東莞常平藍(lán)月灣營銷策略溝通報(bào)告60頁

1、常平藍(lán)月灣營銷思路溝通報(bào)告常平藍(lán)月灣營銷思路溝通報(bào)告思路撰寫前提思路撰寫前提本思路的撰寫，基于以下三個(gè)方面：本思路的撰寫，基于以下三個(gè)方面：q星彥對(duì)常平市場(chǎng)的深入了解星彥對(duì)常平市場(chǎng)的深入了解q對(duì)項(xiàng)目的多次實(shí)地考察對(duì)項(xiàng)目的多次實(shí)地考察q星彥公司內(nèi)部對(duì)本項(xiàng)目的研討星彥公司內(nèi)部對(duì)本項(xiàng)目的研討但是，由于但是，由于未能取得項(xiàng)目的一手資料未能取得項(xiàng)目的一手資料，難免方案存在一定的主觀，難免方案存在一定的主觀傾向性，因此，本方案的內(nèi)容將是在傾向性，因此，本方案的內(nèi)容將是在分析項(xiàng)目的基礎(chǔ)上分析項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，結(jié)合常，結(jié)合常平目前的平目前的市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征，找出項(xiàng)目存在的，找出項(xiàng)目存在的關(guān)鍵問題關(guān)鍵問題，運(yùn)用星彥

2、分析項(xiàng)，運(yùn)用星彥分析項(xiàng)目的目的“七大七大”理論理論，對(duì)項(xiàng)目提出合理化的，對(duì)項(xiàng)目提出合理化的解決方案解決方案。核心思路核心思路p強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)，將市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)，將市場(chǎng)做透做透p尾盤，需要的是尾盤，需要的是低成本營銷低成本營銷p受開發(fā)時(shí)間及營銷現(xiàn)狀的影響，項(xiàng)目需要以受開發(fā)時(shí)間及營銷現(xiàn)狀的影響，項(xiàng)目需要以全新的面貌入市全新的面貌入市報(bào)告思路報(bào)告思路項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征理論分析依據(jù)理論分析依據(jù)“破冰破冰”之道之道報(bào)告思路報(bào)告思路項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征理論分析依據(jù)理論分析依據(jù)“破冰破冰”之道之道營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析p項(xiàng)目所處常平的西北區(qū)域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)項(xiàng)目所處常平的西北區(qū)

3、域，屬于傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)p項(xiàng)目處于農(nóng)民房的包圍中，且正門對(duì)工廠，形象難以有提高項(xiàng)目處于農(nóng)民房的包圍中，且正門對(duì)工廠，形象難以有提高項(xiàng)目位置：目標(biāo)客戶鎖定周邊區(qū)域項(xiàng)目位置：目標(biāo)客戶鎖定周邊區(qū)域中心地段西北區(qū)域麗城開發(fā)區(qū)東門區(qū)域南區(qū)藍(lán)月灣藍(lán)月灣塘角村塘角村工工廠廠營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析項(xiàng)目屬性定位：項(xiàng)目屬性定位：1212萬平方米萬平方米 圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)圣淘沙風(fēng)情水景社區(qū)項(xiàng)目園林定位：世界級(jí)園林項(xiàng)目園林定位：世界級(jí)園林 新加坡風(fēng)情新加坡風(fēng)情開發(fā)節(jié)奏：分三期開發(fā)，目前處于三期尾盤銷售開發(fā)節(jié)奏：分三期開發(fā)，目前處于三期尾盤銷售項(xiàng)目定位及開發(fā)項(xiàng)目定位及開發(fā)社區(qū)成熟及園林是項(xiàng)目目前最大的亮點(diǎn)，結(jié)合目前的開

