關(guān)于產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”利弊之分析

1、關(guān)于產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”利弊之分析 提綱： 本文以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，以電信業(yè)尤其是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)近一兩年異常激烈的價(jià)格競爭為例，剖析了當(dāng)前以價(jià)格競爭為主的市場經(jīng)營戰(zhàn)略之利弊及其給企業(yè)帶來的影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須認(rèn)清并慎重使用價(jià)格這一經(jīng)濟(jì)杠桿，從長遠(yuǎn)角度來謀求企業(yè)的發(fā)展。具體安排如下： 一、在當(dāng)前市場狀況下企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略的理論思考 （一）價(jià)格是市場的核心，是企業(yè)競爭的有力手段 （二）企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略要考慮企業(yè)的目標(biāo)要求 （三）在當(dāng)前市場狀況下企業(yè)使用的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略 二、產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)的利弊分析 （一）導(dǎo)致產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”的緣由 1、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。 2、為占有市場而進(jìn)行的策略性降價(jià)或價(jià)

2、格戰(zhàn)。 3、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本降低。 4、以擁有成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。 5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)附加值低。 6、生產(chǎn)能力過剩，惡性競爭意識(shí)濃烈。 7、市場需求疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)欲望不強(qiáng)。 （二）“價(jià)格戰(zhàn)”利之分析 1、“價(jià)格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 2、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 3、“價(jià)格戰(zhàn)”能有效提高市場占有率，爭取顧客。 4、“價(jià)格戰(zhàn)”可以給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠，促進(jìn)消費(fèi)。 5、“價(jià)格戰(zhàn)”可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。 （三）“價(jià)格戰(zhàn)”弊之分析 1、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)利潤水平。 2、降價(jià)有

3、時(shí)是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)的。 3、降價(jià)有時(shí)并不能有效提高市場份額。 4、降價(jià)在一定程度上會(huì)影響企業(yè)定位和企業(yè)形象。 5、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)影響企業(yè)的可持續(xù)競爭力。 6、“價(jià)格戰(zhàn)”不能真正滿足顧客的實(shí)際需求和消費(fèi)方式的變化。 7、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)帶來消極的行業(yè)影響，不利于行業(yè)進(jìn)步。 三、企業(yè)應(yīng)有效利用價(jià)格手段，注重非價(jià)格競爭，以整體實(shí)力提高企業(yè)競爭力。 （一）企業(yè)要認(rèn)清并慎重使用價(jià)格這一經(jīng)濟(jì)杠桿，要從長遠(yuǎn)的角度來謀求企業(yè)的發(fā)展。 （二）企業(yè)必須從多方面發(fā)展自己，從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭渡，增強(qiáng)整體實(shí)力以提高競爭力。 正文： 改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)增長非常迅速，各行各業(yè)都得到了長足的發(fā)展。但自九十年代

4、以來，市場逐步成熟，市場規(guī)律的作用日益增強(qiáng)，市場競爭也日趨激烈，按照市場規(guī)律，在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、質(zhì)量等處于弱勢(shì)時(shí)期，用價(jià)格比拼則成為了近時(shí)期企業(yè)謀求發(fā)展的一種手段。近幾年，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度過快，產(chǎn)品豐富多樣，消費(fèi)者收入增長緩慢，市場需求不振，我國的商品價(jià)格一降再降，已有連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長的情況。不少廠商和商家都感到產(chǎn)品難銷，生意難做，為了獲得即時(shí)的利益，爭奪有限的市場，廠家和商家掀起了一陣接一陣的降價(jià)風(fēng)。尤其從1998年起，中國市場狼煙四起，價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，從以彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、微波爐、VCD、DVD等為首的家用電器到汽車、房地產(chǎn)、電腦、軟件、手機(jī)、藥品醫(yī)療、珠寶首飾、食品，無不降

5、價(jià)聲一片，最為突出的就是以彩電大戰(zhàn)為首的家電市場和經(jīng)過電信體制改革后的電信市場的競爭。雖然價(jià)格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段，但卻是多數(shù)企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至已成為部分企業(yè)的生存方式。然而，愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)究竟給我們的企業(yè)帶來了什么？是產(chǎn)品銷售的突飛猛進(jìn)，是市場占有率的大幅提高，還是企業(yè)利潤的快速增長，無不引起我們的認(rèn)真思考。因此，認(rèn)清和分析“價(jià)格戰(zhàn)”的利弊得失，并慎重使用價(jià)格戰(zhàn)略，對(duì)于新世紀(jì)的企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。 一、在當(dāng)前市場狀況下企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略的理論思考 “企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略，是指以企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益目標(biāo)為依據(jù)，為實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)目標(biāo)市場的要求而對(duì)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)、價(jià)格水平、價(jià)格手段

