XX春天營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、××春天營(yíng)銷策劃報(bào)告第一部分：市場(chǎng)分析一、宏觀環(huán)境分析12001-2020年珠海城市總體規(guī)劃 2003年5月，珠海市最新城市總體規(guī)劃獲國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，總體規(guī)劃的獲批，珠海的城市定位為“珠江三角洲中心城市之一，東南沿海重要的風(fēng)景旅游城市”。這對(duì)珠海的建設(shè)和發(fā)展起到良好的指導(dǎo)和促進(jìn)作用，同時(shí)影響著珠海工業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展，戰(zhàn)略性刺激珠海經(jīng)濟(jì)的提升。2港珠澳大橋、廣珠輕軌鐵路興建在即 港珠澳大橋經(jīng)國(guó)務(wù)院立項(xiàng)并準(zhǔn)備興建，對(duì)珠海的發(fā)展有著非同尋常的影響力。廣珠輕軌鐵路即將動(dòng)工，珠海未來將成為中國(guó)華南甚至含大西南在內(nèi)的交通樞紐城市，從而帶動(dòng)人流、物流、資金流、信息

2、流在珠海的流通，加上珠海本身的公路網(wǎng)建設(shè)，勢(shì)必使珠海從一個(gè)盡端性城市真正提升至區(qū)域中心樞紐城市的戰(zhàn)略地位。3良好的政策環(huán)境 珠海市政府樹立建設(shè)“三個(gè)基地、一個(gè)中心”的目標(biāo)任務(wù)，積極實(shí)施“科教興市、實(shí)業(yè)旺市、環(huán)境強(qiáng)市、文化盛市”的四大戰(zhàn)略，大力推進(jìn)“工業(yè)西進(jìn)，城市西拓”和新型工業(yè)化，使珠海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)擺脫多年來依靠政策性驅(qū)動(dòng)維持增速的被動(dòng)局面，開始出現(xiàn)企業(yè)（特別是外資工業(yè)企業(yè)）自主投資，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和出口需求增加為動(dòng)力的擴(kuò)張勢(shì)頭，全市經(jīng)濟(jì)取得跨越式發(fā)展。4與港、澳經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng) 如果說港、珠、澳大橋從交通硬件設(shè)施方面奠定了加強(qiáng)珠、港、澳經(jīng)濟(jì)往來的基礎(chǔ)，那么，CEPA的簽署則從政策軟件方面促進(jìn)珠海與港、

3、澳的經(jīng)濟(jì)合作。² 小結(jié)：一個(gè)城市房地產(chǎn)的發(fā)展依靠這個(gè)城市整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相對(duì)地，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也能拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。住宅市場(chǎng)是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，珠海市新一輪的城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，以及政府出臺(tái)的相關(guān)政策，對(duì)于本項(xiàng)目來講都可謂為利好消息。二、珠海市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況12003年珠海房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)（1） 二級(jí)市場(chǎng)年份商品房施工面積住宅施工面積商品房竣工面積住宅竣工面積商品房銷售面積住宅銷售面積商品房銷售金額住宅銷售金額2001378.26275.77116.5897.92119.51105.5341.73123443259.4394.2683.19134.141

4、24.4646.6135.962003230.46184.65154.78121.810939.2135.242003年珠海城中舊村改造工程共完成投資25.89億元，105萬(wàn)平方米回 遷房交付使用，商品房竣工面積154.78平方米，比上年減少7.6%；商品房銷售額39.21億元，比上年增長(zhǎng)8.3%；銷售面積121.75面平方，比上年增長(zhǎng)6.6%。其中，商品住宅銷售109.01萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)12.0%；辦公用房銷售1.03萬(wàn)平方米，比上年減少73.6%；商業(yè)用房銷售8.64萬(wàn)平方米，比上年減少10.6%。² 分析：以上資料反映，2003年珠海房地產(chǎn)發(fā)展形勢(shì)較好。商品房竣工面積減少

5、7.6%，而商品房銷售面積增長(zhǎng)6.6%，說明2003年珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房需求呈上升趨勢(shì)；其中，商品住宅銷售面積增長(zhǎng)12.0%，證明消費(fèi)者對(duì)住宅的需求上升明顯，商品住宅需求增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于竣工面積的供給負(fù)增長(zhǎng)。（2）交易統(tǒng)計(jì)截止到2003年10月，珠海市房地產(chǎn)登記交易中心完成房產(chǎn)交易48349宗，交易面積達(dá)10566777.89平方米，交易金額1576284.55萬(wàn)元。商品房預(yù)購(gòu)登記982宗，面積92464.77平方米，金額34132.86萬(wàn)元；抵押登記884宗，面積111092.51平方米，非權(quán)屬變更718宗，面積110024.16平方米。² 分析：從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，目前珠海的房

6、地產(chǎn)市場(chǎng)可謂交易活躍，交易方式多樣，不僅新建商品房交易活躍，二手商品房抵押等也非?；钴S，顯示出珠海人把商品房當(dāng)作一種投資手段的現(xiàn)象比較普遍。（3）價(jià)格統(tǒng)計(jì)2003年1-9月，珠海房地產(chǎn)開發(fā)完成投資28.60億元，同比下降5.85%；商品房銷售面積、銷售額為82.04平方米和29.51億元，同比增長(zhǎng)3.82%和8.34%；其中商品住宅銷售面積、銷售額同比增長(zhǎng)5.24%和8.97%。商品住宅的空置面積同比下降9.79%。² 分析：2003年1-9月珠海商品住宅銷售面積同比增長(zhǎng)5.24%，而銷售額同比增長(zhǎng)8.97%，增長(zhǎng)比率超過銷售面積增長(zhǎng)比率3.73個(gè)百分點(diǎn)，證明珠海商品住宅的價(jià)格在溫和

7、上漲。² 小結(jié)：以上分析表明，珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展良好。商品住宅市場(chǎng)需求開始明顯上升，價(jià)格有所上漲。 2目前珠海樓市的幾個(gè)特點(diǎn)（1） 珠海樓市逐步向市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)工項(xiàng)目初露端倪2000年，市政府針對(duì)珠海房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后以及城中舊村嚴(yán)重影響珠海社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市形象的局面，開始進(jìn)行城中舊村改造，同時(shí)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，基本停止了香洲城區(qū)內(nèi)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的開工。至2003年6月，珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)開始適度有序放開，之前應(yīng)城中村改造停滯下來的項(xiàng)目相繼提出申請(qǐng)復(fù)工。2004年，經(jīng)審批獲準(zhǔn)復(fù)工的項(xiàng)目已進(jìn)入市場(chǎng)，并在2004年上半年的珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)上唱起了主角。珠海市場(chǎng)在建在售非城中村項(xiàng)目一覽

