顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)DOC

1、顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)【課程提綱 】第一講銷(xiāo)售行為和顧客購(gòu)買(mǎi)行為1 、 銷(xiāo)售行為2 、 購(gòu)買(mǎi)行為3 、 銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的差異4 、 什么是銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵第二講顧問(wèn)式銷(xiāo)售的幾個(gè)基本概念1、 問(wèn)題點(diǎn)2、 需求3 、 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)4 、 優(yōu)先順序第三講關(guān)于購(gòu)買(mǎi)循環(huán)1 、 銷(xiāo)售對(duì)話的路徑2 、 銷(xiāo)售代表的決策 VS 客戶(hù)的決策3 、 發(fā)現(xiàn)客戶(hù)問(wèn)題 VS 客戶(hù)明了自己的問(wèn)題4 、 優(yōu)先順序5 、 對(duì)話舉例第四講顧問(wèn)式銷(xiāo)售面臨的難點(diǎn)1 、 銷(xiāo)售的方向2 、 客戶(hù)的特征3 、 客戶(hù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)第五講SPIN 與 FAB1、 FAB 方法2、 大客戶(hù)銷(xiāo)售3、 什么是產(chǎn)品的利益第六講顧問(wèn)式銷(xiāo)售對(duì)話策略第七講SPIN 技術(shù)

2、進(jìn)階第八講SPIN 與 PSS第九講SPIN 運(yùn)用關(guān)鍵準(zhǔn)備第十講通過(guò)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)確認(rèn)需求第十一講通過(guò)滿足需求完成銷(xiāo)售第十二講顧問(wèn)式銷(xiāo)售應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題4 、 銷(xiāo)售對(duì)話的難點(diǎn)5 、 對(duì)話舉例第 1 講銷(xiāo)售行為與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為【本講重點(diǎn)】銷(xiāo)售行為購(gòu)買(mǎi)行為銷(xiāo)售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)模式是英國(guó)輝瑞普公司經(jīng)過(guò)20 年，通過(guò)對(duì) 35 000 個(gè)銷(xiāo)售對(duì)話以及銷(xiāo)售案例進(jìn)行深入研究并在全球500 強(qiáng)企業(yè)中廣泛推廣的一種技術(shù)。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是建立在模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢(xún)問(wèn)、狀況性詢(xún)問(wèn)、 暗示性詢(xún)問(wèn)和需求確認(rèn)詢(xún)問(wèn)。顧問(wèn)式銷(xiāo)售主要用來(lái)解決大客戶(hù)銷(xiāo)售的問(wèn)題：它可以使你的客戶(hù)說(shuō)得更多；

3、它可以使你的客戶(hù)更理解你說(shuō)的是什么；它可以使你的客戶(hù)遵循你的邏輯去思考；它可以使你的客戶(hù)做出有利于你的決策。以上這四點(diǎn)從表面上看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但是，輝瑞普公司卻圍繞這四點(diǎn)建立起一整套稱(chēng)為銷(xiāo)售行為研究的科學(xué)體系，并且使其成為銷(xiāo)售領(lǐng)域的一個(gè)核心的技術(shù)支撐點(diǎn)。要想深入了解什么是顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)，這就需要首先認(rèn)識(shí)銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為及其關(guān)系。銷(xiāo)售行為圖 1 1銷(xiāo)售行為七步法表面上看，銷(xiāo)售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程，很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。圖 1 1 中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性

4、，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷(xiāo)售行為七步法。購(gòu)買(mǎi)行為如果只是單純地研究一個(gè)銷(xiāo)售行為而不去研究購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售代表會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)銷(xiāo)售無(wú)法和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)應(yīng)，而這種對(duì)應(yīng)無(wú)論是在客戶(hù)的決策中還是銷(xiāo)售代表的決策中都是非常關(guān)鍵的。所以，了解銷(xiāo)售行為的七步法之后，接下來(lái)就要認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段。圖 12購(gòu)買(mǎi)行為七階段購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶(hù)心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶(hù)決策指導(dǎo)。銷(xiāo)售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度不同。正因?yàn)槿绱?，如果使用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧，將很難迎合客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，只會(huì)一步步陷