6、等所作出的謀劃與方略?！保ㄗ?）產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷組合戰(zhàn)略中的重要組成部分，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施起著重要的作用。因此，企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)必須十分重視。 （一）價(jià)格是市場的核心，是企業(yè)競爭的有力手段 價(jià)格，是市場經(jīng)濟(jì)的范疇，作為調(diào)節(jié)商品供求的重要手段，是市場機(jī)制的核心，在我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展中起到了重要的作用。價(jià)格是競爭的有力手段，價(jià)格的制定要服從于企業(yè)的競爭，使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。價(jià)格水平關(guān)系著企業(yè)收入水平和盈利水平，價(jià)格策略運(yùn)用的根本點(diǎn)就是企業(yè)能否獲得利潤，能否獲得生存與發(fā)展。近年的市場競爭很多時(shí)候都是通過價(jià)格體現(xiàn)出來的。一般情況下，一個(gè)產(chǎn)品的市場占有率提高了，生產(chǎn)

7、成本降低了，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了，相應(yīng)地它的市場價(jià)格就會(huì)下降，競爭的結(jié)果最終是導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，市場擴(kuò)大，相對(duì)來說企業(yè)的利潤總額就會(huì)增長。但在市場競爭激烈的狀況下，往往降低價(jià)格并非產(chǎn)品的成本降低而導(dǎo)致的自然降價(jià)現(xiàn)象，而是企業(yè)的一種市場營銷方法和占領(lǐng)市場克敵致勝的法寶，價(jià)格戰(zhàn)略在此時(shí)就成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)非常手段。 （二）企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略要考慮企業(yè)的目標(biāo)要求 企業(yè)可以充分享有定價(jià)的自主權(quán)，是企業(yè)運(yùn)用價(jià)值規(guī)律，提高市場競爭力，爭取合理利潤，求得生存與發(fā)展的重要手段。因此，企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)必須要考慮到企業(yè)所要達(dá)到的目標(biāo)要求。一般來說，企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略主要需考慮以下幾個(gè)目標(biāo)： 第一是企業(yè)生存目標(biāo)。企

8、業(yè)最基本的目標(biāo)是要保持生存，有了生存才能有發(fā)展。企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)首先要考慮的就是生存目標(biāo)，不能入不敷出，要保持企業(yè)的正常運(yùn)營，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展。 第二是利潤最大化目標(biāo)。利潤最大化又分為兩個(gè)層次，一是長遠(yuǎn)利潤，一是近期利潤。企業(yè)要想保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須要考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤，選擇較易被顧客接受的適宜價(jià)格，以保持持續(xù)的購買力，獲得長遠(yuǎn)利潤。同時(shí)企業(yè)也要考慮近期利潤，考慮成本的支出與收回，考慮投資利潤率。 第三是市場占有率目標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品有市場才有效益，沒有市場就無從談利潤。無論是在商品市場的進(jìn)入階段，還是在擴(kuò)大階段，都要保持一定的市場占有率，只有市場占有率高了，經(jīng)濟(jì)效益也才能提高。因此企業(yè)在

9、選擇價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)也必須考慮到市場占有率，確定合適的產(chǎn)品價(jià)格。 第四是企業(yè)定位和企業(yè)形象目標(biāo)。企業(yè)選擇價(jià)格戰(zhàn)略還必須考慮到企業(yè)的定位和形象，企業(yè)定位為生產(chǎn)銷售名牌產(chǎn)品，形象高貴，則要制定較高的價(jià)格；如果走中低檔路線和大眾形象則要制定中低檔的價(jià)格，以適應(yīng)和維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。 （三）在當(dāng)前市場狀況下企業(yè)使用的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略 隨著市場的逐步成熟，市場規(guī)律的作用也日益增強(qiáng)，壟斷市場已漸漸消退，買方市場發(fā)展步伐加快，各種產(chǎn)品市場從供不應(yīng)求到供大于求，產(chǎn)品的多樣化及消費(fèi)者的消費(fèi)逐漸趨于理智，市場競爭開始日漸激烈。相當(dāng)一部分企業(yè)為獲得高市場占有率和短期利潤，為與同業(yè)競爭，開始在企業(yè)最易實(shí)行也最易操作的價(jià)格杠桿上做文

10、章。大量的企業(yè)開始使用低價(jià)或降價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略：有些企業(yè)在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高技術(shù)后使生產(chǎn)成本大幅下降，為降價(jià)提供了一定的空間；有些企業(yè)為減輕庫存壓力而對(duì)積壓產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)；有些企業(yè)則以低價(jià)進(jìn)入某個(gè)新的市場或推出新產(chǎn)品，以吸引顧客，迅速占領(lǐng)市場；有些企業(yè)則為爭取顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生好感而采取低價(jià)，以吸引顧客購買，提升銷售額；有些企業(yè)則為與競爭對(duì)手競爭，擴(kuò)大市場份額而降價(jià)；有些企業(yè)則是為在淡季時(shí)刺激市場銷售而降價(jià)；還有些企業(yè)則借打價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)打廣告、打品牌。各家企業(yè)八仙過海、各顯神通，圍繞產(chǎn)品價(jià)格使出了渾身解數(shù)，有的行業(yè)甚至導(dǎo)致了價(jià)格過度競爭的局面。 然而，價(jià)格這支經(jīng)濟(jì)杠桿真的那么好用嗎？企業(yè)從愈演愈烈的

