12秋現(xiàn)代管理原理期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)Word版

1、113章所有知識點(diǎn)及基本理論（重點(diǎn)：控制，計(jì)劃工作，企業(yè)發(fā)展過程中各種管理制度的建設(shè)，管理人員的選聘及管理者的工作，企業(yè)戰(zhàn)略的選擇，企業(yè)文化的建設(shè)。）案例分析案例分析 豐田公司的職工管理制度 日本豐田公司有一項(xiàng)建議制度或稱提案制度，建立于20世紀(jì)50年代，即“好產(chǎn)品、好主意”，豐田公司到處都掛著這樣的標(biāo)語。 實(shí)施建議制度的最初一年只征集到183條建議，但隨后逐年遞增，建議采用率也在上升。1972年，員工提出的建議首次超過10萬條，采用率為57；1978年提出建議達(dá)50萬條，采用率為88；1980年提出建議高達(dá)859萬條，采用率高達(dá)94。資料表明，在1980-1986年間，豐田公司收集建議有43

2、0萬條之多。 建議制度取得了驚人的成效，僅1975-1976年，就為公司節(jié)省了40億日元。其中有不少建議每月就可為公司節(jié)省二三百萬日元。 員工建議一旦被采納，豐田公司將根據(jù)具體情況獎(jiǎng)勵(lì)5-10萬日元。此外，豐田公司對于在不同階段提出建議被采納的人員在月末或年末以獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等不同形式給予獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)報(bào)導(dǎo)，僅1976年豐田公司就支付了415萬日元的獎(jiǎng)金。 問題：1本案例突出體現(xiàn)了哪項(xiàng)管理職能?2根據(jù)豐田公司的案例，談?wù)劼毠⑴c管理的重要性。參考答案： （管理學(xué)案例沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要言之有理，能自圓其說即可） 1本案例突出體現(xiàn)了哪項(xiàng)管理職能?體現(xiàn)了管理的激勵(lì)職能。激勵(lì)，是指人類活動(dòng)的一種內(nèi)心狀態(tài)。

3、它具有加強(qiáng)和激發(fā)動(dòng)機(jī)，推動(dòng)并引導(dǎo)行為使之朝向預(yù)定目標(biāo)的作用。通常認(rèn)為，一切內(nèi)心要爭取的條件：欲望、需要、希望、動(dòng)力等都構(gòu)成了對人的激勵(lì)。激勵(lì)過程就是一個(gè)由需要開始，到需要得到滿足為止的連鎖反應(yīng)。 現(xiàn)代企業(yè)通常采用的激勵(lì)方法有：物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、職工參與管理和工作豐富化。2根據(jù)豐田公司的案例，談?wù)劼毠⑴c管理的重要性。（1）職工參與管理，可以使職工或下級感受到上級主管的信任、重視和賞識，能夠滿足歸屬感和受人賞識的需要。（2）職工參與管理，會使多數(shù)人受到激勵(lì)。既對個(gè)人產(chǎn)生激勵(lì)，又為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了保證。豐田公司的職工參與制度調(diào)動(dòng)了職工的積極性，取得了成效。如，1975-1976年為公司節(jié)省了

4、40億日元。   二、綜合實(shí)踐題（提供案例僅供參考）例（1）怎么樣做一個(gè)合格的酒店基層管理者合格的酒店基層管理:提高生產(chǎn)管理者的素質(zhì)，首先要明白生產(chǎn)管理者素質(zhì)的構(gòu)成。管理者的素質(zhì)可以分為：基本素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。 （1）基本素質(zhì)包括：生產(chǎn)管理者要有道德倫理素質(zhì)，有良好的職業(yè)道德和信譽(yù)等；有良好的心理人格素質(zhì)，有寬廣的胸懷、開放的心態(tài)、堅(jiān)韌的毅力和意志力、個(gè)人的自我控制力；另外作為管理者，要有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識，完善的知識結(jié)構(gòu)。 （2）專業(yè)技術(shù)素質(zhì)。作為生產(chǎn)管理者，應(yīng)該對生產(chǎn)工藝、工作流程非常熟悉，知道哪些動(dòng)作或工序?qū)ιa(chǎn)質(zhì)量或效率產(chǎn)生什么影響。 （3）管理素質(zhì)。作為管

5、理者，必須熟悉管理的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制等基礎(chǔ)管理知識，市場營銷、采購、研究開發(fā)、服務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、人力資源、信息化建設(shè)等業(yè)務(wù)管理知識，還要了解產(chǎn)業(yè)、行業(yè)知識。能熟練運(yùn)用企業(yè)管理的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、溝通、創(chuàng)新、危急管理、合作團(tuán)隊(duì)等技能。 明白生產(chǎn)管理者素質(zhì)要求后，需要做出生產(chǎn)管理人員素質(zhì)現(xiàn)狀調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們有哪些不足，需要補(bǔ)充什么，然后有針對性地培訓(xùn)。 培訓(xùn)的方法有：（1）工作培訓(xùn)。企業(yè)為了提高管理者的能力，有意識、有計(jì)劃地對管理者在工作安排方面進(jìn)行特別處理。比如通過崗位輪流，了解其它部門的運(yùn)作，拓寬視野；通過較高職務(wù)的代理方式，提高其處理問題的思維高度；安排特殊性的工作，

6、提高處理特殊事務(wù)的能力。在工作中提升是提高企業(yè)管理者實(shí)踐能力的有效途徑。 （2）外部培訓(xùn)。將管理者送入較長期的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，接受比較系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。這種培訓(xùn)方式的優(yōu)點(diǎn)在于系統(tǒng)化、規(guī)范化。特別適合提高企業(yè)管理者的理論修養(yǎng)。 （3）內(nèi)部培訓(xùn)。由企業(yè)組織的較短期的、專題性的培訓(xùn)，要求企業(yè)管理者參加，提高某一方面的能力和技巧。短期培訓(xùn)針對性非常強(qiáng)，是及時(shí)“充電”的有效方法。這種培訓(xùn)一般由企業(yè)內(nèi)部更高層的管理者來講授。 （4）企業(yè)管理者自我修養(yǎng)。企業(yè)的培訓(xùn)教育不是萬能?；舅刭|(zhì)、基本業(yè)務(wù)等方面的學(xué)習(xí)和提升大都得依靠自己。企業(yè)管理者提高個(gè)人素質(zhì)方面，也必須從修身開始，從做人開始，不斷加強(qiáng)道德方面、業(yè)務(wù)方

7、面的修養(yǎng)，樹立“終生學(xué)習(xí)”的觀點(diǎn)，不斷提高自身素質(zhì)。 從生產(chǎn)現(xiàn)場提升的管理人員大多擅長專業(yè)技術(shù)，而缺乏管理知識和技巧，所以應(yīng)該加強(qiáng)他們管理知識和技巧的培訓(xùn)，特別培訓(xùn)他們的溝通能力、影響別人和駕馭環(huán)境的能力、心理學(xué)的知識，這些可以通過外部培訓(xùn)和內(nèi)部集中培訓(xùn)來提升其系統(tǒng)的管理基礎(chǔ)知識，通過在崗鍛煉和自身的努力來提升其運(yùn)用管理技巧的能力?？傊?，管理人員的素質(zhì)不是一蹴而就的，需要運(yùn)用多種方法，經(jīng)過其他管理者和生產(chǎn)管理者自身共同努力，經(jīng)過長期的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，才能有大的提高。 正確對待顧客的三個(gè)要點(diǎn) 對顧客過度殷勤，反而嚇跑他們；傲慢冷淡的顧客服務(wù)，卻讓他們趨之若騖。怎樣對待顧客是正確的？ 顧客是利潤之源，

