渠道拓展要點(diǎn)-房地產(chǎn)營銷渠道41p

1、房地產(chǎn)營銷渠道簡議 Marketing channel渠道拓展要點(diǎn)1. 渠道定義2. 有效客戶3. 渠道拓展4. 心得體會(huì)內(nèi)容渠道定義渠道與房地產(chǎn)營銷渠道的差別。關(guān)于渠道是商品的流通路線，指商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商實(shí)現(xiàn)銷售目的，故而又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道相當(dāng)于水渠和過道，是連接、承載產(chǎn)品和服務(wù)的載體。房地產(chǎn)營銷渠道客戶逆向流通。與非不動(dòng)產(chǎn)渠道流向相反，是客戶通過一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商流向商品，最終與商品生產(chǎn)者（開發(fā)商）直接購買商品（物業(yè)）。房地產(chǎn)銷售渠道正向流通的是廣告信息渠道營銷自問：1. 客戶是誰，在哪？2. 如何找出來，并有效傳播信息？3. 客戶來訪并如何實(shí)現(xiàn)成交？以東莞厚街萬達(dá)廣場(chǎng)為例，

2、客戶精準(zhǔn)定位：有效客戶的分布地圖，分類，分級(jí)，客戶鮮活度。有效客戶在哪？總建筑面積：61.48萬購 物 中 心：15.60萬可售總面積：45.58萬其中：商 鋪：6.84萬 室外 步行街：4.48萬 底 商：2.36萬 公 寓 D 版：13.79萬 住宅C版毛坯：24.95萬厚街萬達(dá)廣場(chǎng) 項(xiàng)目基本信息客戶大區(qū)域分布厚街沙田虎門南城道滘洪梅東城莞城萬江深圳南沙增城中堂石碣望牛墩大朗樟木頭鳳崗常平博羅住宅客戶：受地域影響較大，以30分鐘車程輻射半徑為主；商鋪、寫字樓及Soho客戶：以投資為主，受地域影響較弱， 重點(diǎn)關(guān)注投資收益。觀瀾大嶺山萬達(dá)儲(chǔ)備客戶分布 /現(xiàn)有客源厚街虎門萬達(dá)東城、長安、虎門、厚

3、街業(yè)主8,500人，儲(chǔ)備客戶85,000人；南沙、增城等廣州萬達(dá)項(xiàng)目業(yè)主5,000人，儲(chǔ)備客戶50,000人。南沙萬達(dá)東城萬達(dá)長安萬達(dá)增城萬達(dá)客戶小區(qū)域構(gòu)成 /酒店資源厚街嘉華酒店海悅花園大酒店江龍酒店君豪酒店豪京酒店厚街國際大酒店東莞喜來登大酒店希爾頓酒店厚街擁有酒店、旅館250多家，其中星級(jí)以上酒店23家，喜來登、嘉華、厚街國際大酒店等五星級(jí)酒店3家。客戶小區(qū)域構(gòu)成構(gòu)成 /企業(yè)客戶厚街大型專業(yè)市場(chǎng)12家，按照每家專業(yè)市場(chǎng)平均商家100家，專業(yè)市場(chǎng)業(yè)主資源最少1200個(gè)，皮革及制鞋廠家500家。匯景鞋城鴻運(yùn)鞋材市場(chǎng)濠畔鞋材市場(chǎng)遠(yuǎn)隆皮料市場(chǎng)興業(yè)木材市場(chǎng)康美鞋城南峰皮料市場(chǎng)卓盛鞋材市場(chǎng)名家居世博