11、價(jià)格戰(zhàn)中真的得到實(shí)惠了嗎？“價(jià)格戰(zhàn)”的是非功過要如何評(píng)說？ 二、產(chǎn)品價(jià)格大戰(zhàn)的利弊分析 （一）導(dǎo)致產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”的緣由 這幾年，各類產(chǎn)品降價(jià)頻頻，價(jià)格戰(zhàn)越打越猛，究其原因，大概有以下幾個(gè)緣由： 1、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。行業(yè)的成長空間和價(jià)值空間的大小、技術(shù)進(jìn)步速度的快慢、價(jià)值鏈的長短等都會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)。例如早期的手機(jī)市場成長空間和價(jià)值空間都很大，手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步快，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長，每一款新的機(jī)型幾乎都可以賣到很高的價(jià)格，隨著行業(yè)競爭的加劇，技術(shù)進(jìn)步的速度加快，從1998年至今，同樣的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)降了60%以上。再如移動(dòng)通信市場，隨著競爭機(jī)制的引入，市場逐漸啟動(dòng)并步入正軌，市場的成長和技術(shù)的進(jìn)步，使降

12、價(jià)成為可能。 2、為占有市場而進(jìn)行的策略性降價(jià)或價(jià)格戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品的豐富化、多樣化，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)日益增多，企業(yè)為占有更多的市場份額而進(jìn)行策略性降價(jià)甚至是價(jià)格戰(zhàn)。此情況的特點(diǎn)是降價(jià)幅度大，降價(jià)產(chǎn)品和地區(qū)范圍廣，持續(xù)時(shí)間長，主要由賣方市場發(fā)動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格一般不會(huì)恢復(fù)到原來的價(jià)格水平。這種降價(jià)一般會(huì)降低自己的贏利水平，尤其在引起其它賣方跟隨降價(jià)之后，就很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的輪番降價(jià)，引起價(jià)格大戰(zhàn)。 3、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本降低。目前的計(jì)算機(jī)和手機(jī)行業(yè)就是一個(gè)顯著的代表。由于行業(yè)已成規(guī)模，技術(shù)更新?lián)Q代快，因此整個(gè)行業(yè)的成本都會(huì)下降，成本的下降自然會(huì)帶動(dòng)價(jià)格的下降。 4、以擁有成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)行價(jià)格

13、戰(zhàn)。有些企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營、建立健康的成本結(jié)構(gòu)和有效的管理措施使自己在行業(yè)內(nèi)部獲得較大的成本優(yōu)勢(shì)，從而可以使自己持續(xù)地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并可以在價(jià)格上給競爭對(duì)手形成長期的壓力。 5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，技術(shù)附加值低。許多企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，技術(shù)更新緩慢，缺乏差異性，為爭奪有限的市場，企業(yè)只能通過降價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到銷售和收回成本的目的。 6、生產(chǎn)能力過剩，惡性競爭意識(shí)濃烈。企業(yè)的生產(chǎn)成本降低、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，為降低庫存收回成本，企業(yè)開始在價(jià)格上大做文章。且許多企業(yè)未能有效做好市場調(diào)查，未能調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，未做好打價(jià)格戰(zhàn)必備的長期發(fā)展戰(zhàn)略部署，只顧度過眼前的困境，盲目跟風(fēng)降價(jià)

14、，你降我也降，反而帶來了整個(gè)行業(yè)的惡性混戰(zhàn)。 7、市場需求疲軟，消費(fèi)者消費(fèi)欲望不強(qiáng)。由于前幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)增長速度趨緩，市場需求也呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，消費(fèi)者縮緊銀根，消費(fèi)欲望降低。企業(yè)為刺激消費(fèi)，拉動(dòng)需求，實(shí)行降價(jià)。 （二）“價(jià)格戰(zhàn)”利之分析 目前的“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)際上是指價(jià)格競爭，是企業(yè)應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)略的一個(gè)突出表現(xiàn)。價(jià)格競爭實(shí)際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形式，也是最容易應(yīng)用的競爭形式。 以電信市場為例，由于歷史原因，我國的電信市場一直以來都是國家壟斷市場，由國家進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)。但隨著改革開放，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，國家正逐步放開電信業(yè)的經(jīng)營并且秉承市場原則，在電信業(yè)引入競爭機(jī)制，既利于企業(yè)