8、表區(qū)域項(xiàng)目名稱位置占地面積（m2）總建筑面積（m2）工程進(jìn)度住宅套數(shù)檸溪銀樺新村三期沿河路與人民路交匯處6000多30000多挖地下停車場(chǎng)170吉寧山莊香洲吉檸路8號(hào)1096521930部分建至3-4層148恒翠山莊香溪路13798多層已封頂，小高層建至2/3，預(yù)計(jì)7月15日交樓192卓雅苑富檸街30005000已建至4層90吉大華景山居吉大石花東路58號(hào)1400018000多層封頂，高層建至7層70金色九洲九洲大道與建業(yè)一路交匯處15923.553824一期封頂456園林·熙郡吉大園林路2700077512504世航中心景山路與吉大路交匯處4900多正進(jìn)行地下室和人防建設(shè)，10月封

9、頂160景山茗園吉大水庫(kù)旁1682780多戶拱北中庭居拱北粵華路279號(hào)4000多6000左右148簡(jiǎn)美城市中心拱北粵海中路1003-1009號(hào)2000多11000多建至3層，預(yù)計(jì)7、8月可拿預(yù)售證172頤清園拱北聯(lián)安路102號(hào)25887已全部封頂，高層正在裝修360金桂軒九洲大道西1043號(hào)桂花村內(nèi)3780.68已建至14層，8月可封頂146夏灣中珠三期·幸福時(shí)光拱北港昌路15000多43000多挖地下停車場(chǎng)600金河灣夏灣灣二路北側(cè)1006622467.8已打好樁，年底完工290前山棕櫚假日明珠路與梅華路交匯處125000220000一期封頂2000多套，一期327戶榮泰河庭前山

10、金雞路515號(hào)130000230000一期5月交付使用，二、三期尚未動(dòng)工184套（未計(jì)500多戶回遷戶）福泰花園前山明珠南路2068號(hào)20002.5已建至4層，5月初封頂252西?；▓@前山翠前北路198-200號(hào)17591.8622407.55部分建至2層，六月封頂168續(xù)上表區(qū)域項(xiàng)目名稱位置占地面積（m2）總建筑面積（m2）工程進(jìn)度住宅套數(shù)新香洲香都·三好名苑人民西路與紅山路交匯處57867111956已打樁874寶地康泰紅山工業(yè)區(qū)A棟首層14萬(wàn)多30多萬(wàn)7月封頂2000多翠華時(shí)代市場(chǎng)昌業(yè)路103號(hào)翠華新村內(nèi)32062.24月底動(dòng)工萬(wàn)和國(guó)際公館人民西路南虹二街33號(hào)3.5萬(wàn)部分現(xiàn)樓

11、81旺角商業(yè)中心敬業(yè)路88號(hào)29459打完樁，7月封頂逸園人民西路5178已圍圍墻，月底動(dòng)工，9月封頂70（2） 推出樓盤普遍熱銷前面已經(jīng)分析了，目前珠海消費(fèi)者對(duì)住宅的需求上升明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活躍。目前，珠海在售樓盤普遍取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。目前在售（接受認(rèn)購(gòu)）樓盤住宅銷售率老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑寶地康泰萬(wàn)和國(guó)際公館銷售率40%50%以上70%以上30%吉大前山樓盤名稱華景山居園林·熙郡金色九洲棕櫚假日榮泰河庭西海花園福泰花園銷售率60%75%70%一期售罄80%拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡(jiǎn)美城市中心頤

12、清園金桂軒中珠三期·幸福時(shí)光金河灣銷售率35%一期90%（3） 價(jià)格溫和上漲2003年1-12月珠海商品房銷售面積121.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)6.6%，銷售金額39.21億元，同比增長(zhǎng)8.3%，全年銷售商品住宅均價(jià)3233元/m2，同比增長(zhǎng)2.1%。2004年1月至目前，珠海商品住宅價(jià)格保持溫和上漲態(tài)勢(shì)。目前在售（接受認(rèn)購(gòu)）樓盤住宅均價(jià)老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫北名苑香都·三好名苑寶地康泰萬(wàn)和國(guó)際公館均價(jià)（元/m2）38003700365032004600-4700330034006000-7000吉大前山樓盤名稱華景山居園林

13、·熙郡金色九洲棕櫚假日榮泰河庭西?；▓@福泰花園均價(jià)（元/m2）6300400038003050住宅2750商鋪89002600-27002700拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡(jiǎn)美城市中心頤清園金桂軒中珠三期·幸福時(shí)光金河灣均價(jià)（元/m2）37005200420036003100-3200（4） 2004年在建在售樓盤規(guī)模下降由于目前在建在售樓秀多為2003年6月后獲準(zhǔn)復(fù)工項(xiàng)目或經(jīng)土地拍賣取得土地開發(fā)權(quán)的項(xiàng)目，與以往建設(shè)的城中舊村項(xiàng)目比較，占地規(guī)模和總建筑規(guī)模有所下降。目前在建在售項(xiàng)目中目前在建在售樓盤規(guī)模統(tǒng)計(jì)老香洲新香洲樓盤名稱恒翠山莊吉檸山莊銀樺新村三期·錦繡閣卓雅苑鑫

14、北名苑香都·三好名苑寶地康泰萬(wàn)和國(guó)際公館總占地面積13798109656000多30008802.545786714萬(wàn)多3.5萬(wàn)總建筑面積2193030000多500025331.9311195630多萬(wàn)吉大前山樓盤名稱華景山居園林·熙郡金色九洲棕櫚假日榮泰河庭西海花園福泰花園總占地面積140003萬(wàn)多15923.512.5萬(wàn)13萬(wàn)17591.8620002.5總建筑面積180005382422萬(wàn)23萬(wàn)22407.55拱北夏灣樓盤名稱中庭居簡(jiǎn)美城市中心頤清園金桂軒中珠三期·幸福時(shí)光金河灣總占地面積4045.42000多258873780.684500010066總

15、建筑面積6000左右11000多43000多22467.8（5） 在建在售樓盤推廣力度普遍較低由于市場(chǎng)需求較旺，降低了項(xiàng)目的銷售難度。目前在建在售樓盤從開工接受認(rèn)購(gòu)忽視對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣。市場(chǎng)推廣缺乏系統(tǒng)性及力度，有的只是對(duì)圍墻進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝，制作簡(jiǎn)易的銷售資料。這種做法從降低了項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。（6） 西區(qū)房地產(chǎn)復(fù)蘇珠海市委四屆七次全會(huì)提出“工業(yè)西進(jìn)，城市西拓”的戰(zhàn)略決策，斗門、 金灣兩區(qū)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使了該區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。區(qū)域內(nèi)商品住宅的建設(shè)品質(zhì)、銷售價(jià)格、銷售量都有了明顯的提升。（7） 土地拍賣制度對(duì)我市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生兩方面的影響：土地資源將逐漸向有實(shí)力的開發(fā)商集中

