河南科技市場(chǎng)住宅項(xiàng)目前期定位溝通案營(yíng)銷推廣方案

1、“居住在前沿”【科技市場(chǎng)項(xiàng)目前期定位溝通案科技市場(chǎng)項(xiàng)目前期定位溝通案】目標(biāo)思考 快速回款 利潤(rùn)最大化項(xiàng)目?jī)r(jià)值創(chuàng)造滿足客戶需求找到市場(chǎng)明確定位吃定客戶創(chuàng)造產(chǎn)品中創(chuàng)即將解決的問題客戶體驗(yàn) 塑造客戶形象目錄 Contents第一部分住宅PART 1項(xiàng)目解讀PART 2片區(qū)在售項(xiàng)目分析PART 3項(xiàng)目策略占位PART 4案例展示PART 5項(xiàng)目營(yíng)銷思路第二部分商業(yè)項(xiàng)目解析1234片區(qū)在售項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體定位思考案例展示5項(xiàng)目營(yíng)銷思路本案項(xiàng)目解讀外部：核心地段，交通快捷，學(xué)府環(huán)繞，高科技區(qū)，毗鄰高檔居住圈、商圈，環(huán)境 優(yōu)美，地鐵2號(hào)線地鐵口，未來萬(wàn)達(dá)、英泰超市入駐花園路商圈項(xiàng)目解讀項(xiàng)目本身：項(xiàng)目占地30

2、畝，地塊方正但是有缺角，三面數(shù)碼交易市場(chǎng)環(huán)繞，背臨低端社區(qū)，生活居住環(huán)境相對(duì)嘈雜外運(yùn)家屬院外部資源絕對(duì)優(yōu)越項(xiàng)目自身資源一般利潤(rùn)=價(jià)值，價(jià)值就是客戶滿意并需要的。如何創(chuàng)造價(jià)值，滿足客戶需求？很滿意項(xiàng)目策略導(dǎo)向明確本案目的變“本”加“利”對(duì)于本案，如何將充分利用內(nèi)外資源，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，實(shí)現(xiàn)變“本”加“厲”？找到價(jià)值創(chuàng)造出發(fā)點(diǎn)必須從市場(chǎng)出發(fā)！問題思考突破片區(qū)在售項(xiàng)目分析2134項(xiàng)目解析項(xiàng)目整體定位思考案例展示5項(xiàng)目營(yíng)銷思路位置：花園路與東風(fēng)路交匯處向西500米建筑類型：板塔結(jié)合,高層產(chǎn)權(quán)：50年；綠化率：19%建筑面積：277061；占地面積：45648建筑風(fēng)格：北美ART-DECO建筑風(fēng)格外立面：外墻

3、面全部采用天然花崗巖石材干掛幕墻產(chǎn)品體驗(yàn)增值：每個(gè)單元入戶設(shè)計(jì)殿堂級(jí)的四重入戶門庭配套：省實(shí)驗(yàn)幼兒園藍(lán)堡灣分園；4.2萬(wàn)平米的社區(qū)小學(xué)目前三期排號(hào)，6月份開盤，預(yù)計(jì)均價(jià)11000元/左右；商業(yè)臨東風(fēng)路200商鋪，價(jià)格4000045000元/。正弘藍(lán)堡灣三期-弘熹臺(tái)，主推廣：鄭州進(jìn)入“后灣區(qū)”時(shí)代！正弘藍(lán)寶灣藍(lán)寶灣整體定位：高端綜合體一期高端住宅已經(jīng)售罄；二期世熙大宅售罄，主要針對(duì)3040歲人群；二期世豪小公館， 38-70公寓滿足年輕群體；三期-弘熹臺(tái)戶型面積：89兩房，138三房；目前在售，均價(jià)10500元/；四期：寫字樓、綜合商業(yè)正弘藍(lán)堡灣與同區(qū)域的樓盤相比，體量更加宏大，業(yè)態(tài)規(guī)劃更加多樣

