消費者市場及影響消費者購買行為的因素

1、第六講 消費者市場及影響消費者購買行為的因素教學(xué)目標(biāo)第四章 購買行為分析1、了解消費者市場的基本特點，2、掌握消費者購買行為的基本模式2、掌握影響消費者行為的因素教學(xué)重點通過本講教學(xué)，著重讓學(xué)生清楚的認(rèn)識到消費者是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何正確的分析消費者的行為對企業(yè)市場營銷活動有著極其重要的影響，顧客是企業(yè)利潤的源泉。教學(xué)難點如何分析消費者的購買行為模式教學(xué)方法本講內(nèi)容是有很強的實踐性和經(jīng)驗性，所以在教學(xué)過程中主要采用案例教學(xué)方法，而案例的選擇大多是小型的較為零散的，以便與理論的密切結(jié)合。1、采用案例分析法，以適應(yīng)于消費者行為理論的經(jīng)驗性和實踐性。2、理論綜合分析法，提出理論的背景問題進

2、行分析和綜合概括。3、比較分析的方法，通過對不同環(huán)境下、不同地區(qū)和不同時間段上各影響消費者、用戶和顧客購買的主要因素，以發(fā)現(xiàn)在不同背景下企業(yè)營銷行為的差異性和選擇。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點1、消費者市場的含義與特點2、消費者購買行為模式分析3、影響消費者購買行為的外在因素分析：文化、相關(guān)群體、家庭以及角色身份4、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素分析：個人因素、心理因素5、消費者購買決策過程參考書目1、吳健安：市場營銷學(xué)，高等教育出版社，2005、32、蘇亞民：現(xiàn)代營銷學(xué)，對外貿(mào)易教育出版社，1994、103、江林、張險峰、任錫源：現(xiàn)代市場營銷管理 電子工業(yè)出版社，2002、9【本講教學(xué)內(nèi)容】 第四章 購買

3、行為分析第一節(jié) 消費者購買行為模式通過以前的學(xué)習(xí)，我們已經(jīng)知道市場營銷的意義、作用和營銷的對象。市場營銷活動的主要對象就是消費者。因此對消費者市場的研究和學(xué)習(xí)是極其重要的。消費者市場是指所有為了個人消費目的而購買商品和服務(wù)的個人和家庭，它是商品和服務(wù)的最終歸宿。因此所有企業(yè)都必須著重考慮消費者市場和消費者行為的特點。本次課程主要講授和學(xué)習(xí)消費者購買行為的特點和影響消費者購買行為的各種外在因素。課堂思考想一想，當(dāng)我們自己使消費者時，我們在購買過程中會有哪些我們自身以外的因素影響我們的消費？我們在做出購買決策時會呈現(xiàn)出哪些特點？一、消費者市場的含義與特點（一）含義消費者是個人或家庭為了生活消費而購

4、買產(chǎn)品和服務(wù)的市場，也成為最終產(chǎn)品市場。（二）消費者市場的特點 人們的消費活動是由消費需要引起和決定的。人們的消費需要還是有一定規(guī)律可循的，這些規(guī)律體現(xiàn)于消費需要的基本特征之中，具體包括以下幾方面：1、消費需要具有發(fā)展性2、消費需求具有多元性3、消費需要具有伸縮性4、消費需求具有可變性和可誘導(dǎo)性5、消費需要具有周期性【教學(xué)說明】在講授的過程中，要重點講授各特征對企業(yè)營銷策略的影響。（三）消費者需要的具體內(nèi)容1、對商品使用價值的需要使用價值是商品的物質(zhì)屬性，也是消費需要的基本內(nèi)容。 2、對商品審美的需要3、對商品時代性的要求4、對商品社會象征性的要求5、要求受到良好服務(wù)的需要【教學(xué)說明】1、通過

5、列舉大量的我們工作、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)。如在我國經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，作為消費者的我們，消費需要是不斷變化、不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出多元性、分散性、審美性等等特征的。2、由消費者需求特征的不同，我們可進一步分析針對于不同消費者需求特征的市場，企業(yè)的營銷策略也是多元的、不斷變化和發(fā)展的。也應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟生活和社會生活中的各種實例進行分析。二、消費者購買行為模式 （一）“七O”分析法 市場營銷學(xué)家通常從以下7個方面入手來分析消費者市場： 1、市場由誰構(gòu)成？（Who） 購買者（Occupants） 2、消費者購買什么？(What) 購買對象（Objects） 3、消費者為何購買？（Why） 購買目的

