第五章產(chǎn)品策略之品牌與包裝

1、品牌與包裝策略第五章第五章 產(chǎn)品策略之三產(chǎn)品策略之三第第5 5節(jié)節(jié) 品牌策略品牌策略第第6 6節(jié)節(jié) 包裝策略包裝策略第第5節(jié)節(jié) 品牌策略品牌策略 一、品牌、商標(biāo)、品牌化一、品牌、商標(biāo)、品牌化 二、品牌的作用二、品牌的作用 三、品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn) 四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名 五、品牌策略五、品牌策略一、品牌、商標(biāo)、品牌化一、品牌、商標(biāo)、品牌化（一）品牌（一）品牌 （二）商標(biāo)（二）商標(biāo) （三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別 （四）品牌化（四）品牌化（一）品牌（一）品牌l品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由名稱及其標(biāo)志，通常由文字文字、標(biāo)記標(biāo)記、 符號(hào)符號(hào)、圖案圖案和和顏色顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括：包括：品牌名稱品牌名稱：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部：指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的部分分李寧、耐克、麥當(dāng)勞。李寧、耐克、麥當(dāng)勞。品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不：指品牌中可被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分。能用言語稱呼的部分。包含六個(gè)方面的內(nèi)容：包含六個(gè)方面的內(nèi)容： 1 1、屬性。、屬性。是品牌最基本的含義，品牌首先代表著特是品牌最基本的含義，

3、品牌首先代表著特定的商品屬性定的商品屬性. . 2 2、利益。、利益。品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬品牌體現(xiàn)了特定的利益。顧客不是在買屬性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性性而是買利益，這就需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。的利益。 3 3、價(jià)值。、價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。4 4、文化。、文化。品牌可能代表某種文化，即品牌的價(jià)值內(nèi)品牌可能代表某種文化，即品牌的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情

4、感訴求等精神象征。求等精神象征。5 5、個(gè)性。、個(gè)性。不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的聯(lián)想，這是由品牌個(gè)性所決定。是由品牌個(gè)性所決定。6 6、用戶。、用戶。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 當(dāng)受眾可識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌，當(dāng)受眾可識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，稱之為深度品牌，否則只是一個(gè)膚淺品牌。否則只是一個(gè)膚淺品牌。 品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。Benz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全

5、安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀1l寶馬（寶馬（BMW）德國(guó)德國(guó)l中間的藍(lán)白相間圖案，代中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀2l保時(shí)捷（保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)德國(guó)（斯圖加特）

6、。（斯圖加特）。l采用斯圖加特市的盾形市徽。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。然的鐘愛。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀3l大眾大眾 VWl大眾汽車公司是德國(guó)最大

7、眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。司，總部在沃爾斯堡。德文德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的標(biāo)志中的VW為全稱中頭為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出三個(gè)用中指和食指作出的的“V”組成，表示大眾組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。勝必勝。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀4l沃爾沃又被稱為富豪，沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，為拉丁語，是是“滾動(dòng)向前滾動(dòng)向前”的意的意思。喻示著汽車車輪思。喻示著汽車車輪

8、滾滾向前、公司興旺滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。發(fā)達(dá)和前途無限。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀名車品牌大觀5l別克別克 Buickl別克的商標(biāo)圖案是三別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。登攀的精神。（二）商標(biāo)二）商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部商標(biāo)是一個(gè)法律概念，是經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)門注冊(cè)獲得專用權(quán)而受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別聯(lián)系

9、聯(lián)系所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌都是商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的重要組成部分。品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞, ,商標(biāo)是受法律保護(hù)的商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌。品牌。區(qū)別區(qū)別品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它市場(chǎng)上通行的牌子；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，它是品牌的法律化，成為注冊(cè)人在某些商品上受是品牌的法律化，成為注冊(cè)人在某些商品上受法律保護(hù)的專用標(biāo)記。法律保護(hù)的專用標(biāo)記。（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別：（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別： 簡(jiǎn)單總結(jié)簡(jiǎn)單總結(jié)

10、l品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。其標(biāo)志。l品牌是市場(chǎng)概念品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。諾。l商標(biāo)是法律概念商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別（三）品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別l商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上商品上壟斷使用

11、壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。l國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即則，即“注冊(cè)在先注冊(cè)在先”和和“使用在先使用在先”。l商標(biāo)侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。的行為。（四）品牌資產(chǎn)（四）品牌資產(chǎn)l品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)

12、者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。l品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。無形性。2. 使用中增值。使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。波動(dòng)性。5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。（五）品牌化（五）品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、決策品牌名 稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進(jìn)行稱，品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)部門進(jìn)行 注冊(cè)登記的全部活動(dòng)，稱之為注冊(cè)登記的全部活動(dòng)，稱之為“品牌化品牌化” ， 注冊(cè)之后則產(chǎn)生商標(biāo)。注冊(cè)之后則產(chǎn)生商標(biāo)。二、品牌的作用二、品牌的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用