5、入一種想當(dāng)然的銷(xiāo)售誤區(qū)， 而不利于提高銷(xiāo)售水平。而顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)則可以有效克服傳統(tǒng)銷(xiāo)售技術(shù)的弱點(diǎn)，使銷(xiāo)售情況大為改觀，越來(lái)越好。1 差異一對(duì)銷(xiāo)售行為而言銷(xiāo)售行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是有限的。雖然，很多銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為只要銷(xiāo)售員努力去做，或者銷(xiāo)售員把他的銷(xiāo)售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷(xiāo)售效率，并取得很多的定單。這種說(shuō)法在某些情況下是可以理解的。但是，對(duì)于新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，或者一種全新的市場(chǎng)變化和波動(dòng)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售手段和行為就存在很大的問(wèn)題，會(huì)直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言購(gòu)買(mǎi)行為決定銷(xiāo)售行為。很多銷(xiāo)售代表過(guò)分地依賴(lài)于銷(xiāo)售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)

6、階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷(xiāo)售技術(shù)無(wú)法在新行業(yè)中使用。這是一種比較普遍的現(xiàn)象。2 差異二銷(xiāo)售代表關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯性特征在銷(xiāo)售過(guò)程中，很多銷(xiāo)售代表習(xí)慣在客戶(hù)面前介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)或者產(chǎn)品可能帶給客戶(hù)的一些簡(jiǎn)單利益。但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)30 分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶(hù)或者讓客戶(hù)理解銷(xiāo)售代表說(shuō)話的真正內(nèi)涵。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷(xiāo)售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷(xiāo)售過(guò)程中，這些銷(xiāo)售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶(hù)建立聯(lián)系。客戶(hù)關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)客戶(hù)關(guān)心的是目前所用的技術(shù)和將要

7、更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)性。而銷(xiāo)售代表關(guān)心的則是產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特點(diǎn)。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。銷(xiāo)售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶(hù)關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。成功的銷(xiāo)售在于能夠?qū)⒖蛻?hù)所關(guān)心的問(wèn)題引導(dǎo)到他未來(lái)會(huì)關(guān)心的問(wèn)題上，這是一種質(zhì)的跳躍。實(shí)際上， 市場(chǎng)上只有10 的銷(xiāo)售代表才能完成這種跳躍。這里所介紹的顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷(xiāo)售代表都無(wú)法做到。3 差異三銷(xiāo)售代表關(guān)心的是如何解決銷(xiāo)售中的障礙為什么銷(xiāo)售代表更關(guān)心銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶(hù)在選擇或是理解他的銷(xiāo)售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)

8、境所限。試想一位銷(xiāo)售代表和他的經(jīng)理更多討論的是客戶(hù)的情況，還是他在銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的阻礙的情況？大多數(shù)情況是后者?？蛻?hù)關(guān)心的是如何解決目前面臨的問(wèn)題在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常能看到以下現(xiàn)象：如果你是一位銷(xiāo)售經(jīng)理，去看一位銷(xiāo)售代表的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，他會(huì)告訴你客戶(hù)在考慮什么。當(dāng)你直接和他的客戶(hù)接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)實(shí)際關(guān)心的并不是銷(xiāo)售代表向你描述的那樣，客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。4 差異四銷(xiāo)售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶(hù)說(shuō)明清楚產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。在產(chǎn)品演示會(huì)上，每位銷(xiāo)售代表都按照一個(gè)統(tǒng)一的模式很刻板地去描述產(chǎn)品。其實(shí)，在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上拿100 分

9、的銷(xiāo)售代表，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候， 成交率比那些在產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)上只能拿到20 分或者 40 分的銷(xiāo)售代表的成交率低得多。這正是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)?？蛻?hù)關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。銷(xiāo)售代表講清產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)的意義，比講清產(chǎn)品本身的特性，顯得更有意義。尤其是對(duì)于客戶(hù)影響非常大的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和信息化產(chǎn)品，這一點(diǎn)更是至關(guān)重要的。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶(hù)部門(mén)的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的意義就格外重大?！咀詸z】請(qǐng)做下列歸類(lèi)題，將屬于銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容分別歸入桶和桶中。如何將產(chǎn)品向