4、園客戶小區(qū)域構(gòu)成構(gòu)成 /車行厚街擁有汽車4S店10家，加上緊鄰厚街的南城沿莞太路分布的4S店40多家，車行資源超過50多個(gè)。驊寶汽車寶馬（進(jìn)口）寶瑞汽車大眾（進(jìn)口）聚星行汽車奔馳（進(jìn)口）廣汽豐田豐田（進(jìn)口）東興汽車東風(fēng)日產(chǎn)東莞東神日產(chǎn)（進(jìn)口）擎達(dá)汽車馬自達(dá)（進(jìn)口）錦眾汽車一汽-大眾客戶小區(qū)域構(gòu)成構(gòu)成 /村民資源厚街鎮(zhèn)下轄22個(gè)村民委員會(huì)，1個(gè)居民委員會(huì)，121個(gè)村民小組，村一級(jí)公務(wù)員及富裕村民數(shù)量可觀。涌口村珊美村寮廈村橋頭村河田村三屯村寶屯村新塘村寶塘村溪頭村南五村大徑村河田村競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布情況 /競(jìng)品資源序號(hào)項(xiàng)目1萬科金域國際2鼎盛中環(huán)3南峰國際4匯展中央5豐泰觀山碧水6御水南岸7中鑫廣場(chǎng)8

5、漢邦66項(xiàng)目9君麗花園本項(xiàng)目鼎盛中環(huán)匯展中央城市中心區(qū)會(huì)展商貿(mào)區(qū)東部生態(tài)區(qū)萬科金域國際在售項(xiàng)目待售項(xiàng)目南峰國際二期豐泰觀山碧水御水南岸中鑫廣場(chǎng)漢邦66項(xiàng)目君麗花園897123456有購買能力的客戶類別數(shù)量有購買力的客戶中高端社區(qū)25 個(gè)20,000人酒店業(yè)主及客人250 家3,000人大型專業(yè)市場(chǎng)12 家2,400人鞋企及皮革廠500 家10,000人家具廠家200 家4,000人銀行15 家750人車行45 家2,250人村委及村民22 個(gè)4,400人事業(yè)單位28 家840人電子廠家110 家2,200人1. 老莞人東莞本地原居民，并有很強(qiáng)的區(qū)域情節(jié) ；收入多來源于自建房出租、經(jīng)營小生意、企

6、業(yè)以及股份分紅；經(jīng)濟(jì)承受力強(qiáng)，有充裕的閑置資金，尋求穩(wěn)定的投資回報(bào)。2. 新莞人外來人口，主要為白領(lǐng)階層，部分為個(gè)體戶、高管、小企業(yè)主。新莞人大部分具較強(qiáng)置業(yè)欲望，但價(jià)格承受力相比老莞人較低。3. 外區(qū)域投資人主要為東莞周邊城市如深圳、廣州、惠州等客戶，主要為企業(yè)主。外區(qū)域投資人資金充裕，規(guī)?；顿Y，追求短期回報(bào)。東莞房地產(chǎn)客戶分類1. 娛樂：集中在康樂路商業(yè)街，酒店KTV，東城影院等；2. 飲食：高端餐飲集中于喜來登、厚街國際酒店、嘉華酒店。本地客戶注重養(yǎng)生，往返高端養(yǎng)生會(huì)所及私房菜館；3. 購物：康樂路商業(yè)街，南城及東城商場(chǎng)、香港澳門；4. 運(yùn)動(dòng)：熱衷高爾夫、戶外、登山等運(yùn)動(dòng)?？蛻舻纳畎?/p>

7、圖1. 客戶大區(qū)域分布2. 小區(qū)域構(gòu)成3. 客戶分類4. 客戶分級(jí)Q：如何建立客戶聯(lián)系？小結(jié)精準(zhǔn)定位客戶后，如何令客戶來訪，并產(chǎn)生購買？渠道拓展完善的交通導(dǎo)視系統(tǒng)陳屋站寮廈站厚街鎮(zhèn)政府本案256省道256省道康樂路通南城通虎門在城市主干道及項(xiàng)目周邊設(shè)置完善的導(dǎo)視指引，使客戶來訪厚街萬達(dá)廣場(chǎng)便捷、方便。1. 客戶來源：大客戶、專業(yè)市場(chǎng)、企業(yè)、社區(qū)、商場(chǎng)陌生訪問、事業(yè)單位、開發(fā)區(qū)等；2. 執(zhí)行背景：項(xiàng)目前期啟動(dòng)，對(duì)客戶及市場(chǎng)了解程度較低，需要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，摸透市場(chǎng)及客戶；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：售樓部未開放提前蓄客，對(duì)陌生市場(chǎng)進(jìn)行摸底調(diào)查；注重問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)，并組織與競(jìng)品、專業(yè)市場(chǎng)、事業(yè)單