16、8月1日，國(guó)土資源部頒布的招標(biāo)拍賣掛牌出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定，協(xié)議出讓國(guó)有土地使用權(quán)規(guī)定正式實(shí)施。規(guī)定重申，商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等經(jīng)營(yíng)性用地，一律不得以協(xié)議方式出讓。由于招標(biāo)拍賣掛牌出讓方式的市場(chǎng)化程度更高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)更為激烈。在市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用下，土地資源實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，為取得土地開發(fā)權(quán)，開發(fā)商需要付出更高的土地成本；在取得土地的使用權(quán)后，開發(fā)商還必須對(duì)項(xiàng)目地塊周邊宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行深入研究分析，在遵循總體規(guī)劃設(shè)計(jì)條件的前提下，力求充分挖掘地塊的自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)土地開發(fā)的最優(yōu)化。因此，開發(fā)商還必須具有高水平的專業(yè)人才。土地資源必須向優(yōu)勢(shì)開發(fā)商集中。土地拍賣制度從源頭上阻斷爛尾樓的產(chǎn)生由

17、于土地拍賣制度的實(shí)施，拿到地塊的開發(fā)商都有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和嚴(yán)密的項(xiàng)目開發(fā)流程，項(xiàng)目的順利完成有了保證，不容易造成爛尾。市政府通過控制土地供應(yīng)量，從源頭調(diào)節(jié)市場(chǎng)上的房產(chǎn)供應(yīng)量，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展，也防止了爛尾樓的產(chǎn)生。（8） 消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，國(guó)民法律意識(shí)的增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范，消費(fèi)者買房經(jīng)驗(yàn)的積累，在購(gòu)買房產(chǎn)的過程中，消費(fèi)者為保護(hù)自身利益，購(gòu)買行為比以往更理智，在簽訂購(gòu)房文書時(shí)表現(xiàn)出的維權(quán)意識(shí)空前強(qiáng)烈。 ² 小結(jié)：目前珠海房地產(chǎn)市場(chǎng)處于良性循環(huán)狀態(tài)，在商品住宅的交易中，供求關(guān)系開始發(fā)揮價(jià)格杠桿的作用。消費(fèi)者購(gòu)房行為變得更加理智，作用于開發(fā)商必須制造

18、以某細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求為中心的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能保證項(xiàng)目銷售順暢。3目前珠海住宅產(chǎn)品發(fā)展特征 （1）珠海住宅的總體成效抱歉價(jià)無疑是穩(wěn)中有升，但作為市場(chǎng)主體的各個(gè)樓盤在市場(chǎng)上的表現(xiàn)各異。整體價(jià)格上升主要得益于城中舊村改造新推樓盤的素質(zhì)較早期產(chǎn)品有了質(zhì)的飛躍，而一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)落后的樓盤價(jià)格則往下調(diào)。 （2）產(chǎn)品發(fā)展特征戶型創(chuàng)新是成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)綜觀中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展水平較高的廣州、深圳等城市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大致經(jīng)歷了“地段戶型環(huán)境服務(wù)管理文化生活方式”等幾個(gè)階段。珠海則可以借鑒先進(jìn)地區(qū)的成熟經(jīng)驗(yàn)，快速成長(zhǎng)，并形成跳躍式的發(fā)展。珠海房地產(chǎn)現(xiàn)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已從過去單純強(qiáng)調(diào)地段過渡到以戶型、環(huán)境為重心的設(shè)計(jì)階段，甚至服務(wù)和文化

19、生活方式也成為一些樓盤重要的賣點(diǎn)，海怡灣畔、華發(fā)新城、五洲花城相繼啟動(dòng)加快了這一進(jìn)程。近期珠海住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在戶型設(shè)計(jì)方面，一些創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)，極大的吸引了消費(fèi)者的眼球，并有效地刺激消費(fèi)者的需求。戶型設(shè)計(jì)樓 盤陽(yáng)光花房嶺南世家、華南名宇、五洲花城、錦繡檸溪二期三錯(cuò)層華南名宇、南廈豐澤園坡屋頂鳴翠谷、銀石雅苑小復(fù)式西海名苑躍式君怡花園、嶺南世家、華南名宇、美麗灣等TOWNHOUSE美麗灣、海怡灣畔、旭日灣園林綠化開始受重視珠海早期樓盤的園林綠化設(shè)計(jì)很粗糙，隨著海怡灣畔以其出色的園林環(huán)境吸引了大批的消費(fèi)者后，打造成精品適應(yīng)市場(chǎng)，已成為開發(fā)商的實(shí)際行動(dòng)要求，很多發(fā)展商不惜重金聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的專業(yè)公

20、司進(jìn)行規(guī)劃和環(huán)境設(shè)計(jì)?？梢灶A(yù)見，未來珠海將涌現(xiàn)一批素質(zhì)有大飛躍的精品樓盤。珠海部分樓盤園林綠化情況表樓 盤綠化率特 色設(shè)計(jì)公司海怡灣畔50%大型人工湖貝爾高林美麗灣65%架空、組團(tuán)綠化美國(guó)EDSA鳳凰花園40%中庭大型水景泳池旭日灣50%亞熱帶活水園林嶺南世家55%嶺南風(fēng)格新加坡AEP春澤名園45%立體綠化、水景羅麥莊馬、貝爾高林五洲花城41.3%大型人工湖、組團(tuán)園林美國(guó)泛亞易道華發(fā)新城65%1.2公里河景公園、水景貝爾高林香都·三好名苑50%泰式園林、SPA美國(guó)賓士奈寶地康泰48.5%架空、組團(tuán)綠化美國(guó)泛亞易道棕櫚假日50%亞熱帶風(fēng)情、水景貝爾高林外立面越來越豐富屋頂做為建筑的一部

21、分，長(zhǎng)期以來被冷落，早期珠海舊式樓房的屋頂呆板乏味，毫無美感可言，城市住宅出現(xiàn)了大批被人們戲稱為“火柴盒”式的住宅樓，屋頂是統(tǒng)一的“一刀切”。而在其功能上，往往只是為了最原始的防水、隔熱功能。隨著人們生活水平的提高，房地產(chǎn)行業(yè)日益蓬勃，人們對(duì)住宅的需求不再簡(jiǎn)單的停留在原始功能上，樓盤的美觀、舒適、整體外型也日漸成為人們選擇居住環(huán)境的一個(gè)重要因素，而屋頂?shù)男问脚c線條，色彩和質(zhì)感，昭示著整體樓宇的生機(jī)與魅力，并直接關(guān)系到城市天際輪廓的形成和景觀，被稱為第五立面的屋頂，已經(jīng)越來越被重視。物業(yè)管理向?qū)I(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展作為房地產(chǎn)開發(fā)的后續(xù)環(huán)節(jié)，物業(yè)管理越來越為廣大購(gòu)房者所重視，并成為物業(yè)保值、增值的重要

