促銷與廣告策劃

1、1案例樂(lè)華利用世界杯促銷樂(lè)華利用世界杯促銷 廣州市樂(lè)華電子銷售有限公司成立于1997年5月，由香港長(zhǎng)城電子國(guó)際集團(tuán)全面注資，憑供長(zhǎng)城電子集團(tuán)雄厚的資金和科技實(shí)力，樂(lè)華以高科技、高質(zhì)量形象重現(xiàn)市場(chǎng)。1997年10月，中國(guó)第一臺(tái)38英寸超大屏幕彩電由樂(lè)華推出；1998年4月，中國(guó)第一臺(tái)壁掛式等離子彩電再樂(lè)華誕生.然而，由于樂(lè)華品牌知名度低，對(duì)于眾多第一，市場(chǎng)反映淡漠，從而使這位彩電科技的先鋒尷尬不已。于是，樂(lè)華認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象樹(shù)立的重要性，一系列的形象策劃放案應(yīng)運(yùn)而生。 1998年夏季，法國(guó)世界杯32支足壇勁旅捉對(duì)廝殺，各國(guó)球星閃爍耀眼光芒，用精湛球藝向人們充分展示足球的魅力。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，觀

2、看世界杯的中國(guó)觀眾將達(dá)40億人次，其中潛伏著無(wú)限商機(jī)。2 全方位多角度地進(jìn)行新聞炒作是企業(yè)事件行銷的特點(diǎn)和重型武器。因此，如何最大限度、最大范圍地把“樂(lè)華競(jìng)猜”的消息傳播開(kāi)來(lái)，激發(fā)億萬(wàn)球迷的參與熱情，成為整個(gè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。 （一）新聞發(fā)布會(huì)（一）新聞發(fā)布會(huì) 1998年4月23日，廣州市樂(lè)華電子銷售有限公司在北京人民大會(huì)堂隆重舉行了“樂(lè)華電器世界杯競(jìng)猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)。“32萬(wàn)大獎(jiǎng)尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷”的消息剛一傳出，立即引起了全國(guó)新聞媒體的強(qiáng)烈關(guān)注：中國(guó)電視臺(tái)一套晚間新聞和五套體育新聞立即予以報(bào)道。隨后，人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)電視報(bào)、解放軍報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、球報(bào)、羊城晚報(bào)等幾

3、十家大型媒體亦作了顯性新聞報(bào)道。一時(shí)間，“樂(lè)華電器世界杯競(jìng)猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”將在全國(guó)展開(kāi)的消息，像長(zhǎng)了翅膀一樣飛遍了大江南北。新聞發(fā)布會(huì)，使樂(lè)華“世界杯競(jìng)猜”成為98之夏新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為活動(dòng)的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。3 繼而，全國(guó)各主要媒體又競(jìng)相刊登了“你能得到32萬(wàn)嗎?”、“32萬(wàn)大獎(jiǎng)尋找中國(guó)最有價(jià)值球迷”、“32萬(wàn)獎(jiǎng)球迷，值嗎?”以及“百萬(wàn)大獎(jiǎng)恭候你!”等系列新聞報(bào)道，以前所未有的熱情為本次競(jìng)猜活動(dòng)助威吶喊。 4月27日至5月底，樂(lè)華公司旋即趁熱打鐵，相繼在中國(guó)電視報(bào)、體壇周報(bào)、球報(bào)和中國(guó)體育報(bào)刊登了“世界杯競(jìng)猜”競(jìng)猜項(xiàng)目、競(jìng)猜規(guī)則、競(jìng)猜時(shí)間、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置和競(jìng)猜方式等明朗宣傳，使廣大

4、球迷對(duì)活動(dòng)有了一個(gè)比較全面、詳細(xì)的了解，為他們積極參與競(jìng)猜提供了可靠的保證。 （二）廣告（二）廣告 當(dāng)活動(dòng)的一切鋪墊和準(zhǔn)備做好之后，水到渠成的樂(lè)華公司便及時(shí)于5月4日至11日，先后在中國(guó)電視報(bào)、球報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、體壇周報(bào)華西都市報(bào)等幾十家全國(guó)性媒體和地方性媒體上刊登了“預(yù)測(cè)卡”和“競(jìng)猜規(guī)則”二合一廣告。對(duì)于廣告的制作，樂(lè)華人有自己的要求：41、標(biāo)題富吸引力，利益點(diǎn)明顯，能激發(fā)讀者的參與欲望。“樂(lè)華世界杯精彩”的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)非常好的標(biāo)題誰(shuí)都可能擁有32萬(wàn)。雖然沒(méi)有人承認(rèn)自己貪財(cái)，但對(duì)財(cái)富的渴望卻是每個(gè)人都有的。32萬(wàn)元，對(duì)一個(gè)普通人來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)天文數(shù)字，如果能有機(jī)會(huì)擁有32萬(wàn)元，我想每個(gè)人都

5、會(huì)想去試試。2、引文清晰、明了，能使閱讀者對(duì)活動(dòng)有初步了解。這里再來(lái)看看“樂(lè)華竟猜”的引文：如果你有一顆足球頭腦，如果你對(duì)32強(qiáng)了如指掌，如果你對(duì)64場(chǎng)綠茵大戰(zhàn)洞若觀火，那么，你一定能拿到32萬(wàn)大獎(jiǎng)，那么，你一定是中國(guó)最有價(jià)值的球迷。一段簡(jiǎn)單的文字，便把有關(guān)活動(dòng)的目的、內(nèi)容、參加方式、獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)得清清楚楚。3、正文系統(tǒng)全面，使閱讀者對(duì)活動(dòng)有完整的認(rèn)識(shí)。但這種全面系統(tǒng)并不等于累贅，以不至于讓人覺(jué)得煩為準(zhǔn)，要用最短的話講最多的事。5 在布置廣告的同時(shí)，由樂(lè)華公司自行印制的100萬(wàn)張（后因活動(dòng)看好加印20萬(wàn)張）“競(jìng)猜預(yù)測(cè)卡”宣傳單張，迅速分發(fā)到全國(guó)各地的“樂(lè)華電視專柜”，供廣大球迷索取，參與競(jìng)猜。至此，