10、客戶(hù)說(shuō)明清楚如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義如何解決銷(xiāo)售中的障礙解決目前面臨的問(wèn)題產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)見(jiàn)參考答案1 1銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)話 A請(qǐng)看下面一段銷(xiāo)售對(duì)話：人物： S銷(xiāo)售代表C客戶(hù)S：請(qǐng)問(wèn)貴公司是做什么行業(yè)的？C：軟件設(shè)計(jì)。S：現(xiàn)在公司有多少人？C：大約 40 人吧。S：年銷(xiāo)售額是多少？C： 2， 000 多萬(wàn)元。S：你們是通過(guò)什么方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的？C：我們是通過(guò)代理商。S：你們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？C：你到底想干什么？對(duì)于銷(xiāo)售對(duì)話，可以一一分析， 逐步找出什么是真正的“銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)” ，因?yàn)?，只有把握好銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。下面通過(guò)和老師

11、與某知名銷(xiāo)售總監(jiān)宋先生對(duì)銷(xiāo)售對(duì)話的分析來(lái)了解什么是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)話 B人物：和老師某知名銷(xiāo)售總監(jiān)：據(jù)你看來(lái)，銷(xiāo)售對(duì)話有哪些特征性的東西？：銷(xiāo)售代表強(qiáng)壓給客戶(hù)一些問(wèn)題。：這是不是更多的是一種狀況性的詢(xún)問(wèn)？：對(duì)。而這種狀況性的詢(xún)問(wèn)使客戶(hù)很難知道銷(xiāo)售代表究竟在談什么方面的主題，或者想達(dá)到什么樣的目的。：那就是說(shuō)實(shí)際上任何銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，最關(guān)鍵的就是要抓到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)不對(duì)？：對(duì)。：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶(hù)就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)你的思維邏輯去判斷自己所考慮的問(wèn)題。

12、：那什么是有效的提問(wèn)呢？：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶(hù)一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶(hù)非常大的壓迫感。：這很可能讓銷(xiāo)售陷入一種困境？：對(duì)，有可能這個(gè)銷(xiāo)售代表會(huì)被趕出去或者得到一些非常相反的不確定的回答。：剛才那段對(duì)話還有一個(gè)特征，它是在接近階段。接近階段重要的目的是引起客戶(hù)的興趣，他這樣的問(wèn)題也無(wú)法真正引起客戶(hù)的興趣。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？：客戶(hù)非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶(hù)興趣的問(wèn)題。：我們知道很多老的銷(xiāo)售代表，在跟客戶(hù)剛進(jìn)行3 分鐘談話的時(shí)候，明顯比一般剛做銷(xiāo)售的銷(xiāo)售代表更有效一些，這是為什么呢？：我想主要是老的銷(xiāo)售代表在和客戶(hù)溝通之前

13、，已經(jīng)做好了非常充分的準(zhǔn)備，做了大量的信息采集，這是非常重要的一點(diǎn)，也非常關(guān)鍵。：在你來(lái)看，在一次銷(xiāo)售中，如果我不斷地重復(fù)我的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)，有什么特色，或者有什么強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)政策，你會(huì)覺(jué)得真能促進(jìn)成交的推進(jìn)嗎？：我覺(jué)得不能，因?yàn)槭紫纫茨闶窃谑裁措A段論述這個(gè)問(wèn)題，如果是在接近階段，就根本談不上產(chǎn)品跟客戶(hù)的關(guān)聯(lián)。所以，一個(gè)要掌握的核心問(wèn)題就是要分清自己所處的階段以及在這個(gè)階段應(yīng)該提出的問(wèn)題，因?yàn)椋總€(gè)階段和客戶(hù)交流的問(wèn)題都不同。：如果我們推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶(hù)有利的，而且也引起了客戶(hù)的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)一些抱怨。你覺(jué)得我們可以將這視為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？：應(yīng)該可以。對(duì)話

14、C：什么是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)？：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)主要是從客戶(hù)的不滿、抱怨看到的。：你花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)是客戶(hù)的不滿和抱怨？：兩三年的時(shí)間。：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷(xiāo)售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N(xiāo)售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷(xiāo)售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶(hù)搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷(xiāo)售真正開(kāi)始于客戶(hù)的抱怨和不滿。如果銷(xiāo)售代表注意到了客戶(hù)的抱怨，也就是發(fā)現(xiàn)了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，就馬上用自己產(chǎn)品的特征向客戶(hù)提供一定的方案。你覺(jué)得這樣可行嗎？：不行。：為什么？：因?yàn)閺目蛻?hù)意識(shí)到存在的問(wèn)題到客戶(hù)決定解決存在的問(wèn)題，中間還需要有一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程

