第5章值觀與態(tài)度

1、1第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 本章目的本章目的 1.1.價值觀，包括價值觀與行銷策略價值觀，包括價值觀與行銷策略 2.2.態(tài)度，包括態(tài)度與行銷策略態(tài)度，包括態(tài)度與行銷策略2價值觀價值觀 價值觀是對於理想的結(jié)果狀態(tài)及行為模式所抱持的信念。 價值觀是引導(dǎo)態(tài)度、判斷及行動的準(zhǔn)繩。個人對於某一事件的特定態(tài)度會反應(yīng)及支持其所具有的價值觀。在一個社會內(nèi)，文化價值是對於理想的結(jié)果狀態(tài)及行為模式所共同賦予的意義。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 3 價值觀包含了對事物的判斷，透過這個判斷，個體對於是非善惡、所欲所惡會有個概念。另一方面，價值觀也具有內(nèi)容與強(qiáng)度的屬性。 內(nèi)容這個屬性指出特

2、定的行為模式與存在的表象是重要的；強(qiáng)度這個屬性則指出它們有多麼的重要。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 4價值觀的重要性價值觀的重要性 價值觀在消費者行為中佔有很重要的地位，因為它是了解人們的知覺態(tài)度、和動機(jī)的基礎(chǔ)。當(dāng)一個人展現(xiàn)某種消費行為時，他早已對什麼是應(yīng)該做的，而什麼是不應(yīng)該做的有了概念第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 5 對於對或錯早以有自己的見解，並且比較偏好某種行為和結(jié)果。價值觀很難具有客觀性與理性的成份。 價值觀通常都是在幼年時由父母、老師、朋友處所獲得的。每個人早期所具有的是非觀念通常是由父母所教誨的。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 6allport

3、allport的價值觀分類的價值觀分類 早期最重要的價值觀分類是由歐波特 (allport,1951) 等人所發(fā)展出來的。他們將價值觀分為六類： (1)理論的 (theoretical)：強(qiáng)調(diào)經(jīng)由嚴(yán)密 且理性的探討方式去發(fā)掘真理。 (2)經(jīng)濟(jì)的 (economic)：強(qiáng)調(diào)價值觀的用 途與實用性。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 7(3)美學(xué)的 (aesthetic)：強(qiáng)調(diào)價值觀的形式 及其和諧性。 (4)社會的 (social)：強(qiáng)調(diào)給予人類的愛 的價值。 (5)政治的 (political)：強(qiáng)調(diào)價值觀的權(quán)威 性與影響力。 (6)宗教的 (religious)：強(qiáng)調(diào)價值觀與經(jīng)驗 的

4、一致性及對宇宙整體了解的關(guān)連。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 8 歐波特設(shè)計了一種問卷，它包含了對不同價值觀的描述及相關(guān)價值觀之間的優(yōu)先順序。根據(jù)受試者對這六種價值觀重要性的排列，研究者就可以歸納他們的價值系統(tǒng)。依據(jù)這種方法，研究者發(fā)現(xiàn)了從事不同職業(yè)的人對這六種價值觀的重視態(tài)度各不相同，如表1 所示。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 9表1 三組人員價值觀重要性的等級排列 10價值觀的層次價值觀的層次 相關(guān)研究指出，個體的價值觀可分為七個層次：(1)層次一 (反應(yīng)的) (2)層次二 (部落的) (3)層次三 (自我的) (4)層次四 (固執(zhí)的) (5)層次五 (操縱的)

5、(6)層次六 (社會的) (7)層次七 (存在的)第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 11人們價值觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)藗儍r值觀念的轉(zhuǎn)變 近年來屬於層次六和層次七價值觀的消費者者有顯著增加的趨勢。價值觀雖然是穩(wěn)定與持久的，但也並非一成不變，而且新生代也會有新的價值觀。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 12 傳統(tǒng)的工作者所抱持的價值觀是這樣的： (1)女主內(nèi)，而不應(yīng)接受有償?shù)墓ぷ鳎?(2)假如工作能提供生活所需的經(jīng)濟(jì)需求，縱使 工作不是很愉快，也會留任原職； (3)金錢和地位的誘惑，可以激勵大多數(shù)的人。 然而，現(xiàn)在愈來愈多的工作者所強(qiáng)調(diào)的是休閒，並從事可以促使自我實現(xiàn)需求與符合個人生存意義的