6、樂(lè)華“世界杯競(jìng)猜”便如火如荼地在全國(guó)展開(kāi)。從新聞角度看，媒體不可能為企業(yè)傳達(dá)一成不變的信息，他們要的是新鮮的東西，以保證其“新聞性”特點(diǎn)。因此，塑造形象必須有“心”，持之以恒地透過(guò)各種有吸引力、有新聞價(jià)值的信息不斷反映同一形象。 “預(yù)測(cè)卡競(jìng)猜”是本次活動(dòng)的重點(diǎn)。主辦單位希望通過(guò)廣大球迷填寫(xiě)預(yù)測(cè)卡參與32強(qiáng)名次預(yù)測(cè)競(jìng)猜，一方面“尋找中國(guó)最有價(jià)值的球迷”，另一方面則全面作球迷狀況調(diào)查。因此，一張小小的預(yù)測(cè)卡，肩負(fù)著雙重使命，難免顯得有點(diǎn)繁雜，有一定的設(shè)計(jì)難度。為使廣大球迷能正確、熱情參與，主辦單位在cctv5的足球之夜制作了專題節(jié)目，詳細(xì)介紹競(jìng)猜注意事項(xiàng)，并通過(guò) 168聲訊臺(tái)競(jìng)猜中的電腦語(yǔ)音提示里

7、，樂(lè)華公司均設(shè)置了“樂(lè)華競(jìng)猜”廣告，只要撥打“168”便躲避不了要被“廣告”一番，如“歡迎你參加樂(lè)華電器世界6 杯競(jìng)猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”，而獎(jiǎng)品設(shè)置介紹，則再一次把產(chǎn)品信息和廣告有機(jī)地結(jié)合在一起。另外，為了鼓動(dòng)、吸引更多的球迷參加競(jìng)猜，進(jìn)而鼓勵(lì)球迷拔打168聲訊電話，部分地方聲訊臺(tái)便也在全國(guó)各大中城市報(bào)紙上無(wú)償輔助宣傳“樂(lè)華電器世界杯競(jìng)猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)，既使樂(lè)華品牌信息得到了擴(kuò)充傳播，聲訊臺(tái)也借助樂(lè)華世界杯競(jìng)猜的影響力亮相。客主易位的宣傳訴求反映了選擇聲訊臺(tái)作為傳遞和宣傳載體在本次樂(lè)華品牌灌輸中取得了巨大戰(zhàn)果。 正是由于廣告整合傳播的精彩紛呈，才使得“樂(lè)華電器世界杯競(jìng)猜”反響如潮：據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)計(jì)

8、算機(jī)中心票據(jù)統(tǒng)計(jì)，共收到競(jìng)猜預(yù)測(cè)卡366411張，是1994年世界杯競(jìng)猜的6倍。通過(guò)168聲訊臺(tái)參與人數(shù)達(dá)到800多萬(wàn)人次，其中現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)猜為460萬(wàn)人次。由于本次世界杯“冷門(mén)”迭爆，32萬(wàn)元大獎(jiǎng)無(wú)人“折桂”。但在此次競(jìng)猜智力游戲中，武漢水利大學(xué)的沈宗韌以94分罕見(jiàn)高分脫穎而出，成為本次活動(dòng)“最有價(jià)值球迷”?！皹?lè)華競(jìng)猜”以其參與人數(shù)最多、覆蓋范圍最大、關(guān)注7 程度最深、獎(jiǎng)?lì)~最高、影響最廣而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，創(chuàng)造了廣泛的社會(huì)效益。（三）新聞報(bào)道（三）新聞報(bào)道 新聞報(bào)道既是很好的活動(dòng)炒作手段 ，更是絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)。“樂(lè)華電器世界杯竟猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”從活動(dòng)開(kāi)始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近

9、300篇。在整個(gè)世界杯期間，各大媒體都可以見(jiàn)到“樂(lè)華竟猜”的消息。消費(fèi)者在關(guān)注竟猜的同時(shí)，不知不覺(jué)中接受著樂(lè)華的價(jià)值灌輸。 樂(lè)華的“世界杯竟猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)，似紅杏出墻，引起了包括中央電視臺(tái)和國(guó)家體育總局在內(nèi)的全社會(huì)的廣泛關(guān)注和廣大球迷、消費(fèi)者的熱情參與。世界杯結(jié)束后，各品牌的促銷活動(dòng)均偃旗息鼓，惟有“樂(lè)華電器世界杯竟猜百萬(wàn)大獎(jiǎng)賽”活動(dòng)成為媒體和社會(huì)一路跟進(jìn)的焦點(diǎn)，使“樂(lè)華”品牌異軍突起，從名不見(jiàn)經(jīng)傳而“青云直上”至家喻戶曉。8 樂(lè)華的創(chuàng)業(yè)宗旨亦是倡導(dǎo)“團(tuán)體與拼搏”以及“速度與力量”相結(jié)合的高度創(chuàng)造和合作精神。而32萬(wàn)的最高獎(jiǎng)項(xiàng)與32支球隊(duì)巧妙地融合在一起，包裝為“32萬(wàn)大獎(jiǎng)尋找中國(guó)最有價(jià)值