4、化、合理化。高端住宅、精英公寓、科技總部寫字樓、名品商業(yè)街區(qū)等全功能綜合業(yè)態(tài)?？蛻趔w驗(yàn)的滿足，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值利用大盤優(yōu)勢(shì)，打造高端社區(qū)，內(nèi)部配套、產(chǎn)品外形、外立面處理，提升客戶體驗(yàn)大體量、綜合體、多業(yè)態(tài)規(guī)劃多個(gè)產(chǎn)品類型組合，滿足不同客群需求.藍(lán)寶灣項(xiàng)目分析絕對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造品牌價(jià)值，彌補(bǔ)項(xiàng)目50年產(chǎn)權(quán)劣勢(shì)，打造片區(qū)高端社區(qū)品牌概念天驕華庭英地天驕華庭二期房源準(zhǔn)現(xiàn)房在售，項(xiàng)目由16棟18-33層高層組成。與周邊樓盤相比，項(xiàng)目總占地132畝，綠化率高達(dá)56%，建筑密度低于22%，居住品質(zhì)高。與實(shí)驗(yàn)中學(xué)有合作?？倯魯?shù)：3000建筑面積：370000平方米；占地面積:131.66畝容積率:3.5； 綠化率

5、:35%車位比:1:1; 開發(fā)周期:2期交房時(shí)間：2015年；產(chǎn)權(quán)：70年社區(qū)內(nèi)部配套：幼兒園，商業(yè)二期共10棟樓，二居室 78-89平米 ，三居室 134-143平米，戶型特點(diǎn)：大面積贈(zèng)送。二期均價(jià)11000元/平以上。戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送大量面積?？蛻粜枨蟮臐M足，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)驗(yàn)中學(xué)優(yōu)勢(shì)，綁定望子成龍的家長(zhǎng)規(guī)模大，低密度，高綠化率76140平米二房、三房，滿足年輕人、中年人天驕華庭項(xiàng)目分析絕對(duì)宜居環(huán)境打造，低密度高端住宅，與實(shí)驗(yàn)中學(xué)合作，打造片區(qū)高端社區(qū)品牌概念。鑫苑世家鑫苑世家項(xiàng)目總占地面積68.5畝，物業(yè)包括14棟電梯洋房、2棟MARK高端公寓及特色商業(yè)配套，是城市中心區(qū)僅有的電梯洋房社區(qū)。緊

6、鄰文化路小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)。項(xiàng)目位置：花園路農(nóng)科路交匯處西300米路南建筑類型：低層、多層、高層 物業(yè)類別：住宅、別墅、高檔公寓戶型面積：39-87平米小公寓，120-180洋房入住時(shí)間：預(yù)計(jì)2013年12月配套：商業(yè)目前在售MARK公寓，均價(jià)9000元/平米，部分公寓戶型設(shè)計(jì)不合理。低價(jià)位享受高價(jià)位樓盤的同等外部配套宜居社區(qū)，同時(shí)，周邊配套齊全規(guī)模大，低密度，周邊絕佳配套電梯洋房、公寓；稀缺市中心洋房滿足高端需求，公寓滿足年輕群體。鑫苑世家項(xiàng)目分析低密度住宅社區(qū)，中等價(jià)位，產(chǎn)品規(guī)劃中等檔次定位，借助周邊配套及片區(qū)高端住宅優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略上以追隨者的策略，占據(jù)市場(chǎng)。本案對(duì)比市場(chǎng)問題思考優(yōu)越外部配套本案所

7、能擁有價(jià)值項(xiàng)目規(guī)模社區(qū)及產(chǎn)品優(yōu)越價(jià)格優(yōu)勢(shì)藍(lán)堡灣鑫苑世家片區(qū)市場(chǎng)天驕華庭更幽靜綜合體老大低密第一大園林戶型送面積與項(xiàng)目目標(biāo)不符本案如何定位？項(xiàng)目整體定位思考3124項(xiàng)目解析片區(qū)在售項(xiàng)目分析案例展示5階段營(yíng)銷建議戰(zhàn)略定位通過規(guī)模、社區(qū)及產(chǎn)品可創(chuàng)造性優(yōu)勢(shì)與藍(lán)堡灣及天驕華庭相抗衡，不可取。增加項(xiàng)目成本，且難以形成規(guī)模效應(yīng)。本案通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中檔市場(chǎng)，不可取。難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)。如，鑫苑世家市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)追隨者差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)填缺者抗衡我們要跳出來，看看這個(gè)市場(chǎng)，還有哪些人不可忽視的存在，卻又被忽視了，這是營(yíng)銷的失敗，卻是我們的機(jī)會(huì)！客群定位對(duì)于占地約30畝的中等偏小規(guī)模項(xiàng)目來說，區(qū)域客戶是主要客戶來源