8、是現(xiàn)代企業(yè)的核心因素之一。企業(yè)非常重視與顧客之間的關(guān)系，常常使出渾身解數(shù)，卻還是會出現(xiàn)尷尬的情況。 過度殷勤地對待顧客，有時(shí)候會把顧客趕跑；而傲慢冷淡的服務(wù)，如奢侈品品牌LV（路易威登）等，卻讓顧客趨之若鶩。顧客對于服務(wù)的期待并不是統(tǒng)一，會隨著一些因素而發(fā)生轉(zhuǎn)變。LV的傲慢服務(wù)恰恰體現(xiàn)了奢侈品牌所訴求的高貴氣質(zhì)，滿足了顧客對于LV的想象和期待。但是，其他類型的品牌這么做卻很可能會失敗。 顧客究竟是上帝還是朋友？要盡量滿足顧客還是不要“寵壞”了顧客？究竟怎樣才能夠正確對待你的顧客，使顧客真正成為利潤之源呢？ 管理大師專家肯布蘭佳與吉姆巴拉德、弗雷德芬奇所著的別把你的顧客丟了一書指出，以正確的方式

9、對待顧客是建立以顧客為中心的公司的核心步驟之一。該書總結(jié)了正確對待顧客的三個(gè)要點(diǎn)。 首先，構(gòu)造顧客的期望。要清醒地思考和分析企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略，為滿足顧客需要建造平臺； 其次，了解顧客的期望，把顧客需要和企業(yè)愿景緊密結(jié)合； 最后，授權(quán)給一線員工，給他們插上有力的翅膀，在服務(wù)中體現(xiàn)企業(yè)的理念、愿景和顧客需要 一 自身素質(zhì)。 1 個(gè)人形象 作為一個(gè)公司管理人員，自身的形象極為重要，首先必須給人留下比較嚴(yán)肅而親近的感覺，那么就要不斷提升自己的形象，比如；衣著的得體，工作及會客時(shí)必須身著黑色及灰色的西裝，白色的襯衫，淺色的領(lǐng)帶，黑色皮鞋黑色襪子，這樣給人一種正式而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)形象。頭發(fā)要精干，不應(yīng)

10、該留長發(fā)，長指甲，每天必須刮胡子，保持清晰明亮的笑容。這樣的外在形象給人第一感覺就是；嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真，塌實(shí)。 2 語言水平 作為公司的管理人員，每天必須不斷的和員工交流，向上級匯報(bào)。那么對管理人員的語言要求就比較嚴(yán)格，管理人員的每一句話都要慎重，什么話在什么場合說，怎么說？說的話有沒有影響力？這樣都是管理人員必備的水平。最重要的一點(diǎn)就是語氣的控制，一句相同的話用不同的語氣說出來，會收到不同的效果。重在把握，重在觀察。 3 行為規(guī)范 一個(gè)合格的管理人員，他自身的行為，不僅影響個(gè)人的威性及形象，甚至影響到公司的發(fā)展和管理。一個(gè)行為舉止端莊，正直，嚴(yán)謹(jǐn)，公開的管理者，必能影響到整個(gè)公司的人員行為規(guī)范。如

11、果自身稀拉，隨便，目中無人，大大咧咧，那么他的員工一定也會稀稀拉拉，松松跨跨，這就是“表率”作用，中國有句古話：“看人學(xué)樣，上梁不正下梁歪。”什么樣的領(lǐng)導(dǎo)帶什么樣的員工。所以，管理人員的行為必須做到規(guī)范。 二 管理能力 1 對公司的制度管理 一個(gè)公司的制度落實(shí)的好壞，不是制度本身的好壞，而是管理的好壞，而管理就是利用有效的制度來制約不規(guī)范的行為。那么怎么樣才能利用好制度管理公司呢？首先必須制定好合適于公司的管理制度，及日常經(jīng)營制度。做到有章可據(jù)，有法可依。所以管理人員必須從自身開始率先落實(shí)制度，并時(shí)刻監(jiān)督制度。 2 對公司員工的管理 員工是公司最重要的部分，把員工管理好了，也就把公司管理好了，

12、只有把員工管理好，提高員工的工作積極性，才是最主要的工作。對待員工管理必須做到，一。制管，也就是制度管理，很實(shí)際，很簡單，錯(cuò)了就罰，沒有理由，人人如此。二。情管，也就是以情感人，以情動(dòng)人，錯(cuò)了，不重要，重要的是知道自己錯(cuò)了，會改，會虛心，這就要求管理人員不僅要會說，還要會做思想工作，會與員工交流。 3 怎樣提高員工對公司的信任度及工作積極性 作為管理人員，能不能把員工的積極性調(diào)動(dòng)起來很重要。怎樣才能調(diào)動(dòng)起員工的積極性呢？首先必須使員工了解公司，對公司的前景充滿信心，對公司領(lǐng)導(dǎo)抱有信任，愿意為公司付出，能與公司同發(fā)展，共進(jìn)步。平時(shí)能夠和員工親密接觸，做到工作上的領(lǐng)導(dǎo)，生活上的朋友，沒有級別的限制

13、，這樣的管理人員才能使員工產(chǎn)生信任感，愿意跟隨，愿意塌實(shí)工作，積極進(jìn)取。 三 對公司的經(jīng)營管理能力。 1 對市場的預(yù)見性 公司的發(fā)展離不開市場，而市場又是變化莫測的，市場經(jīng)濟(jì)就是“十面埋伏”。作為經(jīng)營管理人員，必須具備這種預(yù)見性，要擅長分析市場，了解市場，適時(shí)調(diào)整市場，不能照舊經(jīng)營，墨守成規(guī)。多去外面走走，多從員工那里了解第一手資料。目光要遠(yuǎn)見，思想要開放。 2 提升公司在市場的形象及知名度 結(jié)合公司的實(shí)際情況，適當(dāng)配合市場，利用各種媒體多做宣傳，廣告。樹立以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，自身為基礎(chǔ)，打好自身的基礎(chǔ)，合理的開發(fā)市場，建立一套完善的客戶管理體系，定期開展必要的市場調(diào)查，積極的樹立品牌

14、效應(yīng)。 四 創(chuàng)新能力 1 制度創(chuàng)新 任何公司都不可能一塵不變，循規(guī)蹈矩，要根據(jù)市場及內(nèi)部的需要適時(shí)調(diào)整各項(xiàng)規(guī)章制度。創(chuàng)新制度，有利于公司的發(fā)展，也有利于員工的管理。新的制度能適合新的發(fā)展，必須在制度上創(chuàng)新，才能不至于影響公司的整體發(fā)展。 2 管理創(chuàng)新 “管理是活的”，這句話說的是，“管理永遠(yuǎn)沒有模式，沒有規(guī)定”，對員工的管理就像培養(yǎng)花草，有耐心，有時(shí)間性，根據(jù)不同的性格，不同的事情做不同的處理。這里指的管理創(chuàng)新，主要是針對員工。 3 經(jīng)營創(chuàng)新 公司的業(yè)績和發(fā)展，主要來自經(jīng)營的好壞，公司的經(jīng)營好壞，不僅和市場有關(guān)，也和經(jīng)營模式的好壞有關(guān)，就算有最好的產(chǎn)品，沒有最好的經(jīng)營模式和方法，也不能打開好局

