8月重慶蘭波紅城麗景二期營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告

1、蘭波·紅城麗景二期營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告重慶xxx房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2007年8月目 錄前言第一章 重慶市(暨渝中區(qū)大坪板塊)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析一、2007年上半年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)概況二、2007年下半年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析與價(jià)格預(yù)測(cè)三、渝中區(qū)大坪板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)概況第二章 項(xiàng)目概況暨產(chǎn)品優(yōu)化建議一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目swot分析三、項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化建議第三章 項(xiàng)目定位及案名建議一、項(xiàng)目定位背景二、項(xiàng)目定位三、案名建議第四章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、項(xiàng)目核心營(yíng)銷(xiāo)概念提拔二、項(xiàng)目推廣著力點(diǎn)三、營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)策略四、分階段銷(xiāo)售推廣策略五、廣告推廣策略六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用概算前 言蘭波·紅城麗景二期的戰(zhàn)略思考：在成功接

2、手紅城麗景之后，重慶蘭波房地產(chǎn)公司通過(guò)全方位慎密細(xì)致的工作，已基本實(shí)現(xiàn)一期的成功銷(xiāo)售，并初步扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目“爛尾樓”的市場(chǎng)形象認(rèn)知，“泛商務(wù)復(fù)合社區(qū)”的形象定位也逐步得到了市場(chǎng)認(rèn)同。蘭波·紅城麗景二期（a組團(tuán)）共約11.8萬(wàn)方，將是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的關(guān)鍵所在，且二期的成功開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售，也有助于進(jìn)一步提升蘭波地產(chǎn)的認(rèn)知度和美譽(yù)度，以為公司后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定品牌基礎(chǔ)。為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，重慶xxx地產(chǎn)經(jīng)慎密市凋，結(jié)合近年來(lái)重慶市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的地域及地塊特性，制定出本營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告初案，本方案不足之處，敬請(qǐng)?zhí)m波地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)予以指正。第一章 重慶市(暨渝中區(qū)大坪板塊)房地產(chǎn)市場(chǎng)

3、分析一、2007年上半年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)概況（一）重慶市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2007年上半年重慶全市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。工業(yè)、投資、社會(huì)消費(fèi)、財(cái)政增長(zhǎng)較快，物價(jià)形勢(shì)比較平穩(wěn)。表1：2007年14月重慶宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市統(tǒng)計(jì)局）指標(biāo)工業(yè)增加值固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資消費(fèi)品零售總額數(shù)值（億元）321.27602.57179.45532.85同比增長(zhǎng)（%）20.327.322.416.7全市宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、快速的發(fā)展，為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了一個(gè)良性的外部空間環(huán)境，確保了房地產(chǎn)市場(chǎng)健康、有序的發(fā)展，同時(shí)也將吸引大批外來(lái)資金的進(jìn)入和需求市場(chǎng)的增加。（二）市場(chǎng)整體發(fā)展概況1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)表2

4、：2007年15月重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)重要指標(biāo)（數(shù)據(jù)來(lái)源：重慶市統(tǒng)計(jì)局）指標(biāo)2007年1-5月2006年1-5月同比增長(zhǎng)率房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資238.68億元188.53億元26.6%商品房新開(kāi)工面積1333.87萬(wàn)平米1041.27萬(wàn)平米28.1%住宅新開(kāi)工面積1101.4萬(wàn)平米855.12萬(wàn)平米28.8%辦公樓新開(kāi)工面積30.49萬(wàn)平米21.22萬(wàn)平米43.7%商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積117.15萬(wàn)平米99.96萬(wàn)平米17.2%經(jīng)濟(jì)使用房新開(kāi)工面積87.81萬(wàn)平米44.19萬(wàn)平米98.7%商品房銷(xiāo)售額225.92億元150.51億元50.1%住宅銷(xiāo)售額192.78億元126.58億元52.3%辦公樓銷(xiāo)售

5、額4.44億元3.97億元11.9%商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額26.43億元19.29億元37.0%今年1至5月，重慶房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)累積完成投資238.68億元，比上年同期增長(zhǎng)26.6%。其中，住宅完成投資152.45億元，增長(zhǎng)40.6%；辦公樓完成投資4.62億元，增長(zhǎng)11.0%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房完成投資21.16億元，增長(zhǎng)3.2%。主要有以下特點(diǎn)：u 土地開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)1至5月，全市房地產(chǎn)土地開(kāi)發(fā)投資6.66億元，同比增長(zhǎng)129.2%；房地產(chǎn)企業(yè)本年購(gòu)置土地面積達(dá)495.78萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)86.3%；完成開(kāi)發(fā)土地面積255.21萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)32.5%。u 新開(kāi)工面積較快增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)適用房保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

6、1至5月，全市商品房新開(kāi)工面積1333.87萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)28.1%。其中，住宅新開(kāi)工面積1101.40萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)28.8%；辦公樓新開(kāi)工面積30.49萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)43.7%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開(kāi)工面積117.15萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17.2%。前5個(gè)月，全市經(jīng)濟(jì)適用房施工面積522.76萬(wàn)平方米，其中新開(kāi)工建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房面積87.81萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)98.7%。u 商品房銷(xiāo)售勢(shì)頭良好1至5月，商品房銷(xiāo)售面積為910.22萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)40.3%。1至5月，全市商品房銷(xiāo)售額225.92億元，同比增長(zhǎng)50.1%。其中，住宅銷(xiāo)售額192.72億元，增長(zhǎng)52.3%；辦公樓銷(xiāo)售額4.44億元，增長(zhǎng)1

7、1.9%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售額26.43億元，增長(zhǎng)37.0%。2、上半年新增樓盤(pán)供應(yīng)情況表3：2007年1-6月重慶新增樓盤(pán)供應(yīng)情況項(xiàng)目2007年1-3月2006年4-6月合 計(jì)樓盤(pán)個(gè)數(shù)44109153建筑面積（）2，375，3875，243，3007，618，687表4：2007年46月重慶新增供應(yīng)類(lèi)型物業(yè)類(lèi)型樓盤(pán)個(gè)數(shù)（個(gè)）建筑面積（）所戰(zhàn)比例（%）住宅普通住宅743，888，80074.17經(jīng)濟(jì)適用房396，0001.8公寓9238，5004.55別墅/花園洋房17730，00013.92寫(xiě)字樓285，0001.62商鋪4205，0003.91表5：2007年第二季度與第一季度新增供應(yīng)情況對(duì)

8、比項(xiàng)目2007年1-3月2007年4-6月增長(zhǎng)率樓盤(pán)個(gè)數(shù)（個(gè)）2174252.4%建筑面積（）1，519，4513，888，800155.9%推盤(pán)均價(jià)（元/）3330.24371511.6%u 從2007年46月的新增供應(yīng)來(lái)看,普通住宅的供應(yīng)相當(dāng)充足,開(kāi)盤(pán)數(shù)量達(dá)到74個(gè),總推盤(pán)建筑面積為3，888，800。套內(nèi)推盤(pán)均價(jià)達(dá)到3715元/，較一季度上漲了385元/平米。u 從推盤(pán)時(shí)間來(lái)看,4月和6月分別有22個(gè)和21個(gè)樓盤(pán)開(kāi)盤(pán), 5月開(kāi)盤(pán)數(shù)量最多，共31個(gè)，推出建筑面積為1，378，800。u 從圖表可以看出二季度重慶普通住宅新增加供應(yīng)量無(wú)論在樓盤(pán)個(gè)數(shù)、建筑面積還是在推盤(pán)均價(jià)等方面與一季度相比都有

