趵突泉啤酒市場(chǎng)診斷建議書

1、趵突泉啤酒市場(chǎng)診斷建議書 濟(jì)南盧堡是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的骨干企業(yè)，濟(jì)南市十八家重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。25年來，以“天下第一泉”趵突泉的名泉之水，精工釀制而成。擁有“趵突泉”和“北冰洋”，并在濟(jì)南市場(chǎng)深入人心，取得絕對(duì)地位。盧堡注重科技為本，不斷創(chuàng)新。有主打高端的金冠，暖意濃濃的紅啤，保健功效的sod啤酒。產(chǎn)品系列十分豐富，滿足不同層次和口味的需求。主力品種有黑趵、藍(lán)趵和北冰洋塑包，占據(jù)總量的近六成。主要市場(chǎng)覆蓋以濟(jì)南為核心的山東地區(qū)、河北部分地區(qū)，以及天津等地。濟(jì)南的繁榮市場(chǎng)也引來眾多廠商的垂涎，青島、嶗山、三孔、銀麥和克代爾等老牌新品競(jìng)相登場(chǎng)，使得盧堡經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)急劇滑坡。作為整個(gè)盧堡實(shí)態(tài)診斷內(nèi)容之一的品

2、牌銷售力檢測(cè)，將從品牌銷售的視角檢測(cè)市場(chǎng)，發(fā)掘趵突泉和北冰洋的品牌內(nèi)涵和價(jià)值，以及未來發(fā)展的軟肋。從而自覺運(yùn)用品牌武器，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，取得規(guī)模和利潤(rùn)雙得分。盧堡亟待解決的問題濟(jì)南市場(chǎng)對(duì)盧堡而言，未來的市場(chǎng)格局將為怎樣。如何發(fā)掘市場(chǎng)的成長(zhǎng)點(diǎn)，提高盈利能力。如何形成市場(chǎng)壁壘，抵御外來品牌的入侵。對(duì)于周邊區(qū)域市場(chǎng)如何開發(fā)，以拓展自身的市場(chǎng)空間。當(dāng)前濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)者是如何認(rèn)知趵突泉啤酒的？趵突泉啤酒靠什么贏得市場(chǎng)，地位究竟如何？其軟肋在哪里？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)未來的產(chǎn)品開發(fā)意味著什么？什么是盧堡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何將這種優(yōu)勢(shì)予以光大？品牌銷售力品牌銷售力答案在啤酒行業(yè)銷售力模型喜好首選性價(jià)格實(shí)惠性渠道

3、便利性識(shí)別清晰性銷售力購買自主性產(chǎn)品差異性自然銷售力品牌銷售力釋放購買壓力釋放購買壓力產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品個(gè)性化施加購買壓力施加購買壓力啤酒行業(yè)的銷售力是由渠道利益驅(qū)動(dòng)和覆蓋效率為目標(biāo)的自然銷售力，以及由情感和認(rèn)知構(gòu)成的消費(fèi)者價(jià)值判斷而凸現(xiàn)的品牌dna表現(xiàn)。品牌銷售力的要素品牌銷售力品質(zhì)價(jià)格視覺接受信息品牌個(gè)性喜好度遷移性口感品牌銷售力運(yùn)用測(cè)試、心理影射、條件判斷等方法的檢測(cè)，可以探知消費(fèi)者對(duì)啤酒的產(chǎn)品屬性認(rèn)知、外延屬性判斷，以及情感屬性歸屬，從而解讀消費(fèi)者心目中的品牌碎片，從而勾勒出市場(chǎng)真是的dna圖。盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠

4、道作用力和信心檢測(cè)品牌要素的構(gòu)成，并分析不同要素的權(quán)重，以及不同要素之間的關(guān)系，對(duì)品牌現(xiàn)狀實(shí)態(tài)有著重要作用，也是未來整個(gè)作業(yè)的切入點(diǎn)。不同品牌要素在品牌中扮演的角色，及其對(duì)品牌銷售力的貢獻(xiàn)，以此分析盧堡的下屬品牌在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中的盈缺。鑒于濟(jì)南市場(chǎng)的特殊性，青島啤酒多次采用渠道策略強(qiáng)行切入，對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)帶來相當(dāng)?shù)挠绊?，這種影響也會(huì)成為品牌銷售的拮抗要素。盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素q 市場(chǎng)基本狀況q 消費(fèi)者品牌認(rèn)知q 產(chǎn)品屬性理解q 產(chǎn)品特征判斷檢測(cè)市場(chǎng)不同品牌的知名度、第一提及率、接觸率、常飲率、好感度和美譽(yù)度，并分析不同人群結(jié)構(gòu)和品牌的關(guān)系，從而判斷品牌在消費(fèi)者中地位和未來價(jià)值。同

