(diào)研信息的審核（1）調(diào)査是否真實(shí)有效：（2）問卷信息是否完整客觀2、編碼3、數(shù)據(jù)錄入與清理：步驟（1）數(shù)據(jù)錄入（2）邏輯檢查（3）數(shù)學(xué)檢查五、問卷數(shù)據(jù)岀錯(cuò)環(huán)節(jié)及處理措施出錯(cuò)環(huán)節(jié)處理辦法1.數(shù)據(jù)錄入出錯(cuò)（輸入錯(cuò)；輸入遺漏）找到原始紙質(zhì)問卷，修正錄入數(shù)據(jù)2.答卷者填問卷過程中出錯(cuò)（填錯(cuò)；漏填）有留下聯(lián)系方式，通過電話針對(duì)出錯(cuò)的問題 重新訪問；沒有留下聯(lián)系方式，做無效問卷 處理3.問卷造假問卷作廢五、調(diào)研數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次第一層：數(shù)據(jù)圖表化1 調(diào)研數(shù)據(jù)表（1）單一答案列表；（2）多種答案列表分析；

2、（3）交叉分組表；（4）橫列表分析2 調(diào)研數(shù)據(jù)圖形化餅狀圖；線形圖；柱狀圖。第二層：描述性統(tǒng)計(jì)（分析集中趨勢(shì)、離散趨勢(shì)）第三層：顯著性分析六、終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核（一）監(jiān)測(cè)復(fù)核的內(nèi)容1、完整性復(fù)核；2、及時(shí)性復(fù)核；3、準(zhǔn)確性復(fù)核（1）信息系統(tǒng)的邏輯復(fù)核（2）現(xiàn)場(chǎng)帳實(shí)盤 點(diǎn)（二）復(fù)核要求1、進(jìn)入分析的數(shù)據(jù)應(yīng)首先經(jīng)過信息系統(tǒng)的上述檢驗(yàn)，并剔除了異常數(shù)據(jù)；2、信息系統(tǒng)應(yīng)該能提供兒類異常信息報(bào)表，這樣相關(guān)負(fù)責(zé)人可以很方便地發(fā)現(xiàn)，并進(jìn)一步 進(jìn)行人工復(fù)核；3、公司應(yīng)該有專人查看系統(tǒng)提供的異常信息報(bào)告4、應(yīng)對(duì)監(jiān)測(cè)樣本做定期或不定期進(jìn)行實(shí)盤確認(rèn)，并且及明糾正信息系統(tǒng)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。七、常用的需求預(yù)測(cè)工具3 指數(shù)平

3、滑法下期預(yù)測(cè)值二上期預(yù)測(cè)值+a （上期實(shí)際需求量上期預(yù)測(cè)值）ft+1 =ft + a*（dt ft）（四）定性預(yù)測(cè)的方法1、集合意見法2、德爾菲法第二題：貨源組織與貨源投放（12分）八、采購計(jì)劃的月度分解和進(jìn)度跟蹤1 目標(biāo)分解的維度（1）按空間關(guān)系分解：a）縱向分解；b）橫向分解（2）按時(shí)間關(guān)系分解:按照時(shí)間維度將年度釆購計(jì)劃分為季度采購計(jì)劃或者是月度采購計(jì) 劃，或是分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)。通過對(duì)時(shí)間區(qū)間的界定，確保采購計(jì)劃能按 時(shí)完成。2目標(biāo)應(yīng)分解到什么程度目標(biāo)有沒有分解為具體的工作，工作有沒有分解到具體的人來負(fù)責(zé)。九、庫存水平管理步驟1、庫存品項(xiàng)分類：abc分析法和貨源定位模型a