4、發(fā)階段，項(xiàng)目營銷更社區(qū)成熟及園林是項(xiàng)目目前最大的亮點(diǎn)，結(jié)合目前的開發(fā)階段，項(xiàng)目營銷更應(yīng)該立足周邊區(qū)域，進(jìn)一步挖掘區(qū)域客戶資源應(yīng)該立足周邊區(qū)域，進(jìn)一步挖掘區(qū)域客戶資源項(xiàng)目目前銷售的物業(yè)項(xiàng)目目前銷售的物業(yè)營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析項(xiàng)目三期戶型產(chǎn)品項(xiàng)目三期戶型產(chǎn)品梯戶關(guān)系：一梯四戶梯戶關(guān)系：一梯四戶 一梯五戶一梯五戶 一梯六戶一梯六戶 產(chǎn)品：一房：產(chǎn)品：一房：4444平方米左右平方米左右 兩房：兩房：6868平方米左右、平方米左右、8585平方米左右平方米左右 三房：三房：103103平方米、平方米、114114平方米平方米p從產(chǎn)品分析來看，主要是以緊湊型為主，產(chǎn)品內(nèi)部空間的舒適性不夠從產(chǎn)品分析來看，

5、主要是以緊湊型為主，產(chǎn)品內(nèi)部空間的舒適性不夠p一梯多戶，產(chǎn)品本身難以提高檔次一梯多戶，產(chǎn)品本身難以提高檔次暢銷暢銷戶型戶型一房與兩房的銷售不理想，一方面是因?yàn)闃影宸空故静粔?，另一方面是因?yàn)橐环颗c兩房的銷售不理想，一方面是因?yàn)闃影宸空故静粔?，另一方面是因?yàn)槌Ｆ侥壳笆且猿Ｆ侥壳笆且? 3房需求為主，建議部分房需求為主，建議部分1 1房與房與2 2房可進(jìn)行組合銷售房可進(jìn)行組合銷售營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析渠道及推廣渠道及推廣處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致處于尾盤階段，缺乏有效的營銷刺激，導(dǎo)致項(xiàng)目信息傳播不及時(shí)，從而銷售狀況不理想項(xiàng)目信息傳播不及時(shí)，從而銷售狀況不理想受開發(fā)周期長的影響，項(xiàng)目在尾

6、盤銷售階段因?yàn)樾畔]有及時(shí)傳遞出去，時(shí)間受開發(fā)周期長的影響，項(xiàng)目在尾盤銷售階段因?yàn)樾畔]有及時(shí)傳遞出去，時(shí)間過長，導(dǎo)致外界都不知道項(xiàng)目還有房源銷售，因此，必須加強(qiáng)相關(guān)渠道的運(yùn)用過長，導(dǎo)致外界都不知道項(xiàng)目還有房源銷售，因此，必須加強(qiáng)相關(guān)渠道的運(yùn)用如短信發(fā)送、針對(duì)性派單等，同時(shí)，還需在產(chǎn)品推出前進(jìn)行有效的概念包裝，如短信發(fā)送、針對(duì)性派單等，同時(shí)，還需在產(chǎn)品推出前進(jìn)行有效的概念包裝，如如“最后珍藏組團(tuán)單位最后珍藏組團(tuán)單位”限量推出等限量推出等營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析包裝及現(xiàn)場(chǎng)包裝及現(xiàn)場(chǎng)道旗道旗售樓處：一直沿用會(huì)所的第一層，內(nèi)部空間大，彰顯出項(xiàng)目的大氣風(fēng)范售樓處：一直沿用會(huì)所的第一層，內(nèi)部空間大，彰顯

7、出項(xiàng)目的大氣風(fēng)范現(xiàn)場(chǎng)包裝：沒有，且圍墻由于時(shí)間長，出現(xiàn)了倒塌的現(xiàn)象現(xiàn)場(chǎng)包裝：沒有，且圍墻由于時(shí)間長，出現(xiàn)了倒塌的現(xiàn)象銷售物料：主要以戶型單頁為主銷售物料：主要以戶型單頁為主樣板房：主要是清水現(xiàn)房展示樣板房：主要是清水現(xiàn)房展示現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示：整個(gè)社區(qū)已入住，沒有明顯的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示：整個(gè)社區(qū)已入住，沒有明顯的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置項(xiàng)目開發(fā)周期長，售樓處設(shè)項(xiàng)目開發(fā)周期長，售樓處設(shè)置于會(huì)所，沒有有效的系統(tǒng)置于會(huì)所，沒有有效的系統(tǒng)導(dǎo)示引導(dǎo)，而且缺乏有效的導(dǎo)示引導(dǎo)，而且缺乏有效的展示效果，對(duì)目標(biāo)客戶形展示效果，對(duì)目標(biāo)客戶形成不了吸引力，因此，必須加成不了吸引力，因此，必須加強(qiáng)項(xiàng)目有效的包裝，如樣板房強(qiáng)項(xiàng)目有效的包