15、的發(fā)展，使企業(yè)更好地與國際接軌，又利于人民，使老百姓能夠享受到真正的實(shí)惠。 以“破除壟斷、引入競爭”為目標(biāo)的電信體制改革的順利推進(jìn)，特別是新中國電信、新中國網(wǎng)通集團(tuán)的掛牌成立，標(biāo)志著中國電信業(yè)進(jìn)入了全新的競爭時(shí)代。中國的電信業(yè)從一開始的“獨(dú)家壟斷”到現(xiàn)在的幾家競爭，電信價(jià)格從最初的“貴族身份”降到現(xiàn)在的“平民百姓”，從手機(jī)價(jià)格到手機(jī)通話費(fèi)到服務(wù)費(fèi)，從固定電話通話費(fèi)到初裝費(fèi)，都是一降再降。企業(yè)之間的競爭也隨之展開。誠然，這里面離不開國家政策的指導(dǎo)，但就網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營來說，首先是移動(dòng)通訊領(lǐng)域的兩個(gè)集團(tuán)展開競爭，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通，通過價(jià)格策略，使手機(jī)初裝費(fèi)由1992年的上萬元，降到現(xiàn)在的免費(fèi)入網(wǎng)，月租費(fèi)

16、也由100元降到現(xiàn)在的實(shí)際上的零月租，話費(fèi)由每分鐘的0.6元，降到現(xiàn)在的中國移動(dòng)0.4元/分種、中國聯(lián)通0.36元/分鐘。這樣的直接效果是行業(yè)的蛋糕越做越大，2002年上半年全國新增移動(dòng)用戶3135.7萬戶，總數(shù)達(dá)到1.76億戶，移動(dòng)電話普及率達(dá)到13.86部/百人。通話費(fèi)及服務(wù)費(fèi)等價(jià)格的大幅降低，在極大程度上刺激了行業(yè)進(jìn)步和消費(fèi)，推動(dòng)了商品銷售，也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的價(jià)格降低直接引起了手機(jī)價(jià)格的降低，手機(jī)的更新?lián)Q代甚至不及機(jī)價(jià)更新?lián)Q代快，消費(fèi)者也從中得到了不少實(shí)惠，話費(fèi)及服務(wù)費(fèi)的下降使得手機(jī)這個(gè)昔日的“堂前燕”如今也飛進(jìn)了“百姓家”，老百姓都用得起手機(jī)了，企業(yè)也從中獲得了

17、發(fā)展。最明顯的就是中國聯(lián)通的市場份額由最初的百分之幾上升到占全國移動(dòng)通信市場的30%，使我國移動(dòng)通信市場由一家獨(dú)占鰲頭改變?yōu)楝F(xiàn)在的二家競爭的局面；與此相聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也是風(fēng)聲水起，聞風(fēng)而動(dòng)，由原來的中國電信獨(dú)家經(jīng)營到現(xiàn)在的中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通幾家分羹，上網(wǎng)通信費(fèi)、信息費(fèi)也降至幾分、幾角；并且價(jià)格大戰(zhàn)帶動(dòng)了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，尤其是促進(jìn)了國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額不斷攀升，可以說，價(jià)格戰(zhàn)略在此發(fā)揮了積極的作用。 1、“價(jià)格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 一個(gè)行業(yè)在發(fā)展之初，由于其技術(shù)上的不成熟和資源配置、利用的不合理會(huì)導(dǎo)致成本偏高，致使價(jià)格居高不下

18、，而一些壟斷行業(yè)更是在國家的保護(hù)之下壟斷價(jià)格。隨著壟斷的打破，技術(shù)的進(jìn)步，資源的合理配置利用，規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)成本會(huì)逐漸降低，也給降價(jià)提供了空間。隨著價(jià)格逐漸逼近成本，企業(yè)無利潤可賺時(shí)，其它的競爭形式，包括品牌競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭、產(chǎn)品品種競爭以及技術(shù)競爭等就成為了企業(yè)競爭的主體，企業(yè)的品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)的提高同時(shí)就會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的提高和進(jìn)步。同時(shí)，本行業(yè)在發(fā)展進(jìn)步的同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。移動(dòng)通信業(yè)向前發(fā)展的同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步、服務(wù)的個(gè)性化、信息化要求移動(dòng)通信終端設(shè)備也必須不斷創(chuàng)新，以便能與移動(dòng)通信運(yùn)營商所提供的技術(shù)、服務(wù)相匹配。你的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但終端設(shè)備跟不上，不能支持