9、較大漲幅， 5月份集“黃金周”和“春交會(huì)”兩大利好消息，新增供應(yīng)量達(dá)到07年上半年的最高點(diǎn)。3、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格情況表6：2007年第二季度與第一季度普通住宅推盤(pán)均價(jià)對(duì)比表項(xiàng)目2007年1-3月2007年4-6月增長(zhǎng)率江北區(qū)417942050.5%渝中區(qū)359836000.05%南岸區(qū)36943543-0.4%渝北區(qū)339736687.9%九龍坡區(qū)332234844.8%大渡口區(qū)2800340021.4%巴南區(qū)256628009.1%總體3330371511.56%u 從以上圖表可以大致看出，2007年4-6月重慶主城各區(qū)域樓盤(pán)的推盤(pán)均價(jià)相差不大。除開(kāi)推盤(pán)均價(jià)最高的江北區(qū)和推盤(pán)均價(jià)最低的巴南區(qū)分別

10、為4205元/平米和2800元/平米，其余各區(qū)域的推盤(pán)均價(jià)都在3400-3700元/平米。u 江北區(qū)第二季度推盤(pán)均價(jià)之所以能夠位于全市之首，主要原因是在整個(gè)江北區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格本身已經(jīng)處于主城區(qū)中高水平的同時(shí)，富力海洋廣場(chǎng)分別以6500元/平米和7200元/平米的價(jià)格推盤(pán)，拉高整個(gè)區(qū)域的推盤(pán)均價(jià)。u 巴南區(qū)第二季度推盤(pán)均價(jià)最低，主要原因在于本季度巴南區(qū)只有兩個(gè)項(xiàng)目推盤(pán)，威尼斯印象和融匯半島，兩個(gè)項(xiàng)目推盤(pán)價(jià)格都較低，所以，整個(gè)區(qū)域本季度的推盤(pán)均價(jià)也偏低。u 南岸區(qū)第二季度普通住宅新增供應(yīng)樓盤(pán)數(shù)量為16個(gè)，較一季度增長(zhǎng)9個(gè)，但推盤(pán)均價(jià)與一季度相比卻下降了0.4%。原因在于，第一季度開(kāi)盤(pán)數(shù)量雖然較少，但

11、推盤(pán)價(jià)格較平均，而第二季度開(kāi)盤(pán)數(shù)量雖多，但單個(gè)樓盤(pán)的推盤(pán)價(jià)格相差較大，有低至2300元/平米的茶花小鎮(zhèn)，也有高至8000元/平米的浪高國(guó)際公寓，其平均值反而較低。4、公寓市場(chǎng)概況表7：2007年第一、第二季度公寓新增供應(yīng)情況對(duì)比項(xiàng)目2007年1-3月2006年4-6月合 計(jì)樓盤(pán)個(gè)數(shù)（個(gè)）8912.5%建筑面積（）236，928238，5000.6%推盤(pán)均價(jià)（元/）430446337.6%u 2007年13月,重慶公寓推盤(pán)共計(jì)9個(gè),總建筑面積238，500,新推樓盤(pán)均價(jià)達(dá)到4633元/。u 第二季度公寓項(xiàng)目推出個(gè)數(shù)和推盤(pán)體量都略高于1季度，推盤(pán)個(gè)數(shù)上漲幅度為12.5%，推盤(pán)體量上漲幅度僅為0.6

12、%，但在推盤(pán)均價(jià)上卻有330元/平米左右的上漲。u 由于公寓項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格與普通住宅相比相對(duì)較高，地段又是公寓價(jià)值里的一個(gè)重要因素，隨著中心區(qū)域土地供應(yīng)量的逐漸減少，公寓項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也較以前相對(duì)困難，市場(chǎng)供應(yīng)量相對(duì)減少。5、綜合評(píng)述u 2007年上半年，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的利好消息不斷出現(xiàn)?！拔逡弧秉S金周、“春交會(huì)”、“直轄十年”以及“新特區(qū)”的設(shè)立，再加上比往年同期涼爽的天氣，都給重慶以?xún)r(jià)格穩(wěn)定出名的房地產(chǎn)市場(chǎng)打了一針“強(qiáng)心劑”。u 直轄期間大量的媒體宣傳使全國(guó)都知道了重慶的房子“價(jià)格低，產(chǎn)品好”，“新特區(qū)”的設(shè)立更讓人們發(fā)現(xiàn)了重慶投資的上升空間。本地消費(fèi)者的剛性需求以及大量外地投資客的涌入，讓重慶

13、房?jī)r(jià)在6月短短兩周的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了近年來(lái)少有的飛漲，單個(gè)樓盤(pán)最高漲幅達(dá)到700元/平米（套面）。u 隨著“新特區(qū)”各項(xiàng)優(yōu)惠措施的逐步到位，外來(lái)投資大量進(jìn)入重慶，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，可以預(yù)見(jiàn)，重慶的房?jī)r(jià)上漲才剛剛開(kāi)始，后市可待。 二、2007年下半年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展分析與預(yù)測(cè)2007年入春以來(lái)，重慶的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售呈現(xiàn)出一路高歌猛進(jìn)之態(tài)勢(shì)。股市影響、直轄10周年、特區(qū)經(jīng)濟(jì)，為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了一系列的外部利好條件，特別進(jìn)入6月，重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)一改20052006 年受宏觀大勢(shì)調(diào)控影響的局面，迅速攀溫，迎來(lái)了又一輪開(kāi)發(fā)高潮。綜合以下分析，我們認(rèn)為2007年下半年，重慶房地

14、產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)態(tài)，房?jī)r(jià)將繼續(xù)上漲。1、2007年下半年重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格上漲促進(jìn)因素1）重慶“新特區(qū)”成立的顯性影響供給（開(kāi)發(fā)商）希望房?jī)r(jià)需求（消費(fèi)者）認(rèn)為房?jī)r(jià)投資者（消費(fèi)者）認(rèn)為目前房?jī)r(jià)低上漲空間大重慶“新特區(qū)”成立后，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)形象起到了立竿見(jiàn)影的促進(jìn)作用，在“直轄十年”、“特區(qū)經(jīng)濟(jì)”的大量外部影響下，房地產(chǎn)的保值增值性更顯現(xiàn)出其魅力，開(kāi)發(fā)商對(duì)城市發(fā)展前景的信心陡增，同時(shí)也希望房?jī)r(jià)上漲以獲取更大開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)也認(rèn)為房?jī)r(jià)的上漲將成為必然。此外大量外地投資客戶(hù)的涌現(xiàn)，這類(lèi)客戶(hù)大部分在沿海城市，經(jīng)歷過(guò)曾經(jīng)深圳、杭州、上海等城市房?jī)r(jià)猛增的過(guò)程，對(duì)于重慶目前房?jī)r(jià)起步低、且伴隨特