15、面，只有不斷的根據(jù)實(shí)際情況，制定新的經(jīng)營方式，才能立于市場不敗。創(chuàng)新是永無止盡的。但是絕對不能盲目創(chuàng)新，這樣只會弄巧成拙，事倍功半！作業(yè)2（提供案例僅供參考）用指標(biāo)數(shù)據(jù)什么的來分析汽車行業(yè)的國際競爭力汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力評價(jià)研究是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的研究工作，可為汽車產(chǎn)業(yè)中的眾多課題(例如產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查、貿(mào)易保護(hù)等)的研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并起到有力的推動(dòng)作用。入世以后，我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)要在更加開放的環(huán)境中與國外跨國公司競爭，如何在更加復(fù)雜的環(huán)境中獲得生存和發(fā)展，是擺在生產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)管理部門面前的新課題。因此有必要對我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力現(xiàn)狀進(jìn)行總體評價(jià)，通過建立汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系，進(jìn)行

16、國際競爭力比較，揭示中國汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢所在和存在的差距，系統(tǒng)分析中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的各種問題，為指導(dǎo)我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)，以全面提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。 一、前提界定及研究方法概述 1.前提界定 (1)研究(評價(jià))主體的界定 本次對中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的研究(評價(jià))的主體是國內(nèi)生產(chǎn)制造汽車整車的企業(yè)(包括合資企業(yè))。 (2)時(shí)間跨度的界定 定量指標(biāo)選用20012002年數(shù)據(jù)；定性指標(biāo)是基于2001年后對汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的專家評分。 (3)評價(jià)參照對象的選擇 美國、德國、日本和韓國汽車工業(yè)。 (4)汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力概念的界定 根據(jù)汽車產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和本文的研究目的，結(jié)合國

17、際競爭力的相關(guān)理論，對汽車產(chǎn)業(yè)競爭力作如下界定： 汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力是指在現(xiàn)有的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平上，在國內(nèi)外汽車市場上以較低的生產(chǎn)(服務(wù))成本和與眾不同的產(chǎn)品(服務(wù))特性來取得最佳市場份額和利潤的能力。 2.研究方法概述 第一，通過現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)業(yè)國際競爭力的相關(guān)理論和評價(jià)指標(biāo)，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況和特點(diǎn)，初步構(gòu)建起汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的多層次評價(jià)指標(biāo)體系，然后通過指標(biāo)重要性篩選模型對初選指標(biāo)進(jìn)行重要性篩選，從而最終確定中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系。 第二，采用層次分析法(AHP)確定評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。 第三，在搜集和整理數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用綜合指數(shù)和單項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)方法(對標(biāo)方法)對中國汽

18、車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力進(jìn)行評價(jià)。 二、中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 本文提出了一種汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法，即通過現(xiàn)有的關(guān)于國際競爭力的相關(guān)理論(如波特模型、金碚的“原因一結(jié)果”模型)和評價(jià)指標(biāo)，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況和特點(diǎn)，初步構(gòu)建起汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的多層次評價(jià)指標(biāo)體系，然后通過指標(biāo)重要性篩選模型對初選指標(biāo)進(jìn)行重要性篩選。這種指標(biāo)體系的構(gòu)建方法可以使指標(biāo)在形成過程中較為合理，有較強(qiáng)的說服力。汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建方法流程見圖1。 圖1 汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建方法流程圖 1.評價(jià)指標(biāo)體系的初選 本文從四大方面構(gòu)建了汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的評價(jià)指標(biāo)體系：

19、即環(huán)境競爭力、顯示競爭力、企業(yè)競爭力和產(chǎn)品競爭力。初步選擇了由26個(gè)定性和定量指標(biāo)相結(jié)合的多層次的評價(jià)指標(biāo)體系： (1)環(huán)境競爭力 環(huán)境競爭力由6個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，即政策與法律法規(guī)體系、國內(nèi)市場需求規(guī)模、國內(nèi)市場需求潛力、生產(chǎn)要素供給水平、零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和購買及使用環(huán)境。 (2)顯示競爭力 顯示競爭力由7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，即國際市場占有率、國內(nèi)市場占有率、CMS指標(biāo)、RCA指標(biāo)、汽車年產(chǎn)量、貿(mào)易競爭指數(shù)和出口產(chǎn)品質(zhì)量指數(shù)。 (3)企業(yè)競爭力 企業(yè)競爭力由10個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，即勞動(dòng)生產(chǎn)率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平、生產(chǎn)制造能力、R&D水平、自主開發(fā)能力、新產(chǎn)品推出能力、營銷水平、成本水平、生產(chǎn)一致性和投資

20、水平。 (4)產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品競爭力由3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，即產(chǎn)品質(zhì)量水平、價(jià)格水平和產(chǎn)品品牌價(jià)值。 2.評價(jià)指標(biāo)體系的重要性篩選 (1)重要性篩選模型 重要性篩選是指保留那些重要的指標(biāo)，剔除對評價(jià)結(jié)果無關(guān)緊要的指標(biāo)。重要性篩選一般利用德爾菲法對初步選出的指標(biāo)體系進(jìn)行匿名評議。例如，設(shè)指標(biāo)體系中某層次有M個(gè)指標(biāo)，請戶位專家評議。對評議意見可做兩個(gè)方面的統(tǒng)計(jì)分析： 集中程度：用E%i表示 (1) E%i:第i個(gè)指標(biāo)專家意見的集中程度； Ej：指標(biāo)i第j級重要程度的量值，一般將重要程度分為5級，即j=1，2，3，4，5，分別代表極其重要、很重要、重要、一般、不重要； nij：第i個(gè)指標(biāo)評為第j級重要程度的

21、專家人數(shù)； E%i的大小確定了指標(biāo)重要程度的大小，反映了P個(gè)專家的評價(jià)期望值。 離散程度：用標(biāo)準(zhǔn)差表示 （2） i表示專家對第i個(gè)指標(biāo)重要程度評價(jià)的分散程度，分散程度的臨界值可根據(jù)專家問卷的樣本數(shù)及實(shí)際情況確定，i大于臨界值時(shí)，則需進(jìn)行下一輪咨詢。 該模型的主要目的是根據(jù)專家意見選擇重要性指標(biāo)，避免指標(biāo)構(gòu)建過程中的主觀性。 (2)重要性篩選結(jié)果及評價(jià)指標(biāo)體系的確定 設(shè)計(jì)專家問卷，發(fā)放26份，收回23份，回收率為88.5%。根據(jù)公式(1)、(2)計(jì)算出專家對各指標(biāo)判斷的集中度和離散程度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以集中度2.0為臨界值，即保留集中度2.0的指標(biāo)，剔除集中度>2.0的指標(biāo)。經(jīng)計(jì)算，個(gè)別指

22、標(biāo)的離散程度有些偏大，但由于此次問卷調(diào)查的樣本個(gè)數(shù)較少，因此這一結(jié)果可以接受，無須再進(jìn)行第二輪的問卷調(diào)查。 此外，通過和專家面談的方式，分別進(jìn)行了完整性檢驗(yàn)(指標(biāo)體系是否已全面地反映了汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的內(nèi)涵)和正確性檢驗(yàn)(指標(biāo)的計(jì)算方法是否正確)。 通過以上分析研究，最終確定了一個(gè)由14個(gè)指標(biāo)組成的三層評價(jià)指標(biāo)體系。 3 中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系(確定) 圖2為中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指標(biāo)體系。需要說明的是，在顯示競爭力部分，只保留了國際市場占有率和國內(nèi)市場占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，其余5項(xiàng)指標(biāo)專家評分的集中度不高，因此被剔除。這一篩選結(jié)果較為合理，充分說明了市場占有率是國際競爭力最直接的