10、球迷”，即使本次活動(dòng)增加了神秘和喜人色彩，又不落俗套，倍添含金量。于是，“誰(shuí)都可能擁有32萬(wàn)”便成為本次竟猜的主旋律，為廣大球迷提供了一個(gè)廣闊的參與、思考、評(píng)價(jià)的舞臺(tái)。這樣的清醒，給樂(lè)華帶來(lái)了豐厚的回報(bào) ：當(dāng)世界杯結(jié)束，各彩電企業(yè)的促銷廣告煙消云散，最終得到的只是三五天的旺銷（這其中的利潤(rùn)極低，有的甚至虧本），而樂(lè)華公司卻在這場(chǎng)大戰(zhàn)中異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)上升，各分公司頻頻告捷，成為消費(fèi)者及各大媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為1998年彩電市場(chǎng)的一匹黑馬。9107.1.1 促銷與促銷策劃促銷與促銷策劃1）促銷）促銷:本質(zhì)是溝通信息，作用是贏得信任、誘導(dǎo)需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)本質(zhì)是溝通信息，作用是贏得信任、誘導(dǎo)

11、需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)2）促銷策劃）促銷策劃（1）整體促銷策劃（2）單一促銷策劃【補(bǔ)充閱讀材料7-1】促銷最早出現(xiàn)在美國(guó)促銷最早出現(xiàn)在美國(guó) 1853年美國(guó)一家帽子店以買(mǎi)帽子者可享受免費(fèi)拍攝一張戴帽子照片的優(yōu)惠，招徠了一大批顧客，取得了滿意的銷售效果。這種促銷實(shí)質(zhì)上就是以附帶贈(zèng)送的優(yōu)惠，激發(fā)起消費(fèi)者的興趣，并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。11【小思考7-1】企業(yè)如何選擇促銷工具企業(yè)如何選擇促銷工具 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。促銷工具選擇得當(dāng)，可收到事半功倍的效果，相反，則可能與促銷目標(biāo)南轅北轍。所以選擇促銷工具時(shí)應(yīng)注意如下三種因素即銷售促

12、進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。即銷售促進(jìn)目標(biāo)因素、產(chǎn)品因素和企業(yè)自身因素。銷售促進(jìn)目標(biāo)因素就是說(shuō)選擇的工具必須能最有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品因素是指素選擇工具時(shí)要考慮產(chǎn)品的類型和所處的生命周期，不同的周期使用不同的促銷工具。而企業(yè)自身因素就是要充分考慮企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)和可利用資源，并要符合企業(yè)自身的外在形象 。 通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三通常的促銷工具大致分為對(duì)消費(fèi)者，對(duì)中間商和對(duì)企業(yè)內(nèi)部三大類；大類；對(duì)消費(fèi)者的有：消費(fèi)者教育；消費(fèi)者組織化；發(fā)布會(huì)展示會(huì)；樣品贈(zèng)送；郵寄廣告；宣傳冊(cè)；贈(zèng)品廣告；獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金；對(duì)中間商的有：折扣政策、銷售競(jìng)賽、公司內(nèi)部刊物、從業(yè)

13、員工教育、廣告技術(shù)合作、派遣店員、pop廣告等。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的有：公司內(nèi)部公共關(guān)系、營(yíng)銷人員銷售競(jìng)賽、營(yíng)銷業(yè)務(wù)員教育培訓(xùn)、銷售用具制作、促銷手冊(cè)等。 127.1.2 促銷策劃內(nèi)容（共七條）促銷策劃內(nèi)容（共七條）1）確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象）確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)傳播對(duì)象2）確定促銷信息傳播的具體目標(biāo)）確定促銷信息傳播的具體目標(biāo)尋找目標(biāo)顧客尋找目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)傳播信息設(shè)計(jì)傳播信息確定促銷工具確定促銷工具圖圖7-1 7-1 促銷策劃模式促銷策劃模式13認(rèn)知階段認(rèn)知階段感情階段感情階段行為階段行為階段注意注意興趣興趣欲望欲望行動(dòng)行動(dòng)14【實(shí)例7-1】“小把戲小把戲” 美國(guó)一超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)理在不到4個(gè)小

14、時(shí)內(nèi)賣掉250公斤的奶酪，其奧妙何在呢？他采取了有效措施：先請(qǐng)顧客品嘗，然后讓要買(mǎi)的人自己動(dòng)手用刀切取，多少任意，而且告訴顧客，凡哪位能夠準(zhǔn)確估出自己切下奶酪的重量，誤差不超過(guò)一盎司者，可不必付錢(qián)。結(jié)果買(mǎi)者踴躍！153）設(shè)計(jì)促銷傳播信息）設(shè)計(jì)促銷傳播信息（1）信息內(nèi)容（說(shuō)什么）信息內(nèi)容（說(shuō)什么）o 理性訴求是觀眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能夠產(chǎn)品所需要的功能和利益，能展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或性能的信息。o 感情訴求是試圖激發(fā)某種否定或肯定的感情以促使其購(gòu)買(mǎi)。o 道義訴求一般也是公益廣告采用的方式，旨在提高企業(yè)的形象和知名度。（2）信息結(jié)構(gòu)（如何說(shuō)）信息結(jié)構(gòu)（如何說(shuō)）o 提出結(jié)論（明確）o

15、產(chǎn)品論證（有利）o 表達(dá)次序（3）信息形式（怎樣說(shuō)）：）信息形式（怎樣說(shuō)）：如標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等如標(biāo)題、圖片的安排、情節(jié)的構(gòu)思等（4）信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)）：）信息源（誰(shuí)來(lái)說(shuō)）：可信度由專門(mén)技能、可靠性、令人喜愛(ài)性、可信度由專門(mén)技能、可靠性、令人喜愛(ài)性、權(quán)威性等決定。權(quán)威性等決定。164）選擇信息渠道）選擇信息渠道（1）人員的信息溝通渠道）人員的信息溝通渠道（面對(duì)面、電話或互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)信）（面對(duì)面、電話或互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)信）（2）非人員信息溝通渠道）非人員信息溝通渠道（大眾媒體、環(huán)境設(shè)計(jì)）（大眾媒體、環(huán)境設(shè)計(jì)）5）建立總的促銷預(yù)算）建立總的促銷預(yù)算6）促銷組合設(shè)計(jì)）促銷組合設(shè)計(jì)（1）促銷組合的具