6、（Objectives） 4、消費者購買活動的參與人（Who） 購買組織（Organizations） 5、消費者怎樣購買?（How） 購買方式（Operations） 6、消費者何時購買？（When） 購買時間（Occasions） 7、消費者和地購買？（Where） 購買地點（Outlets） （二）刺激反映模式 如下圖所示：購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識社會 信息收集個人 評估心理 決策 購后行為營銷 外部刺激刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟的價格 技術(shù)的地點 政治的促銷 文化的 消費者購買行為模式【教學(xué)說明】 教學(xué)中要結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展

7、的不同階段，消費者生活水平狀況的變化而印制的消費觀念和消費水平的變化來進行講解，采用案例分析的方法進行教學(xué)。案例12001年我國城市居民生活水平狀況國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點。一、恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷2001年城市居民家庭的恩格爾系數(shù)為37.9%，比上年又下降1.3個百分點，說明居民生活水平在不斷提高。食品消費營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更合理，消費方式更便捷。糧、油、肉、禽、蛋類的消費量比上年都有不同程度的下降。人均鮮菜118公斤，與上年基本持平；購買魚蝦5.58公斤，增長6.1%；購買干鮮瓜果60.4公斤，增長4.1%；購買鮮

8、奶、酸奶13.3公斤，增長19.8%；在外飲食消費支出314元，增長9.2%。食品消費中營養(yǎng)結(jié)構(gòu)較為均衡合理，但奶及奶制品的消費量相對較低，有待于進一步提高。二、住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加近年來城市居民住房條件不斷改善，住房設(shè)施、家用設(shè)備日趨齊全，帶動了家庭中水、電、燃料等消費支出的增加。2001年人均居住支出548元，比上年增長9.5%。其中，人均住房支出217元，增長7.6%；水、電、燃料支出331元，增長10.7%，占居住支出的比重超出一半以上，達到60.4%。2001年城市居民人均消費自來水31.4噸，與上年基本持平；消費電299千瓦小時，增長9.1%；消費煤炭129

9、.5公斤，液化石油氣17公斤，管道煤氣30.7立方米，比上年都有不同程度的增加。三、交通通信消費支出增長保持強勁勢頭2001年城市居民人均交通通信支出457元，比上年增長15.7%，占消費支出的比重上升到8.6%。由于近年來網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展迅速，計算機、電話普及率上升，城市居民家庭消費中通信支出增長迅猛，增長20.9%，成為城市居民家庭消費支出中增長最快的項目。到2001年末，城市居民平均每百戶擁有移動電話34部，比上年增加了15部，增長74.3%；家用電腦13臺，增加4臺，增長37%；80%的家庭擁有固定電話。四、教育支出顯著增長我國居民歷來重視教育，特別是對獨生子女的教育更是寄托著城市居民

10、家庭的未來和希望。近年來高校持續(xù)擴大招生，教育費用逐年增加。同時為了提高自身的競爭能力，城市居民踴躍參加各種形式的自費業(yè)余學(xué)習(xí)，正常的學(xué)雜費以外的教育文出也不斷增加，擇校費、贊助費、家教費、興趣班學(xué)費等等五花八門，數(shù)不勝數(shù)。2001年城市居民家庭人均教育支出428元，比上年增長17.7%，增長幅度僅次于交通通信支出。五、購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降改革開放以來，購買各種家用電器一直是居民消費支出的增長點，但是隨著家庭各種耐用消費品的逐漸飽和，購買支出開始減少。2001年人均購買各種耐用消費品支出390元，比上年下降3.9%。第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素 一、影響消費者購買

11、行為的外在因素（一）文化因素1、文化文化是指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。2、亞文化亞文化是指某一局部的文化現(xiàn)象，每一個國家的文化中都包含著若干不同的亞文化群，主要包括民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等。此外還可以分為年齡亞文化群、性別亞文化群、職業(yè)亞文化群、社區(qū)亞文化群等。3、社會階層社會家曾是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域等對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。它有以下特點：1）同一階層成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；2）人們以