8、，本項(xiàng)目核心客戶鎖定片區(qū)，接著覆蓋鄭州。在科技數(shù)碼這個(gè)圈，在學(xué)府林立的繁華生活圈，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人群，他們的需求亟待滿足！n客群類型：IT精英，或者事業(yè)初成個(gè)體老板，面臨孩子上學(xué)的家長(zhǎng)。n追求完善城市生活功能，有創(chuàng)意想法，追求潮流時(shí)尚，文化水平高，不喜歡墨守成規(guī)。n享受、自在是個(gè)性體現(xiàn)。n有一定經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)成長(zhǎng)期或者小有成就，方便快捷是首選?？腿好枋隹妓家粋€(gè)市中心小規(guī)模項(xiàng)目，一個(gè)無法以高端豪宅的名義與市場(chǎng)抗衡的項(xiàng)目，一個(gè)希望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)又得到客群認(rèn)可的項(xiàng)目我們發(fā)現(xiàn)了一群有文化，有經(jīng)濟(jì)來源，有頭腦，有朝氣，接觸著最先進(jìn)的媒體，了解最新動(dòng)態(tài)及科技的人所以，我們只需一個(gè)連接項(xiàng)目與客戶的橋梁，最大化項(xiàng)目

9、價(jià)值，同時(shí)滿足客戶需求。項(xiàng)目定位中國(guó)居住前沿主推廣語(yǔ)：居住前沿 玩轉(zhuǎn)未來對(duì)于對(duì)于“前沿前沿”的解析：的解析：原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。原義：原為軍事術(shù)語(yǔ)，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地今義：通常用來形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地今義：通常用來形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài)位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài) 前前 沿沿國(guó)際化國(guó)際化品質(zhì)感品質(zhì)感摩登摩登前瞻性前瞻性適合本項(xiàng)目的適合本項(xiàng)目的“前沿前沿”范疇范疇/標(biāo)準(zhǔn)：

10、多數(shù)人向往，少數(shù)人享受標(biāo)準(zhǔn)：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具具 有有 前前 沿沿 特特 性性 的的 語(yǔ)語(yǔ) 詞詞尖端人群，科技達(dá)人，放眼未來，時(shí)刻掌握信息的人尖端人群，科技達(dá)人，放眼未來，時(shí)刻掌握信息的人“少數(shù)精英派少數(shù)精英派”具有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)值，即符合以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 不僅是項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是可以解決消費(fèi)者問題，提升生活品質(zhì)的。 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。同時(shí)需要說明的是：本項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。對(duì)于對(duì)于“前沿前沿”的價(jià)值建議：的價(jià)值建議：案例展示4123項(xiàng)目解析片區(qū)在售項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體定位3項(xiàng)目營(yíng)銷思路 沃金左岸經(jīng)典“蜜罐公寓”位于大

11、連開發(fā)區(qū)濱海板塊和金馬CBD板塊的交匯處。 蜜罐公寓的位置為便捷的交通樞紐，在商務(wù)、購(gòu)物、娛樂、休閑、教育、醫(yī)療等方面都有便利的條件，顯示出足夠的優(yōu)越性。讓年輕精英把時(shí)間都投入到工作和生活中去，避免把生命浪費(fèi)在路上。 蜜罐公寓園區(qū)的整體建筑風(fēng)格為現(xiàn)代主義風(fēng)格，建筑的體型、體態(tài)屬于年輕人喜歡的簡(jiǎn)約線面組合，大氣中不失細(xì)節(jié)雕琢，樓頂?shù)脑煨退菩鹿诺渲髁x的超前探索，讓年輕精英住在小資、浪漫、前瞻的生活情調(diào)中。案例：蜜罐公寓建議項(xiàng)目采用此類型外立面，外形上在片區(qū)做到脫穎而出！案例：五和蘋果國(guó)際社區(qū)區(qū)域板塊：科技城科教創(chuàng)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目位置：涪城區(qū)科創(chuàng)園九洲大道/綿陽(yáng)教育園區(qū)內(nèi)物業(yè)類別：高層戶型面積：36-80