4、bc分析法步驟：第一步：定排序標(biāo)準(zhǔn)第二步：按照標(biāo)進(jìn)將全部品項(xiàng)進(jìn)行排序第三步：進(jìn)行品項(xiàng)占比累計(jì)第四步：按累計(jì)計(jì)算結(jié)果將品項(xiàng)歸類第五步：對(duì)各類品項(xiàng)進(jìn)行有針對(duì)性的庫存控制貨源定位模型（彫響供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)）高瓶頸品項(xiàng)關(guān)鍵品項(xiàng)常規(guī)品項(xiàng)杠桿品項(xiàng)低支出水平高2 確定品項(xiàng)的安全庫存量和最低庫存量核心業(yè)務(wù)活動(dòng)：對(duì)庫存進(jìn)行補(bǔ)充的作業(yè)庫存補(bǔ)充系統(tǒng)類型：再訂貨水平系統(tǒng)、定期檢查系統(tǒng)、需求驅(qū)動(dòng)的精益供應(yīng)系統(tǒng)。再訂貨水平系統(tǒng)的原理是，當(dāng)實(shí)物庫存水平下降到預(yù)定的補(bǔ)貨水平時(shí)即再訂貨。安全庫存量二最低庫存量+日均銷量x采購前置期庫存最高限量二安全庫存量+單次訂貨量3 監(jiān)控庫存總量十、前置期管理用于縮短前置期和提高前置期估計(jì)準(zhǔn)確性的技

5、術(shù)有：1、平衡線供應(yīng)商監(jiān)視（lob）2、供應(yīng)商管理庫存（vmi）3、企業(yè)流程再造（bpr）4、產(chǎn)業(yè)和政府動(dòng)議4）跟蹤客戶庫存，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)配貨5）開展需求預(yù)測(cè)，合理組織貨源6）定期分析評(píng)價(jià)，穩(wěn)步提升水平十一、貨源組織工作的績(jī)效評(píng)估1需求滿足率二客戶實(shí)際定購量/客戶提報(bào)需求量x100%需求滿足率可以從總體需求滿足率、品類需求滿足率、單品需求滿足率三個(gè)層次來考察。2.存銷比二月末庫存/月總銷售x100%存銷比可以從總存銷比、品類存銷比、單品存銷比三個(gè)層面來考察。存銷比越低，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度越快，動(dòng)銷越快；存銷比越高，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度越慢，動(dòng)銷越慢。3履約率；4.零售客戶貨源滿意度；5.釆購前置期第三題：品牌分

6、析與定位（15分）一、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析（一）卷煙品牌價(jià)值傳遞分析：1、品牌是否滿足了消費(fèi)者需求；2、品牌是否具有最優(yōu)的性 價(jià)比；3、品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通（二）卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)分析：1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度卷煙品牌認(rèn)知模型高品牌識(shí)別度 低c區(qū)：品牌識(shí)別度 高，品牌記憶 度低d區(qū)：品牌識(shí)別度 高，品牌記憶 主高a區(qū)：品牌識(shí)別度 低，品牌記憶 度低b區(qū)：品牌識(shí)別度 低，品牌記憶 度高低品牌記憶度高說明：落在a區(qū)的品牌識(shí)別度低，而且品牌記憶度也低，說明該卷煙品牌處于市場(chǎng)導(dǎo)入期， 品牌經(jīng)營(yíng)和推廣需要加強(qiáng)；落在b區(qū)的品牌識(shí)別度低，品牌記憶度高，這意味著該卷煙品 牌為知名度高的不成熟品

7、牌；落在c區(qū)的品牌識(shí)別度高，而品牌記憶度低，說明好產(chǎn)品品 牌經(jīng)營(yíng)良好，但推廣不夠，了解的消費(fèi)者不多；落在d區(qū)的品牌高識(shí)別度，高記憶度，表 明該品牌為知名度高的成熟品牌。卷煙品牌美譽(yù)度模型高品牌美譽(yù)度 低c ix：品牌總體認(rèn) 知度低，品牌 美譽(yù)度高d ix：品牌總體認(rèn) 知度咼，品牌 美譽(yù)度高a區(qū)：品牌總體認(rèn) 知度低，品牌 美譽(yù)度低b區(qū)：品牌總體認(rèn) 知度高，品牌 美譽(yù)度低低總體認(rèn)知度高說明：落在a區(qū)的品牌總體認(rèn)知度低，而且品牌美譽(yù)度也低，說明該卷煙品牌處于市場(chǎng)導(dǎo) 入期，產(chǎn)品品質(zhì)和品牌推廣工作都還做得不夠；落在b區(qū)的品牌總體認(rèn)知度高，美譽(yù)度低，這意味著該卷煙品牌臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，岌岌可危；落在c區(qū)的品牌總體