15、區(qū)經(jīng)濟(jì)的成立，增強(qiáng)了外部客戶(hù)對(duì)于重慶的投資信心供應(yīng)和需求的雙向意愿均為上漲，房?jī)r(jià)上漲則成為必然。2）重慶“新特區(qū)”經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)的隱性影響人均收入增長(zhǎng)對(duì)外輻射能力強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特區(qū)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新特區(qū)的成立還將會(huì)對(duì)生產(chǎn)和生活的其他方面產(chǎn)生重要的影響。歸納起來(lái)包括以下幾點(diǎn)：u 金融方面：重慶可以率先在西部推進(jìn)金融市場(chǎng)改革，推出一些金融新產(chǎn)品。如賦予地方政府發(fā)行債券權(quán)，支持基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)企業(yè)自主發(fā)展，支持重慶企業(yè)上市融資，以及在西部建產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)或股票交易市場(chǎng)等。u 稅收和貿(mào)易：在重慶設(shè)立保稅區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)。這樣可以使貨物的通關(guān)效率更高，使城市物流業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，同時(shí)有助于吸引更多外資，保持城市競(jìng)爭(zhēng)力。u 土地利

16、用：可在區(qū)縣間調(diào)整用地指標(biāo)。加快土地流轉(zhuǎn)試驗(yàn)，一些農(nóng)村土地能整體規(guī)劃用于城市建設(shè)，農(nóng)民變成市民。受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控影響，土地指標(biāo)受到嚴(yán)格控制，而成為新特區(qū)后，全市的土地政策有望更加靈活，可以在區(qū)縣之間調(diào)整用地指標(biāo)，在全市范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)耕地的占補(bǔ)平衡。目前，國(guó)土資源部已經(jīng)在土地審批環(huán)節(jié)給予重慶支持，這將有助于重慶城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快。u 工業(yè)方面：享受東北老工業(yè)基地政策，特色產(chǎn)業(yè)培育。重慶作為一個(gè)老工業(yè)基地，將享受東北老工業(yè)基地的政策，這將有助于重慶的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快主城區(qū)污染企業(yè)的搬遷，建成國(guó)家級(jí)生物產(chǎn)業(yè)基地等。u 農(nóng)村發(fā)展：國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施投入量。重慶是典型的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，農(nóng)村發(fā)展是重

17、點(diǎn)。新特區(qū)設(shè)立后，國(guó)家將在重慶農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入方面給予支持，如在農(nóng)村公路、農(nóng)田水利等方面增加投入，通過(guò)改善基礎(chǔ)條件，為農(nóng)村實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)提供有利條件。u 試驗(yàn)區(qū)的成立對(duì)于重慶社會(huì)的生產(chǎn)生活方方面面都會(huì)起到巨大的影響。財(cái)政的支持、政策的放寬和自主權(quán)力的增多，都將使得重慶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁向一個(gè)新的臺(tái)階。我們有理由相信未來(lái)重慶經(jīng)濟(jì)水平、人民生活水平以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展都將對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到利好的推動(dòng)作用，房?jī)r(jià)必然也會(huì)穩(wěn)步的上升。2）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的增加將促進(jìn)房?jī)r(jià)上漲u 土地成本的剛性增加表8：2006年和2007年供應(yīng)土地價(jià)格表地價(jià)年份樓面地價(jià)地價(jià)（萬(wàn)/畝）200453685.82005745125.

18、1200681092.82007上半年563 （備注：今年供應(yīng)土地主要集中在如北部新區(qū)、茶園、西永等新區(qū)地塊）110分析：土地成本是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最重要的成本之一，在重慶大約占到開(kāi)發(fā)總成本的30左右。從今年已供應(yīng)土地的價(jià)格來(lái)看，同一區(qū)域內(nèi)的地塊較去年有了比較明顯的上升。成交土地價(jià)格的進(jìn)一步上升，是推動(dòng)房?jī)r(jià)上升的重要原因之一。表9：部分板塊近年平均樓面地價(jià)變化情況年份江北區(qū)觀音橋沙坪壩西永組團(tuán)南岸區(qū)茶園新區(qū)南岸經(jīng)開(kāi)區(qū)渝北冉家壩渝北區(qū)龍頭寺200352820048642925994112005955430323400-500505-70074620061165449708500-6001000850-

19、9002007年上半年53180012001000從樓面地價(jià)來(lái)看，總體上20032006 年的樓面地價(jià)呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)。今年上半年的樓面地價(jià)有所下降，是因?yàn)榻紖^(qū)土地供應(yīng)增加，成交土地開(kāi)始向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，此外部分區(qū)位和質(zhì)素較差的土地成交也有一定影響。但是從固定區(qū)域的樓面價(jià)來(lái)看，除去個(gè)別地塊的條件影響，總體近年來(lái)仍然保持上升趨勢(shì)，特別是在開(kāi)發(fā)熱潮時(shí)間和熱點(diǎn)板塊。目前如龍頭寺、冉家壩片區(qū)的地價(jià)已經(jīng)在10001200 元/平方米，這類(lèi)項(xiàng)目推出市場(chǎng)，其售價(jià)必在4000 以上，重慶由于開(kāi)發(fā)利潤(rùn)較低，地價(jià)的上漲，對(duì)房?jī)r(jià)起著硬性的拉升作用。u 財(cái)務(wù)成本的提高中國(guó)人民銀行今年3 月18 日、5月19 日、7月21日

20、、8月21日連續(xù)四次加息，央行動(dòng)用調(diào)整基準(zhǔn)利率，這對(duì)于抑制過(guò)熱的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資具有一定的作用。但是對(duì)于已經(jīng)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的房地產(chǎn)企業(yè)而言，貸款利率的提高，必然也將提高開(kāi)發(fā)商貸款資金的利息，這也就是間接增加了開(kāi)發(fā)成本。3）股市“牛市”對(duì)樓市的促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)之間的關(guān)系可以歸納為以下三點(diǎn)：u 股市在出現(xiàn)高速增長(zhǎng)和快速下降的階段內(nèi)，與房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出一種同向變動(dòng)關(guān)系，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交額增長(zhǎng)率產(chǎn)生拉動(dòng)或者抑制作用，其他階段與房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種蹺蹺板關(guān)系。u 如果未來(lái)股票市場(chǎng)仍然維持上升趨勢(shì)，此時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)將在股票市場(chǎng)的拉動(dòng)下，成交額增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步加快。u 如果未來(lái)股票市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下跌，此時(shí)房地產(chǎn)市

21、場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度也會(huì)受到抑制，尤其是普通住宅市場(chǎng)受到的影響較大，而豪宅、寫(xiě)字樓房地產(chǎn)市場(chǎng)受到的影響較小。隨著股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的增加，收益率的不斷下降，股市上的投資資金將逐漸從股票市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到房地產(chǎn)市場(chǎng)，出現(xiàn)股市在低位震蕩，而房地產(chǎn)市場(chǎng)在一個(gè)較高的價(jià)位震蕩發(fā)展。在2007 年，內(nèi)地股票市場(chǎng)出現(xiàn)了大起大落的狀況，最高突破4000 點(diǎn)，而前段時(shí)間又出現(xiàn)了快速下降。這種股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加劇，極有可能使投資者將資金轉(zhuǎn)移到相對(duì)穩(wěn)定，有保值增值作用的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，從而進(jìn)一步對(duì)成交額增長(zhǎng)產(chǎn)生一定的拉動(dòng)作用?？偟膩?lái)看，在2007 年的市場(chǎng)中，房地產(chǎn)市場(chǎng)和股市處于同步拉升的狀態(tài)。4）需求的顯性爆發(fā)促使房?jī)r(jià)上漲u 外地投資客戶(hù)