16、體要求）促銷組合的具體要求 告知產(chǎn)品供應(yīng)信息，喚起顧客注意 說(shuō)明產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，勸導(dǎo)顧客選擇，增強(qiáng)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 展示產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助顧客識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策 提示產(chǎn)品的消費(fèi)使用規(guī)則，加速用戶的使用或更替頻率 樹(shù)立產(chǎn)品或企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度17（2 2）主要促銷手段、方式的確定）主要促銷手段、方式的確定營(yíng)業(yè)推廣作為主要促銷手段的條件 產(chǎn)品可以不通過(guò)其他流通中介直接滿足顧客的購(gòu)買(mǎi)要求 產(chǎn)品具有復(fù)雜的技術(shù)性能，售后服務(wù)要求較高 產(chǎn)品具有比較明顯的隨機(jī)性購(gòu)買(mǎi)傾向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體具有足夠的時(shí)間在營(yíng)業(yè)推廣場(chǎng)所參觀、選購(gòu) 企業(yè)擁有或可以利用某些載體面積、交通條件優(yōu)越、寬敞

17、，便于顧客參觀選購(gòu)的營(yíng)業(yè)展示場(chǎng)所 展示推廣場(chǎng)所能滿足企業(yè)對(duì)售展活動(dòng)的設(shè)計(jì)要求，能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。18以廣告作為主要促銷手段的條件 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的區(qū)域分布廣泛 廣告媒體和信息載體形式多，具有較大的選擇余地 有限的廣告信息內(nèi)容能夠反映產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，滿足信息溝通要求以人員促銷作為主要促銷手段的條件 目標(biāo)市場(chǎng)用戶數(shù)量有限，分布相對(duì)集中 產(chǎn)品功能、特點(diǎn)及使用操作比較復(fù)雜，需要銷售人員示范說(shuō)明 人員直接訪問(wèn)、介紹才能有效喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為 企業(yè)擁有足夠的高素質(zhì)的銷售和促銷人員19（3 3）促銷組合與方案實(shí)施）促銷組合與方案實(shí)施 促銷組合的運(yùn)用方式選擇 促銷方案的實(shí)施時(shí)間確定 促

18、銷活動(dòng)的持續(xù)期限與頻率安排 確定促銷組合7 7）確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案）確定促銷效果的評(píng)價(jià)方案 依據(jù)是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通效果。通過(guò)設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì) 促銷信息的知曉程度及購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)確定促銷效果是 重要的宗旨。20【小思考7-2】企業(yè)如何制定促銷組合企業(yè)如何制定促銷組合 促銷組合內(nèi)的各個(gè)工具分別有著不同的影響力，例如公關(guān)宣傳在消費(fèi)者認(rèn)知和興趣段里有強(qiáng)烈的影響力，可形成客戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感；但對(duì)產(chǎn)品的立即“采用”，影響力較弱。而人員推銷由于面對(duì)面的口頭訴求，在評(píng)價(jià)、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促削活動(dòng)由于具備著設(shè)計(jì)復(fù)雜、動(dòng)用人力多等，在認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、催促、采用階段，就有重大影響力。 促銷

19、組合的運(yùn)用還要考慮產(chǎn)品的屬性與特殊性，例如對(duì)一個(gè)以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全部依賴人員推銷。相反的，消費(fèi)品生產(chǎn)廠商，可能以依靠廣告為主。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。類似的產(chǎn)品銷往同一市場(chǎng)的廠商，運(yùn)用不同的促銷組合，也可成功地達(dá)成其目標(biāo)。這就要求我們營(yíng)銷部門(mén)，在運(yùn)用促銷組合時(shí)，需要充分考慮不同產(chǎn)品、不同環(huán)境、不同客戶或消費(fèi)對(duì)象，靈活調(diào)配，合理組合。 21出發(fā)點(diǎn)是受眾分析，重點(diǎn)是創(chuàng)意和定位。7.2.1 7.2.1 廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟1）確定廣告屬性）確定廣告屬性（廣告內(nèi)容以廣告屬性為依據(jù)）（廣告內(nèi)容以廣告屬性為依據(jù)）（1）告知廣告（2）勸導(dǎo)廣告（3）辨

20、別廣告（4）提示廣告2）設(shè)定廣告內(nèi)容）設(shè)定廣告內(nèi)容（1）廣告內(nèi)容必須真實(shí)可靠（2）廣告內(nèi)容必須合法3）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意）廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意22【實(shí)例7-3】“禿頭禿頭”廣告廣告 英國(guó)有一位27歲的青年在倫敦開(kāi)了一家藥店，在他做美國(guó)p、k、d生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在10個(gè)光禿禿的頭上寫(xiě)上“p、k、d生發(fā)劑”的字樣，有的還畫(huà)了令人啼笑皆非的畫(huà)面。 人頭的面積只有250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來(lái)做廣告倒是有趣而幽默的。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見(jiàn)的廣告，熱鬧地登載出來(lái)，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾

