XX婦科洗液北京市場營銷策劃方案

1、XX婦科洗液北京市場營銷策劃方案一、計劃概要 通過對北京市場婦科洗液的調查和了解，針對“XX洗液”的市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出對北京市場的具體運作方案。二、市場現(xiàn)狀及分析（一）市場現(xiàn)狀：1、 婦科炎癥市場競爭激烈： 婦科炎癥市場不斷被細分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。 2、品牌繁多：婦科炎癥市場產品基本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產品30種以上，其中婦科洗液不少于10種（包括中西藥及消/械字號在內），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產品的領導品牌為：

2、潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費者消費較為集中于這三個品牌；栓劑類婦科產品的領導品牌為達克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經過多年的苦心經營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網絡，擁有廣告支持能力和品牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費者對三大類婦科炎癥產品的意見： 以上所列舉的三大類婦科炎癥產品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強勁。各領導品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當數(shù)量的消費群。但從市場的調研結果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費者表示容

3、易接受婦科洗液新產品，特別是藥準字的中藥洗液；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定”接受，這類消費者同樣有購買的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費者表示經常變換使用婦科產品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有13.7%的人，購婦科產品時重視品牌知名度。 4、競爭者狀況： 通過對消費者問卷調查，深度訪談等市調工作，消費者對目前婦科產品的評價，集中為三個方面： A、傳統(tǒng)的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰潔味道不好聞，使用時有燒灼感。 B、栓劑起效慢，且消費者使用時有不適感。 C、泡騰

4、片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。 幾大著名生產廠家，對上述問題均無突破性舉措，造成相當強的市場饑餓感。所以這些既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安”的市場機會。 5、婦科炎癥產品市場前景良好，潛力巨大。 世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調查表明：中國41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達70%，性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法徹底清潔護理特殊部位。同時，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，婦科炎癥產品市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的消費群之外，以單純清潔護理、保健為目的的消費者群迅速擴大。已婚女性人人皆使用。有的藥店反映婦科炎癥洗液市場

5、銷售每年都有增長。同時，消費者在眾多的婦科洗液產品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、膚陰潔獨領風騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類婦科炎癥產品的市場地位將做重新調整，同時由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證，市場進入障礙遠低于藥準字類藥品，預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質量、殺菌效果、使用后感覺、產品形象的競爭。調查中，有77.45%的消費者偏好使用中藥洗液類產品。（二）產品分析： “XX洗液”目前在北京OTC市場鋪貨率在30%左右，店員推薦率幾乎為零，消費者指明購買率約在8%；在醫(yī)院的銷售情況，二級以上的醫(yī)院現(xiàn)在基本上沒有“日舒安洗液”的銷售，僅在個別的郊區(qū)縣醫(yī)院

6、有銷售，但范圍在逐步縮小。 據(jù)調查，“XX洗液”在北京市場的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來“公費目錄”和8月15日實行的“社保目錄”的影響，在醫(yī)院的銷售情況已經基本停止；另一方面，由于渠道和終端工作沒有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。 由于“XX洗液”在市場已經銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場基礎，所以在藥店有一部分點名購買的情況。而且產品的療效和獨特的配方還是受到消費者歡迎，具有一定的市場基礎和較大的開發(fā)潛力。（三）競爭產品分析：     1、“XX洗液”由于以前在OTC市場上從未進行過終端促進的工作，存在著： （1）終端產品陳列水平

7、遠遠落后于主要競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液（北京地區(qū)強勢品牌）； （2）客情關系差：主要竟品開展OTC促銷工作都有一段時間，甚至多年，終端基礎工作比較好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產品上定點促銷員，對“XX洗液”的銷售有較大的影響； （3）品牌對銷售有直接的帶動，“XX洗液”基本沒有品牌建設基礎； （4）其他非主流竟品對“XX洗液”的銷售形成一定沖擊。   2、竟品目前的銷售促進（Promotion）組合方式主要分三類： （1）廣告+禮品： 主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）和部分衛(wèi)視臺（四川衛(wèi)視、重