22、的增加從2007 年14 月份成交來(lái)看，外地客戶(hù)（重慶）的成交比例占10.01%，整個(gè)2006 年外地客戶(hù)購(gòu)房比例占9.8%，變化不大，但從56 月份的外地客戶(hù)來(lái)訪及成交中，有明顯提高，大量外地如深圳、廣州以及上海客戶(hù)，進(jìn)入重慶投資房地產(chǎn)項(xiàng)目。u 近年來(lái)政府宏觀長(zhǎng)期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控后，自然需求的釋放近3 年來(lái)，一系列的國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行壓制。而今年“新特區(qū)”的利好政策使得部分持有觀望態(tài)度的消費(fèi)者的自然需求開(kāi)始逐步釋放，商品房較高的成交量已經(jīng)開(kāi)始有所顯現(xiàn)。u 需求的透支現(xiàn)象新特區(qū)成立后，房?jī)r(jià)出現(xiàn)了快速上漲的現(xiàn)象，自然會(huì)引起部分暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)房能力的消費(fèi)者關(guān)注。這一類(lèi)消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)上漲

23、比較敏感，但是購(gòu)房是計(jì)劃之中的事情。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力有限而更不希望因購(gòu)房時(shí)間延長(zhǎng)而遇到房?jī)r(jià)上漲，因此這類(lèi)消費(fèi)者就可能會(huì)出現(xiàn)“透支”現(xiàn)象，也就是我們通常所說(shuō)的提前購(gòu)房，但是這類(lèi)提前購(gòu)房是建立在經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限基礎(chǔ)上，有可能還要依靠其他親朋好友的經(jīng)濟(jì)支持。2、今年下半年價(jià)格預(yù)估預(yù)測(cè)重慶今年下半年的房地產(chǎn)價(jià)格，我們不僅要考慮到按照正常經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的房?jī)r(jià)漲幅，也要考慮到目前“新特區(qū)”條件帶來(lái)的心理影響作用。將這些參考因素列成如下表：影響因素參考條件對(duì)房?jī)r(jià)影響“新特區(qū)”政策成都經(jīng)濟(jì)水平及商品房?jī)r(jià)格漲幅上海經(jīng)濟(jì)水平及商品房?jī)r(jià)格漲幅天津經(jīng)濟(jì)水平及商品房?jī)r(jià)格漲幅炒房投資者數(shù)量急劇增加股市影響股市投資的收益不確定性及低

24、谷期對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩種作用并存土地及其他成本成本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期影響消費(fèi)者心理影響大，預(yù)期價(jià)格上漲房地產(chǎn)行業(yè)慣性效應(yīng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售周期，導(dǎo)致價(jià)格與成交的反應(yīng)滯后重慶未來(lái)土地放量大仍有8000 萬(wàn)方土地供應(yīng)內(nèi)銷(xiāo)城市自住需求旺盛，遠(yuǎn)高于投資者城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人均可支配收入滯后其他城市價(jià)格上調(diào)不均衡部分樓盤(pán)價(jià)格上調(diào)微弱，下拉作用3、總體結(jié)論對(duì)于目前及未來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格的走勢(shì)變化，我們可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：1）“新特區(qū)”的心理影響在這一階段遠(yuǎn)大于實(shí)際帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域發(fā)展的影響。短期內(nèi)市場(chǎng)供求兩旺，房?jī)r(jià)攀升迅速。從“新特區(qū)”成立后的市場(chǎng)反映來(lái)看，一方面房地產(chǎn)供應(yīng)市場(chǎng)非常火爆，借“新特區(qū)”之名抬

25、高房?jī)r(jià)的現(xiàn)象比比皆是。縱觀整個(gè)主城區(qū)，幾乎各項(xiàng)目都有 提升價(jià)格的現(xiàn)象，漲幅在720之間。特別是江北、渝北和北濱路項(xiàng)目，價(jià)格漲幅基本都在10以上。從房地產(chǎn)需求情況看，購(gòu)房投資者和購(gòu)房自住者兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的上漲都反映強(qiáng)烈。從部分個(gè)盤(pán)的成交情況看，在6 月份都有突出的表現(xiàn)。例如鵬潤(rùn)·藍(lán)海、歐鵬·k 城、·橄欖郡等，自住者和投資者購(gòu)房數(shù)量迅速增加。從這些可以反映出來(lái)，人們對(duì)于“新特區(qū)”預(yù)期的影響已經(jīng)提前反映出來(lái)，心理的影響遠(yuǎn)大于實(shí)際帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)。正是基于心理預(yù)期的巨大影響，6 月以來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格和成交才會(huì)有迅速攀升的態(tài)勢(shì)。2) 在正常社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和“新特區(qū)”利好

26、政策的雙重拉動(dòng)下，房地產(chǎn)價(jià)格必然會(huì)出現(xiàn)較大的漲幅，預(yù)計(jì)2007年商品房?jī)r(jià)格漲幅在10-20左右。在正常經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況下，重慶近幾年來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格漲幅都維持在6以上的速度。受“新特區(qū)”利好政策的拉動(dòng)，預(yù)計(jì)2007 年底價(jià)格漲幅在10-20左右。3) 為促使房地產(chǎn)市場(chǎng)正常、平穩(wěn)、健康的發(fā)展，政府職能部門(mén)將加大宏觀調(diào)控力度u 下半年，重慶將加強(qiáng)對(duì)土地的調(diào)控，適度供應(yīng)土地，嚴(yán)厲打擊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)捂盤(pán)銷(xiāo)售、囤積房源、借機(jī)漲價(jià)的現(xiàn)象；提高房地產(chǎn)市場(chǎng)透明度，保持信息對(duì)稱(chēng)；建立房地產(chǎn)交易誠(chéng)信機(jī)制，防止欺詐行為；堅(jiān)持兩手抓，努力解決中低收入家庭的住房困難。u 8月5日，重慶市國(guó)土資源和房屋管理局出臺(tái)五大禁令規(guī)范房地

27、產(chǎn)市場(chǎng)：嚴(yán)禁房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以放號(hào)、發(fā)放vip卡等形式收取定金、誠(chéng)意金、會(huì)員費(fèi)。 嚴(yán)禁房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)布虛假?gòu)V告，不得在廣告中出現(xiàn)房屋增值多少、房屋“一掃而光”等失實(shí)性字眼。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)完整公示房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)、規(guī)劃、施工、預(yù)售許可和土地證、工商證照，嚴(yán)禁房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未取得上述證照銷(xiāo)售房屋。嚴(yán)禁捂盤(pán)惜售，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證20天后必須對(duì)外銷(xiāo)售。嚴(yán)禁房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以任何形式炒作房?jī)r(jià)，禁止對(duì)正在銷(xiāo)售的樓盤(pán)進(jìn)行夸大性的宣傳和報(bào)道，禁止虛標(biāo)價(jià)格炒作房?jī)r(jià)。u 重慶將一直堅(jiān)持把地價(jià)控制在房?jī)r(jià)的13以?xún)?nèi)，針對(duì)近來(lái)房?jī)r(jià)上漲的情況，政府將有計(jì)劃地把土地投放到房地產(chǎn)市場(chǎng)，以給房?jī)r(jià)降溫。