8、裝，如樣板房營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析銷售管理團(tuán)隊(duì)銷售管理團(tuán)隊(duì)p開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊(duì)開發(fā)商自己銷售，由老總親自帶隊(duì)p團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)：1 1名負(fù)責(zé)人，名負(fù)責(zé)人，3 3名銷售員，其中一名是馬上要臨產(chǎn)的孕婦名銷售員，其中一名是馬上要臨產(chǎn)的孕婦目前的市場(chǎng)前提下，需要是有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，不僅要基本功過硬，同時(shí)在目前的市場(chǎng)前提下，需要是有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)，不僅要基本功過硬，同時(shí)在服務(wù)與技巧方面的要求較高，這樣才能保證項(xiàng)目有好的銷售結(jié)果服務(wù)與技巧方面的要求較高，這樣才能保證項(xiàng)目有好的銷售結(jié)果營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析銷售狀況銷售狀況已成交客戶狀況：本地人：已成交客戶狀況：本地人：80%80% 香港或外地

9、人：香港或外地人：20%20%來訪：平均來訪：平均1212批批/ /天天來電：平均來電：平均1212個(gè)個(gè)/ /周周p本項(xiàng)目成交客戶主要以本地為主本項(xiàng)目成交客戶主要以本地為主p銷售遇到瓶頸，成交、來訪及來電客戶十分匱乏銷售遇到瓶頸，成交、來訪及來電客戶十分匱乏目前銷售：停滯不前目前銷售：停滯不前內(nèi)需是目前市場(chǎng)解決樓盤銷售內(nèi)需是目前市場(chǎng)解決樓盤銷售的主要途徑，對(duì)于本項(xiàng)目來說，的主要途徑，對(duì)于本項(xiàng)目來說，沒有必要進(jìn)行客戶區(qū)域拓展沒有必要進(jìn)行客戶區(qū)域拓展立足本區(qū)域客戶消化，基本上立足本區(qū)域客戶消化，基本上能解決剩余房源的銷售，同時(shí)能解決剩余房源的銷售，同時(shí)應(yīng)該增加有效的營銷手段吸引應(yīng)該增加有效的營銷手

10、段吸引目標(biāo)客戶上門，結(jié)合促銷措施目標(biāo)客戶上門，結(jié)合促銷措施進(jìn)行上門客戶的消化進(jìn)行上門客戶的消化營銷現(xiàn)狀總結(jié)營銷現(xiàn)狀總結(jié)p項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該鎖定在本區(qū)域p受開發(fā)周期長的影響，剩余產(chǎn)品需要通過一定的包裝推出市場(chǎng)，改變銷售局面受開發(fā)周期長的影響，剩余產(chǎn)品需要通過一定的包裝推出市場(chǎng)，改變銷售局面p項(xiàng)目應(yīng)該增加渠道，將銷售信息有效的傳遞出去項(xiàng)目應(yīng)該增加渠道，將銷售信息有效的傳遞出去p項(xiàng)目應(yīng)該增加現(xiàn)場(chǎng)展示，進(jìn)行客戶印象加分，從而客戶購買的欲望項(xiàng)目應(yīng)該增加現(xiàn)場(chǎng)展示，進(jìn)行客戶印象加分，從而客戶購買的欲望p針對(duì)不同的客戶情況，實(shí)行有效的營銷措施，促進(jìn)客戶成交針對(duì)不同的客戶情況，實(shí)行