6、工作，而且要擁有工作活動的自主性。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 13 年齡是區(qū)分員工價值觀的重要指標(biāo)。在現(xiàn)今的社會中，年輕的工作者強(qiáng)調(diào)個人自由、短期滿足、個人主義，而且他們比上一代來得開放；相對的，他們不重視競爭、長期效益和正式權(quán)威。換句話說，年輕的工作者持有層次六和層次七的價值觀者多於持有層次四和層次五的價值觀者。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 14目標(biāo)價值與工具價值目標(biāo)價值與工具價值 目標(biāo)價值是所期望的結(jié)果狀態(tài)，也就是指人們最後希望過怎樣的生活。 工具價值就是欲達(dá)到目標(biāo)價值所必須具備的行為以及所採取的行動。 表2 列出了與消費有關(guān)的目標(biāo)及工具價值。 第第5 5章章

7、價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 15表2 與消費有關(guān)的目標(biāo)及工具價值 (rokeach量表) 16價值觀清單量表價值觀清單量表 由milton rokeach (1979) 所發(fā)展的價值觀清單量表 (list-of-value scale, 簡稱lov) 對於研究消費者的價值觀非常有幫助。這個價值清單包括：自尊、安全、溫暖、成就感、自我實現(xiàn)、受到尊重、歸屬感、有趣/享樂/興奮。研究者曾研究美國消費者在1976、1986這二年價值觀的改變情形。其研究結(jié)果如表3所示。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 17表3 美國消費者的價值觀改變 18 從表中我們可以了解，在1976、1986年，整體價值觀

8、呈現(xiàn)出相當(dāng)穩(wěn)定的情形 (相關(guān)係數(shù)分別是男性0.91，女性0.77)。女性的相關(guān)係數(shù)較低，顯示了在這兩年女性價值觀改變的幅度較大。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 19 針對lov的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們的價值觀會影響態(tài)度，進(jìn)而影響其行為。一項針對天然食品購買者的研究發(fā)現(xiàn)，購買者所重視的內(nèi)在價值 的程度高於外在價值。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 20價值觀與行銷策略價值觀與行銷策略 環(huán)境分析及行銷研究可幫助行銷者了解社會上價值觀的改變情形。例如，如果發(fā)現(xiàn)消費者愈來愈重視享樂、有趣及刺激的東西，則在品牌名稱、顏色及設(shè)計上就要做適度的調(diào)整。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度

9、21 在廣告方面，廣告文案、廣告訴求以及廣告主角的選擇，都應(yīng)反應(yīng)到消費者的價值觀。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 22態(tài)態(tài) 度度 態(tài)度是對人、對事、對物所做的有利或不利的評價，它反映出人對於某些事情的感覺。 態(tài)度和價值觀是不相同的，價值觀所涵蓋的 範(fàn)圍較為廣泛，並且包含道德的正確性或是期望 。而態(tài)度則較趨於特定化或明確化。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 23 態(tài)度與價值觀之間仍有關(guān)連性。一個人的態(tài)度形成包括了認(rèn)知、情感與行為這三部分：(1)認(rèn)知要素 (cognitive component)(2)情感要素 (affective component)(2)行為要素 (beh

10、avioral component)。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 24 研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與價值觀的相關(guān)程度至為顯著，而且一個人可以由其所抱持的價值觀來解釋他可能具有何種態(tài)度以及他從事的行為，但至目前為止，尚不能夠由一個人的態(tài)度來預(yù)測他的價值觀。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 25態(tài)度的來源態(tài)度的來源 態(tài)度是由父母、老師、同儕中所獲得的，我們從幼時開始，就會模仿我們所尊敬、羨慕甚至恐懼的人的態(tài)度。 與價值觀不同的是，態(tài)度則具有較低的穩(wěn)定性。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 26 對組織而言，了解員工的態(tài)度是很重要的，因為它會影嚮工作行為。如果一群工人相信，老闆、

11、領(lǐng)班、工業(yè)工程師都互相串通，壓榨他們的勞力，那麼這些工人憤怒、消極、抗拒的態(tài)度，必然會影響實際的工作行為。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 27態(tài)度的一致性態(tài)度的一致性 個體會尋求態(tài)度與態(tài)度之間，或態(tài)度與行為之間的一致性；當(dāng)個體發(fā)覺自己同時有紛歧的態(tài)度時，會有一股驅(qū)力存在，來獲得態(tài)度的一致性。保持一致的方法有改變態(tài)度、改變行為或?qū)都娖绲膽B(tài)度找到合理化的解釋。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 28認(rèn)知失調(diào)論認(rèn)知失調(diào)論 費斯庭格 (leon festinger,1957)曾提出一個尋求態(tài)度與行為之間連結(jié)的理論，稱為認(rèn)知失調(diào)論。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 29 失