8、位等人員進(jìn)行一對(duì)一訪談，了解客戶的分布與需求；對(duì)小蜜蜂的培訓(xùn)及過程監(jiān)督到位，調(diào)查覆蓋面要廣，新項(xiàng)目啟動(dòng)后利用大型演唱會(huì)或經(jīng)濟(jì)論壇再次篩選客戶。市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目啟動(dòng)初期市場(chǎng)摸底，目標(biāo)區(qū)域陌拜市調(diào)大客戶拜訪1. 客戶來源：政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)療和教育機(jī)構(gòu)、大型企事業(yè)單位、商會(huì)、家族等；2. 執(zhí)行背景： 寫字樓、SOHO及商鋪等投資類產(chǎn)品需要大客戶支撐，利用大客戶的圈子及社會(huì)影響力提升銷售力；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：鎖定大客戶并按陌拜計(jì)劃執(zhí)行；充分發(fā)動(dòng)政府等大客戶的社會(huì)資源，正面影響目標(biāo)人群；準(zhǔn)備精美的禮品，充分做好大客戶后期的維系工作；對(duì)大客戶介紹的親友需高度重視，購買需額外優(yōu)惠，并對(duì)大客戶即刻感謝、獎(jiǎng)勵(lì)。以大客戶為

9、中心，發(fā)動(dòng)其身邊資源，批量去貨社區(qū)覆蓋廣告信息全方位覆蓋，圍追堵截競(jìng)品及目標(biāo)社區(qū)1. 客戶來源：老社區(qū)、中高端樓盤、動(dòng)拆遷居委；2. 執(zhí)行背景：社區(qū)是目標(biāo)人群分布最集中的區(qū)域，必須采用有效方式果斷拿下；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：社區(qū)出入口、交通要道及社區(qū)內(nèi)電梯、廣告欄投放廣告；與物業(yè)公司、報(bào)紙發(fā)行部門、郵局等合作定點(diǎn)投放夾報(bào)、DM，社區(qū)出入口設(shè)咨詢點(diǎn)；利用物業(yè)公司及意見領(lǐng)袖邀約業(yè)主參加活動(dòng)；制定團(tuán)購、持業(yè)主卡購買優(yōu)惠等促銷措施，逐一擊破；獲取業(yè)主數(shù)據(jù)資料，做好微信、手機(jī)信息推送、Call客等。企業(yè)團(tuán)購采用打包形式、結(jié)合一定的優(yōu)惠集中推售，快速去量1. 客戶來源：企事業(yè)單位、政府、學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)、工廠、

10、社區(qū)等；2. 執(zhí)行背景：通過與企業(yè)談團(tuán)購，以特定優(yōu)惠折扣換取項(xiàng)目的快速去化；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：以整體打包、享受特殊優(yōu)惠的方式銷售整棟、半棟、整條梯、整條街的貨量；當(dāng)單一團(tuán)體客戶需求量不夠的時(shí)候，可組織幾個(gè)單位一起團(tuán)購；以掃尾的形式，或拿出未推貨量組織團(tuán)購為佳；必須與領(lǐng)頭羊或企業(yè)負(fù)責(zé)人談判，不得群體談判。商家聯(lián)動(dòng)利用品牌嫁接的客戶資源多方聯(lián)動(dòng)，截獲目標(biāo)客戶1. 客戶來源：與項(xiàng)目目標(biāo)客源相吻合的相關(guān)商家、機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，如：車友會(huì)、教育協(xié)會(huì)、奢侈品展覽會(huì)、商會(huì)、協(xié)會(huì)、銀行等；2. 執(zhí)行背景：通過與擁有客戶資源的商家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)到資源共享、互利互益的目的；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：銷售獎(jiǎng)勵(lì)刺激，給予轉(zhuǎn)介紹的傭金或禮