11、有效的營銷措施，促進(jìn)客戶成交p加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的力量，保證較高的成交率，不能浪費(fèi)有效的客戶資源加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的力量，保證較高的成交率，不能浪費(fèi)有效的客戶資源報(bào)告思路報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征理論分析依據(jù)理論分析依據(jù)“破冰破冰”之道之道總體市場(chǎng)特征總體市場(chǎng)特征政策政策市場(chǎng)階段市場(chǎng)階段政府政府由蕭條期向復(fù)蘇期過度由蕭條期向復(fù)蘇期過度從緊變寬松從緊變寬松刺激消費(fèi)，包括房地產(chǎn)業(yè)刺激消費(fèi)，包括房地產(chǎn)業(yè)客戶客戶購買信心不足，持幣觀望購買信心不足，持幣觀望市場(chǎng)風(fēng)向在變暖，但消費(fèi)市場(chǎng)在萎縮，需求在下降市場(chǎng)風(fēng)向在變暖，但消費(fèi)市場(chǎng)在萎縮，需求在下降常平市場(chǎng)特征常平市場(chǎng)特征p樓盤供應(yīng)：接近樓盤供應(yīng)：

12、接近2020個(gè)，個(gè)，中大型樓盤中大型樓盤占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)p供求狀況：供應(yīng)放量大、供過于求，主要供求狀況：供應(yīng)放量大、供過于求，主要以以3 3房房4 4房供應(yīng)房供應(yīng)為主；為主；p產(chǎn)品：早期針對(duì)港客設(shè)計(jì)，戶型比較緊湊，近年迎合內(nèi)銷市場(chǎng)，戶型尺度開始產(chǎn)品：早期針對(duì)港客設(shè)計(jì)，戶型比較緊湊，近年迎合內(nèi)銷市場(chǎng)，戶型尺度開始 放大，大戶型供應(yīng)屬于市場(chǎng)主流，放大，大戶型供應(yīng)屬于市場(chǎng)主流，高端產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)谋壤叨水a(chǎn)品有相當(dāng)?shù)谋壤籶客戶：早期以港客為主，新政后客戶：早期以港客為主，新政后剛性需求剛性需求占主要占主要；p價(jià)格：新政后價(jià)格：新政后各樓盤均有不同程度的下降各樓盤均有不同程度的下降；p銷售狀況：

13、整體銷售速度緩慢；銷售狀況：整體銷售速度緩慢；p營銷推廣：降價(jià)、低首付推售占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，目標(biāo)主要針對(duì)本地客戶；營銷推廣：降價(jià)、低首付推售占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，目標(biāo)主要針對(duì)本地客戶；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求下降，導(dǎo)致營銷直面價(jià)格，讓利于目標(biāo)客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需求下降，導(dǎo)致營銷直面價(jià)格，讓利于目標(biāo)客戶以保證項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)金流，從而避免目標(biāo)客戶分流以保證項(xiàng)目開發(fā)的現(xiàn)金流，從而避免目標(biāo)客戶分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手翠景灣翠景灣占地面積占地面積:40000:40000平方米平方米總建筑面積總建筑面積:100000:100000平方米平方米物業(yè)組成：小高層、高層物業(yè)組成：小高層、高層目前均價(jià)：目前均價(jià)：430044004300

14、4400元元/ /平方米平方米銷售狀況：約銷售狀況：約30%30%戶型：以戶型：以70907090多兩房、多兩房、110130110130平方米三房為平方米三房為主主總戶數(shù)總戶數(shù):384:384戶戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要以降價(jià)為手段，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要以降價(jià)為手段，吸引客戶前來購買，達(dá)到銷售的目的客戶前來購買，達(dá)到銷售的目的市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)總結(jié)p無論是宏觀市場(chǎng)，還是微觀市場(chǎng)，消費(fèi)需求都在萎縮無論是宏觀市場(chǎng)，還是微觀市場(chǎng)，消費(fèi)需求都在萎縮p政府在改變政策刺激銷售，開發(fā)商在降低價(jià)格吸引目標(biāo)客戶購買政府在改變政策刺激銷售，開發(fā)商在降低價(jià)格吸引目標(biāo)客戶購買藍(lán)月灣是一個(gè)以周邊區(qū)域客戶為目標(biāo)的項(xiàng)目，大勢(shì)的變化對(duì)于藍(lán)月灣得