23、評價(jià)指標(biāo)，符合國內(nèi)外對產(chǎn)業(yè)國際競爭力的普遍認(rèn)知。 三、中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力綜合評價(jià)及單項(xiàng)指標(biāo)評價(jià) 本文分別采用指數(shù)綜合評價(jià)方法、對標(biāo)法對中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力進(jìn)行了綜合評價(jià)和單項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)，其中使用AHP法計(jì)算評價(jià)指標(biāo)權(quán)重(發(fā)放專家調(diào)查問卷25份，收回19份)。 中國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力綜合評價(jià)指數(shù)在5個(gè)國家中排名最后，且差距明顯。綜合指數(shù)是美國的41.7%，日本的42.4%，德國的47.3%，韓國的61.6%。具體指標(biāo)結(jié)果如表1所示。 從表1中可以看出，在14個(gè)評價(jià)指標(biāo)中，我國汽車產(chǎn)業(yè)有12個(gè)指標(biāo)排名最后一位，只有國內(nèi)市場占有率名列第二位，國內(nèi)市場需求規(guī)模則高于韓國名列第四位。從中可以看出，

24、我國汽車產(chǎn)業(yè)不僅綜合競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、日、德、韓等四國，在具體層面上也有較大的差距。 四、中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價(jià)指數(shù)的相關(guān)性檢驗(yàn) 本文應(yīng)用SPSS10.0軟件對以下兩方面做了Person雙側(cè)相關(guān)性分析： 第一，對環(huán)境競爭力、顯示競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力的評價(jià)指數(shù)與綜合競爭力的評價(jià)指數(shù)進(jìn)行了相關(guān)性分析； 第二，對全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、R&D水平、自主開發(fā)能力、新產(chǎn)品推出能力、成本水平、質(zhì)量保障能力與企業(yè)競爭力進(jìn)行了相關(guān)性分析。 結(jié)果得出： 第一，企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力與汽車產(chǎn)業(yè)綜合競爭力在0.01的顯著性水平上有較好的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.962和0.931；環(huán)境

25、競爭力、顯示競爭力與汽車產(chǎn)業(yè)綜合競爭力的相關(guān)性相對較弱，相關(guān)系數(shù)分別為0.772和0.705 從中可知，企業(yè)競爭力和產(chǎn)品競爭力對汽車產(chǎn)業(yè)的綜合國際競爭力影響最大，而環(huán)境競爭力和顯示競爭力相對次之。我國汽車產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力明顯弱于美、日、德、韓等四國，且差距很大，提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力首先應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力兩方面入手，它們是影響汽車產(chǎn)業(yè)競爭力的決定性因素。 第二，R&D水平、自主開發(fā)能力、新產(chǎn)品推出能力、質(zhì)量保障能力與企業(yè)競爭力在0.01的顯著性水平上有較好的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.928、0.978、0.982、0.944；而全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、成本水平與企業(yè)競爭

26、力的相關(guān)性相對較弱。 從中可以說明R&D水平、自主開發(fā)能力、新產(chǎn)品推出能力、質(zhì)量保障能力對企業(yè)競爭力影響最大，提高我國汽車企業(yè)競爭力首先應(yīng)從上述四方面入手。 五、中國汽車產(chǎn)品分車型的國際競爭力評價(jià) 對中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力進(jìn)行了綜合評價(jià)和單項(xiàng)指標(biāo)的對標(biāo)分析，主要是從整體上對我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力進(jìn)行的綜合評價(jià)。 結(jié)果表明，我國汽車產(chǎn)業(yè)不論是從整體上還是從不同的單項(xiàng)指標(biāo)上，都與美、德、日、韓四國存在較大差距。但是由于汽車產(chǎn)品的種類復(fù)雜，所含車型眾多，所以，不同車型的國際競爭狀況、市場需求狀況等方面都存在著很大的差異。也就是說，即使我國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的整體水平較低，卻并不意味著所有產(chǎn)

27、品的競爭力都處在很差的層面上，不同車型的國際競爭力可能會有較大的不同。因此，有必要對我國汽車產(chǎn)品進(jìn)行分車型的競爭力分析，從而可以更加深入、具體、科學(xué)地分析我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力水平。 對我國汽車產(chǎn)品分車型競爭力評價(jià)主要采用兩種方法：一為采用專家問卷方法，請專家對我國汽車產(chǎn)品不同車型的國際競爭力進(jìn)行打分(10分制，發(fā)放專家調(diào)查問卷25份，收回19份)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)調(diào)研，分析各種車型在中國國內(nèi)市場的競爭力。第二種方法是，由于價(jià)格是影響產(chǎn)品競爭力的首要因素，因此，重點(diǎn)從價(jià)格方面對我國汽車產(chǎn)品在中國國內(nèi)市場的競爭力進(jìn)行定量分析，以揭示不同車型的競爭力。分析結(jié)果如下： 1.轎車 轎車(排氣量1.5L)

28、。專家評分：5.5。具體分析：中國該類車型產(chǎn)品的價(jià)格已低于國際市場價(jià)格。在2005年失去配額保護(hù)后，進(jìn)口車加上25%的關(guān)稅和運(yùn)保費(fèi)等其他費(fèi)用，在國內(nèi)市場上，國產(chǎn)車的價(jià)格仍會低于進(jìn)口車價(jià)格30%-40%，因此，中國該類車型在國內(nèi)市場上有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)該類車型不是國外汽車發(fā)達(dá)國家的主要生產(chǎn)車型，因此不會形成大量進(jìn)口的局面，加上我國在該類車型上的市場需求很大，且有售后服務(wù)方面的優(yōu)勢，可以說中國排氣量小于1.5L的經(jīng)濟(jì)型轎車在國內(nèi)市場上的國際競爭力較強(qiáng)。 轎車(1.5L<排氣量2.5L)。專家評分：3.92。具體分析：目前中國該類車型產(chǎn)品的價(jià)格仍高于國際市場價(jià)格。在2005年失去配額保護(hù)后

29、，即使進(jìn)口車加上25%的關(guān)稅和運(yùn)保費(fèi)等其他費(fèi)用，其在中國市場上的售價(jià)與國產(chǎn)車也能墓本相當(dāng)，因此，中國該類車型在國內(nèi)市場上并無價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)由于該類車型也是國外汽車發(fā)達(dá)國家的主要生產(chǎn)車型，所以有可能出現(xiàn)大量進(jìn)口中國的局面，這必將加大競爭已很激烈的該類車型的市場競爭，同時(shí)附加上該類車型消費(fèi)群體追求進(jìn)口車的心理，可以說中國汽車市場上排氣量在1.5-2.5L的中檔轎車的國際競爭力不容樂觀。 轎車(排氣量>2.5L)。專家評分：2.25。具體分析：中國該類車型產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際市場價(jià)格，即使失去配額保護(hù)后，進(jìn)口車加上25%的關(guān)稅和運(yùn)保費(fèi)等其他費(fèi)用，國產(chǎn)車的價(jià)格仍高于進(jìn)口車，因此，中國該類車型在

30、國內(nèi)市場上仍不具有價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)附加上該類車型消費(fèi)群體追求原裝進(jìn)口的心理，可以說中國該類車型的國際競爭力很差。 2.客車 專家評分：大型客車為4.86；中型客車為4.83；輕型客車為4.69。具體分析：我國生產(chǎn)的客車基本屬于中低檔產(chǎn)品，由于客車屬于勞動(dòng)密集型工業(yè)，中國有勞動(dòng)成本優(yōu)勢，因此具有價(jià)格競爭優(yōu)勢。而進(jìn)口客車大多屬于高檔型，雖然技術(shù)先進(jìn)，但價(jià)位太高，同時(shí)高檔客車的用戶群相對狹窄，加之運(yùn)營成本過高，因此，從總體上說，國產(chǎn)客車在國內(nèi)市場有一定的競爭力。結(jié)論：競爭力較強(qiáng)。 3.載貨汽車 專家評分：輕型貨車為5.11：中型貨車為5.39；重型貨車為5.08。具體分析為：國產(chǎn)輕型貨車、中重型貨車主