8、慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等）；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）。前者的年廣告投放量大概在5000萬元；后者的年廣告投放量大概在2000萬元。但是這兩個品牌在北京目前沒有進行任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、POP及其他終端陳列）。 據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（Place）建設差，渠道混亂，竄貨情況嚴重，商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力若。雖然公司從2002年初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據(jù)調查，潔爾陰洗液2002年在北京市的銷售約為3000萬元；預

9、計2003年約為2500萬元，主要集中在零售市場，醫(yī)院主要靠自然銷售。其銷售下降的主要原因是競爭產品的日益強大，特別是皮膚康洗液的崛起。 膚陰潔洗液目前在北京市場雖然也有OTC人員，但也沒有進行系統(tǒng)的終端工作建設，只是零星的維護。據(jù)了解，2002年膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為1500萬元，主要來自零售市場。2003年新推出濕巾（1盒×12片，每三片一個小包裝，零售價10.80元）后，市場銷售情況很好，公司內部預計2003年在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的1/4（約500萬元），而且目前市場上藥準字的濕巾僅此一家。 （2）禮品+掛金： 此類藥主要都是非廣告類或廣告投入很少，市場占

10、有率較低的品種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區(qū)域強勢品牌，主要靠醫(yī)院的銷售帶動，同時由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫(yī)院市場互動的銷售鏈條。   3、竟品銷售促進行為利弊分析： A、掛金銷售： 掛金銷售的確有著能在較短時期內建立相對良好的客情關系（主要是店員推薦）和占領好的產品展示位的作用。它多用于新產品打入市場或產品銷售出現(xiàn)一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權宜之策。但如果沒有一個持續(xù)性，他反而會起到很大的負面作用。隨著終端競爭的加劇，掛金銷售已經逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。B、公共關系（Publ

11、ic Relation）： 廠商合作，企業(yè)在銷售通路的多個層面進行一系列的PR行為。比如：與公司結成某種程度的戰(zhàn)略關系；對連鎖公司的中層員工，不定期的商務旅游、禮品贈送；對藥店銷售達標的某些店員，也有不同的獎勵。這樣可以提高產品的親和力，為渠道建設和終端銷售帶來很好的促進。也許這樣的方式現(xiàn)在還不適合對日舒安的推廣，但我認為是一個發(fā)展的方向。（北京市場XX洗液與主要競爭產品對比一覽表）品名規(guī)格零售價生產廠家終端費用年銷售額 潔爾陰220ml15.70元成都恩威無 2500萬元120ml+沖洗器+栓劑25.20元成都恩威2元/盒120ml9.50元成都恩威無皮膚康50ml28.

12、80元北京華洋奎龍3元/盒500萬元膚陰潔150ml12.80元廣西源安堂無1500萬元婦炎潔300ml32.50元江西仁和無300萬元 三、S W O T分析（一）機會與威脅分析：     XX洗液面臨的機會有：1、有一定的固定購買群和市場基礎； 2、終端工作上升的空間很大； 3、在同類產品中具有很好的療效和產品個性特征； 4、開拓以“XX洗液”為前導，建立網絡終端，優(yōu)化資源組合，為公司走品牌戰(zhàn)略之路打下很好的基礎。    面臨的威脅有：1、競爭產品具有較大的品牌影響力，市場基礎較好；2、競爭產品對終端越來越重視

13、；3、競爭產品對終端政策覆蓋率越來越高；4、區(qū)域強勢品牌“皮膚康洗液”在北京市醫(yī)保目錄中（限二級以上醫(yī)院使用），具有很好的臨床銷售基礎。（二）優(yōu)勢與劣勢分析： 日舒安的優(yōu)勢有： 第一、產品在北京市場銷售多年，特別是在醫(yī)院銷售的基礎上，已經有了少量的固定消費群，具備了一定的產品美譽度； 第二、獨家產品，療效好；特別是濕巾具有較強的市場競爭力；     日舒安的劣勢有： 第一、品牌知名度較低，沒有系統(tǒng)的品牌傳播系統(tǒng)； 第二、終端網絡不健全，沒有進行OTC市場的終端建設工作。（三）問題與分析：第一、通路的整合問題：商業(yè)分銷與OTC工作的協(xié)調配合；第二、終端工作