11、品獎(jiǎng)勵(lì)；與品牌商家互動(dòng)，充分調(diào)到其客戶資源；以團(tuán)購優(yōu)惠、服務(wù)支持等方式促進(jìn)銷售。競(jìng)品堵截通過對(duì)競(jìng)品的動(dòng)態(tài)攔截，掠奪鮮活客源，占為己有1. 客戶來源：所有競(jìng)品項(xiàng)目客戶；2. 執(zhí)行背景：競(jìng)品客戶是最具“鮮活鮮活”度的客戶，一旦攔截即可立馬拿下；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：在競(jìng)品周邊設(shè)置戶外廣告點(diǎn)及交通指示牌；對(duì)競(jìng)品的來電及來訪進(jìn)行動(dòng)態(tài)攔截，定期截取競(jìng)品來訪、來電數(shù)據(jù)；重要節(jié)點(diǎn)時(shí)在競(jìng)品附近設(shè)置移動(dòng)數(shù)據(jù)截獲設(shè)備；對(duì)持競(jìng)品認(rèn)籌單成交客戶采用特定折扣吸引；與競(jìng)品高管保持良好的溝通，必要時(shí)合作。商圈巡展定點(diǎn)項(xiàng)目展示，精準(zhǔn)客戶拓展1. 客戶來源：目標(biāo)人群出沒的商圈、酒店、商場(chǎng)、社區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)及寫字樓等；2. 執(zhí)行背景：項(xiàng)

12、目啟動(dòng)及新品推售前期，以現(xiàn)場(chǎng)展覽的形式樹立品牌、宣傳新品品牌、宣傳新品及攔截客流；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：展場(chǎng)結(jié)合品牌展示，條件允許放置簡易沙盤；客戶引導(dǎo)后做好詳細(xì)客戶登記，以備后期跟進(jìn)；通過在展場(chǎng)周邊派發(fā)DM、短信推送、Call客等方式邀約客戶來訪，可結(jié)合趣味性強(qiáng)的活動(dòng)進(jìn)行；為保證客戶的有效性，巡展時(shí)間控制在10天左右。鎖定加油站短期內(nèi)快速鎖定目標(biāo)人群，持續(xù)傳播性強(qiáng)1. 客戶來源：價(jià)值15萬以上車主；2. 執(zhí)行背景：與油站合作，短期內(nèi)快速布點(diǎn)城市加油站，針對(duì)特定單一性渠道特定單一性渠道，達(dá)到信息有效傳播；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：設(shè)計(jì)低成本有吸引力小禮品，如紙巾盒、美食地圖等，定點(diǎn)投放；發(fā)放禮券邀約客戶上門領(lǐng)

13、取油卡，制造周末及特定節(jié)點(diǎn)的短期火爆人氣；與加油站合作，持加油卡可獲購房折扣；加油站投放樓盤廣告，及時(shí)更新。圈子活動(dòng)定期組織中小圈子活動(dòng)，以點(diǎn)帶面樹立良好口碑，拓展客源1. 客戶來源：各類小圈子；2. 執(zhí)行背景：圈層種子客戶圈層種子客戶具有較強(qiáng)的帶動(dòng)性，通過種子客戶帶動(dòng)項(xiàng)目的信息釋放；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：以種子客戶帶動(dòng)、或機(jī)構(gòu)組織人協(xié)助；營銷管理及銷售人員必須參加，建立營銷人員在圈子中的友善關(guān)系，后期跟蹤到位；活動(dòng)形式各式各樣，美食宴、高端觀影會(huì)、自駕游、高爾夫比賽等活動(dòng)。私人宴會(huì)1. 客戶來源：商鋪大客戶、銀行VIP、車行VIP客戶、行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、商會(huì)會(huì)員；2. 執(zhí)行背景：通過私人宴會(huì)充分發(fā)掘種