8、認(rèn)知度低，而美譽(yù)度高，說明好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”；落在d區(qū)的品牌高認(rèn)知度，高美譽(yù)度，這是產(chǎn)品非常成熟的表現(xiàn)，意味著該品牌有著強(qiáng)大 的市場(chǎng)號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。（三）卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)前景分析：1、品牌忠誠度2、品牌關(guān)聯(lián)性二、目標(biāo)市場(chǎng)策略（必須會(huì)區(qū)分辨別各種策略）1、集屮性目標(biāo)市場(chǎng)策略2、選擇專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略3、專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略4、無差界性目標(biāo)市場(chǎng)策略5、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略三、品牌定位的策略（應(yīng)會(huì)辨別分析）（一）產(chǎn)品角度的策略：1、產(chǎn)品屬性定位 2、產(chǎn)品利益定位3、產(chǎn)品類別定位4、產(chǎn) 品價(jià)格定位（二）消費(fèi)者角度的策略：1、消費(fèi)者群體定位2、生活方式定位3、購買目的定位（三）競(jìng)爭(zhēng)者角度的策略1、首席定位

9、2、關(guān)聯(lián)比附定位3、“俱樂部”定位第四題：品牌整合與傳播（10分）四、卷煙品牌整合推廣的十個(gè)要點(diǎn)（一）卷煙品牌是推廣的核心（二）推廣的重心是營(yíng)造品牌關(guān)系（三）品牌推廣要“以客為 尊”（四）品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)（五）“整合''具有多重含義：一是品牌整合推廣在于 整合營(yíng)銷的侮一環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到 品牌的特征和價(jià)值，以及凝結(jié)在品牌內(nèi)的情感；其次是傳播工具的整合。（六）企業(yè)內(nèi)部 整合（七）品牌整合推廣要求全員參與（八）品牌特征信息的一致性（九）接觸管理（十） 建立數(shù)據(jù)庫五、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式（一）口碑就卷煙來說，高檔卷煙的意見領(lǐng)袖常

10、常是政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和高小層主管，以及各行 各業(yè)的成功人士。作為企業(yè)要尋找的意見領(lǐng)袖，至少要滿足這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：意見領(lǐng)袖必須是一 個(gè)、或者一群真實(shí)的人，而不只是網(wǎng)絡(luò)id；他們所發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)和企業(yè)的品牌和產(chǎn)品（不只是行業(yè)）有足夠的相關(guān)度；作為意見領(lǐng)袖，當(dāng)然他們對(duì)企業(yè)的冃標(biāo)受眾還要有足夠大 的影響力。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪塞諾威茲在做口碑一書，通過五個(gè)t開 頭的英文字母，給出了一非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和步驟。1、談?wù)撜撸╰alkers）； 2、話題（topics）； 3、工具（tools）； 4、參與（takingpart）； 5、跟 蹤 （tracking）（二）吸煙體驗(yàn)吧

11、（三）植入式廣告（四）網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)六、傳播工具的綜合運(yùn)用（一）品牌導(dǎo)入期傳播1、特點(diǎn)：品牌或產(chǎn)晶尚未被廣大煙民所認(rèn)識(shí)，因而銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用 大，企業(yè)獲利很少甚至?xí)潛p。2、傳播目標(biāo)：品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌作初次嘗試， 建立品牌的認(rèn)知度和知名度并迅速實(shí)現(xiàn)品牌的鋪貨率。3、傳播工具：服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑（二）品牌成長(zhǎng)期的傳播1、特點(diǎn)：在此階段，卷煙新品牌或新產(chǎn)品在市場(chǎng)上開始被廣泛認(rèn)識(shí)和了解，逐漸被消費(fèi)者 接受和喜愛，煙草公司轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，銷售量迅速增長(zhǎng)，企業(yè)的銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅度上 升。2、傳播目標(biāo)：品牌成長(zhǎng)期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同

12、時(shí)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的培養(yǎng)， 其本質(zhì)在于提高銷量，獲取利潤(rùn)，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。3：傳播工具：（1）印花促銷；（2）贈(zèng)品促銷；（3）公關(guān)推廣（三）品牌成熟期的傳播1、特點(diǎn)：在此階段，卷煙新品牌或新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已被廣泛認(rèn)識(shí)和接受，煙草公司進(jìn)行大 規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝狀況穩(wěn)定，市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，成本最低，利潤(rùn)最高，但競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 向于激烈。隨著產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受，企業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度開始緩慢下來，進(jìn) 人平銷時(shí)期。進(jìn)人成熟期后期，銷售增長(zhǎng)率趨近于零，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而煙草公司為了 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或開始下降。2、傳播fi標(biāo)：品牌成熟期的傳播冃標(biāo)是