12、平米樓盤特色：教育社區(qū),科技住宅五和蘋果國(guó)際社區(qū)面臨局勢(shì)分析：園藝板塊價(jià)值越來越凸顯有提升的空間區(qū)域樓盤，同質(zhì)化明顯需要突出重圍8萬(wàn)方體量規(guī)模價(jià)值收到擠壓有壓力才有動(dòng)力項(xiàng)目所面臨問題：解決之道與本案相似的市場(chǎng)情況，最終以別具一格的定位，完勝！案例：紅杉國(guó)際項(xiàng)目建筑面積約7萬(wàn)平米，是一個(gè)集精品豪宅、跨國(guó)星級(jí)酒店于一體的超高端項(xiàng)目，二期主力戶型有55平米開間，63-87平米一居和115-150平米二居。裝修標(biāo)準(zhǔn)：先進(jìn)的樓宇自動(dòng)化控制系統(tǒng)、樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)、有線電視及衛(wèi)星電視系統(tǒng)、24小時(shí)視頻監(jiān)控系統(tǒng)、門禁一卡通識(shí)別、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)等全套國(guó)際領(lǐng)先智能化系統(tǒng)大堂、走廊：大部分花崗巖窗材：雙層或三層中空

13、low-e玻璃紅杉國(guó)際公寓，尊處學(xué)府區(qū)精華地段，由中關(guān)村北大街、學(xué)院路、成府路、清華東路組成立體交通網(wǎng)路，地鐵13號(hào)線五道口站更是近在咫尺。外立面完美演繹Art Deco建筑風(fēng)格。項(xiàng)目運(yùn)用建筑語(yǔ)言演繹當(dāng)下時(shí)代精神，更彰顯“紅杉精神”。周邊配套相似；建議本案在大堂裝修及戶型面積上做參考，品質(zhì)說話！1243地段價(jià)值凸顯；規(guī)模體量受到擠壓；區(qū)域住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨向完善常規(guī)定位及營(yíng)銷手段，將陷入同 質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)，以卵擊石的營(yíng)銷， 無疑后期將項(xiàng)目投入水深火熱。市中心科技圈內(nèi)小而精項(xiàng)目運(yùn)作之道：針對(duì)特定人群，通過全新生活概念導(dǎo)入，差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升項(xiàng)目預(yù)期價(jià)值空間，創(chuàng)造性滿足客群。減少與競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突；利用

14、優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；提升項(xiàng)目預(yù)期價(jià)值空間；喚起客戶潛在需求；實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌與價(jià)值。相似案例營(yíng)銷運(yùn)作總結(jié)：相似案例營(yíng)銷運(yùn)作總結(jié)：基于本案定位的產(chǎn)品建議：基于本案定位的產(chǎn)品建議：建筑風(fēng)格建議：現(xiàn)代主義，簡(jiǎn)單大方、線條立體感強(qiáng)，有片區(qū)昭示性。園林建議：社區(qū)園林，以小組團(tuán)景觀為主，增加 藝術(shù)、科技感的景觀小品，與項(xiàng)目“前沿”概念成為一體。戶型建議：與年輕精英、科技人員、白領(lǐng)相匹配的小戶型為主，75120之間的兩房、三房；產(chǎn)品建議：體現(xiàn)國(guó)際化、摩登調(diào)性，增加體驗(yàn)附加值，挑高入戶大堂，國(guó)際化時(shí)尚動(dòng)感裝修特色園林景觀小品建議；小區(qū)景觀水系富有特色的園林小品，造型別致并講究適得其所。在富有特色的園林小品，造型別致

15、并講究適得其所。在園林中既能美化環(huán)境，豐富園趣，成為人們觀光特色。園林中既能美化環(huán)境，豐富園趣，成為人們觀光特色。異形社區(qū)路燈關(guān)鍵字：現(xiàn)代、藝術(shù)、時(shí)尚前沿、特色創(chuàng)意藝術(shù)凳子創(chuàng)意花架創(chuàng)意凳子項(xiàng)目營(yíng)銷思路5123項(xiàng)目解析片區(qū)在售項(xiàng)目分析項(xiàng)目整體定位4案例展示目標(biāo)：9月份實(shí)現(xiàn)大量回款工程要做到什么程度？拿不到預(yù)售證，選擇何種回款方式？沒有預(yù)售證情況下，住宅如何給客戶信心？如何才能最大化回款？案場(chǎng)如何包裝宣傳，吸引項(xiàng)目客群，快速樹立項(xiàng)目形象特色？前期部分房源可以考慮針對(duì)特定群體內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式；以現(xiàn)場(chǎng)工程開工狀態(tài)，給客戶可以快速拿到預(yù)售證的信心，在價(jià)格上適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，進(jìn)行部分資金快速回款。現(xiàn)場(chǎng)銷售部特色包裝