12、自己所處的社會階層來判斷各自在社會中的地位高低；3）一個人的社會階層歸屬受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；4）人們能夠在一聲中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高層，也可以跌至低階層。4、文化對消費行為的影響文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一個方面。文化雖不能支配人們的生理需要，但可以支配人們滿足生理需要的方式?！窘虒W(xué)說明】對此，教學(xué)過程中應(yīng)該從拓展學(xué)生的知識面的層面上，向?qū)W生簡單介紹諸如東方文化和西方文化各自所具有的特點、它們是怎樣影響東方人和西方人的思想和行為方式的，在不同文化的影響下，東方人和西方人在自然觀、倫理觀、道德觀、藝術(shù)價值觀

13、、哲學(xué)以及消費觀念和消費傳統(tǒng)等等方面的諸多不同和差異。案例2時尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子月薪萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮

14、流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志。咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆

15、”。西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。（二）相關(guān)群體相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個人在任職、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。1、相關(guān)群體的分類如下表所示： 成 員態(tài) 度成員群體 非成員群體正相關(guān)正相關(guān)成員群體向往群體 負(fù)相關(guān)拒絕群體隔離群體2、相關(guān)群體對消費者行為的影響相關(guān)群體為個體提供了行為標(biāo)準(zhǔn)，這主要表現(xiàn)為以下三個方面

16、：1）信息性影響：指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。2）功利性影響：指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避免懲罰。3）價值表現(xiàn)的影響：指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無需任何外在的懲罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？案例3熒屏亮相“銀子”進賬米盧做廣告拿了多少錢？中國足球隊主教練米盧穿上大紅的中式服裝，捧起了某白酒，據(jù)說這一亮相就是300萬元人民幣進賬。米盧手下的弟子們也不甘寂寞，十強賽后接拍了不少廣告。“跳水皇后”伏明霞又是喝某飲料又是打某手機；諸位乒乓國手也是各自穿上了不同品牌的運動

17、鞋。一時間，體育健兒們將電視屏幕搞得很是熱鬧。明星做廣告不是什么新鮮事，然而，體育明星拍廣告還是近幾年的事。現(xiàn)在，體育明星的廣告費達幾十萬、上百萬元已不是什么稀奇事了。某公共關(guān)系公司日前宣布，在未來3年內(nèi)，該公司成為楊凌的商務(wù)經(jīng)理人。據(jù)悉，楊凌這份3年合同的目標(biāo)是爭創(chuàng)1000萬元的經(jīng)濟效益。而記者獲悉，到目前為止，該目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)了一半。由此可見，3年1000萬元的目標(biāo)其實非常保守。據(jù)該公司透露，伏明霞去年的廣告收入為960萬元，居國內(nèi)體育明星廣告收入之首，所以楊凌的壓力會很大。不過楊凌對此信心十足，他表示，射擊他是第一，商業(yè)活動他也要拿第一。對于商業(yè)活動是否會影響射擊的問題，楊凌表示不會，理由

18、是現(xiàn)在有公司替他打理一切，他應(yīng)該更能集中精神去訓(xùn)練。遙想當(dāng)年，馬俊仁將“生命核能”的配方賣給廣東某集團獲得千萬元巨資后，他的青島雙星鞋的廣告費用也價錢不菲。體育明星做廣告，錢當(dāng)然是考慮的主要因素。不過，體育明星做廣告并不都是為了錢，郎平前幾年為TCL集團做的廣告不收分文。當(dāng)記者詢問郎平到底從中提取了多少廣告收入時，她笑答“純屬友情”。TCL集團掏腰包贊助中國女排，郎平是為了“還債”。近兩年，隨著體育明星廣告的增多，由廣告引發(fā)的官司也多了起來。比較有影響的是幾年前圍繞馬俊仁和“中華鱉精”引發(fā)的一系列官司及去年王軍霞狀告某卷煙廠侵犯其肖像權(quán)的官司。我們暫且不論孰是孰非，但有一點，明星們應(yīng)該清楚，你