14、確立重點的問題：市場終端工作是一個基礎工作，它是循序漸進的過程，對銷量的影響不是立竿見影的。必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進策略。對于XX洗液在北京市場的情況，我覺得可以有計劃地組織一些關于產品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情關系，并激發(fā)他們對公司產品的銷售推薦； 第三、雖然主要的競爭對手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對產品的終端宣傳和生動化陳列的工作基本上沒有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網絡建設和生動化陳列為主”的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場基礎，逐步加以品牌宣傳的市場策略； 第四、考慮到北京市場的實際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液”在北京

15、市醫(yī)保目錄中（限二級以上醫(yī)院使用），而且這類產品消費者多數(shù)都是自費購買，所以可以對于二級以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進行系統(tǒng)的開發(fā)（據(jù)調查，同類主要競爭產品基本沒有進行這方面的工作，有很大的市場機會），從而帶動零售市場的銷售，培育市場基礎。 四、營銷目標第一階段：2003年8月至12月，建立銷售隊伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網絡，做好市場基礎工作；該階段預期回款指標：10萬/月；第二階段：2004年1月至3月，進行終端生動化陳列（包括櫥窗、燈箱、海報、臺卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作）、產品陳列、銷售積分等系列活動。加強對產品的全方位展示，改善與終端的客情關系。該期間預期回款指標30萬

16、/月；第三階段：2004年4月至10月，產品品牌推廣期：可通過電視、報紙和其他媒體等多方面的角度對產品品牌進行整合性宣傳，結合終端良好的基礎工作，定會取的良好的市場效果。該期間預期回款指標：100萬/月；第四階段：2004年11月至12月，鞏固品牌基礎，加強終端維護和管理。該期間預期回款指標：55萬/月?！句N售任務目標表】產 品2003年8月至12月2004年2005年XX洗液40萬元700萬元1400萬元XX濕巾10萬元300萬元600萬元合 計50萬元1000萬元2000萬元 五、營銷策略1、建立一個區(qū)域強勢組織，提高隊伍的執(zhí)行力，加強管理與培訓；2、理順商業(yè)渠道，加強終端建設；

17、3、做好媒介資源組合，提升品牌知名度；4、精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步發(fā)展相結合；5、體現(xiàn)OTC工作的長期性與延續(xù)性。 六、市場方案（一）商業(yè)渠道整合： 1、根據(jù)商業(yè)公司的網絡覆蓋和業(yè)務范圍，把商業(yè)渠道分為兩級：一級和二級，根據(jù)級別制定不同的銷售政策（包括價格和返利）；2、集中在北京醫(yī)藥股份、嘉事堂醫(yī)藥連鎖、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽區(qū)醫(yī)藥公司、豐科城醫(yī)藥公司、京新龍醫(yī)藥公司等幾大商業(yè)中選擇二至三家為公司的一級分銷商，簽署合作協(xié)議； 3、根據(jù)一級商的網絡和市場的情況，對二級商進行對口整合，歸口管理。（二）產品鋪貨： 考慮到“XX洗液”有一定的市場基礎，可以考慮召開

18、產品推廣會的形式進行鋪貨。主要是把能直接覆蓋到終端的商業(yè)為主，利用其網絡優(yōu)勢，以廠家新產品推廣的形式把終端負責人（藥店經理、中小醫(yī)院院長或藥房主任）召集起來，講解產品知識和促銷方案，現(xiàn)場現(xiàn)款提貨，以達到鋪貨和準銷售的目的。 （產品推廣會的具體方案另擬）（三）終端推廣與促銷： 北京市現(xiàn)有1600多家藥店，500多家醫(yī)務室和社區(qū)醫(yī)療所，根據(jù)“8020”原則（即80%的銷量產生在20%左右的重要終端上）和市場情況，其中重點A類藥店約為400家。根據(jù)此情況，我認為在終端推廣方面可從以下幾方面去做：1、策劃階段性的陳列、銷售活動，迅速啟動終端藥店；（具體方案另擬） 2、針對醫(yī)務室和社區(qū)醫(yī)療所，制定相應的