16、，銷售部外部裝飾，可以考慮鉆石及科技現(xiàn)代感的線條拼接，整個(gè)銷售部顏色簡(jiǎn)潔、明快、線條感；包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意特色；先下活動(dòng)，拉近客群關(guān)系?？蛻粜判膩碜裕?、宣傳口徑；2、推廣實(shí)力規(guī)模；3、工程的跟進(jìn) ；4、保證退款；最大化回款：【團(tuán)購(gòu)定向服務(wù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客群的歸屬感，房源定制咨詢首付50%每平米及一次性購(gòu)買的價(jià)格讓利?！壳疤嵋磺疤嵋磺疤岫疤岫疤岫疤岫m(xù)客支撐續(xù)客支撐【地段法則現(xiàn)場(chǎng)力量地段法則現(xiàn)場(chǎng)力量】現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)及預(yù)期價(jià)格釋放現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)及預(yù)期價(jià)格釋放-【讓未來回到眼前（讓未來回到眼前（VCR）】?jī)?yōu)質(zhì)客群內(nèi)部圈客優(yōu)質(zhì)客群內(nèi)部圈客 【圈客與圈層的動(dòng)作營(yíng)銷圈客與圈層的動(dòng)作營(yíng)銷】尊享首批房源建議匯集尊享首批房源建

17、議匯集【讓定向開發(fā)的理念首批賦予客戶體驗(yàn)讓定向開發(fā)的理念首批賦予客戶體驗(yàn)】產(chǎn)品整合及戶型微調(diào)產(chǎn)品整合及戶型微調(diào)【更精準(zhǔn)的客戶及產(chǎn)品定制更精準(zhǔn)的客戶及產(chǎn)品定制】戶型分戶意向裝庫(kù)戶型分戶意向裝庫(kù)【讓每一個(gè)客戶找到房子，每一個(gè)房子找到價(jià)格讓每一個(gè)客戶找到房子，每一個(gè)房子找到價(jià)格】定向購(gòu)置金定向購(gòu)置金【門檻就是見證身份和意向的標(biāo)示（建議門檻就是見證身份和意向的標(biāo)示（建議30%-50%首期款）首期款）豪華酒店大堂選號(hào)定房豪華酒店大堂選號(hào)定房【用公平的方式維系第一桶金用公平的方式維系第一桶金（安全回款）（安全回款）】商 業(yè) 部 分商業(yè)只有第4層銷售，其他自持。13層IT電腦，4層手機(jī)賣場(chǎng)，5層餐飲，6層娛

18、樂。銷售預(yù)計(jì)均價(jià)2.5萬(wàn)/，目前交10萬(wàn)入會(huì)；每天優(yōu)惠366元，預(yù)計(jì)5月底開盤。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理模式，三年返祖 前兩年8%，第三年9%目前商業(yè)片區(qū)在售情況硅谷廣場(chǎng) 商業(yè)特征，首個(gè)一站式電子數(shù)碼綜合體市場(chǎng)硅谷廣場(chǎng)，第六代itmall商業(yè)，一站式多業(yè)態(tài)，全業(yè)種商務(wù)中心，1200多個(gè)地下停車位，區(qū)域之最，同時(shí)引入品牌超市、國(guó)際影院、量販ktv，大時(shí)代美食廣場(chǎng)，世界it商家，開創(chuàng)新生代it摩爾商業(yè)模式；統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)負(fù)一層到6層分業(yè)態(tài)招商，集電子購(gòu)物，逛街娛樂工作于一體?；拘畔ⅲ壕G地率：31；容積率：6.48樓盤規(guī)模：建筑面積15萬(wàn)寫字樓：A棟平層面積1200、B棟平層面積1900戶型：小面積產(chǎn)權(quán)金鋪，自由分割寫字樓電梯：扶梯6部；直梯25部； 2015年下半年交房1、首個(gè)一站式IT數(shù)碼綜合體，餐飲、娛樂配套齊全2、品牌店引入，統(tǒng)一招商，運(yùn)營(yíng)管理3、合理業(yè)態(tài)規(guī)劃，層層引入客流4、產(chǎn)品車位配比、電梯配比、倉(cāng)儲(chǔ)、物流一體，便捷1、由于土地屬于設(shè)計(jì)院，后期沒有預(yù)售證優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)硅谷廣場(chǎng)分析 由于土地轉(zhuǎn)讓問題，導(dǎo)致項(xiàng)目?jī)r(jià)位相