22、因素?，F(xiàn)時(shí)珠海物業(yè)管理存在較多問題，如法規(guī)不夠健全，住宅小區(qū)規(guī)模偏小直接導(dǎo)致物業(yè)管理公司管理成本高、效益差、建管不分，水平低下等。市場(chǎng)發(fā)育程度的不高使機(jī)會(huì)突顯，鳳凰花園、海怡灣畔、粵海國(guó)際等一批物業(yè)管理優(yōu)秀的樓盤大受追求高品質(zhì)生活人士的歡迎。因此越來越多的樓盤從開盤之時(shí)起就開始聘請(qǐng)知名的專業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)行管理或作顧問，從而提升樓盤的附加值。珠海樓盤聘請(qǐng)知名物業(yè)公司情況表物業(yè)管理/顧問樓 盤戴德梁行君怡花園、旭日灣、鳳凰花園中海物業(yè)粵海國(guó)際、海愉半島、南廈豐澤園、五洲花城葆力物業(yè)嶺南世家、鳴翠谷、春澤名園、彩園格力物業(yè)嶺南世家、園林·熙郡華發(fā)物業(yè)華發(fā)新城、嘉園、綠洋山莊、翠景花園、麗

23、景花園、美景花園三好物業(yè)陽(yáng)光都市、陽(yáng)光地帶、南廈豐澤園二、 老香洲區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析本項(xiàng)目位于老香洲南坑板塊，故看重分析南坑區(qū)域，同時(shí)，為了準(zhǔn)確研究項(xiàng)目周邊在建在售樓盤的特征，將研究范圍擴(kuò)大到老香洲檸溪區(qū)域。1 價(jià)格分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期鈺海名門南廈豐澤園陽(yáng)光地帶紫荊豪庭彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊住宅均價(jià)（元/m2）35003150330035003050325033003260368038003700二手樓均價(jià)（元/m2）3200-33003500380031503500 （1）普通戶型最高均價(jià)3800元/m2，最低均價(jià)3050元/m2。均價(jià)較高的恒翠山莊、吉寧

24、山莊、銀樺新村三期、錦繡檸溪為在建在售樓，其余均價(jià)較低樓盤銷售周期大多為2001-2003年，目前已基本售磬，符合目前珠海樓價(jià)有所上漲的言論。 （2）恒翠山莊與吉寧山莊屬檸溪區(qū)域，兩者的綜合素質(zhì)相近，但恒翠山莊工程進(jìn)度目前已全部封頂，2004年7月交樓。吉寧山莊工程進(jìn)度到二樓封頂。 （3）銀樺新村三期與本項(xiàng)目同屬老香洲南坑板塊。其戶型中171-174m2 36套（除復(fù)式）占總套數(shù)的22%，69-87 m2 52套占總套烽的32%，95-119 m2 74套占總套數(shù)46%。單從戶型特征比較，二次置業(yè)比例較本項(xiàng)目大，買家支付能力較強(qiáng)，并且與銀樺新村一期、二期相鄰，具備良好的居住氛圍，成為提升均價(jià)的

25、有利因素。 （4）銀樺新村三期工程進(jìn)度未到地面，但銷售率60 %，是由于：a 銀樺新村一期、二期的住戶，為三期的潛在客戶，習(xí)慣在銀樺新村社區(qū)居住，換房的二次置業(yè)者或?yàn)樽优?、老人另買一套住宅分開居住的客戶，自然選擇銀樺新三期。b 銀樺新村三期屬2003年解凍項(xiàng)目，在城中村改造關(guān)就進(jìn)行了規(guī)劃和一定渠道的推廣，積累了一定數(shù)量的客戶。c 銀樺新村三期接受認(rèn)購(gòu)的時(shí)期，老香洲南坑板塊各小區(qū)基本售磬，可售住宅數(shù)量較少，為該板塊住宅供應(yīng)的空檔期。（5）陽(yáng)光地帶二手樓均價(jià)達(dá)3500-3600元/ m2，是由于：a 陽(yáng)光地帶屬中等規(guī)模項(xiàng)目，具有泳池等一定的配套設(shè)施。b 小區(qū)園林綠化較好，居住環(huán)境優(yōu)美。c 小區(qū)物業(yè)

26、管理良好，提升小區(qū)品質(zhì)。d 買家大多為二次置者，支付能力較強(qiáng)。e 項(xiàng)目在銷售推廣過程中已形成較好口碑。f 為剛?cè)牖锏男伦∽≌^(qū)。2 面積分析小面積統(tǒng)計(jì)表（見附表一）。小結(jié)： 100-160平方米面積范圍內(nèi)的戶型所占總量比例最高，達(dá)到62.8%，顯示在可比樓盤中以這一面積范圍的戶型為絕對(duì)主力，與老香洲大多樓盤針對(duì)二次置業(yè)者量身定作密不可分。30-70平方米的小面積戶型占總量的比例為22%，數(shù)量較少，從實(shí)地調(diào)研中各樓盤小面積戶型普遍暢銷，一經(jīng)推出，便被搶購(gòu)，由此可見，老香洲中小面積戶型市場(chǎng)需求量較大，供應(yīng)量偏少，市場(chǎng)需求旺盛。3 戶型分析（1）戶型統(tǒng)計(jì)表（見附表二）。（2）分析： 三房戶型在本項(xiàng)

27、目周邊樓盤中為主力戶型，共2106套，占調(diào)查樓盤各類戶型總套數(shù)的44.2%，四房戶型為次主力戶型，共892套，占調(diào)查樓盤各類戶型總套數(shù)的18.7%。二房戶型在本項(xiàng)目周邊樓盤各類戶型總套數(shù)中所占份額中等，比例為20%銷售速度較快。一房、五房以上及復(fù)式戶型在本項(xiàng)目周邊樓盤中份額較小，三種戶型合計(jì)占16.7%。（3）小結(jié)： 周邊在售樓盤以供應(yīng)三房、四房為主，其它戶型供應(yīng)總量相對(duì)較少。一房、三房銷售率高，二房次之。一房、二房為供應(yīng)量較少，但市場(chǎng)需求較大。本項(xiàng)目一房占12.9%，二房占38.4%，三房占36.6%的定位迎合市場(chǎng)需求，為銷售的有利因素。4外立面分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期