15、影響藍(lán)月灣是一個(gè)以周邊區(qū)域客戶為目標(biāo)的項(xiàng)目，大勢(shì)的變化對(duì)于藍(lán)月灣得影響相對(duì)較小，項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵在于如何做透區(qū)域市場(chǎng)，深挖區(qū)域客戶。相對(duì)較小，項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵在于如何做透區(qū)域市場(chǎng)，深挖區(qū)域客戶。報(bào)告思路報(bào)告思路項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征理論分析依據(jù)理論分析依據(jù)“破冰破冰”之道之道淡市下的理論依據(jù)淡市下的理論依據(jù)c產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道推廣推廣促銷促銷價(jià)格價(jià)格以“4p”理論為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)獨(dú)特的營銷方式，星彥將淡市下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷分解為七個(gè)部分：1.價(jià)值點(diǎn)梳理（product ）；2.展示包裝（ product ）；3.推廣（place ）；4.渠道（place ） ；5.活動(dòng)（活動(dòng)促銷

16、）；6.銷售團(tuán)隊(duì)管理（管理促銷）7.促銷（包括價(jià)格在內(nèi)的促銷）product product 產(chǎn)品產(chǎn)品place place 渠道推廣渠道推廣price price 價(jià)格價(jià)格promotion promotion 促銷促銷“4p”“4p”理論理論理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷主要依據(jù)以下三點(diǎn)：主要依據(jù)以下三點(diǎn)：p我有什么？我有什么？p我好在那里？我好在那里？p我能為客戶提供什么價(jià)值？我能為客戶提供什么價(jià)值？我有什么我有什么我好在那里我好在那里我能提供什么價(jià)值我能提供什么價(jià)值p成熟社區(qū)成熟社區(qū)p高性價(jià)比高性價(jià)比p

17、大組團(tuán)園林大組團(tuán)園林p價(jià)格有較大的彈性價(jià)格有較大的彈性 空間空間p即買即入住即買即入住p小區(qū)居住人口多小區(qū)居住人口多p大眾化家園大眾化家園p性價(jià)比最高性價(jià)比最高p過渡居住過渡居住p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：樓盤展示包裝的構(gòu)成要素包括三個(gè)方面：外部展示外部展示、現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示、物料展示物料展示展示包裝展示包裝構(gòu)成要素構(gòu)成要素外部展示外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示物料展示戶外廣告戶外廣告樓體燈光字樓體燈光字/ /條幅條幅形象墻形象墻報(bào)版、報(bào)版、ledled（電子顯示屏）（電子顯示屏）售樓處售樓處大堂大堂看樓通道、

18、樣板房看樓通道、樣板房園林園林樓書、折頁樓書、折頁紙袋、水杯紙袋、水杯戶型單張戶型單張理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷針對(duì)本項(xiàng)目，需要完善的包裝內(nèi)容為針對(duì)本項(xiàng)目，需要完善的包裝內(nèi)容為展示包裝展示包裝構(gòu)成要素構(gòu)成要素外部展示外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示物料展示條幅條幅售樓處售樓處樣板房樣板房園林園林戶型單張戶型單張理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷推廣推廣 是指開發(fā)商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強(qiáng)化其購買

19、動(dòng)機(jī)，并促使實(shí)際購買而采取措施。、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、讓客戶知道我們、讓客戶知道我們、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播目的目的理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷推廣途徑推廣途徑線上推廣線上推廣線下推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺(tái)廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場(chǎng) 適適合合本本項(xiàng)項(xiàng)目目理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p