19、做廣告是幫助商家推薦產(chǎn)品，而人們之所以看了你的廣告才買這種產(chǎn)品，一大部分原因是你有知名度，對你充滿了信任與依賴。所以，作為名人有一條基本的原則不能變，那就是不要欺騙信賴你的人。資料來源：北京日報本報記者王濤（三）家庭家庭是社會的細(xì)胞，對人的影響最大，人的價值觀、審美觀、愛好、習(xí)慣等多半是在家庭的影響下形成的。在購買者決策的所有參與者中，家庭成員的影響最大。對購買者決策影響的大小，在不同類型的家庭和不同商品的購買重視不同的。社會學(xué)家根據(jù)家庭權(quán)威中心點的不同，把所有家庭分為4種類型，即各自做主型、丈夫支配型、妻子支配性和共同支配型等。（四）角色和地位角色是指一個人在不同的場合所擔(dān)任的角色，具有不同

20、的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品?！窘虒W(xué)說明】關(guān)于上述內(nèi)容的講授，應(yīng)該結(jié)合學(xué)生自身的學(xué)習(xí)和生活情況進行講解，以增加課堂講授的真實性和趣味性。案例4沙拉油的失敗有一家企業(yè)計劃生產(chǎn)用來作為涼拌菜的佐料的一種沙拉油，以滿足所有消費者對涼菜味道的要求。盡管試銷效果好，但重復(fù)購買低，并未實現(xiàn)預(yù)期收益，原因主要是心理上的，家庭主婦們并不想放棄顯示自己高超配制調(diào)料的機會(向丈夫、客人等)，只有在沒有時間的時候、才使用那種現(xiàn)成調(diào)料。 二、影響消費者購買行為的內(nèi)在因素我們已經(jīng)了解了消費者購買行為的特點和影響消費者購買行為的各種外在因素。我們知道，消費者在決定購買某種商品和服務(wù)的過程中，其自身的文化水

21、平、職業(yè)特征等因素以及它所具有的各種心理特征都會發(fā)生重要的影響作用。因此本次課我們主要講授和學(xué)習(xí)影響消費者購買行為的各種內(nèi)在的個人因素、心理因素以及消費者購買過程的基本規(guī)律。（一）個人因素購買者決策也受其個人特征的影響。這些影響因素包括年齡和生命周期階段、職業(yè)、一個人經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我概念等 1、家庭生命周期和購買行為1）單身階段 2）新婚階段 3）滿巢階段I 4）滿巢階段II 5）滿巢階段III6）空巢階段I 7）空巢階段II 8）鰥寡階段I 9）鰥寡階段II不同階段的家庭有不同的需求特點，營銷者只有明確自己的目標(biāo)市場處于生命周期的什么階段，并舉已發(fā)展實效的產(chǎn)品和擬定適當(dāng)營銷計劃

22、，才能取得成功。【教學(xué)說明】在講授的過程中，應(yīng)重點講述不同生命周期階段消費者不同的消費特點，以及在營銷過程中英笑著應(yīng)采取的相應(yīng)對策。2、職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 3、經(jīng)濟環(huán)境一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：（1）可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；（2）儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；（3）債務(wù)；（4）借款能力；（5）對花費與儲蓄的態(tài)度等。這些經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力，因此營銷者必須研究個人可支配收入的變化情況，以及人們對消費和儲蓄的態(tài)度等。4、生活方式即使是來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。

23、因此營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 5、個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。同時，按個性的不同，可將購買者分為六種類型：即習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型、以及年青型等。每個類型的消費者的消費偏好是不同的，因此營銷者應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費者屬于哪種類型，然后有針對性地開展?fàn)I銷活動【教學(xué)說明】1、通過列舉大量的我們工作

24、、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)。如在我們的生活中，作為消費者的我們，消費需求是受到各種不同的個性因素的影響的，這就要求在從事營銷活動的過程中我們應(yīng)該分析這些因素，并采取有針對性的步驟和策略。2、在講述這些內(nèi)容的過程中，還應(yīng)該結(jié)合文化、經(jīng)濟等社會因素對我們的個性的影響以及經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科的相關(guān)理論來進行闡述。二、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：即動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。 1、動機心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有3種：西格蒙德· 弗洛依德精神分析理論、弗雷德里克· 赫茨伯格的雙因素理論和亞伯拉罕· 馬斯洛的需求層次理論。 （1）需要（