31、要是低端產(chǎn)品，面向農(nóng)村及中小城市市場，雖然在質(zhì)量和性能上與國外同類產(chǎn)品差距比較大，但是具有很大的成本及價(jià)格優(yōu)勢，適合目前的國情和消費(fèi)水平，可以說在中國國內(nèi)市場上有較強(qiáng)的競爭力。但隨著客戶對貨車舒適性方面要求的提高，進(jìn)口車可能在該方面占有優(yōu)勢。結(jié)論：競爭力較強(qiáng)。 六、中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力現(xiàn)狀分析 中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力很弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國、日本、德國和韓國等汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，其原因是多方面的，主要表現(xiàn)為： 1.未形成自主開發(fā)能力 改革開放以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)走的是通過引進(jìn)外資和技術(shù)的發(fā)展之路，即在高關(guān)稅保護(hù)下，通過與跨國汽車公司合資，采取CKD的生產(chǎn)方式發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的模式。但是我國汽車產(chǎn)業(yè)未能形成吸

32、收、消化、最終開發(fā)出自己產(chǎn)品的發(fā)展模式，而是走進(jìn)了引進(jìn)一生產(chǎn)一再引進(jìn)一再生產(chǎn)的怪圈。這一模式盡管使我國成為汽車生產(chǎn)大國，但卻未能形成自主開發(fā)能力。 2.汽車企業(yè)超額利潤所帶來的弊端 我國的汽車產(chǎn)業(yè)一直處于高關(guān)稅保護(hù)和多種非關(guān)稅保護(hù)之下，過度保護(hù)雖然在我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中起過一些積極作用，但其負(fù)面影響也不可低估，主要是高關(guān)稅使國內(nèi)汽車廠商在價(jià)格上與國外汽車廠商相比，具有明顯的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)產(chǎn)生超額利潤。2002年，我國主要轎車企業(yè)的平均銷售利潤率為17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外5%的水平。雖然在2004年這種現(xiàn)象有所改變，但是，一方面，過度保護(hù)所產(chǎn)生的超額利潤刺激了各地不顧條件盲目投資建廠，使得一些

33、規(guī)模很小的企業(yè)得以生存，造成了我國大部分汽車廠商都未達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)集中度低以及我國汽車產(chǎn)業(yè)散、亂、差的局面一直未得到改變；另一方面，過度保護(hù)所產(chǎn)生的超額利潤使企業(yè)缺乏改革和創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，企業(yè)的研究開發(fā)投入太少，也是我國汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品開發(fā)以及管理水平落后的主要原因，導(dǎo)致汽車企業(yè)市場競爭力不強(qiáng)。 3.零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平落后 汽車工業(yè)是關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平在很大程度上影響著汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。然而，我國汽車產(chǎn)業(yè)走的是一條以主機(jī)廠為先導(dǎo)的路子，零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)長期受到忽視，已成為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。與汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國相比，我國的零部件及相關(guān)產(chǎn)業(yè)(

34、如裝備工業(yè)，鋼鐵及塑料、橡膠等材料工業(yè)，電子工業(yè)等)相對落后，難以滿足汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。例（2）家電經(jīng)銷商最關(guān)心的有哪些問題?隨著家電行業(yè)競爭形勢的日漸嚴(yán)峻，特別是近年來外資不斷滲透大型家電零售業(yè)，使我國的家電渠道業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化，作為渠道價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的家電經(jīng)銷商也不同程度地受此影響而出現(xiàn)了如下六種轉(zhuǎn)型趨勢。 品類經(jīng)銷商。消費(fèi)需求的多元化以及市場的日益細(xì)分，也促使產(chǎn)品品類的不斷細(xì)分，在此背景下，就催生了廠家的品類經(jīng)銷商。所謂品類經(jīng)銷商，主要是指經(jīng)銷商在發(fā)展過程中，為了追求經(jīng)濟(jì)效益、市場份額的最大化，通過運(yùn)作廠家的某一品類產(chǎn)品，并壟斷某些銷售區(qū)域的方式，獨(dú)享品類帶來的利潤，從而成為廠家的

35、品類經(jīng)銷商。它既可以是多品類，也可以是單品類。它具有如下特點(diǎn)：1、是品類而非全品項(xiàng)。品類經(jīng)銷商往往不是代理或經(jīng)銷廠家的所有品項(xiàng)，而是依據(jù)市場特性，有針對性地挑選一些適合市場特點(diǎn)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目的性、時(shí)效性。2、是跨區(qū)域銷售。品類經(jīng)銷商往往銷售區(qū)域較大，不僅僅是自己的“一畝三分地”，更多地還“占有”鄰近的一些區(qū)域市場，通過擴(kuò)大自己的地盤，獲取更大的發(fā)展空間，讓產(chǎn)品獲得更高的市場占有率。3、實(shí)施品類壟斷。既然是品類經(jīng)銷商，往往在所轄的銷售區(qū)域?qū)嵤┢奉悏艛啵ㄟ^品類壟斷，來最大限度地保證各級渠道商的利潤。比如，一家電經(jīng)銷商通過買斷某小家電三合一榨汁機(jī)二個(gè)地級市場經(jīng)銷權(quán)的方式，成為了廠家

36、的品類經(jīng)銷商，因?yàn)槭瞧奉悏艛?，利潤自然可觀。 物流配送商。與品類經(jīng)銷商不同，物流配送商是廠商功能細(xì)分化的產(chǎn)物。品類經(jīng)銷商往往集銷售、配送于一體，而物流配送商則是僅僅承擔(dān)貨物配送的職能，它可能是全區(qū)域或部分區(qū)域的配送，比如，實(shí)施全國或部分區(qū)域的配送，也可能是單個(gè)市場的配送，通過賺取廠家提供的配送補(bǔ)貼，從而獲得自身發(fā)展。物流配送商具有如下特點(diǎn)：1、職能較為單一。往往是廠家包攬了渠道開發(fā)、管理與維護(hù)，而經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)現(xiàn)金付款以及產(chǎn)品配送，而不具備傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商功能，體現(xiàn)的是專業(yè)人做專業(yè)的事。2、靠賺取傭金發(fā)展。因?yàn)椴痪邆涓嗟氖袌鲞\(yùn)作職能，所以，物流配送商的利潤空間往往掌握在廠家的手里，空間大小往

37、往廠家說了算，所以，不容易獲得更快以及更大的發(fā)展。3、異域配送是方向。即經(jīng)銷商可以通過成立專業(yè)的物流車隊(duì)的方式，實(shí)施更大范圍的產(chǎn)品配送，不僅承擔(dān)某一廠家的產(chǎn)品，而且，還承接其他廠家相關(guān)的產(chǎn)品，從而可以更大地獲取配送利潤，借以更好地發(fā)展自己。 零售商。隨著家電渠道空前的擠壓與白熱化的競爭，中間商的利潤空間日漸縮水，在這種情況下，一些經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域，通過開展零售業(yè)務(wù)，從而獲取最大化的單件產(chǎn)品利潤。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為零售商一般也具有如下特點(diǎn)：1、開辦家電商場。通過品類齊全的家電商品，從而獲取較為豐厚的零售利潤。2、建立連鎖店。通過在當(dāng)?shù)鼗虍惖亟⒓译娺B鎖店的方式，不僅可以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率、占有