5、時(shí)，也間接顯示不同品牌的市場(chǎng)份額，為市場(chǎng)的定量化判斷奠定基礎(chǔ)。攔截法品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素q 市場(chǎng)基本狀況q 消費(fèi)者品牌認(rèn)知q 產(chǎn)品屬性理解q 產(chǎn)品特征判斷消費(fèi)者心目中的品牌印象，是對(duì)品牌定位最真實(shí)的寫照，發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)品牌的核心概念的表述，以及傾向性判斷，可以幫助我們了解不同品牌的信息完整性和指向性。深度訪談概念測(cè)試品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素q 市場(chǎng)基本狀況q 消費(fèi)者品牌認(rèn)知q 產(chǎn)品屬性理解q 產(chǎn)品特征判斷通過口味、品質(zhì)等啤酒判斷的要素的概念測(cè)試，可以發(fā)掘

6、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的理解，以及其判斷的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也幫助我們理清產(chǎn)品屬性向品牌屬性延伸的價(jià)值和環(huán)節(jié)。深度訪談概念測(cè)試品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素q 市場(chǎng)基本狀況q 消費(fèi)者品牌認(rèn)知q 產(chǎn)品屬性理解q 產(chǎn)品特征判斷通過訪談和測(cè)試，可以分析產(chǎn)品特征判斷對(duì)品牌的影響；同時(shí)，對(duì)純生概念、紅啤、sod等產(chǎn)品的概念測(cè)試和接觸征詢，從而從銷售的表象之下，輔助發(fā)掘品牌銷售力的作用環(huán)節(jié)。深度訪談概念測(cè)試品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素q 品牌個(gè)性檢測(cè)q 品牌遷移性檢測(cè)q 廣告接受狀況檢

7、測(cè)q 視覺識(shí)別檢測(cè)q 超品牌概念檢測(cè)通過影射法，分析品牌的個(gè)性，并著重判斷品牌個(gè)性與地域性文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。心理影射概念測(cè)試品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素針對(duì)缺貨、其他品牌促銷，特殊場(chǎng)所的主動(dòng)選擇率等條件假設(shè)測(cè)試，分析消費(fèi)者的忠誠度和品牌遷移的傾向。條件假設(shè)測(cè)試q 品牌個(gè)性檢測(cè)q 品牌遷移性檢測(cè)q 廣告接受狀況檢測(cè)q 視覺識(shí)別檢測(cè)q 超品牌概念檢測(cè)品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素探測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告信息接受的完整性和群體指向性，從而檢測(cè)品牌信息在消費(fèi)者心目中的積淀，以此檢驗(yàn)廠

8、商廣告投放的效果。概念測(cè)試深度訪談q 品牌個(gè)性檢測(cè)q 品牌遷移性檢測(cè)q 廣告接受狀況檢測(cè)q 視覺識(shí)別檢測(cè)q 超品牌概念檢測(cè)品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素隨著大型現(xiàn)代零售的發(fā)展，越來越成為人們生活方式之一，視覺識(shí)別，將在現(xiàn)代零售中起到重要作用，對(duì)既有的品牌視覺識(shí)別反饋成為本次調(diào)研的內(nèi)容之一。視覺測(cè)試q 品牌個(gè)性檢測(cè)q 品牌遷移性檢測(cè)q 廣告接受狀況檢測(cè)q 視覺識(shí)別檢測(cè)q 超品牌概念檢測(cè)品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素由于趵突泉與泉城的趵突泉有著高度關(guān)聯(lián)，這種超品牌力量的檢

9、測(cè)，將有助于盧堡真正識(shí)別趵突泉的價(jià)值。同時(shí)，趵突泉文化和嶗山文化的沖突中，其決勝因素也可以得以解答。攔截訪問深度訪談q 品牌個(gè)性檢測(cè)q 品牌遷移性檢測(cè)q 廣告接受狀況檢測(cè)q 視覺識(shí)別檢測(cè)q 超品牌概念檢測(cè)品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素作為區(qū)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌，渠道和終端的強(qiáng)勢(shì)，可能掩蓋了品牌的缺陷，檢測(cè)終端的鋪貨率、陳列位置、排面強(qiáng)度，可以窺探廠家渠道策略。個(gè)案訪談實(shí)地觀察q 渠道擴(kuò)張度q 渠道俏銷度品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)盧堡啤酒的品牌檢測(cè)目標(biāo)檢測(cè)品牌構(gòu)成要素通過經(jīng)銷商和一線作業(yè)人員訪談，可以探測(cè)經(jīng)