28、4）新特區(qū)成立后的諸多有利因素的逐步顯現(xiàn)，將使房?jī)r(jià)快速上漲的趨勢(shì)在一定時(shí)間段內(nèi)持續(xù)進(jìn)行，預(yù)計(jì)這個(gè)時(shí)間段至少在3年以上。從目前已經(jīng)成立的綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)上海浦東新區(qū)和天津?yàn)I海新區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它們?cè)诙κr(shí)期的房?jī)r(jià)上升都保持了20以上的速度。其中，上海因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步早，房?jī)r(jià)上升持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，盡管目前漲幅有所回落在5左右，但是房?jī)r(jià)仍然有所上升。而天津近幾年來(lái)的房?jī)r(jià)漲幅都在20以上，持續(xù)時(shí)間在4 年左右，漲幅才出現(xiàn)有所回落。同樣，成都從2004 年房?jī)r(jià)迅速攀升以來(lái)，上漲速度也維持在較高水平，持續(xù)時(shí)間也不會(huì)低于3 年，加上今年同時(shí)成為“新特區(qū)”，更為成都房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲奠定了基石。

29、而重慶2006 年前房?jī)r(jià)漲幅不高，處于穩(wěn)定上漲的趨勢(shì)，房?jī)r(jià)上升的空間很大。借鑒其他一二線城市的房?jī)r(jià)變化速度和時(shí)間，我們初步判斷出重慶房?jī)r(jià)快速上升的時(shí)期已經(jīng)來(lái)臨，且這個(gè)時(shí)間段將至少維持在3 年以上。三、大坪板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（項(xiàng)目所處板塊）1、板塊環(huán)境解放碑作為重慶城市中心的功能日益增強(qiáng)，也使與解放碑一脈相連的大坪板塊區(qū)具有了無(wú)可替代的和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并地承接和延續(xù)著渝中半島強(qiáng)大的城市中心輻射力。渝中區(qū)的最新政府功能定位為“四中心、兩高地、一樞紐”，即商貿(mào)、金融、信息、文化中心，基礎(chǔ)教育和醫(yī)療衛(wèi)生高地，水上客運(yùn)樞紐。而大坪就占了其中的“兩個(gè)中心”（西部的商貿(mào)中心、電信數(shù)據(jù)傳輸信息中心）和“兩個(gè)高地”

30、（醫(yī)療衛(wèi)生和基礎(chǔ)教育高地）。隨著渝中半島可供開(kāi)發(fā)的土地越來(lái)越少和大坪自身城市配套的完善，距解放碑不過(guò)10余分鐘車(chē)程的大坪片區(qū)，成為了渝中區(qū)的樓市新貴，與渝中區(qū)其它板塊相比，大坪板塊有如下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)： 區(qū)位與交通優(yōu)勢(shì)大坪地勢(shì)平坦，目前有多達(dá)40多條的公交車(chē)線路，其中區(qū)域與區(qū)域之間直達(dá)線路就有10多條，重慶公交骨干性的線路大都經(jīng)過(guò)大坪。大坪地區(qū)緊鄰成渝高速公路起始端，長(zhǎng)江路、菜袁路穿城而過(guò)，軌道1、2號(hào)線在大坪形成換乘中心，九高路、紅黃路和嘉華大橋都將進(jìn)一步凸現(xiàn)大坪交通樞紐地位。另外大坪為大石楊片區(qū)的重要組成部分，幾區(qū)交界的區(qū)位使該板塊的樓盤(pán)吸引著高新區(qū)、九龍坡等區(qū)域的購(gòu)房者。 生活配套優(yōu)勢(shì)大坪一直

31、是除解放碑商圈外渝中區(qū)的一個(gè)副商圈之一，百貨公司、酒店、醫(yī)院、學(xué)校、大型超市一應(yīng)俱全。單靠百盛支撐大坪商圈的局面正隨著嘉華鑫城、惠東蓮花國(guó)際、華宇渝洲新都、康德糖果盒等大盤(pán)總共近十萬(wàn)平方米商業(yè)的投入使用而改變面。除此之外，其交通的完善使大坪前往解放商圈、楊家坪這兩個(gè)市內(nèi)成熟商圈也十分便利。 教育科研和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)大坪地區(qū)是高校和科研機(jī)構(gòu)較為集中的地區(qū)之一，擁有4所大學(xué)和10多家科研機(jī)構(gòu)。另外大坪還擁有獨(dú)特的信息產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通重慶總部、重慶市電信局都落戶(hù)大坪，大坪不僅已形成全市最大的通訊市場(chǎng)，更是重慶名副其實(shí)的通訊信息中心。這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)使大坪的高素質(zhì)人口占有較大比重，根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)

32、計(jì)，大坪地區(qū)擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷的人口為23萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括后勤工程學(xué)院、大坪三院等部隊(duì)的科技人員，居民收入高、品位高、消費(fèi)能力強(qiáng)使該板塊住宅的區(qū)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。          2、建筑類(lèi)型大坪板塊的樓盤(pán)仍以點(diǎn)式高層為主，僅有華宇渝州新都有少量板式小高層，多數(shù)在售樓棟層高在30層左右。但樓盤(pán)多以圍合式方式修建，擁有了一定的小區(qū)環(huán)境。大坪六店子的渝中區(qū)第一個(gè)別墅項(xiàng)目協(xié)信阿卡迪亞已于6月23日正式推出。3、房型該板塊樓盤(pán)均以?xún)?、三房為主力?hù)型，兩房和三房及以上的房源比例占到約70%。大坪板塊在售樓盤(pán)房

33、型比例4、銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售情況大坪板塊目前在售的主流樓盤(pán)均價(jià)從3600元/平方米到4500元/平方米不等，在售樓盤(pán)最集中的大坪正街的樓盤(pán)均價(jià)在3800-4200元/平米左右。表10：在售樓盤(pán)價(jià)格情況表樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)地址建筑類(lèi)別容積率總建面(萬(wàn)方)戶(hù)型面積()均價(jià)(元/)愛(ài)華龍都大坪長(zhǎng)江支路36-40號(hào)高層103.424-535500金銀苑大坪金銀灣小高層高層3.5431-863500星月灣大黃路132號(hào)高層4.04943-1313900嘉華·鑫城大坪正街118號(hào)高層7.1327.454-1063800華宇渝州新都大坪正街140號(hào) 多層高層42772-1644100糖果盒肖家灣出城方向車(chē)站

34、旁 高層3.51029-894200渝中名郡大黃路78號(hào)高層4.510.975-1174100錢(qián)塘·玫瑰灣渝中區(qū)長(zhǎng)江一路52號(hào)高層小高層51537-1354000旭慶·江灣國(guó)際花都大坪黃沙溪花園洋房高層4.725839-123高4500花5200蘭波紅城麗景長(zhǎng)江二路39號(hào) 高層72224-1223800大坪板塊的樓盤(pán)消化速度較快，康德糖果盒開(kāi)盤(pán)4個(gè)月即銷(xiāo)售一空，現(xiàn)在售項(xiàng)目中的的嘉華新城、華宇渝洲新都等相對(duì)體量較大的樓盤(pán)也已基本售磬，錢(qián)塘玫瑰灣、渝中名郡均已在銷(xiāo)售末期樓棟。愛(ài)華龍都以小戶(hù)型為主，售價(jià)相對(duì)較高。5、區(qū)域住宅市場(chǎng)典型項(xiàng)目分析1）嘉華鑫城u 項(xiàng)目情況嘉華鑫城項(xiàng)目位于