21、，事業(yè)欣欣向榮。234 4）選擇廣告媒體）選擇廣告媒體（1 1）文案版面設(shè)計(jì)，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用）文案版面設(shè)計(jì)，是靜態(tài)的廣告信息載體，適用于報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質(zhì)；于報(bào)紙、刊物、固定廣告牌等信息傳播介質(zhì)；（2 2）影視畫(huà)面設(shè)計(jì)，是動(dòng)態(tài)的廣告信息載體，適用）影視畫(huà)面設(shè)計(jì)，是動(dòng)態(tài)的廣告信息載體，適用于電視臺(tái)或于電視臺(tái)或vcdvcd、電腦光盤(pán)等傳播介質(zhì)；、電腦光盤(pán)等傳播介質(zhì)；（3 3）語(yǔ)音版面設(shè)計(jì)，是音聲廣告信息載體，適用于）語(yǔ)音版面設(shè)計(jì)，是音聲廣告信息載體，適用于廣播臺(tái)播出。廣播臺(tái)播出。247.2.2 7.2.2 廣告策劃的基本要素廣告策劃的基本要素1 1）廣告定位策劃）廣告

22、定位策劃（1 1）定位的含義）定位的含義 所謂定位就是通過(guò)一定的手段方法，將產(chǎn)品或公司的形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，使差異性凸現(xiàn)出來(lái)，從而引起消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。 定位就是找到目標(biāo)消費(fèi)者 定位就是要為產(chǎn)品尋找到一個(gè)賣點(diǎn)25【實(shí)例7-4】洗發(fā)水定位洗發(fā)水定位 p&g公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”，“沙宣”四個(gè)品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，依仗usp（獨(dú)特銷售主張）以及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)，加以傳播。來(lái)強(qiáng)化品牌的個(gè)性定位，如“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”；“飄柔”定位于洗發(fā)、護(hù)

23、發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順；“潘婷”定位于營(yíng)養(yǎng)專家，含有維他命原b5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保溫因子，保持發(fā)型持久。26（2）定位的作用）定位的作用o 定位能夠使廣告差異化體現(xiàn)出來(lái)o 定位促進(jìn)廣告策劃瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智o 定位能夠使廣告更有效o 定位是廣告策劃的基礎(chǔ)（3）影響傳播溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對(duì)策）影響傳播溝通的消費(fèi)者心理特點(diǎn)與對(duì)策o 只能接受有限的信息o 消費(fèi)者喜簡(jiǎn)煩雜o 缺乏安全感而跟隨o 品牌印象不會(huì)輕易改變o 原有定位容易因?yàn)檠由於：?7（4）定位的要求）定位的要求o 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲取一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一

24、個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。o 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理上的位置。o 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一時(shí)間、第一位置”。o 廣告表現(xiàn)出差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌的類的區(qū)別。28（5 5）定位類型）定位類型o 檔次定位o 品牌定位o 使用者定位o 類別定位【實(shí)例7-5】七喜是非可樂(lè)的飲料七喜是非可樂(lè)的飲料 七喜想到了借可口可樂(lè)和百事可樂(lè)搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開(kāi)始，消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和感知都同時(shí)收到一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的信息：七喜是非可樂(lè)的飲料，一下子把寂寂無(wú)

25、名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的地位等同起來(lái)，同時(shí)通過(guò)“非可樂(lè)”的定位，凸顯出七喜另類的品牌個(gè)性。29 情景定位 比附定位【實(shí)例7-6】全美第二的汽車租賃公司全美第二的汽車租賃公司 艾維斯租賃汽車公司在廣告中宣傳自己的公司是全美第二的汽車租賃公司，由于巧妙地建立了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的聯(lián)系，使艾維斯公司地市場(chǎng)份額上升了28個(gè)百分點(diǎn)。30 文化定位【實(shí)例7-7】“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” 孔府家酒是此方面的成功者。按中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗，喜慶的日子必定會(huì)合家歡聚一堂吃團(tuán)圓飯，而飯桌上不可或缺的東西是酒。孔府家酒正是牢牢把握這一點(diǎn)。將自身定位于“家酒”，引起消費(fèi)者關(guān)于此方面的聯(lián)想。它作

26、為“家酒”在消費(fèi)者心目中具有不可動(dòng)搖的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒。人們就會(huì)不由自主地在腦海中勾畫(huà)出合家團(tuán)聚的喜慶場(chǎng)面，“孔府家酒，叫人想家”的溫馨也自然索繞左右。31（6）廣告策劃定位過(guò)程中應(yīng)注意的因素）廣告策劃定位過(guò)程中應(yīng)注意的因素o 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位o 定位要在消費(fèi)者心智上下功夫o 考慮廣告再定位【專題7-1】最讓人放心的廣告：樂(lè)百氏純凈水最讓人放心的廣告：樂(lè)百氏純凈水 綠色食品越來(lái)越成為時(shí)尚所在。在所有綠色食品中，純凈水是一種特殊的大軍，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏等比著勁兒闡述喝純凈水的好處，當(dāng)然前提是必須飲用他們的品牌。那一句“樂(lè)百氏純凈水，27層過(guò)濾”便足以讓無(wú)數(shù)人開(kāi)懷暢飲一回了，

27、這種廣告主體的訴求深刻、透明，一如它過(guò)濾過(guò)的水源，讓人產(chǎn)生一見(jiàn)忘不了的感受。更為重要的是喝著放心。 322）廣告策劃創(chuàng)意）廣告策劃創(chuàng)意（1）創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用）創(chuàng)意對(duì)廣告策劃的作用o 創(chuàng)意是廣告策劃的核心o 創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心【實(shí)例7-8】白加黑感冒片的創(chuàng)意白加黑感冒片的創(chuàng)意 白加黑感冒片在眾多的感冒藥品牌面前，以其獨(dú)特的創(chuàng)意（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香）打入市場(chǎng)，取得非常好的市場(chǎng)成績(jī)，就是在于其創(chuàng)意直指消費(fèi)者感冒群體的要求，白天需要工作學(xué)習(xí)，如何服用感冒藥不影響工作。創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但是市場(chǎng)成績(jī)卻是出奇的好，所以廣告創(chuàng)意可以促進(jìn)廣告策劃更加接近企業(yè)的消費(fèi)群體。33【實(shí)例7-9】