38、率，而且還可以加大與廠家談判的籌碼。3、發(fā)展加盟店。即在摸索出一套較為成熟的家電連鎖運(yùn)作模式后，大力發(fā)展加盟商，不僅可以獲取技術(shù)、商標(biāo)使用收益，而且還可以通過規(guī)模優(yōu)勢，獲取產(chǎn)品配送差價(jià)。4、開設(shè)4S店。即成為整機(jī)銷售、配件售賣、售前、售中、售后服務(wù)為一體的綜合型零售“商鋪”，通過提供一站式，類似于流水線操作的商業(yè)模式，從而獲取較大利潤。比如，國美電器，其實(shí)就是一個(gè)零售性質(zhì)的家電代理商，通過遍布全國各地的零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)，獲得了長足的發(fā)展，成為了家電行業(yè)經(jīng)銷商的一面旗幟。 服務(wù)商。在家電經(jīng)銷商的發(fā)展細(xì)分與進(jìn)化中，一些經(jīng)銷商為了采取差異化的運(yùn)作模式，從而找到利基市場，紛紛選擇了做服務(wù)商。所謂服務(wù)商，就

39、是產(chǎn)品價(jià)值鏈傳遞的“末梢”，是為體現(xiàn)產(chǎn)品延伸價(jià)值而衍生出的商業(yè)業(yè)態(tài)。它的特點(diǎn)是：1、與廠家、代理商或經(jīng)銷商是承上啟下關(guān)系。同樣也是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。體現(xiàn)的是專業(yè)與專注。2、通過提供服務(wù)獲取收益，并獲得發(fā)展。即提供專業(yè)維修、維護(hù)等，讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事。3、服務(wù)的企業(yè)往往較多。即有可能承接了眾多廠家的服務(wù)委托，更加體現(xiàn)專業(yè)化的特色。比如，某空調(diào)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型為服務(wù)商后，專業(yè)代理廠家的區(qū)域維修、維護(hù)業(yè)務(wù)，通過提供增值性服務(wù)，從而獲取廠家支付的服務(wù)補(bǔ)貼，得到了較快的發(fā)展。 制造商。近年來，隨著一些大型家電經(jīng)銷商的不斷發(fā)展壯大，一些經(jīng)銷商越來越不滿足于做通過獲取差價(jià)來贏得發(fā)展的經(jīng)銷商了。在此背景下，一

40、些有著經(jīng)銷商“印記”的家電制造商新鮮出爐。經(jīng)銷商演變成為制造商的方式為：1、借助廠家融資時(shí)機(jī)，成為廠家的股東之一，從而搖身一變，蛻變成為了具有生產(chǎn)商和銷售商雙重身份的代理商或經(jīng)銷商。2、獨(dú)資或合資建廠。在家電經(jīng)銷商完成自身發(fā)展的“原始積累”后，一些經(jīng)銷商往往不甘寂寞，利用自身的網(wǎng)絡(luò)渠道以及人脈資源，自己或合伙建廠，從而成為了制造商。比如，某地區(qū)一凈水器經(jīng)銷商在做了近10年的代理后，轉(zhuǎn)而拋棄原來廠家，自己建廠當(dāng)了老板，從而自產(chǎn)自銷，取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績和收益。 品牌專銷商。通過創(chuàng)建自己的品牌，主打自己品牌的方式，成為品牌專銷商，是近年來很多家電經(jīng)銷商所普遍采取的運(yùn)作方式，最典型的就是OEM模式，

41、也即貼牌加工。它的特點(diǎn)是：1、經(jīng)銷商擁有自主品牌，而非廠家品牌。2、經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系是一種非傳統(tǒng)意義上的銷售與生產(chǎn)的關(guān)系，因?yàn)榻?jīng)銷商所銷售品牌，與廠家的自有品牌是不同的。3、品牌經(jīng)銷商在達(dá)到一定程度后會成為制造商。由于該類經(jīng)銷商擁有自己的品牌，因此，一旦該經(jīng)銷商“羽翼豐滿”，就有可能會自己投資建廠，從而用自己的廠，來生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。比如，一家代理飲水機(jī)的家電經(jīng)銷商，通過OEM方式，讓浙江慈溪的一家飲水機(jī)廠代為生產(chǎn)，但卻打的是自己的“奧德”品牌，借此，來自由而靈活地操作市場，既防止廠家的卸磨殺驢、釜底抽薪或過河拆橋，也因?yàn)槠放篇?dú)有而能夠獲取最大化的利潤，并且節(jié)省了建廠的大額費(fèi)用，讓自己雖然

42、沒有廠，但卻依然可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的一體化，可謂一箭雙雕。 總之，隨著家電渠道重心的下移，特別是三四級市場的大力開發(fā)，作為渠道鏈條上的經(jīng)銷商必然面臨新的轉(zhuǎn)機(jī)和轉(zhuǎn)型，家電經(jīng)銷商只有堅(jiān)持了差異化的轉(zhuǎn)型方式，才能在未來的市場角逐中，找準(zhǔn)自己的角色與定位，從而面對復(fù)雜多變的市場形勢，而讓自己始終立于不敗之地。例（3）中國家電消費(fèi)狀況家電行業(yè)如何競爭： 當(dāng)以U戰(zhàn)略為主要因素的時(shí)代悄然取代E時(shí)代的時(shí)候，發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)方式的變革也是悄無聲息的。現(xiàn)代的企業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)從產(chǎn)品戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到方案戰(zhàn)，為消費(fèi)者生活方案的解決程度決定了企業(yè)在全球市場的生存狀況。海爾HOT整體家電消費(fèi)方案的出現(xiàn)，固然有其自身產(chǎn)品線長、技術(shù)

43、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)等實(shí)力的因素，但最重要的還是在于海爾把消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)以及潛在需求作為企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的導(dǎo)向。也就是說，海爾不光能快速地滿足消費(fèi)者，還不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者，這是其成功的關(guān)鍵因素。 大量專利權(quán)的缺失是束縛中國企業(yè)快速成長和市場話語權(quán)增強(qiáng)的最大瓶頸，也是導(dǎo)致其市場競爭脆弱的本源。在海爾締造Uhome戰(zhàn)略平臺時(shí)，其企業(yè)自身固有的豐富專利權(quán)是支撐其新戰(zhàn)略的中流砥柱。 企業(yè)在市場上競爭力的強(qiáng)弱直接取決于該品牌擁有消費(fèi)者資源的多少。在海爾發(fā)展到第四個(gè)戰(zhàn)略階段時(shí)，創(chuàng)全球化品牌成為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)其它同類公司投入大量精力搞單一產(chǎn)品線的深入時(shí)，海爾用自身實(shí)力保證了其在產(chǎn)品線深度和跨度兩個(gè)方面的并重發(fā)展。因?yàn)閱渭?/p>

44、地提供單一產(chǎn)品點(diǎn)已構(gòu)不成優(yōu)勢框架，現(xiàn)在的國際市場已發(fā)展到線的競爭。 海爾對市場營銷的獨(dú)到見解和極強(qiáng)的敏銳度源于其整體戰(zhàn)略構(gòu)架的成功。在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和資金實(shí)力支撐下，海爾用巨大的產(chǎn)品航母群組建了完善的生活方式解決方案，讓自己避開了單一品種作戰(zhàn)的血腥，轉(zhuǎn)而投身到更有價(jià)值的“藍(lán)?！敝?。 互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展正在顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，消費(fèi)電子產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通、無縫融合成為勢不可擋的趨勢，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入U(xiǎn)時(shí)代。如何整合電子產(chǎn)品，構(gòu)建信息無處不在的消費(fèi)環(huán)境，成為全球電子產(chǎn)業(yè)面臨的新課題，這不僅對硬件的多樣性和兼容性提出了更高的要求，同時(shí)對企業(yè)的整合能力和個(gè)性化設(shè)計(jì)能力也提出了新的考驗(yàn)。 趨勢