28、鈺海名門南廈豐澤園陽(yáng)光地帶紫荊豪庭彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊外立面風(fēng)格現(xiàn)代式現(xiàn)代式中式中式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式現(xiàn)代式（1）除嶺南世家一期、鈺海名門外立面為中式風(fēng)格，帶坡屋頂，其余均為現(xiàn)代式風(fēng)格，樓頂設(shè)飄蓋。（2）現(xiàn)代風(fēng)格樓盤顏色多采用白色系列或淺黃色配藍(lán)色、橙色線條，總體追求簡(jiǎn)潔、時(shí)尚。5物業(yè)管理分析樓盤名稱錦繡檸溪二期朗晴居二期嶺南世家一期鈺海名門南廈豐澤園陽(yáng)光地帶紫荊豪庭彩園銀樺新村三期恒翠山莊吉寧山莊物管公司葆力物業(yè)葆力物業(yè)格力物業(yè)發(fā)展商三好物業(yè)三好物業(yè)發(fā)展商葆力物業(yè)葆力物業(yè)發(fā)展商發(fā)展商 上述11個(gè)項(xiàng)目有7個(gè)聘請(qǐng)了專業(yè)物業(yè)管理公司，證明發(fā)展商意識(shí)到珠海買家越來越重視

29、小區(qū)的物業(yè)管理，而且物業(yè)管理水平是提升小區(qū)品質(zhì)，促進(jìn)銷售的重要條件。小 結(jié)：以上樓盤中，目前在售樓盤的均價(jià)較2001-2003年銷售的樓盤價(jià)格有所上漲，2001-2003銷售的樓盤目前在三級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格比原來上升100-200元/m2。100-160 m2面積占所有項(xiàng)目總套數(shù)的62.8%，30-70 m2面積只占22%，為市場(chǎng)供應(yīng)空檔。周邊在售樓盤以供應(yīng)三房、四房為主，其它戶型供應(yīng)總量相對(duì)較少，但市場(chǎng)需求較大。周邊樓盤外立面風(fēng)格大多以現(xiàn)代風(fēng)格為主，個(gè)別樓盤設(shè)計(jì)中式風(fēng)格。與周邊其它物業(yè)比較，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格易于使樓盤脫穎而出。項(xiàng)目周邊樓盤64%聘請(qǐng)專業(yè)物管公司實(shí)行封閉式智能化管理。迎和客戶需求

30、。項(xiàng)目周邊樓盤只有嶺南世家聘請(qǐng)新加坡AEP園林設(shè)計(jì)公司進(jìn)行園林規(guī)劃，其余樓盤未聘請(qǐng)專業(yè)公司，但都較以往重視園林規(guī)劃，小區(qū)園林設(shè)水景、架空層等。項(xiàng)目周邊樓盤所在老香洲生活便利，配套齊全，項(xiàng)目自身配套較簡(jiǎn)易。錦繡檸溪、嶺南世家一期設(shè)有簡(jiǎn)易會(huì)所，錦繡檸溪、陽(yáng)光地帶、紫荊豪庭設(shè)有游泳池。第二部分：項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況1總用地面積：12071.52m22總建筑面積：30424.96 m23住宅總建筑面積：26718.86 m24 商鋪總建筑面積：2473.9 m25 車位：119個(gè)6 容積率：2.527 密度：30.6%8 綠化率：38.6%9 住宅總套數(shù)：310套10商鋪總套數(shù)：25套11架空層：8

31、90 m2二、住宅設(shè)計(jì)分析 1平面結(jié)構(gòu)：一房（43.38 m2），40套，占總套數(shù)的12.9%，占住宅總建筑面積的6.49%； 二房（72.50-76.18m2），120套，占總套數(shù)的38.7%，占住宅總建筑面積33.42%； 其中：95.52-104.07m2的96套，占三房總套數(shù)的84%； 四房（127.26 m2）27套，占總套數(shù)的8.7%，占住宅總建筑面積的12.85%； 復(fù)式（145.40-177.68 m2）9套，占總套數(shù)的2.9%，占住宅總建筑面積的5.35%。² 分析：一房、二房的總套數(shù)占住宅總套數(shù)的51.6%，而總面積占住宅總建筑面積的39.92%；三房、四房、復(fù)式

32、的總套數(shù)占住宅總套數(shù)的48.4%，而總面積占住宅總建筑面積的60.08%。 2朝向分析： 南向110套，占住宅總套數(shù)的35.48%，占住宅總建筑面積的42.9%； 西向及西北向120套，占住宅總套數(shù)的38.71%，占住宅總建筑面積的30.48%； 東向、東西向及東北向80套，占住宅總套數(shù)的25.81%，占住宅總建筑面積的29.29%。² 分析：項(xiàng)目整體規(guī)劃優(yōu)良，南向房占住宅總套數(shù)的35.48%，總面積的 42.9%；雖然西向房占住宅總套數(shù)的38.71%，但占住宅總建筑面積的30.48%。3戶型特征分析： （1）一房二廳一廚一衛(wèi)雙陽(yáng)臺(tái)： 建筑面積43.38 m2，套內(nèi)面積41.99 m

33、2 該戶型設(shè)計(jì)合理，實(shí)用率達(dá)96.8%。雖然為小面積一房住宅，但功能齊全，使用方便。整體布局緊湊，主陽(yáng)臺(tái)設(shè)于客廳一角，使室內(nèi)交通與使用功能巧妙結(jié)合。 （2）二房二廳一廚一衛(wèi)雙陽(yáng)臺(tái)： 建筑面積72.50-76.18 m2，套內(nèi)面積70.59-74.79 m2 該戶型為兩房住宅的經(jīng)典設(shè)計(jì)。整體布局動(dòng)靜分區(qū)，干濕分離?？蛷d與餐廳空間連通，但功能區(qū)分明顯。活動(dòng)區(qū)與兩廳的使用功能及休息區(qū)的門廳融為一體，簡(jiǎn)潔、實(shí)用。臥室內(nèi)連通一側(cè)的大飄窗及轉(zhuǎn)角飄窗，加大了臥室的采光面，為該戶型增加了亮點(diǎn)。（3）三房二廳一廚二衛(wèi)雙陽(yáng)臺(tái)： 建筑面積95.52-119.95 m2，套內(nèi)面積93.61-117.92 m2 該戶型

34、建筑面積102.16 m2，較難得的是客廳面寬四米，主臥室面寬3.6米，寬大舒適，方正實(shí)用。動(dòng)靜分區(qū)，使休息，會(huì)客互不干擾，濕區(qū)相對(duì)集中。主臥開門正對(duì)休息區(qū)通道，而非休息區(qū)一側(cè)，縮短了室內(nèi)交通面積，客廳、主臥及客臥朝南，把朝向優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化。合理的設(shè)計(jì)，使住宅的使用功能增強(qiáng)，連通一側(cè)的大飄窗，主臥洗手間面積達(dá)6 m2多等，都是該戶型的亮點(diǎn)。 （4）四房二廳一廚二衛(wèi)雙陽(yáng)臺(tái)： 建筑面積127.26 m2，套內(nèi)面積123.02-125.22 m2 入戶花園是該戶型最大的亮點(diǎn)。入戶花園面積達(dá)17.1 m2，花園入口及客廳入口基本位于一側(cè)，使入戶花園真正成為主人享受生活的空中花園，而非入戶通道或陽(yáng)臺(tái)。