10、銷商的信心，分析其驅(qū)動(dòng)的原因，可以看到消費(fèi)者的拉動(dòng)力，間接表現(xiàn)品牌銷售力。個(gè)案訪問問卷訪問q 渠道擴(kuò)張度q 渠道俏銷度品牌構(gòu)成要素對(duì)品牌銷售力的影響和作用渠道作用力和信心檢測(cè)執(zhí)行框架測(cè)試調(diào)研街頭攔訪最常喝啤酒品牌最喜歡的品牌深入訪談 居住當(dāng)?shù)匾荒昊蛞荒暌陨险?每周喝啤酒在1次以上克代爾克代爾青島青島銀麥銀麥三孔三孔嶗山嶗山渠道訪問雜貨店雜貨店大賣場(chǎng)大賣場(chǎng)簡(jiǎn)易餐飲簡(jiǎn)易餐飲酒店餐飲酒店餐飲執(zhí)行菜單目標(biāo)人群攔截訪問300份在濟(jì)南城區(qū)選擇5個(gè)典型小區(qū)深度訪談30份在攔截的基礎(chǔ)上甄別后訪談測(cè)試調(diào)查40份在攔截的基礎(chǔ)上甄別后訪談終端觀察10個(gè)大賣場(chǎng)2個(gè)雜貨店8個(gè)終端訪問20個(gè)大賣場(chǎng)理貨員 2名雜貨店?duì)I業(yè)員

11、 8名攤點(diǎn)老板 6名餐飲營(yíng)業(yè)主管 4名項(xiàng)目實(shí)施根據(jù)提案內(nèi)容，確認(rèn)項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)和內(nèi)容，形成作業(yè)框架和調(diào)查提綱，并編制實(shí)施細(xì)則。主要工作包括： 廠方數(shù)據(jù)提供（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售數(shù)據(jù)） 濟(jì)南社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景和發(fā)展資料收集訪談提綱、問卷編制初步完成案頭方案案頭方案試調(diào)查全面實(shí)施數(shù)據(jù)分析報(bào)告結(jié)論項(xiàng)目實(shí)施試調(diào)查主要是解決下列幾個(gè)問題： 主要重點(diǎn)品牌之外是否還有一些遺漏，卻又值得研究的品牌； 前期設(shè)計(jì)問卷和訪談提綱對(duì)濟(jì)南地區(qū)的針對(duì)性，甚至對(duì)研究的模型修正； 初步對(duì)趵突泉啤酒的深層積淀，發(fā)掘消費(fèi)者的意識(shí)，解讀消費(fèi)者的理解；試訪問可以修正對(duì)消費(fèi)者把握的偏差；保障全面展開的有的放矢。案頭方案試調(diào)查試調(diào)查全面實(shí)施數(shù)據(jù)分析報(bào)告結(jié)論項(xiàng)目實(shí)施根據(jù)計(jì)劃全面實(shí)施調(diào)查中注重區(qū)域選擇的代表性和典型性；樣本的執(zhí)行的隨機(jī)性終端訪問，需要盧堡提供樣本框，以把握典型調(diào)查和整體樣本的關(guān)系案頭方案試調(diào)查全面實(shí)施全面實(shí)施數(shù)據(jù)分析報(bào)告結(jié)論項(xiàng)目實(shí)施建立數(shù)據(jù)模型，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行后編碼；運(yùn)用國(guó)際通用的spss統(tǒng)計(jì)分析軟件案頭方案試調(diào)查全面實(shí)施數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析報(bào)告結(jié)論項(xiàng)目實(shí)施根據(jù)定性訪談和定量分析，運(yùn)用匯智專有的啤酒市場(chǎng)品牌銷售力模型（pose，performance of sale effect）檢測(cè)濟(jì)南市場(chǎng)的各個(gè)品牌現(xiàn)狀，并對(duì)品牌銷售力進(jìn)行評(píng)估。其模型的評(píng)估，結(jié)合濟(jì)南的人文特征分析和修正，可以作為未來盧堡的區(qū)域市場(chǎng)的檢測(cè)指標(biāo)體系。案