13、在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠度，維 護(hù)已有的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。3、傳播工具：（1）文化傳播；（2）企業(yè)形象推廣；（3）開展煙友俱樂部活動(dòng)（四）品牌衰退期的傳播2、傳播目標(biāo)：品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠度， 以延長(zhǎng)品牌生命周期。3、傳播工具：（1）提高銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠；（2）同時(shí)，如果是 由于品牌負(fù)面形象影響銷呈下降，可以利用卷煙消費(fèi)者川意見領(lǐng)袖的影響力傳播品牌止而形 象。表41品牌生命周期各階段傳播工具匯總品牌生命周期階段特點(diǎn)目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷量小，利潤(rùn)虧損知名度服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口 碑等成長(zhǎng)期銷量迅速提高，利潤(rùn)上 升美

14、譽(yù)度印花促銷、贈(zèng)品促銷、公 關(guān)推廣等成熟期銷量增長(zhǎng)緩慢，甚至有 下降趨勢(shì)，利潤(rùn)最高忠誠度文化傳播、企業(yè)形象推 廣、煙友俱樂部等衰退期銷量和利潤(rùn)日益下降維持知名度、美 譽(yù)度和忠誠度營(yíng)業(yè)推廣等第五題：品牌生命周期營(yíng)銷策略（15分） 七、識(shí)別品牌生命周期的方法（一）類比判定法（二）普及率判定法表62品牌生命周期的普及率判定法導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5-50%普及率51-90%普及率90%以上消費(fèi)者知曉率 消費(fèi)者主動(dòng)詢問比例 消費(fèi)者嘗試比例消費(fèi)者逼復(fù)購買率新增購買率消費(fèi)者逼復(fù)購買率消費(fèi)者重復(fù)購買率（三）增長(zhǎng)率判定法銷售增長(zhǎng)率n二（本周期實(shí)際銷量上一周期實(shí)際銷量）/上一周期實(shí)際銷量*

15、100% 如下表所示：表63品牌生命周期的增長(zhǎng)率判定法所處生命周期月均銷售增長(zhǎng)率入網(wǎng)銷偉時(shí)間導(dǎo)入期w6個(gè)月成長(zhǎng)期$40%>6個(gè)月成熟期-10% <且v 40%>6個(gè)月衰退期<-10%>6個(gè)月（四）銷量判定法銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場(chǎng)中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。單規(guī)格卷煙銷量占同品類卷煙銷售總量的比重=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該品類各規(guī)格卷煙在此周期銷售總量*100%單規(guī)格卷煙月均銷量=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該周期包含的月數(shù)（五）品牌評(píng)價(jià)法發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)入期低衰退期低/成氏期1成熟期高現(xiàn)狀表現(xiàn)圖62品牌生命周期評(píng)價(jià)

16、識(shí)別矩陣1、使用“品牌生命周期評(píng)價(jià)識(shí)別矩陣”的具體判定標(biāo)準(zhǔn)（1）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入導(dǎo)入序列；（2）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、高發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成長(zhǎng)序列；（3）高現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入成熟序列；（4）低現(xiàn)狀表現(xiàn)、低發(fā)展趨勢(shì)的品牌規(guī)格劃入衰退序列。2、確定衡量高低標(biāo)準(zhǔn)的方式（1）取滿分的屮位值作為高低劃分點(diǎn)。（2）取最高、最低得分的中位值作為高低劃分點(diǎn)。（3）取所有得分的平均值作為高低劃分點(diǎn)。八、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)認(rèn)知一一品牌卡位與宣傳造勢(shì)1、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略：品類卡位、時(shí)機(jī)卡位、形象卡位、終端卡位2、新品導(dǎo)入的宣傳推廣策略：會(huì)議推廣、人員推廣、品吸推廣、客戶培訓(xùn)