19、移動(dòng)通信運(yùn)營商所提供的各種增值服務(wù)，那么你就要促使終端設(shè)備廠商加快發(fā)展。因此，在一定程度上，“價(jià)格戰(zhàn)”既可以促進(jìn)行業(yè)自身進(jìn)步，也可以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 2、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)有利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 一些行業(yè)的價(jià)格競爭已到了白熱化的地步，許多人擔(dān)心，價(jià)格競爭過度會(huì)導(dǎo)致“行業(yè)垮臺(tái)”，但在世界各國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，從來沒有過因?yàn)閮r(jià)格競爭而導(dǎo)致“行業(yè)垮臺(tái)”的先例。因?yàn)閮r(jià)格競爭的一種結(jié)果是資源的優(yōu)化配置和資源利用效率的提高。在資源有限的條件下，提高效率是發(fā)展的根本途徑，嚴(yán)酷的競爭環(huán)境會(huì)導(dǎo)致技術(shù)的加速進(jìn)步和質(zhì)量的大幅提高，同時(shí)也使企業(yè)競爭力提高。我國于2001年的12月11日加入了世

20、界貿(mào)易組織，應(yīng)對(duì)外來競爭已成為人們普遍關(guān)心的問題，電信業(yè)將于5年后全面放開，外國電信企業(yè)的進(jìn)入將給我國的電信企業(yè)帶來很大的沖擊和觸動(dòng)。外國電信企業(yè)擁有雄厚的資本與先進(jìn)的技術(shù)，在價(jià)格上會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。而我國企業(yè)通過價(jià)格競爭認(rèn)清自己的實(shí)力，提高技術(shù)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)競爭力，以促進(jìn)自身的發(fā)展。 3、“價(jià)格戰(zhàn)”能有效提高市場占有率，爭取顧客。 當(dāng)競爭日益激烈時(shí)，降價(jià)就成為了爭取顧客和占領(lǐng)市場的必然，企業(yè)為提高市場占有率，價(jià)格往往是首選的利器。在物質(zhì)不是極大富裕的今天，低價(jià)是有相當(dāng)?shù)奈Φ?。企業(yè)通過低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)中低端市場，提高市場占有率，爭取顧客資源，以使企業(yè)在市場上占有一席之地。中國

21、聯(lián)通在進(jìn)入市場之初其資本、實(shí)力、技術(shù)都比不上中國移動(dòng)，但其采用了低價(jià)策略，從中低端市場入手，使市場份額從最初的百分之幾迅速增長到30%，使企業(yè)逐步發(fā)展壯大。 4、“價(jià)格戰(zhàn)”可以給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠，促進(jìn)消費(fèi)。 許多產(chǎn)品最初的價(jià)格都是居高不下，利潤很大，在老百姓并不是非常富裕的情況下，消費(fèi)需求很低。當(dāng)企業(yè)為促進(jìn)產(chǎn)品銷售，獲取市場份額而降低生產(chǎn)成本、減少利潤賺取，就會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠，引起消費(fèi)欲望。企業(yè)相互降低價(jià)格其最終受益者是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以以更優(yōu)惠、更實(shí)際的價(jià)格買到合適的商品。 5、“價(jià)格戰(zhàn)”可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。 價(jià)格是賣方與買方的利益均衡點(diǎn)，賣方競相削價(jià)是因?yàn)槠鋬?nèi)部的相互競爭所

22、致，競爭的原因在于資源有限、市場有限、機(jī)會(huì)有限。競爭實(shí)際上也是一種優(yōu)化選擇，有實(shí)力的企業(yè)留下，沒實(shí)力的企業(yè)淘汰，實(shí)際上，每一次的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)造成整個(gè)行業(yè)的重新洗牌，并導(dǎo)致社會(huì)資源的重新配置和社會(huì)利益的重新分配?！皟r(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)也反映了企業(yè)優(yōu)勝劣汰的要求。 （三）“價(jià)格戰(zhàn)”弊之分析 然而，“價(jià)格戰(zhàn)”在給企業(yè)帶來一定利益的同時(shí)也有其負(fù)面的影響。 隨著人民物質(zhì)生活水平的逐漸提高，通信需求也越來越高，老百姓們對(duì)通信產(chǎn)業(yè)從一開始的“代表身份的象征”已越來越多地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)通話和提供服務(wù)的實(shí)際需求，更多的是關(guān)注如何獲得物優(yōu)價(jià)廉。尤其是在電信體制改革后，打破了行業(yè)壟斷，電信業(yè)也出現(xiàn)了競爭，使得老百姓有更多的選擇權(quán)，