20、促銷渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)男问?、送給恰當(dāng)?shù)目蛻?，而采取的各種方式。主要渠道主要渠道實(shí)現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)商開發(fā)商/代代理商理商售樓處客戶自然上門客戶自然上門分展場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶上門重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)，吸引客戶上門聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶聯(lián)動(dòng)二二級(jí)市場(chǎng)，二三級(jí)市場(chǎng)客戶聯(lián)動(dòng)客戶客戶老帶新用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶用回饋老業(yè)主的方式，鼓勵(lì)老客戶帶新客戶過來購買帶新客戶過來購買團(tuán)購用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大用更多的優(yōu)惠，促成某一批客戶大數(shù)量的購買數(shù)量的購買以客戶為導(dǎo)向的以客戶為導(dǎo)向的渠道更適合本項(xiàng)渠道更適合本項(xiàng)目目理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析

21、p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷營銷活動(dòng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)；三、影響力經(jīng)濟(jì)：客戶會(huì)受名人效應(yīng)、社會(huì)輿論等因素很大影響活動(dòng)活動(dòng)目的目的建立項(xiàng)目的形象、影響力客戶資源積累、品牌傳播形象品牌、客戶積累公開發(fā)售維護(hù)客戶信心，形成口碑傳播擴(kuò)大銷售終端，吸引客戶上門聚集人氣，為現(xiàn)場(chǎng)成交提供支持形成羊群效應(yīng)，集中成交活動(dòng)活動(dòng)形式形式與整個(gè)城市對(duì)話，影響力較大的活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)綜合性活動(dòng)房展會(huì)開盤活動(dòng)封頂嘉年華分展場(chǎng)美食節(jié)老帶新理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析

22、理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析低成本、有效的活動(dòng)形式適合本項(xiàng)目低成本、有效的活動(dòng)形式適合本項(xiàng)目p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團(tuán)隊(duì)管理顯得尤為重要淡市下對(duì)淡市下對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理者現(xiàn)場(chǎng)管理者要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)要求更高：要求時(shí)刻了解銷售動(dòng)態(tài)，對(duì)每周的客戶情況要了如指掌每周的客戶情況要了如指掌淡市下對(duì)淡市下對(duì)銷售代表銷售代表的要求更加高：要求淡市下的要求更加高：要求淡市下服務(wù)意識(shí)更好，服務(wù)意識(shí)更好，技巧更到位、心態(tài)平和技巧更到位、心態(tài)平和，保持激昂的斗志，保持激昂的斗志項(xiàng)目目前更需要專業(yè)

23、團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目目前更需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析p 價(jià)值點(diǎn)梳理p 展示包裝p 推廣p 渠道p 活動(dòng)p 銷售團(tuán)隊(duì)管理p 促銷淡市下淡市下 “ “促銷促銷”的手段：的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大價(jià)格手段為主，且降幅較大直接降價(jià)直接降價(jià)折扣折扣特價(jià)房特價(jià)房議價(jià)議價(jià)實(shí)物贈(zèng)送實(shí)物贈(zèng)送內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購內(nèi)部員工價(jià)、團(tuán)購降低購房門檻降低購房門檻降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)中介促銷中介促銷手段手段1 1手段手段2 2手段手段3 3手段手段4 4手段手段5 5手段手段6 6手段手段7 7手段手段8 8手段手段9 9適合本項(xiàng)目適合本項(xiàng)目理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析理論與項(xiàng)目的結(jié)合分析報(bào)告思路報(bào)告思路