17、、網(wǎng)絡(luò)推廣、 短信推廣、針對(duì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣。（二）建立接觸一一鋪貨投放和展示1、新品導(dǎo)入的投放策略（“三控”：“控點(diǎn)投放”“控量投放”“控價(jià)投放”）：確定投放 范圍、把握投放的數(shù)量與節(jié)奏2、新品導(dǎo)入的終端展示策略：新品陳列要突出（“四個(gè)突出”：突出陳列位置、突出量 感陳列、突出助銷物陳列、突出宣品陳列）、宣傳物料要到位。（三）引發(fā)興趣一一賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化宣傳1、提煉新品賣點(diǎn)的10個(gè)角度：、品牌名稱、品質(zhì)口味、外觀包裝、卷煙煙支、卷煙原 料、品牌理念、文化背景、知名度、促銷活動(dòng)、卷煙價(jià)格2、提煉宣傳新品賣點(diǎn)的四個(gè)注意：（1）因地制宜、因人而異（2）結(jié)合消費(fèi)者需求的賣 點(diǎn)才能成為利益點(diǎn)（

18、3）區(qū)別不同類型的品牌（4）賣點(diǎn)宜少宜精不宜多注：理論（四）嘗試購買一一開展促銷活動(dòng)：買贈(zèng)促銷、品吸促銷、宣傳物料、零售客戶激勵(lì)政 策、人員推廣、零售客戶口頭推薦（五）重復(fù)購買一一重復(fù)購買激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理1、管理消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)：（1）事前、事中引導(dǎo)；（2）事后管理。2、激勵(lì)重復(fù)購買是本階段促銷活動(dòng)的核心，其主要形式有：集盒積分、買煙中獎(jiǎng)、有 獎(jiǎng)問答、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、公益促銷、節(jié)口促銷3、本階段促銷活動(dòng)的實(shí)施要點(diǎn)：慎用促銷；嚴(yán)格規(guī)范；目標(biāo)清晰；創(chuàng)新促銷九、成長(zhǎng)期的渠道策略：1、擴(kuò)大分銷渠道（新品的渠道策略一般經(jīng)歷四個(gè)階段：定點(diǎn)定量階段、定量擴(kuò)點(diǎn)階段、 擴(kuò)量定點(diǎn)階段和全面投放階段。）在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期

19、后，要實(shí)現(xiàn)品牌迅速增量，基本策略有兩種：一是擴(kuò)量；二是擴(kuò)點(diǎn),2、鎖定核心零售客戶十、成長(zhǎng)期的促銷策略1、促銷推廣的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移2、發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費(fèi)者口碑有三種形式：經(jīng)驗(yàn)性口碑（直接經(jīng)驗(yàn)）、繼發(fā)性口碑（營(yíng)銷活動(dòng)）、有意識(shí)口碑（名人代 言）。在刺激卷煙消費(fèi)考嘗試購買新品方面，經(jīng)驗(yàn)性口碑是最為有效的傳播方式。十一、成熟期品牌保鮮的方法1、使用體驗(yàn)營(yíng)銷讓品牌親近起來；2、開展品牌化推廣活動(dòng)，增加品牌“聯(lián)想度3、通過 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽(yù)度s 4、終端形象保鮮十二、衰退期營(yíng)銷策略（一）品牌替代（二）品牌激活：1、品牌元素激活，改善與建立新的品牌聯(lián)想；2、品牌體驗(yàn)創(chuàng)新，加強(qiáng)消 費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)方式（

20、三）品牌退出（注意事項(xiàng)）在實(shí)施品牌退出時(shí)，一要注重品牌切換，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)：二要注重平穩(wěn)過 渡；三要積極幫助客戶消化庫存。第六題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（10分）一、客戶分類的基本方法1、按客戶特征分類（1）按客戶物理屬性分類。表2-1物理屬性零售客戶分類方法示意市場(chǎng)類型城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村商圈類型商業(yè)（集貿(mào)）區(qū)工業(yè)區(qū)學(xué)區(qū)政務(wù)（商務(wù)）區(qū)居民區(qū)娛樂（旅游）區(qū) 旅客中轉(zhuǎn)區(qū)其他零售業(yè)態(tài)食雜店便利店超市商場(chǎng)煙酒商店娛樂服務(wù)類其他經(jīng)營(yíng)規(guī)模大中小表2-3國(guó)家局零售客戶分類標(biāo)識(shí)一覽表營(yíng)模 經(jīng)規(guī)食雜店（z）便利店（b）超市（s）商場(chǎng)（n）煙酒商 店（y）娛樂服 務(wù)類（f）其他類（q）城鎮(zhèn)大cz1cb1cs1cn1cy