23、在提高服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等手段效果較慢的情況下，價(jià)格這柄占有市場份額的利刃被擺上了臺(tái)面，于是價(jià)格大戰(zhàn)開始漫天蓋地的鋪開。 就拿移動(dòng)通信市場來說，價(jià)格戰(zhàn)首先在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)展開，然后蔓延到全國。從最初的低價(jià)入網(wǎng)、免費(fèi)入網(wǎng)、話費(fèi)打折到后來的免月租費(fèi)、送手機(jī)、直至許諾低廉的“網(wǎng)中網(wǎng)”通話費(fèi)小心翼翼地利用各種方法突破國家資費(fèi)政策的禁區(qū)，直接或間接地降價(jià)，以期在競爭中獲取更多的用戶資源和市場份額。 在陜西某地，十多家移動(dòng)通信代理商同時(shí)打出大幅廣告：中國移動(dòng)月租費(fèi)6元，話費(fèi)每次0.2元；中國聯(lián)通月租費(fèi)5元，每次話費(fèi)0.18元。在四川，一些移動(dòng)通信運(yùn)營商的區(qū)間話費(fèi)每分鐘僅幾分錢，是國家資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的幾分之一。這種你

24、來我往、以硬碰硬、招招見血的價(jià)格競爭，一度成為市場競爭的主要手段。 市場競爭主體的增多，使大客戶成為各電信公司爭奪的焦點(diǎn)。很多企業(yè)都知道商業(yè)上的“二八原理”抓住大客戶就等于抓住了收入之本。因此，對(duì)大客戶的爭奪也就達(dá)到了不擇手段的程度。重慶某地一家酒店要建寬帶網(wǎng)，幾家營運(yùn)商蜂擁而至，競相壓價(jià)，一家剛談好，另一家不問代價(jià)和成本，立即許諾在上一家基礎(chǔ)上打30%的折扣。結(jié)果壓過來壓過去，一個(gè)本來一年幾萬元的業(yè)務(wù)，弄得大家都只有啃骨頭的份兒。在浙江的一些地方，有些大客戶被電信運(yùn)營商競爭不勝其煩，干脆搞起了“競標(biāo)”，使運(yùn)營商的利潤被壓至最低。業(yè)內(nèi)人士指出隨著中國電信和中國網(wǎng)通的相繼進(jìn)入，對(duì)大客戶的爭奪將更

25、加殘酷和激烈。 去年，某省的價(jià)格戰(zhàn)打得空前激烈。移動(dòng)、聯(lián)通和電信的“小靈通”膠著在一起，你降我降他也降，使企業(yè)業(yè)務(wù)收入大幅跳水。結(jié)果三家原本在全國排名靠前、效益不錯(cuò)的電信公司，年終盤點(diǎn)時(shí)竟發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)收入增幅在全國的排位全都?jí)|了底，誰也沒占到便宜。由于承受著巨大的增收壓力，兩家移動(dòng)公司最后不得不坐下來，商談取消變相降價(jià)、將價(jià)格恢復(fù)到原有水平。此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)已變成了一把帶血的利刃，所帶來的弊端也是很明顯的。 1、“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)利潤水平。 商品價(jià)值規(guī)律告訴我們，價(jià)格是由成本決定的，無論市場怎樣競爭，價(jià)格決不能低于成本。而惡性價(jià)格戰(zhàn)，顯然已經(jīng)到了不計(jì)成本、不顧效益的地步

26、。惡性價(jià)格戰(zhàn)帶來的大都是低端用戶，致使電信企業(yè)“增量不增收”的矛盾日益突出。2002年上半年統(tǒng)計(jì)顯示，全國每部電話的月平均創(chuàng)造的業(yè)務(wù)收入比上年同期下降12.9%。據(jù)兩家移動(dòng)通信公司的統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)月均ARPU值已由2000年上半年的247元跌至2001年上半年的158元；中國聯(lián)通月均ARPU值也由2000年上半年的138元變?yōu)?001年9月的92.5元。隨著電信資費(fèi)的下調(diào)，電信企業(yè)的利潤空間已經(jīng)日益縮小，而一波接一波的價(jià)格戰(zhàn)，更使企業(yè)雪上加霜。如果沒有合理的利潤作保證，企業(yè)正常的科研、技術(shù)更新將無法進(jìn)行，特別是電信業(yè)是高投入高科技行業(yè)，是信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。如果不能保持電信產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，就不能

27、擔(dān)當(dāng)起振興產(chǎn)業(yè)和推動(dòng)信息化的重任，國家信息化戰(zhàn)略將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 2、降價(jià)有時(shí)是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)的。 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平是產(chǎn)品能夠銷售出去的重要因素，企業(yè)必須保持一定的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)才能保證產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品銷售出去才有利潤可談，才能保證企業(yè)的生存。而降價(jià)實(shí)際上是降低了企業(yè)所獲得的利潤，當(dāng)價(jià)格大戰(zhàn)展開時(shí)，企業(yè)就像旋轉(zhuǎn)的陀螺停不下來，價(jià)格越降越低，利潤越降越少，甚至是虧本。企業(yè)為了保持成本獲取利潤，便在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意，降低產(chǎn)品原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，以低劣商品和低下服務(wù)來充斥市場，以此來降低企業(yè)成本，獲取短期利益。 3、降價(jià)有時(shí)并不能有效提高市場份額。 價(jià)格戰(zhàn)的理論基礎(chǔ)是以