15、。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶(hù)往往會(huì)退卻，而你的銷(xiāo)售工作也會(huì)停滯下來(lái)。所以，即使你找到了機(jī)會(huì)點(diǎn)，也有可能又退回原地。：表面上看這個(gè)問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，但是，如果你長(zhǎng)期做銷(xiāo)售代表，并且有領(lǐng)悟力的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題反映了普通銷(xiāo)售代表和顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表的差異。普通銷(xiāo)售代表通過(guò)一定的經(jīng)驗(yàn)積累能發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售中存在的困難和抱怨，同時(shí)馬上提供產(chǎn)品特征給予解決。顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表1 顧問(wèn)式銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)在客戶(hù)開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷(xiāo)售代表要做的事情。例如

16、考慮購(gòu)買(mǎi)流程、使用的方法，總之，他要將所謂的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，給客戶(hù)建立優(yōu)先順序，同時(shí)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)循環(huán)不斷引導(dǎo)客戶(hù)去決策以及回復(fù)到銷(xiāo)售的原始點(diǎn)，這些都是顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。2 普通銷(xiāo)售與顧問(wèn)式銷(xiāo)售的主要區(qū)別普通銷(xiāo)售和顧問(wèn)式銷(xiāo)售的主要區(qū)別在于顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表必須去了解客戶(hù)抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解決這些原因的手段是什么。當(dāng)客戶(hù)在銷(xiāo)售代表面前陳述他的問(wèn)題的時(shí)候，也就是說(shuō)銷(xiāo)售代表找到了問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)銷(xiāo)售代表也找到了抱怨和不滿，如果客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)狀況和銷(xiāo)售代表假設(shè)的狀況正好合為一體。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)， 它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。這就是為什么市場(chǎng)上存在90 的或者更

17、高比例的普通銷(xiāo)售代表，卻很難找到非常專(zhuān)業(yè)的顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表的原因。3 顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表的首要工作顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表做的首要工作就是為客戶(hù)分析現(xiàn)狀和明確現(xiàn)狀，將客戶(hù)的一系列問(wèn)題當(dāng)作自己的銷(xiāo)售問(wèn)題來(lái)解決，不把問(wèn)題留給客戶(hù)去解決，要客戶(hù)明確地表態(tài)。完成了整個(gè)過(guò)程的時(shí)候，銷(xiāo)售代表才能 100 的成交。圖 13銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖4 將客戶(hù)的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求如果銷(xiāo)售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶(hù)的抱怨以及幫助客戶(hù)分析了現(xiàn)狀，銷(xiāo)售代表的成交率只能達(dá)到30 。這是通過(guò)35 000 個(gè)顧問(wèn)式銷(xiāo)售案例得來(lái)的一個(gè)相對(duì)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)；如果銷(xiāo)售代表繼續(xù)幫助客戶(hù)確認(rèn)問(wèn)題，并且讓客戶(hù)明確地表態(tài)來(lái)支持銷(xiāo)售代表的觀點(diǎn)，成

18、交率就會(huì)提升，達(dá)到 70 或者更高。 所以，一定要將客戶(hù)的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求，這樣才能真正掌握銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)話 D：想了解一下銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷(xiāo)售的不同階段有什么關(guān)系？我想在銷(xiāo)售的不同的階段，可能都會(huì)有銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。：是的。：就像和老師講到銷(xiāo)售的基礎(chǔ)的時(shí)候，當(dāng)進(jìn)入銷(xiāo)售的后面階段時(shí)，可能由于方法不當(dāng)，致使客戶(hù)發(fā)生退縮行為，所以我就想知道，在每一個(gè)階段，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)和銷(xiāo)售有什么具體的關(guān)聯(lián)，或者有什么具體方法能夠解決？：實(shí)際上你提了三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，是銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷(xiāo)售階段的問(wèn)題；第二個(gè)問(wèn)題提的是為什么很多按照七步法做銷(xiāo)售到了成交階段，而客戶(hù)還在猶豫；第三個(gè)問(wèn)題是如何解決這樣的事情。我們來(lái)解