45、：單一產(chǎn)品戰(zhàn)升級為系統(tǒng)方案戰(zhàn) 隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式也在悄悄地發(fā)生變化，尤其是在居家生活中，家具家電一體化的趨勢越來越明顯，消費(fèi)者更注重搭建一個(gè)健康、時(shí)尚、互聯(lián)互通的家庭生活環(huán)境。 當(dāng)眾多家電品牌在突如其來的消費(fèi)新趨勢面前手足無措時(shí)，中國最大的消費(fèi)類電子品牌海爾，從今年初開始大規(guī)模推廣HOT新家電消費(fèi)方案（Home Operation Tips）。海爾提供給消費(fèi)者的不再是單一的某種產(chǎn)品，而是一整套解決消費(fèi)問題的方案。在這里，消費(fèi)者選購的也不是一件產(chǎn)品，而是一套適合自己的家電消費(fèi)方案。海爾的HOT新家電消費(fèi)方案從春節(jié)前開始一直蔓延到世界杯期間，得到全國各地消費(fèi)者的青睞。

46、 海爾“HOT”整體家電消費(fèi)方案的最大魅力，在于提供給消費(fèi)者的是一對一的個(gè)性化服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，海爾將套餐型號分為時(shí)尚、環(huán)保、節(jié)能、健康、尊貴等套餐，共組合成18個(gè)套餐系列。只要用戶提出自己的消費(fèi)需求，海爾就能列出相應(yīng)的消費(fèi)方案。同時(shí)，海爾還推出了私人家電工程師VIP全程伴隨星級服務(wù)。購買海爾HOT產(chǎn)品成為銀卡、金卡會員后，用戶家中一切海爾家電的維護(hù)、保養(yǎng)、問題咨詢等均可直接與“海爾家庭私人家電工程師”聯(lián)系，免去撥打服務(wù)電話的過程。 海爾“HOT”整體家電消費(fèi)方案率先改變了單一出售產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式，開始將注意力放在為消費(fèi)者提供系統(tǒng)的家電消費(fèi)解決方案上，這是中國家電產(chǎn)業(yè)模式的一次飛躍。以

47、前企業(yè)是在“賣產(chǎn)品”，而現(xiàn)在是在“賣方案”、“賣生活方式”，以前產(chǎn)品之間的競爭是“單兵作戰(zhàn)”，而現(xiàn)在演變成了“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。 當(dāng)然，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)的解決方案并非一件易事，這不僅需要龐大的產(chǎn)品群，而且還要有超強(qiáng)的整合能力。海爾作為中國最大的家電企業(yè)，產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，是當(dāng)前市場上產(chǎn)品線最長、最完整的品牌。目前，海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個(gè)國家和地區(qū)，緊隨惠而浦、伊萊克斯和博世西門子之后，成為全球第四大白電制造商。 從當(dāng)前的市場格局來看，海爾的產(chǎn)品線不僅長度是最長的，而且在深度上也是最深的每一類產(chǎn)品都有很

48、高的市場占有率。在國內(nèi)市場，據(jù)中怡康公司統(tǒng)計(jì)，海爾在中國家電市場的整體份額已達(dá)21，大大領(lǐng)先于競爭對手；海爾白色家電市場份額為34，在白色家電市場上處于壟斷地位；在國際市場，海爾小冰箱、酒柜在美國市場占據(jù)第一的市場份額；海爾5公斤洗衣機(jī)在日本占據(jù)第一的市場份額。 從這方面來講，海爾“HOT”整體家電消費(fèi)方案在強(qiáng)大的產(chǎn)品集群的支撐下，每個(gè)產(chǎn)品線的優(yōu)勢被進(jìn)一步放大，并達(dá)到互相擴(kuò)散的效果，可以充分將整合優(yōu)勢發(fā)揮出來，進(jìn)一步壯大企業(yè)的整體實(shí)力和品牌形象。 關(guān)鍵：標(biāo)準(zhǔn)是締造U生活的核心平臺 如果做一個(gè)形象的比喻，電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦等每個(gè)消費(fèi)類電子產(chǎn)品是一架架不同型號的飛機(jī)，這些飛機(jī)不僅要有起降的平

49、臺機(jī)場，更要有指揮和操作系統(tǒng)，否則這些飛機(jī)無法正常的運(yùn)行。對一個(gè)家電消費(fèi)方案來說，硬件的整合相對比較容易，但如何駕馭這些硬件是非常困難的，讓他們按照統(tǒng)一的命令、語言運(yùn)作，就涉及到技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的問題。 海爾在大規(guī)模推廣“HOT”整體家電消費(fèi)方案的同時(shí)，e家佳互聯(lián)互通家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也在有條不紊地進(jìn)行著。因?yàn)楹柌⒉粷M足單純的出售硬件產(chǎn)品，而是要出售包括硬件在內(nèi)的一整套家電解決方案，而這正是當(dāng)前國際巨頭角力的重點(diǎn)。 在5月底舉行的第九屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會上，e家佳以“互聯(lián)互通打造數(shù)字家庭”為主題，展示數(shù)字家庭產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)盟成員產(chǎn)品的互聯(lián)互通。 6月16日，海爾在北京召開“海爾短信寶暨海爾e家整體解

50、決方案上市新品發(fā)布會”，海爾展示的UHOME引起了強(qiáng)烈反響。UHOME是海爾集團(tuán)最新提出的發(fā)展戰(zhàn)略，就是將傳統(tǒng)家電與因特網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等時(shí)尚元素相融合，使人們無論何時(shí)何地都能與自己的家庭設(shè)備對話，讓家“無處不在”，生活自由自在。 據(jù)介紹，e家佳聯(lián)盟2005年7月被批準(zhǔn)為國家標(biāo)準(zhǔn)，目前囊括了海爾集團(tuán)、清華同方、中國網(wǎng)通、freescale、上海廣電集團(tuán)等200多家國內(nèi)外成員單位，陣營擴(kuò)展到電子、通訊、IT、數(shù)碼、辦公、娛樂、公共設(shè)施等眾多行業(yè)，已經(jīng)形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。筆者在北京各大賣場看到了貼有e家佳標(biāo)識的流媒體電視、媒體娛樂中心、冰箱、空調(diào)等白色家電陸續(xù)出現(xiàn)，給消費(fèi)者構(gòu)建數(shù)字家電帶來了更大的選

51、擇空間。 毋庸置疑，隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的普及，今后走進(jìn)消費(fèi)者家庭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品會越來越多。在這種情況下，消費(fèi)者需要的已不再是單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案。據(jù)了解，目前海爾的全部家電產(chǎn)品都預(yù)留了網(wǎng)絡(luò)家電接口，只要給家電加上相應(yīng)的模塊就可以隨時(shí)升級到網(wǎng)絡(luò)家電，這是海爾之所以率先大規(guī)模推廣“HOT”整體家電消費(fèi)方案的深層原因。 標(biāo)準(zhǔn)說白了是一個(gè)專利池，也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。e家佳實(shí)現(xiàn)了各種家電產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，這樣家庭中的各種家電產(chǎn)品不再是無序的、分裂的、凌亂的，而是有序的、靈性的、互聯(lián)互通的，帶給消費(fèi)者的是一種全新的生活享受。所以，e家佳是海爾今后構(gòu)建UHOME的核心。沒有網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的支持，

52、家電產(chǎn)品就是一盤散沙。 從某種意義上說，標(biāo)準(zhǔn)就是未來企業(yè)的市場份額，誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)，誰就掌握了新產(chǎn)業(yè)競爭的主動(dòng)權(quán)。在今后的U時(shí)代，表面上是產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭，實(shí)際上則是技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的競爭，海爾e家佳及相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)，有望改變中國家電在國際市場上長期被動(dòng)的地位。 路徑：搭乘世界級品牌“快車” 從外部競爭環(huán)境看，全球市場的一體化和全球競爭對手的一體化正在驅(qū)使全球品牌一體化，品牌競爭力就是企業(yè)全球競爭力的濃縮體現(xiàn)。只有品牌的全球化，沒有加工和制造的全球化。加工和制造只能流向勞動(dòng)力廉價(jià)的發(fā)展中國家，而品牌則是流向經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的國家。 對企業(yè)來說，品牌意味著消費(fèi)者的信任、意味著企業(yè)可以獲得更多的用戶資源，這正