35、大坪正街。占地面積為38473，總建筑面積為274330，商業(yè)體量約為48000方，住宅有8棟約1500戶(hù)體量。是目前大坪地區(qū)唯一一個(gè)集住宅、商務(wù)酒店、大型休閑購(gòu)物中心為一體的一站式消費(fèi)載體綜合行物業(yè)。該項(xiàng)目自05年上半年亮相以打造24小時(shí)不停電的重慶首席不夜城為推盤(pán)形象面市，由于自身的前期銷(xiāo)售預(yù)售合理性等問(wèn)題影響了開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售效果，同時(shí)該形象的推出也未得到任何硬件支撐，導(dǎo)致開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售僅僅只占當(dāng)時(shí)推盤(pán)量的3%不到（不包含開(kāi)盤(pán)后退房的單位）。在05年中期以“快樂(lè)鑫城”為推廣主題進(jìn)行推廣仍未獲得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。在05年底推出b棟“尚派創(chuàng)意空間”的躍層產(chǎn)品，由于樣板間的檔次太低，非但沒(méi)有起到支撐項(xiàng)目品質(zhì)的作用

36、，反而讓客戶(hù)感覺(jué)其自身項(xiàng)目品質(zhì)感一般，而其他如樣板園林、廣場(chǎng)等硬件支撐尚未到位，再加上自05年底以來(lái)華宇集團(tuán)為快速回籠資金挑起的價(jià)格戰(zhàn)（實(shí)際折扣為92折，實(shí)際成交均價(jià)在3300元/左右），嘉華鑫城05年整年的銷(xiāo)售總量占整體開(kāi)發(fā)量的25%約200套不到。自06年開(kāi)年以來(lái)嘉華鑫城受資金壓力影響（而其5萬(wàn)方的商業(yè)因規(guī)劃受限暫停推售），將折扣明確化，最低折扣為8.8折，造成了市場(chǎng)形象價(jià)格在32003300元/。同時(shí)加大了推廣和宣傳力度，也重新打造了全新樣板間和銷(xiāo)售中心，不僅讓項(xiàng)目名聲在市場(chǎng)上利用廣告占的一席之地，同時(shí)硬件的重新打造也支撐了項(xiàng)目自身品質(zhì)，再利用其價(jià)格和準(zhǔn)現(xiàn)房的優(yōu)勢(shì)，在華宇渝洲新都調(diào)整策略

37、銷(xiāo)售接近尾聲、奧園名郡價(jià)格與交通不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，迎來(lái)銷(xiāo)售的高峰期，2006年整年銷(xiāo)售約800余套，占整體推盤(pán)量的55%，月均銷(xiāo)售約67套。2007年，嘉華鑫城推出后期約500余套戶(hù)型，在重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)整體大勢(shì)的帶動(dòng)下，已于7月份全部售磬，銷(xiāo)售均價(jià)也達(dá)到3800元/。2007年嘉華鑫城推售戶(hù)型比例房型面積比例（總量約為500套）兩房6515%三房（帶保姆房）10210460%其余如b棟躍層、三房、大兩房等三房面積7793少量大兩房7078少量b棟躍層65兩房、55一房25%u 配套資源四星級(jí)酒店a棟的1928層華美達(dá)四星級(jí)酒店超市3500中北倉(cāng)儲(chǔ)超市寫(xiě)字間a棟8-18層為大坪首席專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字間

38、，面積為16000，套內(nèi)面積劃分為50-200u 景觀及其他資源Ø 城市街景國(guó)賓大道Ø 自身園林景觀Ø 石油高等專(zhuān)科學(xué)校校園景色 u 交通分析Ø 該項(xiàng)目位于大坪正街，距離大坪車(chē)站和輕軌出入口步行不到5分鐘，交通十分便捷。Ø 小區(qū)毗鄰石油路支馬路，車(chē)輛出入也十分方便，交通通達(dá)性較好。 u 客戶(hù)情況分析Ø 來(lái)源 大坪區(qū)域渝中區(qū)沙坪壩區(qū)九龍坡區(qū)大北區(qū)/南岸區(qū)郊縣/市外75%10%2%2%3%7%注：另有其他區(qū)域如北碚、大渡口等，比例很小。Ø 年齡層次25歲以下2535歲3545歲4555歲55歲及以上6%12%54%22%6%從以

39、上年齡層次可以看出，嘉華鑫城項(xiàng)目的主力客戶(hù)多為35歲至55歲的中青年客戶(hù)群。Ø 職業(yè)/行業(yè)醫(yī)生教師軍人公務(wù)員商人（電信、汽車(chē)等）公司職員及其他行業(yè)自由職業(yè)15%10%5%10%20%30%10%注：該比例為成交客戶(hù)之職業(yè)/行業(yè)大概分布比例。其中醫(yī)生為多大坪附近醫(yī)院和眾多私人醫(yī)療證所之員工，教師為多大坪附近學(xué)校教師，軍人為大坪附近后勤工程學(xué)校和駐渝部隊(duì)之軍人和軍人家屬。商人多為在大坪從事電信、通訊、汽車(chē)配件等行業(yè)。Ø 家庭結(jié)構(gòu)該項(xiàng)目成交客戶(hù)約6成為三口之家，約2成為三代同堂，剩下為兩口之家和單身貴族。Ø 成交渠道口碑宣傳是該項(xiàng)目的重要途徑，同時(shí)大坪核心商圈的燈箱廣告

40、、戶(hù)外廣告、主流報(bào)紙廣告也是該項(xiàng)目成交的重要途徑。07年初又增加了輕軌廣告、移動(dòng)車(chē)載廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等，拓展了宣傳渠道，為項(xiàng)目的宣傳起到配合和支撐作用。u 小結(jié)嘉華鑫城的整體推廣周期相對(duì)較長(zhǎng)（05年至07年），前期樓盤(pán)形象無(wú)法支撐項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格，硬件打造沒(méi)有完全被客戶(hù)和市場(chǎng)所認(rèn)同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均為大戶(hù)型為主，與目前越來(lái)越緊湊的戶(hù)型設(shè)計(jì)背道而馳。而嘉華鑫城項(xiàng)目在06年起至07年7月銷(xiāo)售完畢，除市場(chǎng)因素外，成功因素如下：Ø 擴(kuò)大宣傳渠道，提高知名度Ø 低價(jià)入市，吸引客戶(hù)關(guān)注Ø 完善和更新現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售包裝和樣板間打造，支撐項(xiàng)目售價(jià)Ø 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力（大坪唯一集四星級(jí)

41、酒店、品牌超市、寫(xiě)字樓、大型商業(yè)為一體的復(fù)合型物業(yè)）Ø 成立客戶(hù)服務(wù)中心，強(qiáng)調(diào)口碑宣傳，專(zhuān)人專(zhuān)項(xiàng)維系客戶(hù)關(guān)系Ø 首付靈活，額外贈(zèng)送較多，如送裝修款、家電等2）康德·糖果盒u 項(xiàng)目情況三棟高層800余套住宅。該項(xiàng)目的戶(hù)型為4471兩房（主力為5565），8588三房（均為雙衛(wèi)生間），2937單配和一房。該項(xiàng)目成功引進(jìn)新世紀(jì)超市，大大提高了項(xiàng)目的知名度與品牌號(hào)召力。同時(shí)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造上如建筑施工、智能化配置上均達(dá)到中高檔產(chǎn)品檔次要求。u 銷(xiāo)售情況康德·糖果盒于3月17日開(kāi)盤(pán)，至7月底，住宅部分800余套住宅已銷(xiāo)售完畢，月銷(xiāo)售量達(dá)200套，實(shí)際成交均價(jià)為410