12、調(diào)是一種不一致的現(xiàn)象，認(rèn)知失調(diào)涉及一個人知覺到他的二種或多種態(tài) 度之間或是他的態(tài)度和行為之間的矛盾。在這種情況之下，個體會尋求最低失調(diào)的穩(wěn)定狀態(tài)。認(rèn)知失調(diào)的減低會因為 (1)重要性 (2)選擇 (3)報酬 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 30態(tài)度與行為間關(guān)係的測量態(tài)度與行為間關(guān)係的測量 早期的研究發(fā)現(xiàn)行為和態(tài)度是相關(guān)的，也就是人們的態(tài)度決定了了行為。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 31中介變數(shù) 用特定的行為和態(tài)度可以幫助我們發(fā)現(xiàn)行為和態(tài)度間的關(guān)係，但是一個人的態(tài)度傾向於環(huán)保是一回事，他的態(tài)度是趨向於購買無鉛汽油又是另外一回事。愈是特定的態(tài)度，我們就愈能確認(rèn)特定的行為，而把

13、態(tài)度和行為之間的相關(guān)性顯示出來的機(jī)率就越大。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 32自覺理論 雖然大多數(shù)態(tài)度和行為的研究均指出態(tài)度的確影響行為，但是，在沒有加入中介變數(shù)之前，他們的關(guān)係還是很薄弱的，這使得一些研究人員試圖從另外一個角度來看行為是否影響態(tài)度，這個觀點，就稱為自覺理論。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 33 當(dāng)人們被問到關(guān)於某些事情或某些產(chǎn)品的態(tài)度時，他們往往會回想自己過去有關(guān)的行為，並且從其行為來推論態(tài)度，所以當(dāng)一個消費者被問到在產(chǎn)品使用的感覺時，他可能會想：因為我使用這個產(chǎn)品有十年之久，所以我一定會喜歡這個產(chǎn)品。因此，自覺理論認(rèn)為，人們的態(tài)度都是在行為發(fā)生後被賦

14、予的某種意義，而不是事前的一種設(shè)計。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 34 自覺理論已經(jīng)得到相當(dāng)?shù)脑^實。傳統(tǒng)上態(tài)度和行為間的關(guān)聯(lián)性依然被肯定，只是很薄弱 (相關(guān)程度不高)。相對來說，行為和態(tài)度間的關(guān)聯(lián)性卻很強(qiáng)。從這裡我們可以了解，我們總是傾向於為自己所做的事找藉口。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 35對外國產(chǎn)品的態(tài)度對外國產(chǎn)品的態(tài)度 在國際行銷者所應(yīng)重視的社會文化環(huán)境中，不可忽視的一個因素就是對外國產(chǎn)品的刻板印象。 對產(chǎn)品的刻板印象可能會莫名其妙的使得某種產(chǎn)品得寵或失寵。第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 36 最近的蓋洛普調(diào)查 (gallup poll) 顯示：61

15、歲或以上的美國人最可能在購買前辨識清楚產(chǎn)品的原產(chǎn)地。也有研究顯示，在19701980年間，美國製的形象已不如日本製的形象。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 37態(tài)度與行銷策略態(tài)度與行銷策略 市場區(qū)隔 確認(rèn)目標(biāo)市場是行銷的主要活動。行銷 方案必須以各目標(biāo)市場的獨特需求來設(shè)計 。由於人們會注意進(jìn)而購買能夠符合其效 益的產(chǎn)品及服務(wù)，所以以產(chǎn)品效益來區(qū)隔 市場或稱為效益區(qū)隔 (benefit segmentation)是一件相當(dāng)切合實際的 做法。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 38 為了要確認(rèn)效益區(qū)隔，行銷者必須要了解產(chǎn)品及服務(wù)有哪些屬性，並將認(rèn)為此屬性為重要的人集結(jié)在一起，使得在同一效益區(qū)隔內(nèi)都具有追求相同產(chǎn)品效益的消費者。 行銷者應(yīng)了解消費者如何選擇、評估產(chǎn)品效益，這樣的話會有助於發(fā)展有 效的廣告策略。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 39 例如在一個研究中，旅遊者如果對於飛行中的樂趣比旅行計畫的安排更為重視，則行銷者的廣告焦點應(yīng)集中在如何提供樂趣這個效益。 如果乘客對於旅行計畫較為重視，則行銷者的廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)安排旅行計劃的周密及專業(yè)性。 因此，我們可以了解，人們會去注意進(jìn)而購買能夠符合其產(chǎn)品效益的品牌及商品。 第第5 5章章 價值觀與態(tài)度價值觀與態(tài)度 40產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品發(fā)展 行銷者固然可以