53、是當(dāng)前企業(yè)核心競爭力所在。如果沒有品牌，產(chǎn)品就是材料的堆砌，消費(fèi)者購買的是品牌，而不是材料；沒有品牌，企業(yè)就失去了與終端消費(fèi)者對話的機(jī)會，“過著流浪漢式的生活”。目前，中國很多制造廠家都把制造基地轉(zhuǎn)向了勞動(dòng)力價(jià)格比中國還要低廉的越南市場就是一個(gè)典型的例證。 因此，企業(yè)在全球競爭中取勝的標(biāo)志是品牌，但是要做成一個(gè)國際化的品牌，取決于全球化品牌戰(zhàn)略。在此之前，海爾的全球市場布局已完成，剩下的則是如何在每一塊市場里精耕細(xì)作。從2006年開始，海爾啟動(dòng)全球化品牌戰(zhàn)略，要讓海爾成為每個(gè)地區(qū)、每個(gè)市場的名牌。 優(yōu)秀的品牌善于尋找“坐騎”，找一輛更快的車?yán)约号?。在全球范圍?nèi)，奧運(yùn)會和美國NBA無疑成為最

54、好的載體。在海爾看來，奧運(yùn)會不是諸多體育運(yùn)動(dòng)的集合，NBA也不是單純的籃球表演游戲，他們的存在首先作為一種世界級品牌和媒介而存在，當(dāng)海爾在全球布局自己的營銷基地的時(shí)候，奧運(yùn)會、NBA等世界頂級品牌與海爾的聯(lián)姻給海爾帶來的是世界級的品牌認(rèn)可。 2005年8月，海爾集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會白電贊助商。奧運(yùn)會是全球范圍的賽事競爭，海爾創(chuàng)世界名牌的競爭也是全球范圍的。多年來，海爾的觀念是“國門之內(nèi)無名牌”，不局限在奪“全運(yùn)會冠軍”，而要爭取成為全球經(jīng)濟(jì)“奧運(yùn)會”的冠軍。因此，借勢奧運(yùn)會是海爾全球化品牌戰(zhàn)略的重要一步。 從今年1月份起，作為2008年奧運(yùn)會贊助商，海爾以北京奧運(yùn)會提倡的“綠色、人文、

55、科技”理念為出發(fā)點(diǎn)，在全國開展“綠色奧運(yùn)，HOT中國”推廣活動(dòng)，一方面通過建立美麗家園意見箱，呼吁居民共同打造環(huán)境友好的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)；另一方面主推最新研發(fā)的首套綠色奧運(yùn)家電產(chǎn)品，通過改善人們的生活環(huán)境，營造健康的生活空間，全方位推動(dòng)環(huán)境友好型社會的形成。 據(jù)了解，海爾結(jié)合2008年綠色奧運(yùn)的要求，憑借其遍布全球的8個(gè)設(shè)計(jì)中心、10個(gè)信息情報(bào)站以及超強(qiáng)的整合創(chuàng)新能力，開始了綠色奧運(yùn)家電產(chǎn)品的全線研發(fā)，希望能夠讓人們在體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)激情的同時(shí)，提前享受綠色奧運(yùn)生活，帶領(lǐng)人們一起走進(jìn)生活的奧運(yùn)。 2006年4月，海爾與NBA的合作，再次把運(yùn)動(dòng)的激情帶給了中國的家電業(yè)。根據(jù)海爾與NBA的合作協(xié)議，海爾將運(yùn)用

56、NBA在美國及中國的一系列市場營銷資產(chǎn)、媒體平臺及活動(dòng)項(xiàng)目，展示創(chuàng)新科技家電產(chǎn)品，雙方將會通過聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)，鞏固彼此的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。聯(lián)合品牌的廣告活動(dòng)將會通過NBA在中國的24家電視合作伙伴的頻道上播出，海爾的產(chǎn)品和互動(dòng)宣傳活動(dòng)也會在NBA中國官方網(wǎng)站及NBA在中國舉行的巡回活動(dòng)中展現(xiàn)。 眾所周知，NBA具有美國本土文化象征的符號意義，該項(xiàng)目把籃球文化和美國文化很好地融合到了一起?？梢哉f，NBA集美國文化與籃球文化于一體，而且NBA作為當(dāng)今世界運(yùn)作最為成熟、推廣最為成功的運(yùn)動(dòng)型娛樂品牌，已成為普及最好的載體，其傳播價(jià)值不可限量。加入這一元素后，海爾的自身品牌形象在市場表現(xiàn)中更具時(shí)尚感和沖

57、擊力。 海爾的國際化路徑是“走出去，走進(jìn)去，走上去”。從海爾的全球市場布局來看，這三個(gè)階段并不是在任何一個(gè)地方都是依次線性展開的，而是在不同區(qū)域采用不同的戰(zhàn)略。但是，世界性體育品牌的連續(xù)承認(rèn)，已經(jīng)讓海爾的國際化提前獲得了世界級信譽(yù)的擔(dān)保，它將加速海爾成長為世界級品牌的投資與成長過程，擺脫中國家電業(yè)“大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，對中國企業(yè)打造世界級品牌具有借鑒意義。 啟示：生活方式?jīng)Q定企業(yè)未來 當(dāng)前，全球消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)互聯(lián)互通的U時(shí)代，這將給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來顛覆式的變革。在各種家電互聯(lián)互通的消費(fèi)環(huán)境下，單一產(chǎn)品將被越來越多的整體解決方案所掩蓋，因此，未來家電企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不應(yīng)局限在某一類產(chǎn)品

58、上，更重要的是為消費(fèi)者帶來一種全新的生活方式。 其實(shí)，從某種意義上說，跨國公司壟斷的不是技術(shù)，而是生活方式和意識形態(tài)。比如，美國迪斯尼公司在過去被認(rèn)為是提供卡通動(dòng)畫產(chǎn)品，但是，現(xiàn)在的迪斯尼公司提出了一個(gè)新主張：迪斯尼所提供的產(chǎn)品是“快樂”，這是一個(gè)深刻的變化。事實(shí)上，“快樂”是一種生活方式，迪斯尼為渴望快樂的消費(fèi)者創(chuàng)造了一種快樂的生活享受。 中國家電業(yè)的特殊環(huán)境造成企業(yè)把大多數(shù)的注意力放在產(chǎn)品和價(jià)格上，很少關(guān)注消費(fèi)者的生活方式。中國是全球家電制造生產(chǎn)要素價(jià)格最低的市場，也是最大的消費(fèi)市場之一，這樣的市場特點(diǎn)造成了不少中國家電企業(yè)短視的生存觀，認(rèn)為只要具有價(jià)格優(yōu)勢就能賣出去。這是造成中國家電業(yè)“產(chǎn)品混戰(zhàn)”的根本原因。 事實(shí)上，是顧客的“生活方式”決定了顧客的消費(fèi)需求。企業(yè)必須通過深挖這種需求為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式。這就是跨國公司全球擴(kuò)張的秘訣。在未來的數(shù)字家庭領(lǐng)域，英特爾、微軟、三星等無不虎視眈眈，他們向消費(fèi)者兜售的不是具體的物理性的某件產(chǎn)品，而是一整套生活解決方案，也就是一種生活方式。中國的市場一旦