19、決第一個(gè)問(wèn)題，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)與銷(xiāo)售不同階段的關(guān)系。我們知道銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)與以下五個(gè)階段有緊密的聯(lián)系：第一個(gè)階段是準(zhǔn)備階段，第二階段是接近階段，第三個(gè)階段是調(diào)查階段，第四個(gè)階段說(shuō)明階段，第五個(gè)階段是成交階段?！颈局v小結(jié)】顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界500 強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷(xiāo)售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。在學(xué)習(xí)顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)之前，我們首先要充分理解什么是銷(xiāo)售行為、購(gòu)買(mǎi)行為，銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的差異以及銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)這四部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)，不僅可以深化對(duì)銷(xiāo)售的認(rèn)識(shí)，更可以初步體會(huì)到顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)的優(yōu)勢(shì)所在?！拘牡皿w會(huì)】_第 2 講顧問(wèn)式銷(xiāo)售的幾個(gè)基本概念【本講重點(diǎn)】問(wèn)題點(diǎn)需求利益購(gòu)買(mǎi)循環(huán)優(yōu)先順

20、序問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)是需要學(xué)習(xí)的關(guān)于顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)的第一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō)，在和客戶(hù)會(huì)談的過(guò)程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問(wèn)題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來(lái)表述。因?yàn)椤皢?wèn)題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷(xiāo)售或引導(dǎo)和客戶(hù)關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)認(rèn)識(shí)什么是問(wèn)題點(diǎn)以及問(wèn)題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)認(rèn)識(shí)為什么問(wèn)題點(diǎn)對(duì)顧問(wèn)式銷(xiāo)售很重要?！九e例】施樂(lè)傳真機(jī)銷(xiāo)售的問(wèn)題點(diǎn)施樂(lè)公司銷(xiāo)售剛剛面世的傳真機(jī)，雖然產(chǎn)品有很多優(yōu)勢(shì)，但始終不能打開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)閭髡鏅C(jī)價(jià)位很高，大約在五六十萬(wàn)元人民幣，市場(chǎng)份額相對(duì)很小。施樂(lè)公司的銷(xiāo)售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶(hù)有

21、許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。針對(duì)銷(xiāo)售不暢的實(shí)際情況，施樂(lè)公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專(zhuān)家來(lái)幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品專(zhuān)家通過(guò)研究傳真機(jī)的一些特性，發(fā)現(xiàn)傳真機(jī)有3 個(gè)非常重要的特性，這3 個(gè)特性是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的通訊工具和手段都無(wú)法替代解決的速遞式、跨距離以及可以傳送數(shù)據(jù)和文字。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專(zhuān)家根據(jù)傳真機(jī)的3 個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3 個(gè)特性的客戶(hù)以及必須用這3 個(gè)特性來(lái)解決工作中難題的客戶(hù)。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶(hù)，那就是美國(guó)殼牌石油公司。美國(guó)殼牌石油公司在太平洋有很多鉆井平臺(tái)，他們每天要派直升飛機(jī)往返兩次從鉆井平臺(tái)上采集與鉆井采油相關(guān)的

22、所有的數(shù)據(jù)，再將這些數(shù)據(jù)通過(guò)一種特殊的方式傳遞到總部，由總部的專(zhuān)家來(lái)分析這些數(shù)據(jù)?？梢韵胂笥弥鄙w機(jī)每天往返兩次到鉆井平臺(tái)，如果是10個(gè)鉆井平臺(tái)，就需要更多的直升飛機(jī)；其次，對(duì)于數(shù)據(jù)要從鉆井平臺(tái)傳到海岸，又由海岸再傳到總部，整個(gè)傳遞需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。于是，施樂(lè)公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。殼牌公司采購(gòu)了將近1 000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。總結(jié)這就是如何通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶(hù)的真實(shí)情況、引導(dǎo)和理解客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)，提供其解決方案的過(guò)程，最終產(chǎn)生了一個(gè)非常大的定單，引發(fā)了非常大的市場(chǎng)需求。這和一般的銷(xiāo)售代表僅僅通過(guò)表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，或者僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)

23、題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷(xiāo)有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。需求對(duì)銷(xiāo)售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷(xiāo)售過(guò)程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶(hù)沒(méi)有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表不能直接說(shuō)明產(chǎn)品的定義。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)售起反作用，因?yàn)榭蛻?hù)并沒(méi)有明顯表態(tài)要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到你是在向他推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不是做顧問(wèn)，解決他的需求。在銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷(xiāo)售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無(wú)法解決的反