13、（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用（一）品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用 1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象（名牌效應(yīng)）。牌效應(yīng)）。 2. 品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。品牌有助于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 3. 品牌有助于約束企業(yè)不良行為。品牌有助于約束企業(yè)不良行為。 4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用（二）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 1. 品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。品牌有助于消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨。

14、 2. 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3. 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良。 品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控、 有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序、有利于發(fā)展 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 三、品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)l品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益品牌資產(chǎn)是一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通常通過為消費(fèi)者和企業(yè)以外的價(jià)值。它通常通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)，并與某一特定的品提供附加利益來體現(xiàn)，并與某一特定的品牌聯(lián)系在一起。牌聯(lián)系在一起。三、品牌資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)（一）特征（一）特征（

15、二）價(jià)值（二）價(jià)值（一）特征（一）特征 1. 1.無形性。無形性。 2.2.在利用中增值。在利用中增值。 3.3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。難以準(zhǔn)確計(jì)量。 4.4.波動(dòng)性。波動(dòng)性。 5.5.評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)評(píng)價(jià)營(yíng)銷績(jī)效的重要指標(biāo)（二）價(jià)值（二）價(jià)值 品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、品牌與商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的生命，它不受廠房、設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限設(shè)備、商品、人員等有形財(cái)富生命周期的限制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。制，有著取之不盡、用之不竭的價(jià)值。 主要表現(xiàn)在：主要表現(xiàn)在： 1.1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 2.2.信譽(yù)價(jià)值。信譽(yù)價(jià)值。 3.3.權(quán)利價(jià)值。權(quán)利價(jià)值。 4.4.藝術(shù)價(jià)

16、值。藝術(shù)價(jià)值。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野品牌資產(chǎn)最高的品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌個(gè)品牌據(jù)據(jù)金融世界金融世界分析，按銷售額、盈分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的最高的15種品牌是：種品牌是：l可口可樂可口可樂l萬寶路萬寶路lIBMl摩托羅拉摩托羅拉l惠普惠普l微軟微軟l柯達(dá)柯達(dá)l百威百威l凱洛格凱洛格l雀巢雀巢l英特爾英特爾l吉列吉列l(wèi)百事可樂百事可樂l通用電氣通用電氣l李維斯李維斯四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名四、品牌設(shè)計(jì)要求與命名 （一）品牌設(shè)計(jì)要求（一）品牌設(shè)計(jì)要求 （二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法 （一）品牌設(shè)計(jì)要求（一）品牌設(shè)計(jì)要求 1.1.簡(jiǎn)

17、潔醒目，易讀易懂簡(jiǎn)潔醒目，易讀易懂 2.2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性 3.3.富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重 4.4.避免雷同，超越時(shí)空避免雷同，超越時(shí)空 （二）品牌命名主要方法（二）品牌命名主要方法1.1.效用命名效用命名2.2.產(chǎn)地命名產(chǎn)地命名3.3.人物命名人物命名4.4.好兆命名好兆命名5.5.譯名命名譯名命名6.6.夸張命名夸張命名7.7.企業(yè)命名企業(yè)命名8.8.形象命名形象命名 9.9.數(shù)字命名數(shù)字命名五、品牌策略五、品牌策略 （一）品牌化策略（一）品牌化策略（二）品牌歸屬（使用者）策略（二）品牌歸屬（使用者）策略（三）品牌名稱策略（三）品牌名稱策略（四）品牌延伸

18、策略（四）品牌延伸策略（五）多品牌策略（五）多品牌策略( (一一) )品牌化策略品牌化策略 企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計(jì)標(biāo)志的活動(dòng)就是企業(yè)的品牌有無決策。許多產(chǎn)品不用品牌。的品牌有無決策。許多產(chǎn)品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而盡管品牌化是商品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，但對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨得品牌帶來好處的同時(shí)，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律

19、保護(hù)費(fèi)等，所以大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等，所以企業(yè)要認(rèn)真的分析利弊。企業(yè)要認(rèn)真的分析利弊。( (二二) )品牌使用者策略品牌使用者策略l一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬一旦決定對(duì)產(chǎn)品使用品牌，制造商對(duì)品牌歸屬就面臨三種選擇。就面臨三種選擇。 l1 1使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。使用制造商品牌，或稱生產(chǎn)者品牌。 l2 2使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌。使用經(jīng)銷商品牌，或稱中間商品牌。 l3 3制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用( (三三) )品牌名稱策略品牌名稱策略 l企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)企業(yè)決定其所有產(chǎn)品是使用一

20、個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇：品牌名稱策略大致有以下四種選擇： l 1統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。牌。 l 2個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品個(gè)別品牌。即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的品牌。牌。 l3分類品牌。分類品牌。 l4個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。( (四四) )品牌延伸策略品牌延伸策略 l品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使品牌延伸是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸策用到