24、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析市場(chǎng)特征市場(chǎng)特征理論分析依據(jù)理論分析依據(jù)“破冰破冰”之道之道解決問題一：解決問題一：8080套銷售任務(wù)套銷售任務(wù)解決問題二：如何找到客戶解決問題二：如何找到客戶需要解決的兩個(gè)問題需要解決的兩個(gè)問題銷售任務(wù)分解銷售任務(wù)分解銷售銷售8080套房子，意味著需要找到至少套房子，意味著需要找到至少320320批來訪客戶批來訪客戶這需要進(jìn)行銷售階段劃分，進(jìn)行銷售節(jié)奏把控這需要進(jìn)行銷售階段劃分，進(jìn)行銷售節(jié)奏把控根據(jù)星彥的操作經(jīng)驗(yàn)，淡市下來訪客戶與成交客戶的比例為：根據(jù)星彥的操作經(jīng)驗(yàn)，淡市下來訪客戶與成交客戶的比例為：4 4：1 1銷售任務(wù)細(xì)化銷售任務(wù)細(xì)化月份3456789101112

25、銷售任務(wù)（套）5515108781264來訪客戶（批）20206040322832482416銷售階段劃分銷售階段劃分5 5月份月份9 9月份月份1010月份月份20092009年年7 7月份月份1212月份月份第一波強(qiáng)銷第一波強(qiáng)銷持續(xù)期持續(xù)期第二波強(qiáng)銷期第二波強(qiáng)銷期沖刺期沖刺期三個(gè)節(jié)點(diǎn)、五個(gè)階段三個(gè)節(jié)點(diǎn)、五個(gè)階段3 3月份月份調(diào)整入市期調(diào)整入市期包裝策略包裝策略包裝內(nèi)容包裝內(nèi)容外部展示外部展示現(xiàn)場(chǎng)展示現(xiàn)場(chǎng)展示物料展示物料展示條幅條幅售樓處售樓處樣板房樣板房園林園林戶型單張戶型單張包裝的目的：一是傳遞有效信息，而是增加銷售氛圍包裝的目的：一是傳遞有效信息，而是增加銷售氛圍包裝策略包裝策略外部展

26、示：條幅外部展示：條幅促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞促銷信息直接向周邊區(qū)域傳遞包裝策略包裝策略現(xiàn)場(chǎng)展示：售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示：售樓處目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少，為了增加銷售氛圍，建議售樓處搬至沿街目前售樓處內(nèi)部空間太大，但來訪量較少，為了增加銷售氛圍，建議售樓處搬至沿街商鋪內(nèi)，同時(shí)可以避免售樓處在小區(qū)內(nèi)不容易被找到的問題商鋪內(nèi)，同時(shí)可以避免售樓處在小區(qū)內(nèi)不容易被找到的問題外部展示面外部展示面內(nèi)部氛圍的營造：內(nèi)部氛圍的營造：緊湊、寬松緊湊、寬松包裝策略包裝策略現(xiàn)場(chǎng)展示：清水樣板房現(xiàn)場(chǎng)展示：清水樣板房清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)品增加印象分清水樣板房內(nèi)部的整理及裝飾，為產(chǎn)品增加印象分包裝策略包

27、裝策略現(xiàn)場(chǎng)展示：園林現(xiàn)場(chǎng)展示：園林有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動(dòng)，進(jìn)行園林展示，如園林尋寶等有景有水有休閑地，可結(jié)合客戶活動(dòng)，進(jìn)行園林展示，如園林尋寶等包裝策略包裝策略物料展示：戶型單頁及物料展示：戶型單頁及dmdm宣傳頁宣傳頁一面是促銷信息一面是促銷信息一面是項(xiàng)目賣點(diǎn)一面是項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩?，進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩?，增加品質(zhì)感增加品質(zhì)感推廣策略推廣策略、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、讓客戶知道我們、讓客戶知道我們、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門、讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播、讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播建議增加短信發(fā)送、針對(duì)性區(qū)域派單以及建議增加短信發(fā)送、針對(duì)性區(qū)