35、室內(nèi)布局充分考慮主人的人性化要求和心理需求，如：客廳面寬4.5 米，主臥面寬3.8米，主臥洗手間4.32 m2等?？蛷d轉(zhuǎn)角大飄窗，臥室轉(zhuǎn)角飄作，主臥設(shè)法式小陽(yáng)臺(tái)，最大程度增加采光面，為住宅增添了亮點(diǎn)。一間小臥設(shè)于餐廳一側(cè)，7.5 m2的面積可做工人房、書房、娛樂室、客房，是名符其實(shí)的式功能房。² 小結(jié)：本項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理實(shí)用，在遵循傳統(tǒng)經(jīng)典設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師不遺余力地為戶型增添亮點(diǎn)，爭(zhēng)取創(chuàng)新，充分考慮客戶人性化需求，合理布局，精益求精，為市場(chǎng)銷售創(chuàng)造了有利條件。第三部：分項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1地理位置：項(xiàng)目位于老香洲中心，銀樺路側(cè)，鄰近南坑市場(chǎng)。周邊生活設(shè)施齊全，交通

36、便利，是傳統(tǒng)的老香洲生活區(qū)。2戶型結(jié)構(gòu)：戶型設(shè)計(jì)合理實(shí)用，使用功能優(yōu)良。3規(guī)劃設(shè)計(jì)： （1）戶型按套數(shù)，項(xiàng)目小面積住宅一房、二房與中大面積住宅三房、四房基本上多占50%，最大可能吸納各類客戶。而三房住宅中84%為95-104 m2的小三房，迎合小區(qū)一房、二房小面積住宅占50%的特點(diǎn)，同時(shí)符合小區(qū)規(guī)模較小，較難提升住宅品質(zhì)，不宜規(guī)劃大面積住宅的特點(diǎn)，總體迎合市場(chǎng)需求。（2）本小區(qū)規(guī)模較小，不宜規(guī)劃大面積住宅。本項(xiàng)目127 m2四房，位于小區(qū)園林中央，坐北向南，一梯兩戶。復(fù)式住宅送中、大面積空中花園，最大限度提升了項(xiàng)目大面積住宅的性價(jià)比，對(duì)大面積住宅銷售及提升住宅整體均價(jià)創(chuàng)造了有利條件。（3）按套

37、數(shù)，項(xiàng)目35%的住宅，按面積，項(xiàng)目40%的住宅朝南。珠海消費(fèi)者無論一次、二次置業(yè)，對(duì)朝向的選擇是購(gòu)房的第一要素。按套數(shù)，項(xiàng)目38%的住宅朝西或西北，但其中朝北的小三房看園林，其余均為小面積的一房、兩房，一定程度上降低了西向、北向房的銷售難度。（4）臨銀樺路住宅受口音污染較嚴(yán)重，項(xiàng)目將臨銀樺路住宅規(guī)劃為兩房并設(shè)計(jì)封閉陽(yáng)臺(tái)，盡可能減除銷售障礙。（5）項(xiàng)目規(guī)模較小，規(guī)劃有地下車庫(kù)，實(shí)行人車分流，保證了小區(qū)居住質(zhì)量。（6）小區(qū)中間大面積住宅樓棟底面6米高架空設(shè)計(jì)，使小區(qū)前后通透，并增加了綠化、休閑面積，提升了小區(qū)品質(zhì)。4發(fā)展商實(shí)力較強(qiáng)，為項(xiàng)目開發(fā)、銷售奠定了基礎(chǔ)。5專業(yè)公司整合，為項(xiàng)目成功銷售，利潤(rùn)最

38、大化，樹立發(fā)展商品牌提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。二、項(xiàng)目劣勢(shì)1項(xiàng)目周邊物業(yè)狀況較差：項(xiàng)目周邊為陳舊的工業(yè)廠房或年久失修的空置物業(yè)，無論從觀瞻或?qū)π^(qū)的居住環(huán)境造成較大的負(fù)面影響。2臨銀樺路：噪音污染嚴(yán)重，影響居住，臨銀樺路住宅不可避免成為項(xiàng)目的銷售難點(diǎn)。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)1珠海市住宅市場(chǎng)整體呈良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，需求增加，房?jī)r(jià)溫和上漲，項(xiàng)目銷售及提升價(jià)值具備良好的市場(chǎng)背景。2目前，老香洲南坑生活圈住宅供應(yīng)有限，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)沖擊不強(qiáng)。3項(xiàng)目以一房、二房、小三房為主力戶型的定位，一定程度上填補(bǔ)了老香洲小面積住宅供應(yīng)長(zhǎng)期不足的市場(chǎng)空檔，迎合市場(chǎng)的需求。四、市場(chǎng)威脅點(diǎn)1區(qū)域內(nèi)即將開工的嶺南世家二期及陽(yáng)光都市、陽(yáng)光地

39、帶、南廈豐澤園、朗晴居、嶺南世家回遷房在三級(jí)市場(chǎng)的交易日趨活躍加大了對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2鋼材等建筑材料漲價(jià)，一定程度上加大項(xiàng)目建安成本。第四部分 項(xiàng)目定位一、市場(chǎng)定位：成熟配套+產(chǎn)品優(yōu)良+中高品質(zhì)+中等價(jià)位+大眾消費(fèi)的精致住宅小區(qū)。定位依據(jù)：（1）小區(qū)位于老香洲成熟的南坑生活圈；（2）小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)良；（3）小區(qū)以一房、二房、小三房為主戶型，中等實(shí)用的精致小區(qū)；（4）小區(qū)規(guī)劃較小，自身園林及配套有限。二、客戶定位（一）住宅目標(biāo)客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)按客戶的置業(yè)特征，根據(jù)客戶的置業(yè)特征分析客戶的需求特征，為接下來的形象定位、價(jià)格定位及營(yíng)銷策略提供依據(jù)。置業(yè)特征：一次置業(yè)、二次置業(yè)、再次置業(yè)、投資客。1

40、一次置業(yè)：（1）年齡：25-35歲（2）心理特征：具老香洲情結(jié)，喜歡該區(qū)域的便利生活，生活成本較低，交通便利；（3）職業(yè)特征：A、在老香洲、新香洲和珠海其它區(qū)域工作，公司、企事業(yè)單位及商場(chǎng)（如茂業(yè)百貨、新一佳百貨）的職員或中層部門主管；B、香洲工業(yè)區(qū)內(nèi)的中青年打工族和中層管理者。（4）居住現(xiàn)狀：目前租住在檸溪、南坑、新香洲（5）選擇戶型：43.38m2，72.5-76.18 m2，95.52-104.07 m2小三房。2二次置業(yè)：（1）年齡：35-55歲（2）心理特征：A非常熟悉南坑區(qū)域生活，二次置業(yè)不愿離開這一區(qū)域；B由于是二次置業(yè)，對(duì)小區(qū)規(guī)模、檔次有一定要求。對(duì)住宅的朝向、景觀和噪聲等各方