21、一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。修正過的產(chǎn)品上的一種策略。 l品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：品牌延伸的優(yōu)勢(shì)：1、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投、可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；資決策的快捷準(zhǔn)確；2、有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延、有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，3、增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；、增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；4、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。夠提高整體品

22、牌組合的投資效益。l品牌延伸策略的缺點(diǎn)：品牌延伸策略的缺點(diǎn)：1、如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)損害原有品、如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題就會(huì)損害原有品牌形象，一損俱損；牌形象，一損俱損；2、有悖消費(fèi)心理，實(shí)行延伸策略會(huì)影響原、有悖消費(fèi)心理，實(shí)行延伸策略會(huì)影響原有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定有強(qiáng)勢(shì)品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位；位；3、容易形成此消彼長(zhǎng)的、容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板蹺蹺板”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。( (五五) )多品牌策略多品牌策略 指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互指企業(yè)為同一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。競(jìng)爭(zhēng)的品牌。案例：寶潔公司的多品牌案例：寶潔公司的多品牌 寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)

23、計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、潘寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，適應(yīng)婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業(yè)聲勢(shì)，適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高消費(fèi)者不同的需求，擠壓競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品；有利于提高市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略市場(chǎng)占有率，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)實(shí)施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因?yàn)槠放平⑿枰欢ū仨毧紤]企業(yè)的盈利水平，因?yàn)槠放平⑿枰欢ǖ馁Y源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，就會(huì)影的資源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額，就會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾

24、。之間的矛盾。第第6 6節(jié)節(jié) 包裝策略包裝策略 一、包裝及包裝的作用一、包裝及包裝的作用 l二、包裝的設(shè)計(jì)二、包裝的設(shè)計(jì) l三、包裝策略三、包裝策略一、包裝的含義、種類與作用(一)包裝的含義l包裝是指對(duì)某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，必須經(jīng)過一定的包裝。(二)包裝的種類l包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過程在流通領(lǐng)域的延續(xù)。產(chǎn)品包裝按照其在流通領(lǐng)域中的作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。l(1)運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝，主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，又可分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝。單件運(yùn)輸包裝。商品在運(yùn)輸過程中以箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等單件

25、容器對(duì)商品進(jìn)行的包裝。集合運(yùn)輸包裝。將一定數(shù)量的單件包裝組合在一件大包裝容器內(nèi)而合成的大包裝。l(2)銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝，它是連同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。(三)包裝的作用l(1)保護(hù)商品（無聲的衛(wèi)士） 這是包裝最原始和最基本的功能。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面: 其一是保護(hù)商品本身，起到防震、防壓、防風(fēng)、防曬、防水、防蟲等; 其二是安全保護(hù)，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。l(2)便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用（無聲的助手）l對(duì)于外形不固定的商品，或者是液態(tài)、氣態(tài)或者粉狀商品，如果不進(jìn)行包裝，則無法運(yùn)輸和儲(chǔ)藏。所以，良好的包裝便于商品的運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用。l(3)美化商品，

26、促進(jìn)銷售。商品給消費(fèi)者的第一印象，不是商品的內(nèi)在質(zhì)量，而是其外包裝美觀與否。產(chǎn)品包裝精美，不僅能吸引消費(fèi)者，而且還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。l標(biāo)識(shí)：指示、警告、解釋、激勵(lì)、管理l(4)提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利（無聲的推銷員）l由于產(chǎn)品包裝的精美，提高了商品的價(jià)值，使得更多的消費(fèi)者愿意花較多的錢購(gòu)買商品，而且包裝材料本身還包含一部分利潤(rùn)。所以，包裝能增加企業(yè)盈利。案例1：咖啡的價(jià)格l咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時(shí)，一磅可賣300元；l咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣一二十塊錢；l當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；l但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣到上百塊甚至

27、是好幾百塊錢。案例2：5萬元的建議l美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為1020左右，然而，最近幾年停滯下來。l董事會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿，便召開全國(guó)經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，以商討對(duì)策。會(huì)議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對(duì)總裁說：“我手中有張紙，紙里有個(gè)建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬元!”l總裁聽了很生氣。這個(gè)年輕人解釋說：“總裁先生，請(qǐng)別誤會(huì)。若我的建議行不通您可以一分錢也不必付。” l總裁閱畢，馬上簽了一張5萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴(kuò)大1mm。l總裁馬上下令更換新的包裝。二、包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志l(1)包裝標(biāo)簽。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在產(chǎn)品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。l(2)包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。包裝標(biāo)志主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志3種。三、包裝的設(shè)計(jì)原則一般地，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則。l(1)安全。安全是產(chǎn)品包裝最核心的作用之一，也是最