25、需求）層次理論是美國著名心理學(xué)家馬斯洛經(jīng)過二十多年的研究創(chuàng)立的學(xué)說。由于這個學(xué)說在理論研究和實際運用方面都有重要意義，所以在西方國家，需求層次理論已被廣泛接受和傳播。馬斯洛認(rèn)為人的需要有五個基本層次，且由低到高排列。如下圖所示： 5、自我實現(xiàn)需要 4、尊敬需要 3、社交需要 2、安全需要1、生理需要 需要層次圖1）生理需要：是需求層次中的最低層。指維持生命所必須的各種物質(zhì)需要，但是當(dāng)人的生理需要得到滿足，或者部分得到滿足時，更高層次的需要即會成為行為的驅(qū)使力。2）安全需要：是人們在社會生活中要求各方面安全有保障。其中具體包括，期望社會秩序穩(wěn)定，職業(yè)有保障，人身安全不受侵害，私有財產(chǎn)受到保護等。

26、3）社會需要：是指人類有渴望群居、與人交往參與社會生產(chǎn)和生活、獲得友誼、愛情、建立良好的社會關(guān)系等的需要。4）受尊敬的需要：具體表現(xiàn)為，人們在社會生活中部希望獲得榮譽，受到別人的贊揚、承認(rèn)和尊重，提高自己的聲譽，具有一定的威望和向往更高的社會地位。5）自我實現(xiàn)的需要：馬斯洛認(rèn)為自我實現(xiàn)是人類最高層次的需要，它是指人達到這樣一種境界，個人才智最大限度的發(fā)揮、實現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)、實現(xiàn)其能力所及的一切，成為某項專業(yè)領(lǐng)域的杰出人才。自我實現(xiàn)的境界不是人人可以達到的，正因為難能，才成為激勵人們不斷勇力奮斗的一個崇高目標(biāo)。（2）需要層次理論在市場營銷活動中的應(yīng)用馬斯洛的需求層次理論對工商企業(yè)的經(jīng)營活動具

27、有非常重要的實踐意義。近年來，有的銷售學(xué)家把上述五個需求層次簡化為四個層次。即：生理需要、安全需要、社會需要和個人需要，它對于分析人的購買行為，促進商品銷售提供了有效的方法。例如，根據(jù)購買者不同的需求層次，可以將市場細(xì)化為若干分市場，生產(chǎn)和出售適合不同層次人需要的不同檔次、不同質(zhì)量的商品?，F(xiàn)實生活中，很多商品銷售成敗的關(guān)鍵，往往不在牛商品本身的質(zhì)量，而常常取決于商品的社會象征性及能否滿足消費者的心理需要。2、知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：即選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。（1）選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：1）人們會更多地注意

28、那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。2）人們會更多地注意他們期待的刺激物。3）人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。因此，在激烈的市場競爭中，營銷人員要開動腦筋，千方百計引起消費者的主意。（2）選擇性扭曲即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。（3）選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 上述三種知覺過程告訴我們，營銷者的任務(wù)就是必須設(shè)法突破牢固的感覺壁壘。3、學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。

29、對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 4、信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 （1）信念幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，

30、就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。因此，營銷者要通過各種營銷刺激去改變消費者的信念。（2）態(tài)度人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠(yuǎn)的心情；能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。但態(tài)度是難以變更的，因此營銷者最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，因為改變消費者的態(tài)度需要時間【教學(xué)說明】1、通過列舉大量的我們工作、學(xué)習(xí)和生活中的小案例來組織教學(xué)，如果單講理論，這部分內(nèi)容是很枯燥乏味的。2、在講授過程中，應(yīng)注意各種

31、因素的比較分析，采用對比分析方法較為合適。案例5廣州女人大膽消費沒商量要說廣州女人，那可是大題目，牽涉到人文地理和歷史習(xí)俗，這里僅僅蜻蜓點水說說我眼中的廣州女人。舉個例子吧。假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借這當(dāng)然是我自編出來的笑話了，可是，廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨

32、綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。當(dāng)然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關(guān)少爺東山小姐”的說法，東山一帶的小姐，知書識禮，高貴美麗，溫柔可人，一向是廣州