28、“驚險(xiǎn)廣告驚險(xiǎn)廣告” 1983年，美國(guó)的一個(gè)廠商生產(chǎn)了一種叫做“超級(jí)三號(hào)”的強(qiáng)粘膠液，他想將這種產(chǎn)品打入法國(guó)市場(chǎng)，于是委托巴黎的奧布爾維和馬瑟廣告公司的設(shè)計(jì)師們制作廣告。如何突破傳統(tǒng)廣告平鋪直敘的格局，做出讓人信服的廣告呢？這些設(shè)計(jì)師絞盡腦汁，終于設(shè)計(jì)出一則驚險(xiǎn)的廣告：在電視畫(huà)面上，有一個(gè)男人在鞋底上點(diǎn)了4滴“超級(jí)三號(hào)”，然后將此人倒粘在天花板上，足足倒立了10秒鐘，并有公證人當(dāng)場(chǎng)監(jiān)督鑒定，這個(gè)廣告播出后，立刻引起了強(qiáng)烈的反響，不到一周這種膠液銷售出50萬(wàn)支，1983年總銷量為600萬(wàn)支。這則廣告的絕妙之處在于：讓電視觀眾在提心吊膽的觀看過(guò)程中，真正信服了“超級(jí)三號(hào)”的可靠性。34（2 2）廣

29、告策劃創(chuàng)意所遵循的原則）廣告策劃創(chuàng)意所遵循的原則 創(chuàng)意要貼切達(dá)意 創(chuàng)新的原則【專題7-2】幽默的廣告詞幽默的廣告詞 由于西方國(guó)家車禍多，到處都有警告司機(jī)的大牌子。美國(guó)伊利諾斯州有一個(gè)十字路口旁的牌子寫(xiě)道：“開(kāi)慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了！”署名是“棺材匠”。35【實(shí)例7-10】“智智 激激” 緬甸仰光的婦女有戴帽子看電影的習(xí)慣。許多觀眾因?yàn)楸磺芭艐D女的帽子擋得無(wú)法正常欣賞電影，憤怒地向電影院經(jīng)理提出抗議。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時(shí)不能戴帽子，均無(wú)效果。最后一位經(jīng)理靈機(jī)一動(dòng)，貼出一張廣告，他的廣告詞機(jī)智幽默，那些看到這則廣告的婦女們紛紛摘下了自己的帽子，那廣告詞內(nèi)容是：“本院為照顧衰老高齡女

30、客的裝飾需要，允許她們照常戴草帽看電影，不必摘下”。36創(chuàng)意的文化原則 第一，將產(chǎn)品演繹為富有文化內(nèi)涵的精神寄托。 【專題7-3】最有中國(guó)特色的廣告：旺旺最有中國(guó)特色的廣告：旺旺 旺旺這個(gè)名字本身就帶有好口彩的意味，“讓你旺一下”是貫穿整個(gè)廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童膨化食品的界限，榮登逢年過(guò)節(jié)的團(tuán)圓餐桌和禮品柜。相同的文化傳統(tǒng)使臺(tái)灣企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用廣告平面迎合中國(guó)人“圖吉利愛(ài)熱鬧”的心理。37 第二，以人文精神來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)人的情感的理解和關(guān)懷?！緦?shí)例7-11】今天我陪您吃頓飯今天我陪您吃頓飯 張藝謀在1997年為愛(ài)立信拍了一條廣告，一個(gè)年輕男孩兒從外地回到家里，對(duì)父親說(shuō)要出去與朋友一起

31、開(kāi)心，父親默默地點(diǎn)了點(diǎn)頭。當(dāng)男孩走到樓下時(shí)無(wú)意抬頭，卻見(jiàn)老爸正站在窗前默默地觀望著他。男孩兒輕輕地走了回去，對(duì)父親說(shuō)：今天我陪您吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞，細(xì)細(xì)琢磨都能讓人感到：“溝通就是愛(ài)”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對(duì)我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言，何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。38 第三，廣告創(chuàng)意通過(guò)創(chuàng)建獨(dú)特的精神價(jià)值，反映一張社會(huì)導(dǎo)向，一種精神追求。【實(shí)例7-12】摩托羅拉摩托羅拉“飛躍無(wú)限飛躍無(wú)限” 摩托羅拉以高空飛人來(lái)詮釋跨越時(shí)空、“飛躍無(wú)限”理念地這一條廣告真可以算得上是“以險(xiǎn)取勝”的典范。一個(gè)膽氣過(guò)人、沉著自信的白領(lǐng)在數(shù)百米高空抓住秋千大幅度擺動(dòng)真有一種凌空

32、出世、飛躍天塹的瀟灑豪邁之感。該廣告創(chuàng)意獨(dú)特、訴求明確，且極好地調(diào)動(dòng)了人們的心理感受，險(xiǎn)則先矣，但非常到位。39（3）創(chuàng)意的理論）創(chuàng)意的理論魔島理論萬(wàn)花筒理論usp理論roi理論（關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性） 廣告的目的是什么？ 廣告做給誰(shuí)看？ 有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)？ 品牌有什么特別的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的？ 受眾的突破或切入口在哪里？40（4 4）廣告創(chuàng)意的方法）廣告創(chuàng)意的方法o 模仿是對(duì)同類廣告創(chuàng)意進(jìn)行借鑒。o 移植就是把別人已使用過(guò)的不同類產(chǎn)品廣告中的創(chuàng)意用到本類產(chǎn)品中，舉一反三，加以發(fā)展。o 嫁接是不同的創(chuàng)意重新有機(jī)會(huì)組合成新的創(chuàng)意。41【實(shí)例7-13】飛利浦剃