41、面指標(biāo)的要求較高；C購(gòu)房行為理智，對(duì)產(chǎn)品要求更全面、更細(xì)致；D對(duì)小區(qū)園林和物業(yè)管理的要求尤為突出。（3）職業(yè)特征：長(zhǎng)期在老香洲工作或做生意的老居民；（4）家庭特征：長(zhǎng)期居住在老香洲，家庭結(jié)構(gòu)多為3-5人，家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)，有子女或父母同??；（5）選擇戶型：104.07-119.95 m2三房、127 m2四房、復(fù)式。3再次置業(yè)：（1）年齡：30-55歲（2）心理特征：A住慣了生活便利的南坑區(qū)域，或非常熟悉并喜歡南坑區(qū)域齊全的生活配套，置業(yè)也會(huì)首選該區(qū)域，集團(tuán)對(duì)于他們來說是第一重要；B父母住在該區(qū)域給成年子女買房分開住，子女成家后為父母買房分開住，但希望與自家住得比較近，方便來往；C由于周邊在售

42、樓盤的兩房供應(yīng)量較少，因此與地理位置因素相比，他們對(duì)住宅朝向的要求較低。（3）選擇戶型：72.5-76.18 m2兩房，95.52-104.07 m2小三房。4投資客：（1）心理特征：A熟悉老香洲檸溪、南坑住宅小區(qū)內(nèi)有大量租客，雖然投資回報(bào)中等，但較穩(wěn)定；B了解珠海經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，將購(gòu)房做為一種投資手段。（2）選擇戶型：40-50 m2一房，65-75 m2二房，95.52-104.07 m2三房² 說明：（1） 選擇95.52-104.07 m2的小三房的買家重疊，一次、再次置業(yè)及投資客對(duì)小三房均有意向，這是小三房面積較小，單套總價(jià)較低，而使用功能與兩房相比有質(zhì)的區(qū)別；（2） 目標(biāo)客

43、戶中的再次置業(yè)者置業(yè)特征為二次置業(yè)而選擇的產(chǎn)品為中小戶型，對(duì)產(chǎn)品的要求較為特殊。² 小結(jié)：本項(xiàng)目的客戶共同的特征是具有老香洲情結(jié)，看中本區(qū)域生活成本較低，喜歡項(xiàng)目所在南坑生活圈的便利生活，結(jié)合項(xiàng)目戶型定位的吸納性較強(qiáng)，所以本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位為：喜歡在香洲南坑生活圈便利生活的大眾化客戶。三、形象定位：1、充分挖掘項(xiàng)目所在地理位置優(yōu)勢(shì)，塑造項(xiàng)目“便利、時(shí)尚”的市場(chǎng)形象；2、彰顯項(xiàng)目?jī)?yōu)良的規(guī)劃設(shè)計(jì)及戶型結(jié)構(gòu)，傳達(dá)小區(qū)“舒適、愜意的居住享受”；3、建筑象牙白配藍(lán)灰色現(xiàn)代工的外立面，營(yíng)造項(xiàng)目“優(yōu)雅、清麗”的外在形象，以求從周邊物業(yè)中脫穎而出；4、封閉式、智能化小區(qū)管理，突出小區(qū)“安心、悠然”

44、的生活理念；5、針對(duì)目標(biāo)客戶的大眾化特征，賦于項(xiàng)目頗具內(nèi)涵與眾不同而又雅俗共賞的形象定位；6、通過上述特征的整合與升華，本項(xiàng)目形象定位為：精致住宅小區(qū)，春天般居住享受。四、價(jià)格定位：（1）住宅：A、 整體均價(jià)3500元/ m2B、 中間大戶型樓棟：?jiǎn)螚澗鶅r(jià)3600元/ m2（6372.64 m2，22941504元）C、 臨工業(yè)區(qū)樓棟：整棟均價(jià)3500元/ m2（10563.74 m2，36973090元）D、 臨銀樺路樓棟：整棟均價(jià)3400元/ m2（10356.9 m2，35213460元）E、 樓層差價(jià)：40-100元/ m2，六層以下差價(jià)為40元/ m2，六層以上標(biāo)準(zhǔn)層差價(jià)為60元/

45、m2，次頂層與頂層復(fù)式差價(jià)為100元/ m2F、 中間樓棟與臨工業(yè)區(qū)樓棟朝南向園林的住宅，同樓層差價(jià)為100元/ m2。（2）商鋪：A、 臨銀樺路商鋪均價(jià)1000元/ m2B、 臨小天鵝酒店商鋪均價(jià)8000元/ m2C、 臨工業(yè)區(qū)商鋪均價(jià)：6000元/ m2（對(duì)比法，均衡法）第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策略一、項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略：短、平、快1、項(xiàng)目規(guī)模較小，無法通過對(duì)項(xiàng)目品牌的樹立，營(yíng)造熱烈的銷售氛圍；2、周邊市場(chǎng)供應(yīng)出空檔，項(xiàng)目應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，搶占良機(jī)，加快銷售進(jìn)度及提升銷售價(jià)格。二、項(xiàng)目營(yíng)銷周期策略1、項(xiàng)目總營(yíng)銷期14個(gè)月2、項(xiàng)目營(yíng)銷分四個(gè)階段：開盤期、強(qiáng)銷期、消化期、收尾期（1）開盤期：2004年6月中

46、2004年8月底 3個(gè)月工程開工，實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)協(xié)議完成總銷售額的30%。（2）強(qiáng)銷期：2004年9月2005年1月底 3個(gè)月工程完成1、2、3層，實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)協(xié)議完成總銷售額的70%。（3）消化期：2004年2月2005年4月底 3個(gè)月工程完成外墻裝飾，完成總銷售額的90%。（4）收尾期：2005年5月2005年8月 4個(gè)月工程完成室外工程及綠化，完成總銷售額的100%。三、價(jià)格策略1、住宅：在短、平、快的總體營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，住宅銷售價(jià)格一步到位，不采取低開高走或其它策略，通過開盤前對(duì)住宅各棟均價(jià)的制定，保證住宅的整體均價(jià)，在項(xiàng)目銷售的全過程原則上保持價(jià)格統(tǒng)一。2、付款方式：采用一次性付款和按揭付款。