28、贏利換市場，或犧牲短期利益來換取長期市場地位。當(dāng)競爭對(duì)手瓜分市場奪取顧客、企業(yè)的市場占有率下降時(shí)，企業(yè)首先考慮的就是降價(jià)。無疑，降價(jià)會(huì)推動(dòng)市場的擴(kuò)張，但實(shí)際上情況往往非常復(fù)雜。降價(jià)在短期內(nèi)可能會(huì)提高企業(yè)的市場占有率，但當(dāng)價(jià)格大戰(zhàn)激烈起來、各家企業(yè)相繼降價(jià)以占領(lǐng)市場、保住或提高自己的市場占有率時(shí)，往往會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。降價(jià)產(chǎn)品多了，消費(fèi)能力必然被分散，各家企業(yè)的市場占有率可能又會(huì)回到降價(jià)之前的狀態(tài)，企業(yè)算是白忙了一場。有些企業(yè)雖然取得了一定的市場份額，但也付出了相當(dāng)大的代價(jià)，那就是企業(yè)的利潤，企業(yè)沒有利潤支持進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和技術(shù)提高，所獲的市場份額很快又會(huì)被更新的產(chǎn)品、更新的技術(shù)、更低的價(jià)格所

29、侵占。因此，企業(yè)在需要市場份額的同時(shí)，同樣需要利潤。 4、降價(jià)在一定程度上會(huì)影響企業(yè)定位和企業(yè)形象。 企業(yè)降價(jià)有時(shí)會(huì)提高企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者因其低價(jià)、大眾化而產(chǎn)生一定的印象和記憶，但也會(huì)因此使企業(yè)定位在較低的層次上。一般來說，企業(yè)的定位往往決定了企業(yè)的形象。一個(gè)以品牌的品質(zhì)、品位定位的企業(yè)會(huì)投入大量成本用于提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的宣傳維護(hù)；以服務(wù)為主的企業(yè)也必然會(huì)花大力氣建立完善高效的服務(wù)體系，因此產(chǎn)品價(jià)格自然較高。實(shí)際上，定位主要反映的是企業(yè)為顧客提供的讓渡價(jià)值，即企業(yè)以什么層位和手段滿足顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，并由此形成企業(yè)的核心能力。因此價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者大都是一些后起之秀，他們只求企業(yè)因此而

30、被大眾所知所熟識(shí)，而不考慮長期的企業(yè)定位和企業(yè)形象。而對(duì)于那些已經(jīng)建立起自己品牌形象和市場地位的企業(yè)來說，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也許在短期內(nèi)可以保住自己的市場份額，但卻會(huì)導(dǎo)致品牌定位的模糊和品牌形象的受損，不利于日后產(chǎn)品和品牌的延伸。 5、價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響企業(yè)的可持續(xù)競爭力。 企業(yè)必須具有可持續(xù)的競爭力才能在市場上站穩(wěn)腳跟，只有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，才是贏的優(yōu)勢(shì)。可持續(xù)競爭力包括很多方面，如品牌、品質(zhì)、企業(yè)形象、管理、科技、人才等等，但這些都是以企業(yè)有足夠的經(jīng)營利潤為前提的。一個(gè)企業(yè)如果連生存都不能保證，又何談競爭力呢？豐厚的經(jīng)營利潤會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的資本，有了雄厚的資本企業(yè)才能構(gòu)架和建立與此相應(yīng)的核心競爭力，可以說核

31、心競爭力是靠利潤來維持的。企業(yè)的競爭力與市場占有率息息相關(guān)，而市場占有率又是企業(yè)能否生存發(fā)展的重要因素。市場占有率是企業(yè)產(chǎn)品在市場保有量上的一個(gè)變數(shù)，它隨時(shí)會(huì)因企業(yè)競爭力的高低變化而變化，當(dāng)企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格大戰(zhàn)降低利潤水平甚至以失去成本為代價(jià)時(shí)，企業(yè)就無法保持其持續(xù)的競爭力，隨之而來的是市場占有率的下降，最終無法向前發(fā)展。 6、價(jià)格戰(zhàn)不能真正滿足顧客的實(shí)際需求和消費(fèi)方式的變化。 雖然價(jià)格戰(zhàn)在一段時(shí)期內(nèi)拉動(dòng)了消費(fèi)，但從長遠(yuǎn)來看已難以成為吸引更多消費(fèi)者的有效手段。隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的增長，消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生了很大的變化。人們不再只關(guān)注價(jià)格因素，產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、時(shí)尚化、實(shí)用化、高技術(shù)化等產(chǎn)品附加價(jià)