21、1ce1cq1中cz2cb2cs2cn2cy2cf2cq2小cz3cb3cs3cn3cy3cf3cq3鄉(xiāng)村大xz1xb1xslxnlxylxelxql中xz2xb2xs2xn2xy2xf2xq2(2) 按客戶經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分類。根據(jù)零售客戶所銷卷瘋麗牌構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)規(guī)模(如平 均月銷量、陳列柜臺(tái)大小)等進(jìn)行細(xì)分。(表2-2)表2-2品牌屬性零售客戶分類方法示意銷量區(qū)間同品類卷煙銷量由高到低排序區(qū)間銷量區(qū)間1前20%的客戶銷量區(qū)間220%50%的客戶銷量區(qū)間350%80%的客戶銷量區(qū)間4后20%的客戶2、按客戶行為分類(1) 按零售戶訂貨行為進(jìn)行分類，是指根據(jù)一定時(shí)間周期內(nèi)零售戶通過各種訂貨方式所 訂

22、卷煙數(shù)量(或價(jià)值)的比重來分類；(2) 根據(jù)實(shí)際需求在有新品牌卷煙推出的時(shí)候，按零售戶對(duì)新品營(yíng)銷支持程度對(duì)客戶進(jìn) 行劃分，以識(shí)別那些對(duì)新品接受度高的顧客；(3) 按照零售客戶對(duì)公司其它政策導(dǎo)向的配合度進(jìn)行細(xì)分；(4) 在制定系列忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)后，按忠誠度大小進(jìn)行分類。3、按客戶價(jià)值分類二、卷煙零售客戶的需求層次、了解客戶需求的途徑(%1) 卷煙零售客戶的需求層次1. 安全需求就卷煙零售戶的經(jīng)營(yíng)來看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范 卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營(yíng)安全。2. 利潤(rùn)需求：包含貨源需求和利潤(rùn)需求3. 服務(wù)需求4. 情感需求5. 成長(zhǎng)需求(%1) 了解客戶

23、需求的途徑1. 利用動(dòng)銷臺(tái)賬獲取零售客戶需求信息2. 通過零售客戶提報(bào)的形式獲取需求三、客戶需求的分析和運(yùn)用1. 明確客戶需求類別需求類型分析法一一kano模型表3-5客戶需求分類需求類型特征基本型需求當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)目需求被滿足時(shí)，客戶也不會(huì)特別 高興，最多就是滿總c這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來高滿意度。期望型需求當(dāng)客戶的該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)會(huì)很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶就滿意。該項(xiàng) 需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會(huì)越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企 業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。驚喜型需求該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也

24、無所謂；但該項(xiàng)需求一口被滿足，客戶就會(huì)十分滿意。 這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”，帶來高滿意度。rtl此得到kano模型示意圖，如圖所示：在實(shí)際過程屮，需求層次被進(jìn)一步細(xì)分為5種：驚喜型、期望型、基本型、問題型、 相反型和次要型。2、了解客戶需求的結(jié)構(gòu)（1 ） 了解客戶需求的總量，各類需求的數(shù)量。（2）識(shí)別客戶的關(guān)鍵需求。（3）關(guān)注滿足程度最低的需求：需求本身不合理；企業(yè)未能很好的滿足3、客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合四、客戶期望管理（一）客戶期望管理客戶期望的分類客戶期望可以分為三類：顯性期望；隱性期望；模糊期望（二）客戶期望管理1、影響客戶期望的因素 客戶以往的消費(fèi)經(jīng)