33、須刀飛利浦剃須刀 飛利浦剃須刀電視廣告中，將一個(gè)剝了皮的雞蛋涂上剃須膏，剃刀刮過(guò)以后干干凈凈，雞蛋分毫不損，它運(yùn)用比喻的手法傳達(dá)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：飛利浦刀片鋒利、舒適、安全，所有的戲劇化集中在雞蛋與刀片的關(guān)系上。42【實(shí)例7-14】“子子”與與“孑孑”不同不同 章子怡？章孑怡！昨天，某減肥產(chǎn)品找來(lái)一個(gè)相貌、名字酷似章子怡的女孩代言產(chǎn)品，引發(fā)廣告界人士和消費(fèi)者的爭(zhēng)議。 該產(chǎn)品的招商廣告極具誘惑力，為“有章孑怡代言肯定火”。很多市民乍一看以為是章子怡，發(fā)現(xiàn)根本不是一回事后直呼上當(dāng)。 （資料來(lái)源：http:/）43【補(bǔ)充閱讀材料7-2】全球百年最佳廣告策劃全球百年最佳廣告策劃 美國(guó)廣告時(shí)代雜志對(duì)20世紀(jì)全

34、球廣告業(yè)做了一次回顧性的評(píng)選，其標(biāo)準(zhǔn)是：影響力、持久力、認(rèn)知率和文化上的沖擊力。下面是20世紀(jì)最佳廣告策劃前20名： 1、德國(guó)大眾：“小即是好?！?2、可口可樂(lè)：“享受清新一刻。” 3、萬(wàn)寶路香煙：“萬(wàn)寶路的男人?！?4、耐克：“說(shuō)做就做?！?5、麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！?6、迪比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳?！?7、通用電氣：“ge帶來(lái)美好生活。” 8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！?449、克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒(méi)用？” 10、艾維斯：“我們正在努力?！?11、美國(guó)聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！?12、蘋(píng)果電腦：“1984年。” 13、阿爾卡舒爾茨公司：“多種廣告?！?14

35、、百事可樂(lè)：“百事，正對(duì)口味。” 15、麥?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！?16、象牙香皂：“100的純粹。” 17、美國(guó)捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？” 18、美國(guó)征兵署：“成為一個(gè)全才。” 19、anacin去痛片：“快、快、快速見(jiàn)效?！?20、滾石樂(lè)隊(duì)：“感覺(jué)是真實(shí)的。 （資料來(lái)源：廣告媒體，聯(lián)盟）457.2.3 7.2.3 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潖V告?zhèn)鞑ゲ邉?）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容（1）界定營(yíng)銷問(wèn)題）界定營(yíng)銷問(wèn)題 企業(yè)的市場(chǎng)在哪里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？ 產(chǎn)品如何，品牌具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？等等（2）確定媒體目的）確定媒體目的搞清必要的資訊，如營(yíng)銷目的、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意策略、

36、推廣策略、銷售資料及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等。確定選擇媒體的基本問(wèn)題，包括視聽(tīng)對(duì)象、地理、廣告排期、文案、到達(dá)率、暴露頻次以及測(cè)試等一般范圍的基本問(wèn)題。46（3 3）以制定媒體策略去界定媒體解決方法）以制定媒體策略去界定媒體解決方法 要使用什么樣的媒體？ 每種媒體要使用多少次？ 每種媒體要花多少錢(qián)？ 在一年中哪些時(shí)期中使用等問(wèn)題。472 2）廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治觯V告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治觯? 1）對(duì)目標(biāo)受眾的分析與比較）對(duì)目標(biāo)受眾的分析與比較（2 2）對(duì)受眾基礎(chǔ)效果的分析、比較）對(duì)受眾基礎(chǔ)效果的分析、比較（3 3）成本分析與比較）成本分析與比較【實(shí)例7-15】報(bào)紙與電視的成本報(bào)紙與電視的成本 某公司在報(bào)紙上登出一版

37、廣告的費(fèi)用為1萬(wàn)元，在電視上播出30秒的廣告支出也是1萬(wàn)元。報(bào)紙的發(fā)行量150萬(wàn)份，總閱讀人次350萬(wàn)。30秒電視廣告分兩次播放，觀眾人次估計(jì)500萬(wàn)。報(bào)紙的千人次成本不到3元，電視的千人次成本2元，即電視廣告竄波成本低于報(bào)紙。但是，由于當(dāng)天兩次電視廣告信息的受眾是基本相同的，扣除重復(fù)人次，電視廣告的千人次成本可能超過(guò)3元。483）選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方）選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方 廣告商的經(jīng)營(yíng)資格與范圍 廣告商的經(jīng)營(yíng)觀念和商業(yè)信用 廣告商的經(jīng)營(yíng)能力,尤其是與傳媒的關(guān)系和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度 廣告制作（商）的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù) 廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例4）擬定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃）擬定廣告

38、傳播計(jì)劃（1）傳播范圍）傳播范圍（2）傳播的期限、時(shí)間及頻率）傳播的期限、時(shí)間及頻率（3）傳播效果與調(diào)整）傳播效果與調(diào)整49【實(shí)例7-16】“黑妹牙膏與郵政編碼黑妹牙膏與郵政編碼” 星星跟著月亮走，是有吸引力；月亮跟著太陽(yáng)走是為了光明；小孩跟著大人走是衣食有著落。廣告也可以憑借“廣”的力量，達(dá)到“告”的目的。1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印刷郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹”隨著郵政編碼進(jìn)入了85萬(wàn)個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。（資料來(lái)源：）50“朵而朵而”山東促銷成功山東促銷成功（一）市場(chǎng)背景（一）市場(chǎng)背景 朵