47、四、營(yíng)銷渠道組合策略：考慮目標(biāo)客戶工作、生活區(qū)域相對(duì)集中于老香洲，并且項(xiàng)目緊臨的銀樺路人流、車流較旺，以節(jié)約推廣成本原則，營(yíng)銷渠道選擇動(dòng)靜組合，以靜為主，以動(dòng)為輔并結(jié)合一定公關(guān)活動(dòng)。1、靜態(tài)渠道： 現(xiàn)場(chǎng)形象促銷：包括售樓部、樣板房、廣告牌、圍墻、刀旗、道路綠化。 售樓部：售樓部是客戶洽談和成交的主要場(chǎng)所，是客戶真切感受項(xiàng)目的開始。對(duì)售樓部的建設(shè)和裝修、裝飾直接影響客戶對(duì)項(xiàng)目的印象和選擇。樣板房：樣板房可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的戶型特點(diǎn)和使用功能，并且樣板房富有個(gè)性的裝修，可以對(duì)客戶起到煸情作用，刺激客戶購(gòu)買欲望。提前建設(shè)和裝修樣板房對(duì)本項(xiàng)目的銷售至關(guān)重要。廣告牌：在項(xiàng)目目標(biāo)客戶經(jīng)?；顒?dòng)和經(jīng)過的地

48、方設(shè)立大型戶外廣告牌，利用大型廣告牌較強(qiáng)的視覺沖擊，阻擊消費(fèi)者目光。在項(xiàng)目銷售的整個(gè)過程中，樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目有關(guān)信息，在消費(fèi)者中形成良好口碑，對(duì)項(xiàng)目銷售起到積極的促進(jìn)作用。設(shè)立廣告牌的位置：工地現(xiàn)場(chǎng)售樓部的外立面、對(duì)空置小天鵝酒店的包裝、南坑市場(chǎng)、香洲總站對(duì)面國(guó)際大廈外墻。圍墻、刀旗：圍墻的包裝及在圍墻上設(shè)立刀旗在項(xiàng)目售樓部及樣板房建成前，對(duì)發(fā)布項(xiàng)目信息，引起客戶關(guān)注的作用較明顯。人行道樹木包裝：考慮到項(xiàng)目地塊臨銀樺路一側(cè)的樹木高大茂盛，對(duì)售樓部、廣告牌等有遮擋，防礙了現(xiàn)場(chǎng)展示效果。將人行道樹干進(jìn)行包裝，用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩吸引客戶目光。2、動(dòng)態(tài)渠道：媒體選擇：A、珠海特區(qū)報(bào)：為珠海主流報(bào)紙

49、媒體，在項(xiàng)目開盤、參加展銷會(huì)、封頂?shù)韧茝V結(jié)點(diǎn)，刊登報(bào)紙作用有二：一是使項(xiàng)目銷售名正言順，取得客戶信任，增強(qiáng)購(gòu)買信心；二是支離擴(kuò)大項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，樹立項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售。B、珠江晚報(bào)：分析本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征，對(duì)珠江晚報(bào)的選擇較普遍，考慮到珠江晚報(bào)成本較低，報(bào)紙廣告可選擇珠江晚報(bào)。C、電視：在項(xiàng)目開盤階段，制作15的電視廣告，在收視率較高的本港臺(tái)、翡翠臺(tái)和珠海一臺(tái)晚上6：30-10：00集中發(fā)布，廣泛傳播項(xiàng)目信息，積累意向客戶。 派發(fā)宣傳海報(bào)：在茂業(yè)、新一佳、南坑、工業(yè)區(qū)路口派發(fā)項(xiàng)目宣傳海報(bào)，發(fā)送項(xiàng)目促銷信息，吸引客戶到售樓部，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣。3、公關(guān)活動(dòng)： 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群生活和工作集中于老香

50、洲區(qū)域，在他們經(jīng)?；顒?dòng)和經(jīng)過的地方，舉行促銷活動(dòng)，在人群中擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，形成、傳播口碑，增強(qiáng)人氣，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。 以項(xiàng)目名稱命名的主題電影周：在項(xiàng)目開盤階段選擇人流旺盛的南坑市場(chǎng)舉辦以項(xiàng)目名稱命名的主題電影周，銀幕上反復(fù)出現(xiàn)項(xiàng)目名稱，對(duì)項(xiàng)目起到廣而告之的宣傳作用，在消費(fèi)者中迅速傳播項(xiàng)目信息，引起消費(fèi)者關(guān)注。在茂業(yè)百貨購(gòu)物到售樓部領(lǐng)取獎(jiǎng)品：這類活動(dòng)的主要目的是增加售樓部現(xiàn)場(chǎng)人氣，營(yíng)造熱銷氛圍。來領(lǐng)取獎(jiǎng)品的客戶不一定是買家，但他們烘托出的人氣賣場(chǎng)，可能刺激現(xiàn)場(chǎng)的意向客戶成為買家。五、入品牌物業(yè)公司封閉智能化管理：項(xiàng)目周邊為工業(yè)區(qū)，居住安全成為買家考慮的重要問題，服務(wù)優(yōu)良的品牌公司進(jìn)行物業(yè)管理，小

51、區(qū)設(shè)置智能化安防體系，從硬件和軟件上消除客戶對(duì)安全的顧慮。并且在項(xiàng)目開始銷售，就由物業(yè)公司派駐保安及工作人員到售樓部，增強(qiáng)客戶信心。目前，珠海較具品牌的物業(yè)管理公司有丹田、格力、二城、三好。公 司管 理 樓 盤丹 田吉大新天地格 力園林·熙郡二 城北園新園三 好陽(yáng)光都市、陽(yáng)光地帶、南廈豐澤園建議本項(xiàng)目選擇三好物業(yè)管理有限公司，原因如下：1、該公司曾聘請(qǐng)全車知名的中海物業(yè)擔(dān)任顧問公司，實(shí)行較先進(jìn)的物業(yè)管理體系；2、該公司管理的陽(yáng)光都市、陽(yáng)光地帶、南廈豐澤園，具有一定的社會(huì)知名度，并且消費(fèi)者對(duì)小區(qū)管理較認(rèn)可3、該公司管理的小區(qū)與本項(xiàng)目較近，降低了管理成本，買家今后居住成本相應(yīng)降低，一定程度上吸引客戶購(gòu)買。六、提高現(xiàn)場(chǎng)銷售效率：項(xiàng)目在銷售初期，缺少工程進(jìn)度及園林示范等，客戶購(gòu)買信心有限，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的銷售經(jīng)驗(yàn)與攻擊力，是成交的關(guān)鍵因素。建立一支強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)定期培訓(xùn)成為提高現(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一促銷效率的重要因素。七、住宅難點(diǎn)銷售策略1、臨街住宅：臨街住宅的陽(yáng)臺(tái)、臥室玻璃使用中空雙層玻璃，最大限度降低噪音干擾。2、低樓層住宅：通過樓層差價(jià)的制定，2、3、4層為相同較低差價(jià)，7-10層為相同較大差價(jià)，整體均價(jià)不變的前提下，使2、3、4低樓層住宅售價(jià)明顯較低，刺激銷售。八、產(chǎn)品策略：精裝修交