25、歷 他人的介紹 企業(yè)的宣傳2、客戶期望管理的方式企業(yè)通常運(yùn)用主動(dòng)做出“服務(wù)承諾”的方式來管理客戶期望：清晰期望：通過服務(wù)承諾把客戶模糊的期望清晰化、定量化，引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。加強(qiáng)感受轉(zhuǎn)移注意降低期望第七題：服務(wù)實(shí)施（7分）四、網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)（一）網(wǎng)上訂（配）貨的實(shí)施輔導(dǎo)1. 網(wǎng)上訂（配）貨的引導(dǎo)宣傳2. 網(wǎng)上訂（配）貨的培訓(xùn)指導(dǎo)3. 網(wǎng)上訂（配）貨后期跟蹤（二）網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通1. 在線交流一一咨詢、投訴受理2. “網(wǎng)下”服務(wù)支持客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨“五提醒”：提醒零售戶提前訂貨；提醒零售戶訂完貨，及時(shí)核查；提醒 零售戶注意保管密碼；提醒零售戶存足貨；提醒零售戶注意電腦使用安全：五

26、、網(wǎng)上訂貨模式帶來的工作職能變化（一）客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變1.2.3.4.5.拜訪形式上, 信息共享上, 訂單指導(dǎo)上, 品牌培育上, 互動(dòng)形式上,由單一的網(wǎng)下拜訪向網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變；由主要收集、分析前臺(tái)信息向前臺(tái)信息和后臺(tái)信息相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變; 由單一的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)向線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變； 由訂單指導(dǎo)為主向訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變； 由單向的客戶服務(wù)向營(yíng)銷活動(dòng)和客戶服務(wù)相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變。（二）電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變（1）綜合信息處理能力；（2）客戶溝通能力；（3）市場(chǎng)調(diào)研能力；（4）投訴處理及分析能力六、客戶異議處理1. 正確看待、冷靜友善2. 尊重客戶、征詢理解3.

27、審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告七、客戶抱怨處理1. 關(guān)于卷煙貨源供應(yīng)的抱怨處理(1) 要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國(guó)家對(duì)卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；(2) 要向客戶宣傳公司有效貨源“公開、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程 度上的理解；(3) 要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來滿足市場(chǎng)需求, 著力宣傳培育品牌的好處；(4) 要介紹客戶分類、誠信等級(jí)評(píng)定，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心屮樹立 誠信公平的形象。2. 關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理1) 尋找客戶不配合的真正原因2) 針對(duì)原因，各個(gè)擊破3) 由易到難，逐步嘗試3. 關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理老弱群體；固執(zhí)己見群體；

28、情緒發(fā)泄類群體；(4)多重顧慮類群體；(5)事不關(guān)己類 群體不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案：利益誘導(dǎo)法、實(shí)際行動(dòng)法、示范效應(yīng)、暈輪效應(yīng)4. 關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理(1) 要向客戶提供新品的有關(guān)信息，讓客戶對(duì)新品有比較全面的了解；(2) 要向客戶宣傳培育新品的好處，在利益上誘導(dǎo)客戶；(3) 要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；(4) 及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場(chǎng)反映。5. 關(guān)于電話訂貨的抱怨處理(1) 原因解釋法(2) 利益誘導(dǎo)法第八題：經(jīng)營(yíng)分析與指導(dǎo)(13分)八、與零售客戶商定總量商定總量的原則1. 求是原則。2. 客戶需求與市場(chǎng)平衡相結(jié)合原則。3. 定性與定量相結(jié)合原則。4. 動(dòng)態(tài)管理原則。5. 總體調(diào)控的原則6. 保護(hù)中、小型客戶的原則(二)商定總量的相關(guān)工作客戶經(jīng)理層面1、開展卷煙品牌調(diào)查與分析2、對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分3、進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)4、正確設(shè)置卷煙基數(shù)5、調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤公司營(yíng)銷系統(tǒng)其他崗位、部門銷售部門盡可能向客戶經(jīng)理提供正確的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)，需及時(shí)告知客戶信息系統(tǒng)差錯(cuò)、不 上傳、數(shù)據(jù)丟失等情況，以便客戶經(jīng)理能及吋自行采集零售客戶數(shù)據(jù)。培訓(xùn)部門應(yīng)加強(qiáng)客戶 經(jīng)理業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之能熟練掌握各項(xiàng)數(shù)據(jù)分析能力。品牌部門應(yīng)定期開展卷煙銷售趨勢(shì)分析, 為客戶經(jīng)理在商定總量時(shí)有一個(gè)前瞻性。同時(shí)可采取市場(chǎng)經(jīng)理跟蹤，或者市場(chǎng)督