32、值才是吸引消費(fèi)者的眼球所在，按需選購已逐漸成為購物消費(fèi)的主流，盲目搶購和攀比消費(fèi)已不再重現(xiàn)，消費(fèi)雷同現(xiàn)象也漸漸消失，消費(fèi)者正向消費(fèi)多元化發(fā)展。而隨著各地區(qū)、各行業(yè)、各階層收入水平差距的明顯，消費(fèi)層次的差別也是越來越大，市場銷售層次化越來越清晰，高、中、低檔商品各自有其不同的消費(fèi)群體，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)熱點(diǎn)也不再像前幾年那樣一窩風(fēng)的集中在一起，消費(fèi)者的消費(fèi)更加理智。 7、價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來消極的行業(yè)影響，不利于行業(yè)進(jìn)步。 行業(yè)的進(jìn)步是要靠競爭的，競爭會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。目前我們的企業(yè)急需的是改變落后的經(jīng)營觀念，樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)價(jià)

33、值和社會(huì)價(jià)值，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來達(dá)到企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏，而不是大家爭個(gè)你死我活、魚死網(wǎng)破。人人都想做第一，但不是人人都能做第一，這需要企業(yè)發(fā)揮集體主義精神，共同維護(hù)良好的市場秩序，共同實(shí)現(xiàn)行業(yè)價(jià)值的提升。目前許多行業(yè)都面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)更新進(jìn)步的窘迫問題，眾多企業(yè)也正對(duì)短期利益和可持續(xù)發(fā)展頭痛，面對(duì)獲利和改革這樣一個(gè)難題，缺乏前瞻性戰(zhàn)略目光的企業(yè)很容易陷在低層次的價(jià)格競爭之上，并擴(kuò)展到全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭，最終在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤的巨幅下降，行業(yè)的發(fā)展停滯。 三、企業(yè)應(yīng)有效利用價(jià)格手段，注重非價(jià)格競爭，以整體實(shí)力提高企業(yè)競爭力。 （一）企業(yè)要認(rèn)清并慎重使用價(jià)格這一經(jīng)濟(jì)杠桿，要

34、從長遠(yuǎn)的角度來謀求企業(yè)的發(fā)展。 價(jià)格的漲跌受到價(jià)格規(guī)律和市場供求的影響，價(jià)格這支經(jīng)濟(jì)杠桿在一定時(shí)期發(fā)揮了它的作用，但同時(shí)也帶來了一定的影響，企業(yè)必須以審慎的眼光來看待價(jià)格競爭，要以發(fā)展的眼光來看待市場。實(shí)際上，各種策略的影響都是有限的，關(guān)鍵是看誰更有效率，誰的管理更好，誰的產(chǎn)品更好，誰的服務(wù)更好，誰的技術(shù)更高，誰的產(chǎn)品附加值最多，誰才可能在競爭中獲勝?，F(xiàn)代的企業(yè)已開始從打“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為打“價(jià)值戰(zhàn)”，企業(yè)要培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，建立核心競爭力，以競爭來促發(fā)展。 （二）企業(yè)必須從多方面發(fā)展自己，從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭過渡，增強(qiáng)整體實(shí)力以提高競爭力。 隨著中國加

35、入世界貿(mào)易組織，我國企業(yè)所享有的國家給予的優(yōu)待權(quán)和優(yōu)待時(shí)間已不多，當(dāng)國外技術(shù)上領(lǐng)先的跨國公司進(jìn)入中國時(shí)，我們的企業(yè)要拿什么去和人家競爭呢？是價(jià)格，還是管理，抑或是其他？面對(duì)中國這個(gè)具有無限誘惑力的大市場，跨國公司將以其領(lǐng)先的技術(shù)、先進(jìn)的管理來爭奪分食這塊大蛋糕。在短時(shí)間里，我們的企業(yè)可以以勞動(dòng)力、生產(chǎn)資料等的低成本所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與之競爭，但長期下來，跨國公司所具有的綜合成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)使其具有極強(qiáng)的競爭力，而這時(shí)的中國企業(yè)所具有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不存在了。因此，我們的企業(yè)要想與之競爭，占有市場，就必須將眼光從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)到非價(jià)格競爭上，先以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占穩(wěn)市場，再從提高營銷、提高技術(shù)、提高人才、提高服務(wù)、提高管理、提高綜合競爭力上下功夫。例如電信企業(yè)之間的競爭，電信企業(yè)的最終產(chǎn)品就是服務(wù)，它要受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和終端產(chǎn)品制造商等的多重制約，因此價(jià)格具有一定的彈性。由于目前電信運(yùn)營業(yè)的競爭還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國家對(duì)電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)價(jià)格的嚴(yán)格監(jiān)管，加之電信運(yùn)營市場一直處于賣方市場，長期以來，電信企業(yè)是占據(jù)相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)的。隨著電信行業(yè)的體制改革，價(jià)格競爭已是目前電信企業(yè)競爭