39、而是養(yǎng)生堂麾下的一個(gè)重要的女性保健品品牌，從1995年誕生以來(lái)，一直在全國(guó)旺銷，產(chǎn)品在與山東省鄰近的江、浙、滬市場(chǎng)取得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。1998年底進(jìn)入山東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)朵而同養(yǎng)生堂的水產(chǎn)品農(nóng)夫山泉一同操作，廣告攻勢(shì)甚大，但銷售回款卻極不理想，截止1999年3月，山東的三個(gè)辦事處：青島、煙臺(tái)、濟(jì)南朵而產(chǎn)品的每月回款額僅在50萬(wàn)元左右。 從1999年3月開(kāi)始，組建海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司山東分公司，獨(dú)立于水產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)操作，同時(shí)簡(jiǎn)化管理層次，省部只設(shè)三個(gè)職能管理部門(mén)：企劃部、綜合部、財(cái)務(wù)部。企劃部全權(quán)負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)策劃及銷售管理。 【典型案例】【典型案例】51（二）市場(chǎng)分析（二）市場(chǎng)分析 朵而藥業(yè)分公司

40、獨(dú)立之時(shí)，朵而的市場(chǎng)現(xiàn)狀是：擁有一定的消費(fèi)群體，但群體量相對(duì)目標(biāo)總?cè)巳憾员壤^低，且游離性強(qiáng)；品牌具有較高知名度，但產(chǎn)品的記憶點(diǎn)不清晰；消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品功能，處于概念認(rèn)識(shí)不充分階段；大量的潛在目標(biāo)群猶豫不決，內(nèi)心有消費(fèi)欲望未被完全激發(fā)；銷售終端的銷售氛圍冷淡，不能與媒體宣傳形成呼應(yīng)性的配合；出樣（終端產(chǎn)品陳列）在保健品中處于劣勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)未能在終端得到充分利用和體現(xiàn)。 針對(duì)這些情況，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析如下： 應(yīng)該承認(rèn)山東市場(chǎng)對(duì)保健品的需求意識(shí)較同江、浙、滬市場(chǎng)而言相對(duì)比較弱，這主要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡有關(guān)。但通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，山東市場(chǎng)的消費(fèi)者的保健意識(shí)卻正在逐漸提升。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以52 看

41、出，山東市場(chǎng)的保健品類，絕大多數(shù)沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力（平均只有13年），這是因?yàn)槎鄶?shù)保健品不重視品牌形象的建立和維護(hù)，導(dǎo)致了消費(fèi)群的游移和忠誠(chéng)度不高。在一個(gè)保健意識(shí)不斷上升的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要原因是產(chǎn)品的品牌影響力，可見(jiàn)，朵而山東市場(chǎng)要想真正啟動(dòng)成功并能夠保持持續(xù)增長(zhǎng)，品牌形象的建立尤為重要。 朵而在開(kāi)發(fā)之初的宣傳包裝為朵而品牌形象的建立奠定了一個(gè)較好的基礎(chǔ)，但存在的問(wèn)題是如何在這一基礎(chǔ)上強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者潛在需求的營(yíng)銷刺激。由于保健市場(chǎng)在山東尚未發(fā)育成熟，消費(fèi)者觀念中將保健品視為“純補(bǔ)養(yǎng)品”的消費(fèi)觀念仍不成熟，將保健品視為“藥品” 的痕跡卻很重，這個(gè)消費(fèi)心理決定了品牌形象建立應(yīng)利用產(chǎn)品功效

42、刺激消費(fèi)者保健需求。這方面市場(chǎng)工作做不到位，是前期山東市場(chǎng)目標(biāo)群體大部分處于53 觀望狀態(tài)的主要原因之一。朵而在山東市場(chǎng)地面宣傳力度較競(jìng)品而言屬于強(qiáng)勢(shì)，但前期宣傳之中產(chǎn)品功效引導(dǎo)不足，媒體打擊面廣，但力度不夠，加之地面推廣活動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，配合乏力等問(wèn)題，形成了“較好不叫座”的局面。 三、市場(chǎng)策略三、市場(chǎng)策略 據(jù)此分析，企劃部對(duì)山東市場(chǎng)的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重點(diǎn)并進(jìn)行實(shí)施運(yùn)作。 在品牌形象繼續(xù)積淀的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化朵而在山東市場(chǎng)的功能引導(dǎo)，利用工具為軟文和專題。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程分析：前期朵而品牌宣傳的引導(dǎo)完成了啟動(dòng)的第一步，即樹(shù)立了消費(fèi)者對(duì)朵而品牌的認(rèn)知度，從而俘虜了第一批沖動(dòng)型消費(fèi)群體。但由于這部分群體的特異性：易產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，同時(shí)易對(duì)品54 牌產(chǎn)生背叛，所以往往易獲得又易流失。此群體的鞏固關(guān)鍵在于品牌口碑形成和品牌后續(xù)性宣傳引導(dǎo)跟進(jìn)，這兩點(diǎn)在前期的山東市場(chǎng)中較為欠缺，導(dǎo)致首批消費(fèi)群流失嚴(yán)重，未能將其演變成為朵而品牌的忠誠(chéng)群體（相對(duì)而言）。而首批消費(fèi)群的口碑效應(yīng)形成緩慢，又導(dǎo)致了理性消費(fèi)群加入緩慢。 理性群體啟動(dòng)關(guān)鍵是充分將產(chǎn)品的功效與其潛在消費(fèi)需求充分結(jié)合。針對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群，用報(bào)紙廣告和電視廣告在這個(gè)階段已不能解決問(wèn)題，而運(yùn)用軟文和專題則可根據(jù)兩種不同的消費(fèi)群進(jìn)行角度靈活的針對(duì)性宣傳。