28、域派單以及dmdm直投直投活動(dòng)策略活動(dòng)策略p老帶新活動(dòng)老帶新活動(dòng): :對(duì)于尾盤來說，這是一個(gè)低成本、最有效的成交活動(dòng)因此，對(duì)于尾盤來說，這是一個(gè)低成本、最有效的成交活動(dòng)因此，建議建議 本項(xiàng)目在銷售的過程中本項(xiàng)目在銷售的過程中加大獎(jiǎng)勵(lì)額度，刺激成交，貫穿項(xiàng)目銷售始終加大獎(jiǎng)勵(lì)額度，刺激成交，貫穿項(xiàng)目銷售始終p全民營銷活動(dòng)：即發(fā)動(dòng)區(qū)域所有人進(jìn)行推薦客戶上門，設(shè)置一定全民營銷活動(dòng)：即發(fā)動(dòng)區(qū)域所有人進(jìn)行推薦客戶上門，設(shè)置一定 人數(shù)底線，給予現(xiàn)金、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)人數(shù)底線，給予現(xiàn)金、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)p節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：如中秋節(jié)放燈等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：如中秋節(jié)放燈等活動(dòng)p親情活動(dòng)：如六一親子活動(dòng)、寶寶秀等活動(dòng)親情活動(dòng)：如六一親子活

29、動(dòng)、寶寶秀等活動(dòng)p現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：如節(jié)假日來訪客戶抽獎(jiǎng)、成交客戶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)：如節(jié)假日來訪客戶抽獎(jiǎng)、成交客戶現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)p美食節(jié)活動(dòng)等等美食節(jié)活動(dòng)等等活動(dòng)形式活動(dòng)形式幸福家庭日活動(dòng)形式活動(dòng)形式蛋糕diy活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式中秋成交客戶放燈活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式業(yè)主植樹節(jié)活動(dòng)業(yè)主植樹節(jié)活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式六一兒童活動(dòng)六一兒童活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式泳池開放活動(dòng)活動(dòng)形式活動(dòng)形式園林尋寶活園林尋寶活動(dòng)動(dòng)促銷策略促銷策略淡市下淡市下 “ “促銷促銷”的手段：的手段：價(jià)格手段為主，且降幅較大價(jià)格手段為主，且降幅較大，但是，我們必須，但是，我們必須清楚清楚,

30、 ,在促銷的過程中，不可能是一招搞定所有，一定是多種促銷組合的在促銷的過程中，不可能是一招搞定所有，一定是多種促銷組合的方式，滿足不同客戶群體的購房需求，達(dá)到一招搞定一群購房人，最后直方式，滿足不同客戶群體的購房需求，達(dá)到一招搞定一群購房人，最后直至銷售完畢。至銷售完畢。因此，我們將根據(jù)不同的銷售階段、針對(duì)不同的客戶群體，實(shí)施不同的因此，我們將根據(jù)不同的銷售階段、針對(duì)不同的客戶群體，實(shí)施不同的促銷手段。促銷手段。促銷形式促銷形式促銷形式作用特價(jià)房低價(jià)吸引客戶降低首付降低購房門檻，針對(duì)月供能力較強(qiáng)但首期目前不足首付分期付款希望買房但短期不愿過多投入內(nèi)部員工購房、折扣希望更實(shí)惠的價(jià)格買到滿意的房子加一元送全屋裝修花同樣的價(jià)錢希望一次性到位團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)管理淡市下淡市下 ，銷售現(xiàn)場(chǎng)除了更努力外，還需開發(fā)商賦予較為靈活的價(jià)格策略，理由如下：，銷售現(xiàn)場(chǎng)除了更努力外，還需開發(fā)商賦予較為靈活的價(jià)格策略，理由如下：1 1、尾盤期，客戶的來訪量本身就少、尾盤期，客戶的來訪量本身就少2 2、減少復(fù)雜化的手續(xù)，盡量在短時(shí)間內(nèi)搞定客戶、減少復(fù)雜化的手續(xù)，盡量在短時(shí)間內(nèi)搞定客戶解決措施如何與項(xiàng)目階段對(duì)應(yīng)起來呢？解決措施如何與項(xiàng)目階段對(duì)應(yīng)起來呢？調(diào)整入市期調(diào)整入市期時(shí)間：時(shí)間：3434月月目標(biāo)：目標(biāo)：1010套套推售策略：全新形式，以推售策略：