24、論。所謂反論就是客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售代表提出的解決方案的異議。其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷(xiāo)售代表可以通過(guò)將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的陳述來(lái)解決?！咀詸z】在銷(xiāo)售談判中，當(dāng)銷(xiāo)售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶(hù)馬上提出了幾種反論。面對(duì)這種情況，顧問(wèn)式銷(xiāo)售如何化解？_見(jiàn)參考答案2 1利益1. 利益是產(chǎn)品或方案可以滿足買(mǎi)方表達(dá)出來(lái)的明顯性需求許多銷(xiāo)售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。例如，許多銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)一種新產(chǎn)品或者推薦廠家的一系列新設(shè)備的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到很強(qiáng)的市場(chǎng)阻力，或者說(shuō)找不到銷(xiāo)售的方向?？墒?，在銷(xiāo)售之前，銷(xiāo)售人員一般都會(huì)做一些銷(xiāo)售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬

25、解決客戶(hù)的一些問(wèn)題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。一般來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)用陳述的方式陳述產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，但這絕非利益。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來(lái)源于一種探詢(xún)的方式。因?yàn)槔媸钱a(chǎn)品和方案可以滿足客戶(hù)提出的非常明顯性的需求。如果客戶(hù)沒(méi)有提出明顯性需求，就無(wú)所謂利益的存在，也就是說(shuō)在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶(hù)始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。2. 利益的核心點(diǎn)在明顯性需求上如果客戶(hù)沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷(xiāo)售代表陳述的利益，或者跟客戶(hù)根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之

26、都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。3 市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷(xiāo)售市場(chǎng)化行為；而銷(xiāo)售經(jīng)理基本都是銷(xiāo)售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。4 利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶(hù)的好處必須交給銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售經(jīng)理去不斷開(kāi)發(fā)客戶(hù)的需求，并將這種需求開(kāi)發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。只有將銷(xiāo)售經(jīng)理直接和客戶(hù)的需求連接起來(lái)，利益才不是一句空話?？偠灾?利益使市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理

27、負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶(hù)的好處，而銷(xiāo)售經(jīng)理則直接來(lái)完成這個(gè)好處與客戶(hù)的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才能非常好。購(gòu)買(mǎi)循環(huán)圖 2 1購(gòu)買(mǎi)循環(huán)圖1 銷(xiāo)售代表的三個(gè)問(wèn)題購(gòu)買(mǎi)循環(huán)實(shí)際上就是解決銷(xiāo)售代表經(jīng)常提出的三個(gè)問(wèn)題：第一，如何去看透客戶(hù)的心理；第二，銷(xiāo)售中難道真的沒(méi)有一種更有效的手段嗎？也就是指銷(xiāo)售代表想成交但是客戶(hù)不愿成交的時(shí)候，銷(xiāo)售代表該怎么辦；第三，如何有效地引導(dǎo)客戶(hù)朝著對(duì)銷(xiāo)售代表有利的方面進(jìn)行決策。這都是購(gòu)買(mǎi)循環(huán)可以解決的問(wèn)題。2 購(gòu)買(mǎi)循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一位客戶(hù)在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，所以銷(xiāo)售代表必須引導(dǎo)客戶(hù)去發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)

28、題。分析問(wèn)題當(dāng)他發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，并不意味著馬上要解決這個(gè)問(wèn)題。而是要幫助客戶(hù)分析問(wèn)題，分析問(wèn)題的目的就是讓客戶(hù)來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題。（第一個(gè)決策點(diǎn)）如果客戶(hù)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有解決的必要，那銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售即使已經(jīng)到了成交階段，也要回復(fù)到最初階段；當(dāng)客戶(hù)決定要解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，銷(xiāo)售代表就要幫助他建立優(yōu)先順序。建立優(yōu)先順序也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。選擇賣(mài)方去選擇賣(mài)方、廠商等。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷(xiāo)售代表完成以上步驟時(shí)，客戶(hù)才能做出決策，但是客戶(hù)的決策絕對(duì)不是購(gòu)買(mǎi)的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。評(píng)估解決方案當(dāng)銷(xiāo)售代表向上提交方案或是開(kāi)始申請(qǐng)預(yù)算時(shí)，接下來(lái)涉及到的就是評(píng)估解決方案。評(píng)估賣(mài)方選擇適合這個(gè)方案