42、0元/。目前一層尚剩余少量商鋪，面積為50-60/個(gè)，銷(xiāo)售均價(jià)為3.5萬(wàn)元/。u 客戶(hù)情況該項(xiàng)目客戶(hù)呈現(xiàn)兩極分化：主要以為25歲至35歲中青年客戶(hù)，另也有相當(dāng)一部分45歲以上的拆遷戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。3）星月灣u 項(xiàng)目情況星月灣由五棟高層圍合而成，為東南亞泰式園林風(fēng)情。戶(hù)型面積43190，主力戶(hù)型為二房、三房。緊鄰長(zhǎng)江，山谷型地勢(shì)造就最佳看江風(fēng)光，70%戶(hù)型可觀江。 u 銷(xiāo)售情況分析該項(xiàng)目于06年9月23日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天折扣為按揭96折，一次性95折，實(shí)際成交均價(jià)為3200元/，受今年大勢(shì)的影響，目前實(shí)際成交均價(jià)已攀升至3900元/。將于今年8月底交房。u 自身產(chǎn)品分析戶(hù)型狀況戶(hù) 型戶(hù)型面積套數(shù)比例一房4

43、47511%兩房72/6720431%三房92/94/10229044%四房118、117、1329614%樓棟狀況樓棟名稱(chēng)層數(shù)幾梯幾戶(hù)總套數(shù)戶(hù)型分布主力戶(hù)型1號(hào)房2號(hào)房3號(hào)房4號(hào)房5號(hào)房6號(hào)房1號(hào)32f2梯5戶(hù)16066.8666.86118.69131.97117.414*22號(hào)30f2梯6戶(hù)18892.4492.4494.86102.34102.3467.183*24號(hào)29f2梯6戶(hù)18271.9691.991.971.3668.8666.862*25號(hào)29f2梯6戶(hù)17966.8166.8166.3644.3743.7844.521*1 2*2u 配套及其他Ø 自身配套：游泳

44、池、羽毛球場(chǎng)、健身中心、觀景長(zhǎng)廊等Ø 周邊配套：永輝超市u 客戶(hù)分析該項(xiàng)目的客戶(hù)有超過(guò)6成為大坪附近客戶(hù)，客戶(hù)年齡層次以25歲35歲居多，在購(gòu)房客戶(hù)的年齡層次上較年輕。u 推廣策略分析該項(xiàng)目緊緊圍繞現(xiàn)場(chǎng)做文章，將現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造得比較突出。例如現(xiàn)場(chǎng)游泳池的亮相突出項(xiàng)目的實(shí)際品質(zhì)感，讓客戶(hù)感受到項(xiàng)目具有一定的中高檔物業(yè)品質(zhì)。u 小結(jié)該項(xiàng)目利好因素如下：Ø 自身景觀優(yōu)勢(shì)、園林打造富有視覺(jué)沖擊力，給客戶(hù)的感官?zèng)_擊較強(qiáng)。Ø 戶(hù)型設(shè)計(jì)符合目前重慶主流市場(chǎng)需求，在兼顧居家舒適性和空間緊湊型的同時(shí)，使用率相對(duì)較高，幾乎沒(méi)有太大的設(shè)計(jì)漏洞，在一些細(xì)節(jié)如陽(yáng)臺(tái)的處理上還有部分亮點(diǎn)設(shè)計(jì)。&

45、#216; 自身硬件銷(xiāo)售道具制作到位，如樣板間和樣板園林的打造帶給客戶(hù)中高檔物業(yè)的品質(zhì)感受，也弱化了交通區(qū)位的劣勢(shì)。Ø 自身配套雖然沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，但隨著游泳池等配合部分景觀的亮相，讓客戶(hù)感受到該項(xiàng)目的形象與品質(zhì)在拔高。4）奧園名郡u 項(xiàng)目情況該項(xiàng)目共11萬(wàn)平方米，前期由重慶時(shí)尚置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，后被廣州奧園所收購(gòu)。奧園名郡東臨大黃路，西靠后勤工程學(xué)院住宅區(qū)，南接菜袁路，北鄰已完工入住的渝中區(qū)政府公務(wù)員小區(qū)。小區(qū)圍合布置5棟點(diǎn)式高層住宅，戶(hù)型以二房、三房為住，60%戶(hù)型可看江。項(xiàng)目一期3、4#樓已交房入住，目前推售二期住宅，實(shí)際成交均價(jià)為4100元/。u 配套資源Ø 自有

46、配套：業(yè)主交通巴士、幼兒園、游泳池、星級(jí)會(huì)所等Ø 周邊配套：百盛商場(chǎng)、新世紀(jì)超市、競(jìng)地花園市場(chǎng)u 交通分析項(xiàng)目于2006年4月專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了466b（奧園名郡朝天門(mén)），并備有業(yè)主交通車(chē)，對(duì)該項(xiàng)目交通不便的形象有所改善，但整體交通情況欠佳。u 小結(jié)奧園名郡目前還有2棟住宅在進(jìn)行推售，按照目前的銷(xiāo)售勢(shì)態(tài)，預(yù)計(jì)在蘭波·紅城麗景二期面市時(shí)已基本銷(xiāo)售完畢，對(duì)項(xiàng)目的威脅不大。5）旭慶·江灣國(guó)際花都u 項(xiàng)目情況該項(xiàng)目是大坪區(qū)域07年推出體量最大的項(xiàng)目，共60萬(wàn)方，18棟高層，2棟花園洋房。該項(xiàng)目連接菜園壩與大坪區(qū)域，呈坡地狀，視野開(kāi)闊，景觀資源較好。以美式風(fēng)情花街生活作為其項(xiàng)目特征

47、進(jìn)行大范圍的亮相活動(dòng)，目前正推售一期三棟高層產(chǎn)品（圖片黃色部分）及花園洋房。u 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 該項(xiàng)目以高層為主，主力戶(hù)型為緊湊型兩房（6874）和三房（93100），另有部分一房（3941）和四房（110111），和花園洋房三房設(shè)計(jì)（118123）。 客戶(hù)可選擇面較廣。從戶(hù)型設(shè)計(jì)上看，兩房、三房、四房均有入戶(hù)花園設(shè)計(jì)，且三房以上均設(shè)計(jì)了三個(gè)衛(wèi)生間，對(duì)客戶(hù)的吸引較大。 園林設(shè)計(jì)上以美國(guó)舊金山花街作為主體，比較有創(chuàng)意。u 配套及景觀資源該項(xiàng)目引進(jìn)了新世紀(jì)超市，擁有2000幼兒園，網(wǎng)球場(chǎng)，游泳池，籃球場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，老年人俱樂(lè)部等。擁有部分江景資源和自身園林景觀設(shè)計(jì)。u 交通分析肖家灣和菜園路一上一下兩個(gè)

48、出入口。出行比較方便。u 價(jià)格目前該項(xiàng)目高層均價(jià)已達(dá)4500元/，花園洋房5200元/。u 銷(xiāo)售策略目前購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目可優(yōu)惠總房款5000元，并贈(zèng)送價(jià)值3500元的空調(diào)一臺(tái)。u 小結(jié)與大坪板塊其他項(xiàng)目相比，江灣國(guó)際花都距離蘭波·紅城麗景最近，且體量大，目前僅推出一期三棟高層和花園洋房，銷(xiāo)售持續(xù)周期長(zhǎng)，將是蘭波·紅城麗景二期最大、最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6）v8區(qū)u 項(xiàng)目情況該項(xiàng)目為大坪板塊最新亮相的樓盤(pán)，位于大坪醫(yī)學(xué)院路，共約10萬(wàn)方，由4棟33層的高層建筑組成，以63-70的兩房為主力戶(hù)型，另有43的一房和56的小躍層。u 推盤(pán)策略該項(xiàng)目以“大坪，10萬(wàn)平米國(guó)際生活區(qū)”、“動(dòng)力藝術(shù)