19、銷售政策，刺激并聯(lián)動終端銷售，與藥店形成終端鏈狀銷售網； 3、在條件成熟的時候，啟動OTC專業(yè)化營銷（暫命名為）“XX洗液清新俱樂部”，逐步走向專業(yè)化品牌營銷之路；（具體方案另擬） 4、針對濕巾，市場啟動期可以采取買“XX洗液”，送“XX濕巾”（具體送幾片根據(jù)市場另定）的方法，消費者容易接受，終端推廣效果好。（四）媒體宣傳：1、終端生動化展示： A、藥店內燈箱品牌展示：ZA形式（預算）發(fā)布費：200塊×1000元/塊/年=20萬元 制作費：200塊×200元/塊=4萬元 B、藥店內櫥窗品牌展示：ZB形式 （預算）發(fā)布費：200家×4平米×1500元/平米

20、=120萬元 制作費：200家×4平米×100元/平米=8萬元 C、POP及其他展示：ZC形式 該部分基本上靠良好的終端關系可以免費發(fā)布。【說明】以上終端生動化陳列最少發(fā)布期為3個月；公司可以根據(jù)市場投入的大小選擇發(fā)布的時間長短。一般一次發(fā)布的時間越長、方式越多，優(yōu)惠就越大。2、電視廣告：   基礎密度支持：DA形式 欄目廣告：BTV-77日7頻道周一至周六19：14首播，周一至周六12：14重播（注：該欄目在北京具有很高的收視率，觀眾主要是中青年女性為主）15秒報價：首播：3000元/次×24天/月×12月=86.4萬重播：1320

21、元/次×24天/月×12月=38.02萬 談判價格：（86.4+38.02）×60%=74.65萬元    品牌樹立與強化:DB形式 冠名廣告:BTV-4黃金劇場21:30 (第二集)播放形式:每集提供3秒的冠名,如:本劇場由貴州漢方制藥“日舒安洗液”特約播映; 每集提供10秒的插播廣告; 每集提供15分鐘的角標.報價:300萬元/年 談判價格:180萬元/年 密度強化與補充：DC形式 北京電視臺共有9個頻道，涉及的范圍和內容很多，能覆蓋到北京市所有轄區(qū)。公司可以根據(jù)產品需要，結合頻道當期播放的電視劇，選擇較好的時段進行10秒/15秒的插播或貼

22、標，能起到密度的補充及針對性的目標受眾強化宣傳。預算費用：50萬/年。3、報紙廣告： 優(yōu)點：信息量大，能夠有效地進行產品功效訴求； 形式可多樣化，受眾接受信息時間長，只要看了，能夠較快形成印象度； 受眾面大。京華時報每天發(fā)行量為80萬份，北京娛樂信報每天的發(fā)行量為60萬份。 缺點：價格高； 現(xiàn)在報紙媒體較多（北京還有北京晚報和北京晨報，但發(fā)行量不大），廣告內容也多，受眾閱讀的比率是個問題； 報紙媒體一旦要投入，就必須在單位時間內要達到一定的密度，單位時間內的投入較大；報紙報價與市場計劃表：報紙名稱版面規(guī)格發(fā)布時間均報價折扣京華時報普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娛樂信報普通1/4版

23、周二、四20350元/次4折 【說明】我認為在XX洗液市場啟動期，即2004年2月至5月期間，連續(xù)發(fā)布三個月，每周一、三、五在京華時報上發(fā)布，每周二、四在娛樂信報上發(fā)布，對產品進行功能性軟文宣傳，其市場效應是很明顯的。4、車身及戶外廣告： 優(yōu)點：覆蓋面廣，形成網絡； 持續(xù)展示，北京市公交車輛的全天運營時間為20小時左右，因其廣告展示時間從早5點一直延續(xù)到23點； 受眾量大，每天近千萬人次的受眾面； 視角沖擊力強，車身廣告色彩鮮艷，圖文并茂，流動性又帶來重復性。 缺點：發(fā)布時間有所限制，時間太短成本太高，年發(fā)布較經濟； 價格較高。車身及（候車廳）燈箱價格、計劃： 類型級別發(fā)布價制作費發(fā)布數(shù)量折扣總價格普通車身彩貼A268000元7500元10輛/6月6.526萬候車亭大燈箱二級5000元發(fā)布三個月以上免20塊/3月9折27萬合 計53萬【說明】公交車身廣告和站臺燈箱廣告在北京市有很好的效果。車身的發(fā)布價格是由其路