14、子客戶的圈子，即給足了客戶面子，又滲透了銷售信心，快速進(jìn)入大客戶圈層；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：私人宴會(huì)必須高大上；宴請(qǐng)客人必須高大上；活動(dòng)組織必須高大上；跟進(jìn)客戶必須高大上。以小圈子宴會(huì)，鎖定并擊破意見領(lǐng)袖及其周邊客源金融服務(wù)利用銀行等金融手段，消除客戶投資的資金阻力1. 客戶來源：小微企、多次購房業(yè)主等；2. 執(zhí)行背景：客戶實(shí)力雄厚，投資欲望強(qiáng)，但限于資金壓力或無法調(diào)用資金；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：利用金融及房地產(chǎn)行業(yè)資源，為客戶提供小微企業(yè)貸款、房屋抵押貸款、物業(yè)轉(zhuǎn)讓、租賃等方式，協(xié)助解決資金問題；利用金融機(jī)構(gòu)的客戶平臺(tái)，為客戶解決理財(cái)及拓寬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。借力電商跨平臺(tái)合作，擴(kuò)大客戶范圍1. 客戶來源：網(wǎng)站平

15、臺(tái)用戶，如搜房、新浪易居等門戶網(wǎng)站用戶；2. 執(zhí)行背景：電商平臺(tái)可以增強(qiáng)跨區(qū)域的項(xiàng)目信息傳播，促進(jìn)跨區(qū)域投資客戶的信息到達(dá)；3. 執(zhí)行要點(diǎn)：通過與電商平臺(tái)網(wǎng)站發(fā)動(dòng)外區(qū)域客戶；通過電商整合中介、媒體、社區(qū)等各種客戶資源；對(duì)現(xiàn)場(chǎng)折扣及電商折扣進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，利益分配要合理。渠道拓展要點(diǎn)。心得體會(huì)1. 渠道營銷的本質(zhì)之一：所有的人知道我們客戶是誰，在哪里，如何能夠找出來，然后成交；2. 積極整合各類資源，打開所有可用渠道，做好渠道資源的積累，隨時(shí)為項(xiàng)目輸送客戶；3. 圍繞項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大量人員覆蓋；精準(zhǔn)拓客，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行直接、間接搶掠，表現(xiàn)的狼性十足。渠道營銷 回歸銷售本質(zhì)1. 渠道營銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)的客

16、戶地圖；2. 把客戶落實(shí)到包裝上，把握客戶的情感及媒體偏好，制定對(duì)應(yīng)推廣口號(hào)、包裝調(diào)性，選對(duì)媒體渠道；3. 將客戶落到物理空間的地圖上，包括工作、居住、生活補(bǔ)給、娛樂、交通動(dòng)線等，形成客戶地圖；4. 以客戶地圖為依據(jù)，建立直效銷售渠道，找到客戶并直接通知和傳播項(xiàng)目信息，促成客戶來訪?？蛻舻貓D 渠道營銷的基礎(chǔ)1. 渠道營銷要有效率，關(guān)鍵詞就是“客戶的鮮活度”。只有在“保質(zhì)期”內(nèi)的客戶，才是有效性最高的！2. 最有效的渠道是對(duì)競(jìng)品客戶的搶逼圍掠奪，獲得競(jìng)品更加原始的客戶數(shù)據(jù)、資源，在競(jìng)品重要節(jié)點(diǎn)前進(jìn)行有效宣傳及現(xiàn)場(chǎng)攔截。3. 數(shù)據(jù)庫營銷。每天獲取最新的案場(chǎng)來訪客戶、互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)用戶、400來電用戶、微信以及移動(dòng)