49、，小戶(hù)聯(lián)邦”為主形象定位及推廣語(yǔ)，主要針對(duì)現(xiàn)代、時(shí)尚的年輕消費(fèi)群體，并通過(guò)大量的燈桿廣告、路旗廣告、戶(hù)外廣告等進(jìn)行項(xiàng)目形象傳播。受8月5日重慶市國(guó)土資源和房屋管理局出臺(tái)的五大禁令影響，目前該項(xiàng)目?jī)H接受咨詢(xún)，預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)間為2007年10月。u 小結(jié)由于該樓盤(pán)將早于蘭波·紅城麗景二期入市銷(xiāo)售，它的銷(xiāo)售情況將進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)大坪區(qū)域板塊樓盤(pán)的接受度，而作為大坪板塊首當(dāng)其沖面對(duì)五大禁令的新推樓盤(pán)，同時(shí)也作為蘭波·紅城麗景二期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，其營(yíng)銷(xiāo)手法應(yīng)予以隨時(shí)關(guān)注。四、綜合結(jié)論1、重慶“新特區(qū)”的成立及目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)將大大降低蘭波·紅城麗景二期的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，并將

50、對(duì)項(xiàng)目的推廣與銷(xiāo)售產(chǎn)生較大的促進(jìn)作用。2、大坪板塊獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使得該區(qū)域樓盤(pán)的消化速度相對(duì)較快。3、隨著周邊可供開(kāi)發(fā)地塊的日益稀缺，蘭波·紅城麗景二期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將越來(lái)越少，有助于項(xiàng)目獲取更大的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。4、市房管局五大禁令的出臺(tái)將進(jìn)一步考驗(yàn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，蘭波·紅城麗景二期在推售過(guò)程中需要考慮更為實(shí)效的應(yīng)對(duì)策略。第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況蘭波·紅城麗景位于渝中區(qū)大坪長(zhǎng)江二路39號(hào)，總建筑面積22萬(wàn)方，由6棟高層建筑組成，共分兩期進(jìn)行開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目整體定位為“泛商務(wù)復(fù)合社區(qū)”。目前項(xiàng)目一期主體工程已基本完工，并已進(jìn)入銷(xiāo)售末期，目前銷(xiāo)售均價(jià)為3800元/。1、

51、項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：1）總用地面積：222422）總建筑面積：224193.163）二期總建筑面積：118750.49，其中u 住宅：76662.85u 商業(yè)：14566.57u 地下車(chē)庫(kù)：26370.29u 其他：1150.782、二期戶(hù)型統(tǒng)計(jì)與分析1）戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì) 戶(hù)型樓棟號(hào)單間配套一室一廳一室二廳二室二廳三室二廳合 計(jì)a155456610a25619614028420a39415232278合計(jì)610套290套56套292套60套1308套所占比例46.6%26.5%22.3%4.6%100%2） 戶(hù)型面積統(tǒng)計(jì)u 單間配套：27.38、28.8、30.58、32.51、35.39、47.8

52、1u 一室一廳：46.19u 一室二廳：48.2u 兩室二廳：60.86、61.09、62.86、70.35、70.72u 三兩室二廳：78.06、79.02、82.273） 戶(hù)型說(shuō)明及分析u 從戶(hù)型數(shù)量統(tǒng)計(jì)可看出，蘭波·紅城麗景二期以單間配套的戶(hù)型為最多，共610套，占總戶(hù)型的46.6%，一房、二房的戶(hù)型次之，分別占26.5%和22.3%，三房戶(hù)型最少，僅占4.6%。u 從戶(hù)型面積統(tǒng)計(jì)可看出，蘭波·紅城麗景二期套型面積控制較好，兩房控制在60-70，三房控制在80左右，均為緊湊型戶(hù)型設(shè)計(jì)，與大坪現(xiàn)有市場(chǎng)需求較為契合。u 蘭波·紅城麗景二期共有16種戶(hù)型，消費(fèi)者的

53、選擇面較寬。u 由于戶(hù)型面積較小，導(dǎo)致單層戶(hù)數(shù)較多（a1棟22戶(hù)、a2棟15戶(hù)、a3棟9戶(hù)），將會(huì)對(duì)居住的舒適度有所影響。二、項(xiàng)目swot分析1、swot矩陣優(yōu)勢(shì)(s)劣勢(shì)(w)u 渝中區(qū)獨(dú)有的區(qū)域價(jià)值u 便捷的交通動(dòng)線u 完善的生活配套u(yù) 地塊落差較大，將加大開(kāi)發(fā)成本u 前期爛尾樓形象帶來(lái)的市場(chǎng)抗性機(jī)會(huì)(o)威脅(t)u “新特區(qū)”的成立為重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了又一輪發(fā)展契機(jī)u 大坪板塊的區(qū)域優(yōu)勢(shì)已為廣大購(gòu)房者所廣泛認(rèn)同u 周邊可供開(kāi)發(fā)地塊日益稀缺，項(xiàng)目面市時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱u 區(qū)域板塊新拍賣(mài)地塊的價(jià)格均較高，且為知名開(kāi)發(fā)商所購(gòu)得，其開(kāi)發(fā)將推動(dòng)區(qū)域房?jī)r(jià)的上浮u 項(xiàng)目以小戶(hù)型為主，契合目標(biāo)

54、市場(chǎng)需求u 與項(xiàng)目緊鄰的江灣國(guó)際花都及區(qū)域1-2年內(nèi)新推出的樓盤(pán)將對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售構(gòu)成一定威脅u 小戶(hù)型的大量設(shè)計(jì)使得單層戶(hù)數(shù)過(guò)多，將對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售帶來(lái)一定抗性u(píng) 重慶市房管局新出臺(tái)的五大禁令將會(huì)對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定影響2、swot分析1）優(yōu)勢(shì)（s）u 渝中區(qū)獨(dú)有的區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)解放碑作為重慶城市中心的功能日益增強(qiáng)，也使與解放碑一脈相連的大坪板塊具有了無(wú)可替代的和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。蘭波·紅城麗景處于大坪與解放碑的必經(jīng)咽喉要道，其區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢(shì)不言而喻。u 便捷的交通動(dòng)線目前有多達(dá)40多條的公交車(chē)線路經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目，其中區(qū)域與區(qū)域之間直達(dá)線路就有10多條。輕軌1、2號(hào)線在大坪形成換乘中心，九高路、紅黃路和嘉華大橋都將進(jìn)一步凸現(xiàn)項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，可便捷的通達(dá)市內(nèi)各處。u 完善的生活配套大坪一直是渝中區(qū)副商圈之一，百貨公司、酒店、醫(yī)院、學(xué)校、大型超市一應(yīng)俱全，新世紀(jì)超市將入駐與項(xiàng)目正對(duì)面的康德·糖果盒，周邊生活配套將更趨完善。除此之外，其交通的完善使項(xiàng)目前往解放碑、楊家坪這兩個(gè)市內(nèi)成熟商圈也十分便利。2）劣勢(shì)（w）u 地